在廝殺中崛起的抖音電商

文/劉會會

以漢服為代表的傳統(tǒng)文化逐漸在年輕人圈子中流行，憑借Molly霸占了萬千少女的工位和梳妝臺的泡泡瑪特在資本市場成功IPO（指首次公開募股）。短短幾年內(nèi)成長為420億美元巨獸的B站，通過UP主創(chuàng)造與興趣有關的PUGV內(nèi)容，形成了7000多個核心文化圈層。用“視金錢為糞土，視愛好為萬物”來形容這屆年輕人的消費觀最恰當不過了。

最近，與“興趣”一詞有關的概念被用在了電商行業(yè)。“我們不是內(nèi)容電商，也不是直播電商，而是興趣電商。”4月8日，在抖音首屆電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤寧如是說。

從2018年抖音電商試水，到2020年6月電商業(yè)務部門正式成立，再到今年4月抖音首次提出“興趣電商”概念，抖音的電商之路已經(jīng)走了近3年。

跑馬試錯的電商之路

作為年輕人的聚集地，抖音匯聚了一個巨大的流量池。如何將流量變現(xiàn)是抖音現(xiàn)階段的重點問題。一般來說，電商、游戲、廣告和直播是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的主要方式，其中，電商的流量變現(xiàn)效率最高。所以，從2018年開始，發(fā)展電商業(yè)務成為抖音乃至字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級決策。

但是，一個內(nèi)容型的短視頻平臺向電商發(fā)力，就好比讓一個手無縛雞之力的文人手握兵刃殺敵，困難重重。梳理抖音電商的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)了抖音電商的三個階段都在不斷地跑馬試錯。

第一階段：為第三方平臺帶貨。由于缺少供應鏈、物流體系、支付體系等方面的支持，一開始抖音并沒有選擇直接進入電商領域，而是扮演著短視頻種草的角色，為淘寶等第三電商平臺引流。

2018年3月，抖音與淘寶合作，針對百萬級粉絲的紅人賬號內(nèi)測了購物車功能，用戶點擊后，商品信息可以跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接。同年12月，抖音購物車功能面向抖音所有紅人放開，在平臺上發(fā)布視頻大于10個且達到8000以上粉絲的實名認證賬號可自助申請。

2018年有超6萬明星達人、企業(yè)藍V賬號開通購物車功能。當年“雙12”，抖音為天貓?zhí)詫殠ж洠俪蓡螖?shù)超過120萬單，Top50達人完成1億元GMV（網(wǎng)站成交金額）。但此時的抖音只是第三方平臺的流量“工具人”，未能直接參與用戶的購買流程。

第二階段：自建抖音小店。從2019年起，抖音的電商布局再度加強。主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是自建抖音小店，開始搭建電商的基礎設施。當用戶在抖音小店下單時，可直接在抖音內(nèi)完成購買流程，無需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺。但由于當時抖音內(nèi)部完整的購買體系還未搭建完成，導致三無產(chǎn)品、假貨泛濫。

二是推出打通購物車的計劃。繼購物車可以跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接之后，還接入了京東、唯品會等更多的第三方電商平臺，完成實名的用戶可鏈入抖音覆蓋淘寶、京東、考拉、唯品會等第三方電商平臺的巨大商品鏈接庫。

第三階段：斷外鏈、打地基。在2020年，抖音電商的野心基本已經(jīng)清晰明了。

2020年，抖音簽約羅永浩，意在擴大抖音在直播圈的聲量，隨后抖音電商開啟了聲勢浩大的明星直播帶貨模式，陳赫、劉敏濤等明星在抖音開播。至此形成淘寶、抖音、快手的直播“三國殺”格局。

兩個月后，字節(jié)跳動正式成立了以電商明確命名的一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌以抖音為核心的多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營。隨之，抖音推出商家管理App抖店和抖音支付，進一步完善抖音電商的基礎設施。

但在供應鏈體系還不完善的情況下，“貨從哪里來”也是抖音電商面臨的問題之一。基于這個問題，抖音電商與蘇寧易購在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面展開全方位融合。據(jù)了解，蘇寧易購將輸出其供應鏈服務能力，全量商品入駐抖音小店，且開放給抖音電商平臺所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買。

