瘋狂營銷，“拉面說”的飯碗端得久嗎？

文/蒲信竹 王新雨

論營銷花活，新銳品牌“拉面說”稱得上當之無愧的流量焦點。土味視頻、搞怪聯名以及花樣玩梗，招招戳中目標消費者癢點，玩轉各大社交媒體。這個“帶資下場”的新銳品牌不僅是為了博消費者一樂，更是將矛頭指向圈層營銷，通過樹立健康理念、精準的渠道種草多路并進，猛烈進軍快消品市場。

那么，看似高精度的輸出，當真能形成對傳統方便面行業的升維打擊嗎？

高端理念定位，站穩健康風口

白領和大學生群體雖長期混跡熬夜、游戲和泡面等不良習慣中，也時常以“黨參泡可樂”的“朋克養生”方式自嘲，但深入探究“泛00后”對于養生食補的態度，不難發現其對于低糖低卡、少碳水、多蛋白等概念也深以為然。正因此，傳統速食油炸方便面因其高熱量、鈉含量超標、防腐劑過多等問題導致行業發展停滯。

隨之而來，一場健康革命席卷方便面市場，更多類似“非油炸，更健康”的口號層出不窮，新品牌“拉面說”想要抓住營銷新風口，樹立“高端健康”的品牌形象確應成為品牌考慮的重點。

“拉面說”順勢而下，在取材用料上，采用半生鮮面，恰到好處的含水量足以保持面條的口感，叉燒肉使用宇航凍干技術，使保質期穩定在兩個月左右。常溫保存，配菜以木耳、海苔等為主，全部主料和配菜以全熟或半熟的形式打包裝袋，防腐劑含量極低。由此看來，“拉面說”完成了僅經由一次簡單的二次加工便能完成一碗鮮香骨湯面，實為懶人社會的福音。

故事好聽，面也得好吃

作為快消品，產品的口味和品質經得起考驗是影響復購率的重要因素，不管“拉面說”的葫蘆里賣的是什么藥，面還得實打實好吃才行。

打開社交媒體，數不清的網紅、大V對“拉面說”各個口味的拉面贊不絕口，無一例外地給出極高的評價。但從消費者的真實口碑上看，產品口味、口感甚至做法都存在不足之處。首先，與其說它是一碗速食拉面，不如說是半成品配料的組合，幾分鐘的加熱不能使味道相互融合，不僅沒有拉面的勁道，也難以做到最基本的入味。其次，頂著“速食”帽子的拉面，實際上并不能做到速食，需要過水煮二次加工，其間鍋碗瓢盆一件都不能少，消耗時間絕不亞于做一頓飯。

那么，放著亟須改進的產品不顧，“拉面說”在干什么呢？

它早早將營銷策略清晰地鎖定了圈層營銷，逐步成為一個超級營銷流量買手，將生產交給代工廠，搖身一變為營銷公司，專注配合布局小紅書、微博、B站等社交平臺，重金邀請KOL為品牌背書，將其影響力輻射至粉絲群體，打造新鮮日式拉面爆款，打動無數青年和單身人群為面買單。同時在直播帶貨等多元營銷推動下，一度實現了爆發式增長，看似強勢出圈，實則可能導致本末倒置的品牌危機。

營銷開道，跨界聯名卻是一時之利

“拉面說”迎合了年輕人喜歡“搞事情”的心理需求，把創意放在消費者的興趣偏好上，通過進行高頻次、多品牌聯名，以圖激發消費欲望。其跨界聯名的功力稱得上是速食界的“supreme”，策劃了一系列令人意想不到的產品。

感冒靈拉面以“藥食同源”為契機，將蟲草花、枸杞等中藥成分融入產品，推出蟲草花雞湯拉面和草本豬肚雞拉面，以圖留下暖心、體貼的品牌形象，同時滿足年輕人對于養生與健康的追求。同理，拉面說還攜手五條人推出“睡不著拉面”系列，與米未小賣鋪推出冬陰功拉面，和游戲《FGO》合作推出生日主題面，甚至還將藝術融入食物，與英國國家美術博物館聯名推出“可以吃的‘名畫’”。依托以上聯名合作，拉面說的營銷活動一次次刷屏，新鮮感與趣味性占據年輕消費者的心智，知名度和品牌影響力也不斷擴大。

但跨界聯名好似大染缸，要遵循聯名規則才能產生奇妙的化學反應，強行將八竿子打不著的兩個品牌聯名，未必能傳遞出符合消費者胃口的價值理念，反而顯得膚淺生硬，消耗IP價值。

存量用戶是關鍵

隨著消費者認知度的提高，“從眾從來難逃脫”的舊思路著實應該被拋棄，商業套路周而復始，其內在的運行體系和邏輯也被人們熟知，可別隨意“透支”消費者心中的品牌情感，真誠是最基本的承諾。

作為紅海之下的新銳品牌，各種跨界聯名、改編名著等營銷活動確實展現出了年輕的心態和創造力，圈層營銷的思維亦不失為長久的發展之路，但如此高端的定價，也值得“拉面說”繼續在產品上再下功夫，畢竟營銷只能獲得一錘子買賣，社交媒體紅利也不能保證品牌長久的話題量和曝光度，品牌能否走進家家戶戶，不能完全依靠營銷，還得靠存量用戶的口碑。