“不心動挑戰”的N種打開方式

文/本刊編輯部

當主播提出要做“不心動挑戰”的時候，我一度懷疑她們是公器私用——打著工作的幌子，舉全編輯部之力為自己搜羅各式各樣的小哥哥們……

你們不對勁！

不過，當我（被）冷靜下來之后，才發現這個“賞心悅目”的挑戰，還是有點東西的。

說好的不心動，你卻不知不覺地嘴角上揚了？

在抖音，“不心動挑戰”的話題下有著簡單的介紹，大意是依次觀看不同的視頻，測試自己能否忍住不心動，心動的話就要接受懲罰。該話題目前的播放量高達77.1億次。在其他平臺，也有著不錯的流量表現。

最常見的就是男生版和女生版，大概率都是一些高顏值的小哥哥、小姐姐。之所以說是“大概率”，是因為偶爾也有一些奇奇怪怪的視頻混在其中。比如看著看著，畫面里突然出現如花回頭殺這類經典橋段也是可能的。

當然這也只是籠統的劃分，具體操作下來可以說是五花八門。

誰看？

可以是自己，也可以和對象、好友、同事、家人一起挑戰。為了出效果，往往會制造一些“沖突”。比如性別沖突，男生女生一起看；年齡沖突，一家三口或者三代人一起看，有明顯年齡跨度的組合看到視頻后的反應自然也會各有不同；崗位沖突，跟領導或者不同崗位的同事一起看；等等。

看誰？

除常規的按性別劃分外，還有按風格劃分的，比如治愈系、霸道系、古裝系、網紅系、日韓系、二次元等。也有明星個人向，就是依次播放同一明星不同時期、不同風格的個人視頻，有著比較明顯的粉絲向。

不過，該挑戰最終還是把魔爪伸向了人類之外，比如一些暖心小動物。躲得過帥哥美女，卻躲不過貓狗萌寵。

挑戰結果往往以失敗告終，畢竟誰也躲不過真香定律。再者說，也沒人真個喜歡從頭到尾面無表情的“非靜止畫面”。

至于懲罰措施，常見的有吃檸檬、苦瓜、芥末、耳光（視頻效果）、充氣錘……還有真心話和大冒險等。

說到這里，想到了主播近期做過的“史上最難吃零食大測評”，倒是可以趁機再把奪得魁首的產品拿出來安排一下了……

在玩法方面，還有一些延伸，比如聲音版，只聞其聲不見其人；還有比較驚險的“盲選”，即同時展示多個定格畫面，通常只有身體的局部，比如側顏、背影、手、腿等，然后讓挑戰者憑感覺選出讓自己心動的一位。講真，這個玩法的水很深，不一定把握得住。

事實上，商家無處不在的種草行為，也是面向消費者的不心動挑戰。

比如直播帶貨，一款款產品輪番轟炸；比如節日促銷，各式折扣層出不窮；比如開箱種草，總有一件產品、一句文案打動你；比如探店打卡，不服就到現實碰一碰；就算是坐個電梯，也逃不過廣告的賣力洗腦……

就問你敢動不敢動？

在刷挑戰視頻的時候，也會發現“不心動”有著相似的原因：“好像長得都一樣”“是很美，但還沒到心動的地步”“很好，但不是我的菜”“就這？辣眼睛啊”……

對號入座，大部分品牌打造的賣點其實也是這種狀態：千篇一律、平平無奇、定位混亂、用力過猛。

這樣可不行，你得支棱起來啊！

解決辦法就是可感知的差異化。聽著是不是很耳熟？因為這一點我們在2020年營銷版雜志9期封面專題《我知，故你在》和10期封面專題《若要可感知，除非有所為》里著重進行了闡釋，沒有記住的可以再找出來復習。

始于顏值：顏值即正義，只要產品長得好，三觀跟著五官跑；

忠于才華：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一；

陷于動物：所謂“人不如貓”，沒人擋得住可A可萌的動物攻勢；

落于活動：商業活動不落地，價值感知無所依；

成于系統：可感知是一個系統活兒；

歸于差異：差異化的價值支點是破局必備。

當然，前提還是產品與目標人群相匹配，如果產品不是消費者喜歡的類型，再怎么折騰也是白搭。

如今，消費者被海量的商業信息圍攏，甚至可以說，消費者無時無刻不在接受商家的不心動挑戰。基于此，消費者的品牌免疫力、廣告抵抗力也在提升，品牌想脫穎而出，讓消費者心動并行動，就必須更新玩法，來點不一樣的方式了。