基于網絡數據的水利風景區感知意象

周一帆 劉烘德 夏瀟丁 張軼超 謝祥財，2

1 福建農林大學園林學院 福州 350002

2 國家水利風景區研究中心 福州 350002

旅游地意象作為吸引游客、構建景區特色標識的關鍵因素，是景區擴大市場占有率、形成競爭優勢的核心來源[1]。關于旅游地意象感知的研究始于20世紀70年代，Hunt[2]和Crompton[3]在早期研究中對其概念進行了解讀和界定。隨著行業的發展及旅游者需求的變化，國內外關于旅游地意象的研究有了很大的發展，研究內容從單一的景區空間意象發展到多元意象合集，研究方法從描述性研究發展到定性與定量相結合[4]。進入大數據時代，在線旅游網站逐漸成為游客表達景區認知意象和情感評價的重要途徑。近年來，越來越多的學者利用網絡數據開展旅游景區意象研究，學者們通過網絡渠道采集相關信息數據，運用文本分析、數據挖掘等方法研究旅游景區的意象感知[5－6]。研究尺度從國家、城市到具體景區[7－9]；研究對象涉及各類型旅游景區，如何小芊[10]、蔡禮彬[11]、張瑞[12]分別對洞穴景區、海洋旅游景區和植物園景區的旅游感知意象進行了分析研究。

水利風景區是指以水域或水利工程為依托，具有一定規模和等級的風景資源和環境條件，可以展開觀光、娛樂、旅游及科教、文化活動的區域[13]。我國豐富的水利風景資源是水利生態旅游的重要載體，水利風景區以其獨特的自然景觀和人文景觀使水利生態旅游逐漸成為最熱門的旅游活動之一。目前，關于水利風景區的研究多集中于水利風景資源的開發和保護、水利風景區的空間結構、規劃和發展等方面[14－16]，而關于水利風景區旅游意象的研究還缺乏關注。鑒于此，本文以水利生態旅游勝地泰寧水利風景區為例，基于游客發布于旅游網站的圖文信息數據，探究水利風景區的旅游意象，這既可為泰寧水利風景區的發展提供建議，也對水利風景區的建設和管理具有重要的現實意義。

1 研究設計

1.1 研究地概況

泰寧水利風景區位于福建三明泰寧縣，依托于池潭水庫(大金湖) 建成，屬于水庫型水利風景區，景區總面積 69.20 km2，水域面積14.60 km2[17]，景區以水上丹霞為特色，山水相映，被譽為“天下第一湖山”。景區于1986年開始開展旅游活動，是福建省最著名的旅游景區之一。景區已獲得世界地質公園、國家5A級旅游景區、世界自然遺產等稱號，并于2013年獲批為國家水利風景區。

1.2 數據來源與預處理

本文利用游客發布于旅游網站的照片和評論作為信息數據樣本，包含了游客對景區的主觀意象和情感評價。選取國內知名旅游網站，即攜程、馬蜂窩、去哪兒、大眾點評作為本次研究的樣本源，分別在各網站檢索發布于2017年1月至2019年12月與泰寧水利風景區有關的評論，采用爬蟲軟件抓取網絡數據。將收集到的初始數據進行篩選(去除重復或無意義的)，經整理共獲得2 128張有效照片和2 470條有效文本。

1.3 研究方法

內容分析法是一種對表征內容進行客觀定量描述的研究方法[18－19]，此方法依托所展示的主體內容對照片數據進行內容標簽并分類統計；運用ROST CM6軟件的詞頻和語義網絡分析功能對文本數據內容進行分析研究。在圖文數據的認知要素分析基礎上，根據Baloglu[20]提出的認知—情感意象基本結構模型，從認知形象和情感形象兩個方面對泰寧水利風景區感知意象進行分析研究。

