紅人經(jīng)濟：發(fā)掘新消費爆點

文/雕 爺

很多人已經(jīng)漸漸意識到，現(xiàn)今正在進入一個“播品牌”的時代，幾乎所有消費品牌都在參與直播，KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)成為繞不過去的商業(yè)新變量。

什么是KOL？簡而言之，就是把“流量”還原成“消費者”的那個人。

流量代表用戶時間，即用戶愿意花多少時間來關(guān)注你。但這只是一組冰冷的數(shù)字，沒有溝通，沒有溫度，沒有互動。而KOL可以是B站上的UP主，可以是微博大V，可以是紅人主播，他們每天把冷冰冰的流量，轉(zhuǎn)化成真實的溝通和互動，品牌被嵌入與粉絲消費者的溝通話題中，甚至在紅人直播帶貨的過程中，供應(yīng)鏈也得到改造，小步快跑，產(chǎn)品快速迭代。

發(fā)掘紅人商業(yè)能量，要有好的基礎(chǔ)設(shè)施

紅人直播帶貨，目前已經(jīng)是“新零售”和“新場景”的重要一環(huán)，甚至直接破圈，人人都在談?wù)撝辈?，很多老板都親自上陣了。不過，主播不是一個容易干好的活兒。

尤其是那些大主播，都經(jīng)歷過一個“熬”字，粉絲是一個一個苦攢下來的。要將龐大的看熱鬧人群轉(zhuǎn)化成購買人群，得有持久的耐力，慢慢種草，而這個長期的過程需要你天天準(zhǔn)點、長時間在線，因為粉絲很難主動適應(yīng)你的節(jié)奏。

人的因素要充分顯現(xiàn)價值，也要有好的基礎(chǔ)設(shè)施支持。喬布斯在1995年的一次訪談中，預(yù)言了電子商務(wù)必將是未來，理由很簡單，就是“替代電視購物”。但問題在于，品牌商如果在1995年就擠進去搞電商，那只能是花冤枉錢，因為電商基礎(chǔ)設(shè)施還沒有成熟，要突破一個個瓶頸，還得10年左右的時間。

紅人經(jīng)濟也是這樣，基礎(chǔ)設(shè)施還在完善中，但這個過程在不斷加速。未來的紅人經(jīng)濟規(guī)模，將是今天的很多倍，卻絕不僅僅是今天的簡單模樣。今天，對于這個領(lǐng)域的從業(yè)者來說是黃金時期，可以去演化和探索，創(chuàng)造一個更大的未來。

新消費品牌的炎炎盛夏來了

現(xiàn)今的很多頭部紅人，已然是一個非常強的“渠道品牌”，他們一年的銷售額已經(jīng)是一個很不錯的大數(shù)了。那些最成功的紅人主播，最大的作用不是令人嘖嘖稱贊的銷售數(shù)字，而是刺激了消費品牌的新思考方向。

簡而言之，無非就是“人、貨、場”的結(jié)合。在“人”也就是流量一端，首先掀起了巨大波瀾，抖音、快手等新流量演變出很多前所未見的玩法。而“貨”的一端，則出現(xiàn)了完美日記、元氣森林、花西子等新銳“純線上”品牌，“新產(chǎn)品”們在加價率和性價比上，競爭力十足?！皥觥蹦兀烤褪菚霈F(xiàn)什么“新場景”呢？

那些特別厲害的帶貨主播，僅僅是“小荷才露尖尖角”，他們更大的意義是，觸發(fā)了“新場景”的出現(xiàn)。舉例來說，化妝品專柜，好處是體驗感十足、所見即所得，壞處是成本高昂，導(dǎo)致加價率必須高且無法實時在線化，買起來不方便。而在天貓上買護膚品，剛好反過來，便捷但體驗感大打折扣。紅人主播在干什么呢？剛好補足了這一點：他幫你在直播間里試用，有趣的是，他的售賣方式和直播間里動輒一兩百萬人的同時觀看，形成一種拍賣會的熱鬧氣氛，搶到就是賺到的感覺濃厚。

有人認為，中國前20年的商業(yè)紅利，都體現(xiàn)在“基礎(chǔ)設(shè)施紅利”上。比如從世界第一長度的高鐵和高速公路到4G和5G，從“世界工廠”中數(shù)不清的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)到淘寶、京東、拼多多這些渠道商，再從抖音、快手這些內(nèi)容高效傳播平臺到小紅書這種“超級口碑放大器”。你可以便捷地找來成百上千的紅人主播，建立傳播矩陣，幫你放大口碑。對應(yīng)“消費品”來看，中國這些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟。

基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備，土壤肥沃后，就該結(jié)果實了，果實是什么？是新消費、新品牌。

接下來5到10年，是新消費品牌的黃金時間，真的別急，這次的時間窗口挺長的，中國消費者太多了，有14億！中國的供應(yīng)鏈太強大了，是“世界工廠”！中國的傳播溝通太敏捷，有抖音、快手、小紅書，還有各種新消費品牌+紅人IP，不是春天來了，而是夏天到了，而且是5到10年的炎炎盛夏。

新消費品牌的炎炎盛夏已經(jīng)來了，《紅人經(jīng)濟 發(fā)掘新消費爆點》的出版正當(dāng)其時。這本書的作者李檬是紅人商業(yè)領(lǐng)域的“九段”高手，很高興看到他的新書出版，這是行業(yè)前沿人士分享的珍貴智力財富。