10月9日，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。抖音這一取消第三方外鏈的舉動也意味著淘寶、京東的商品之后無法通過抖音直播導量，而抖音小店不受影響。

從引入第三方平臺到完全剔除第三方平臺，預示著抖音即將建成完整的電商閉環(huán)。這樣一來，抖音不僅能將流量、數(shù)據(jù)控制在自己手中，也能像淘寶等電商一樣直接獲得電商服務部分的收入。

抖音首提“興趣電商”

2019年，在電商格局基本穩(wěn)定之際，拼多多異軍突起，一舉超越京東成為中國第二電商平臺，被外界稱為“新電商傳奇”。抖音似乎想如拼多多一樣，建立屬于自己的電商生態(tài)環(huán)境。

4月8日，在抖音電商首次生態(tài)大會上，電商總裁康澤宇提出了一個新名詞——興趣電商。

什么是“興趣電商”？相比傳統(tǒng)電商消費者有目的性的購物，興趣電商依托抖音大數(shù)據(jù)算法的精準匹配能力，深層次地解析并預測每個用戶的喜好與行為，從而滿足用戶潛在的購物需求。這其中的關鍵在于，以短視頻、直播為載體的抖音，能否為用戶提供更多豐富和生動的內(nèi)容形態(tài)。

而在商家側(cè)，抖音可以依托精準的信息分發(fā)技術，幫助商家精準觸達消費者。其中最常用的手段則是抖音通過“造節(jié)”，為商家提供更多的營銷機會。以去年“8月抖音奇妙好物節(jié)”為例，其間，小米手機總銷售額高達2.1億元，其中，多款定價為2萬元、5萬元的旗艦產(chǎn)品也被“米粉們”迅速搶空。蘇寧易購專場直播累計銷售7.2億元。除了品牌自播之外，這次活動還邀請了上千位達人主播為用戶分享上萬款產(chǎn)品。最終，“8月抖音奇妙好物節(jié)”總成交金額破80億元，播放總量破100億人次。

在運營上，抖音電商提出了由商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、平臺活動（Campaign）和頭部達人（Top-KOL）四大部分組成的FACT經(jīng)營矩陣。基于此，抖音上線抖店、巨量百應、抖音電商羅盤和巨量千川，從專項扶持、服務商體系和多維培訓等方面，對品牌、商家、達人提供運營支持。

以品牌抖店為例，抖店可以為消費者提供購買前、中、后的信息，增進消費者的信任感。

2021年被認為是品牌自播的元年。根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數(shù)量增長17.6倍。目前，華為、森馬、VERO MODA、太平鳥、海瀾之家、蘭蔻等品牌悉數(shù)可見。

短視頻、直播的普及，精準的個性化推薦以及大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音興趣電商的基礎，但在“興趣電商”概念大熱的背景下，抖音電商的發(fā)展仍存在隱患。

1.商家與用戶之間的信任問題。“興趣電商”作為一個新名詞出現(xiàn)，確實吸引了不少眼球。但歸根結(jié)底，電商的本質(zhì)是交易，而信任是一切交易的基礎。比如源于多年積累的資源與口碑，阿里已經(jīng)在用戶心里留下了根深蒂固的信任關系。但以內(nèi)容起家的抖音電商與用戶的信任關系還未完全建立。

2.亟待完善的供應鏈體系。作為一個非專業(yè)的電商平臺，建立完善的供應鏈體系一直是抖音電商需要解決的問題。否則，抖音的電商發(fā)展仍是避免不了被“卡脖子”。

3.品控問題。隨著商家大量擁入，良莠不齊的商品以及抖音尚未跟上的售后體系成為它最大的瓶頸。雖然目前抖音稱相關問題將成為其重點問題，但效果如何一切依然未可知。

將時間拉回到2019年，當時的抖音通過精準的算法，以“記錄美好生活”成為國內(nèi)年輕人聚集的社交平臺，而這一次，抖音換了一個新的故事來講。