2 網絡數據分析

2.1 照片數據分析

本文將收集到的照片進行內容標簽，并根據照片主體內容、參考景區實地情況將其分為水文景觀(以湖景、溪景等為主體內容)、地文景觀(以地貌、植被等為主體內容)、人文景觀(以寺廟、古橋等為主體內容)、基礎設施與服務(以標識牌、門票等為主體內容)、游樂設施與活動(以游船、竹筏等為主體內容)、特色美食、民俗文化表演和其他共8類(表1)。從表1可知，水文景觀類照片數量最多，其次是地文景觀和人文景觀，景觀類照片占據了所有照片數量的76.90%，說明景區景觀是構成景區認知的核心要素。游樂設施和基礎設施分別排在第4和第5，說明也給游客留下了較深的印象，其中占比較多的內容是游船、竹筏和門票。特色美食和民俗文化類照片數量則較少，說明在游客的認知中較淺。

表1 照片內容歸類統計表

2.2 文本數據分析

高頻詞反映了游客對景區的關注焦點。本文利用ROST CM6軟件對文本數據進行詞頻統計，提取240個頻次高于20的詞匯，并列出前60的高頻詞(表2)。從表2可知，高頻詞主要涉及景區景觀(如大金湖、上清溪、景色等)、景區活動(如游船、竹筏、漂流等)、景區服務(如門票、導游、艄公等) 和游客評價(如美麗、值得一游、特色等) 4個方面。從排名靠前的詞匯中還可以看出，景區景觀是游客對景區關注的焦點，其次是景區活動，并且游客對景區的評價則多為正面評價。大金湖、上清溪、瀑布等特色水文景觀，以及漂流、游船等特色活動是游客感知較深的，而關于水利知識和水文化的詞匯很少，僅有“水庫”和“碼頭”，說明游客對水利風景區的相關文化知識認知度較低。

表2 排名前60的高頻詞及頻率

語義網絡反映了高頻詞之間的相互關系。本文通過ROST CM6軟件的語義關聯分析功能生成語義網絡分析圖(圖1)。由圖1可見，整個網絡圖以大金湖、上清溪和景色為核心展開，大金湖和上清溪作為泰寧水利風景區的兩個主要景區，是游客評論的主體對象；甘露寺、斜線天、游船、竹筏、漂流、丹霞等則處于次中心位置，是游客對景區主體的進一步認知。從詞匯間的相互關系看，主要包括以大金湖為核心的甘露寺、斜線天、游船等之間的聯系以及以上清溪為核心的竹筏、漂流、丹霞等之間的聯系，表明游客對各景區景點以及各景點旅游活動的關注度。網絡外圍的導游、門票、艄公、美麗、值得一游等詞匯，則是游客對景區旅游服務的感知以及對景區的情感評價。

3 泰寧水利風景區感知意象分析

旅游景區的感知意象一般具有復雜性的特點。Baloglu于1999年提出的認知—情感旅游地意象基本結構模型得到了大量學者的認可和應用。本文從認知形象和情感形象兩方面進一步對泰寧水利風景區感知意象進行分析研究。

圖1 高頻詞匯語義網絡關系圖

3.1 認知形象分析

認知形象是游客對景區各要素的認知程度和態度。以圖文數據分析為基礎，參考現有研究和景區實地情況，構建由景區景觀、景區旅游活動、景區服務與設施、景區整體環境4個主類目和12個次類目組成的景區認知形象分析類目。去除與主次類目無關的照片和高頻詞后進行歸類統計后得到認知形象數據歸類分析表(表3)。由表3可見，在認知形象主類目中，涉及景區景觀的數量最多，且遠遠超過其他幾類，其次是景區旅游活動和景區服務與設施，這說明景區特色景觀和特色旅游活動是游客較為深刻的認知形象。在12個次類目中，被提及次數最多的依次是水文景觀、地文景觀、觀光活動、娛樂活動和旅游服務，其中水文景觀被提及數量遠超其他，說明水文景觀是游客對景區關注的焦點。

表3 認知形象數據歸類分析表

在景區景觀主類目中，涉及水文景觀和地文景觀的最多，其中水文景觀相應的詞有大金湖、上清溪、美麗、秀美等；地文景觀相應的詞有丹霞、壯觀、鬼斧神工等，體現了景區獨特的自然風光；而人文景觀雖占比較少，但總體來看也給游客留下了一定印象。在景區旅游活動主類目中，游客對觀光和娛樂活動提及最多，對應的詞分別有游船、游覽、休閑等和竹筏、漂流、刺激等，表明游客對特色旅游活動的深刻印象。在景區服務與設施主類目中，涉及旅游服務的詞匯最多，包括導游、艄公、門票等，說明景區服務總體較好，但仍存在著收費不明、態度差等問題；此外，景區管理也被提及較多，相應的高頻詞有全程、時間、安排、路線等，說明游客對景區的行程安排也有一定的關注。在景區整體環境主類目中，被提及最多的是景區的環境氛圍，相應的特征詞有總體、值得一游、開心、失望等，說明大部分游客對景區整體環境持肯定態度，但也有一小部分游客持否定態度。

3.2 情感形象分析

情感形象是游客對景區在心理情感上的感知意象，包括積極、中性和消極情緒。本文利用ROST CM6軟件的情感分析功能對文本數據進行情感賦分計算。由表4可見，積極情緒的內容最多，占比高達80.80%，消極情緒占比14.50%，這說明游客對泰寧水利風景區的情感意象總體偏向正面，但也存在一定的負面情感。

表4 情感形象分析統計表

為進一步探究游客對景區的情感形象特征，本文對積極情緒和消極情緒的內容分別進行詞頻分析，將獲得的高頻詞歸類統計。由表5可見，在積極情緒內容中，游客的評價對象主要是景區景觀景色，其次是旅游活動和整體環境。針對景觀景色的情感詞有優美、秀麗、壯觀、值得一去等，對活動和環境的情感詞則有好玩、刺激等。在消極情緒內容中，游客評價最多的是景區的門票服務，認為景區門票和內部消費較貴，而景區的游覽服務和管理也給部分游客留下了不好的印象。整體來看，游客對景區的景觀景色和旅游活動主要持積極態度，但在景區服務和管理方面還存在一些不足之處。

表5 情緒因素分析統計表

4 結論與建議

4.1 結論

1) 在圖文數據分析方面，水文景觀照片數量最多；涉及景區景觀的文本詞匯最多，景區活動次之；語義網絡以大金湖、上清溪和景色為核心展開，各景區景點與旅游活動之間存在較為緊密的聯系。

2) 在認知形象方面，景區景觀主類目占比最大，景區特色景觀和特色旅游活動是游客較為深刻的認知形象，景區服務設施和整體環境得到了大部分游客的認可，但仍存在著收費不明、服務態度差等不足之處。

3) 在情感形象方面，積極情緒占比高達80.80%，積極情緒評價對象主要是景區景觀景色和景區旅游活動；消極情緒評價主體最多的是門票服務，其次是游覽服務和景區管理。

4.2 建議

1) 把握水利風景資源優勢，重視特色景觀資源的保護和開發。獨特的水利風景資源是水利風景區的一大亮點，在景區的建設和管理中應該重視特色水利水文景觀的保護和開發，重視自然景觀與人文景觀的結合，關注水文化傳承和融合。

2) 豐富特色游樂活動和旅游產品。水利風景區應合理利用自身資源優勢，在完善觀光游覽活動的同時，豐富娛樂活動，滿足游客的多樣化活動需求；利用好水利文化資源，結合周邊人文資源，充分開發文化體驗類和科普教育類旅游產品，提升景區文化內涵。

3) 提升服務質量和管理水平，完善基礎設施建設。明確景區收費標準，增加游客溝通和反饋通道，培養高水平的服務管理人員，優化景區旅游管理和行程安排；加強景區基礎設施建設和維護，避免過度商業化。

4) 加強水利風景區的宣傳和推廣。利用新興宣傳途徑與各旅游網站、社交平臺合作，開展線上宣傳推廣，塑造特色旅游形象，提高景區的知名度和影響力。