西方媒體奧運(yùn)報(bào)道的議程網(wǎng)絡(luò)特征及北京冬奧會(huì)傳播對(duì)策
——基于近6屆奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

黃 河，李 政，楊小涵

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100872）

1 問(wèn)題的提出

奧運(yùn)會(huì)不僅是體育競(jìng)技的平臺(tái)，還是一個(gè)話語(yǔ)交流場(chǎng)域。隨著現(xiàn)代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族等不同領(lǐng)域要素的介入，以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的大規(guī)模體育賽事活動(dòng)被賦予了更多國(guó)家、民族和文化之間的交流價(jià)值。其中，作為交流的重要中介，媒體所發(fā)揮的建構(gòu)與傳播作用愈發(fā)重要。

自2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者陸續(xù)關(guān)注到圍繞北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外媒體特別是西方媒體在報(bào)道的議題選擇、價(jià)值取向等方面存在巨大差異：從整體看，國(guó)內(nèi)媒體基本遵循宣傳導(dǎo)向，對(duì)外大力輸出的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步所取得的各項(xiàng)成就［1］；而西方媒體多用“問(wèn)題”框架，甚至步調(diào)相對(duì)一致地在中國(guó)國(guó)家制度、環(huán)境保護(hù)、人權(quán)、宗教等議題上制造不利于我國(guó)的“負(fù)面共識(shí)”［2］。2010年，國(guó)際奧委會(huì)協(xié)調(diào)委員會(huì)在其發(fā)布的有關(guān)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的最終報(bào)告中認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是嚴(yán)厲的公眾批評(píng)和媒體批評(píng)”［3］。這說(shuō)明西方媒體的負(fù)面報(bào)道還是更為顯著地影響了外國(guó)公眾對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知。實(shí)際上，這種情形的出現(xiàn)也是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期“西強(qiáng)我弱”所帶來(lái)的一種必然結(jié)果。

時(shí)至今日，距離2022年北京冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“北京冬奧會(huì)”）的舉辦已不足1年。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期相比，當(dāng)前中國(guó)的國(guó)際關(guān)系發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻：中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已穩(wěn)居世界第二，國(guó)際影響力大幅提升，在一定程度上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)秩序；在這種背景下，以美國(guó)為首的西方國(guó)家開(kāi)始逐漸強(qiáng)化與中國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗，他們借助自身在國(guó)際輿論場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位不斷展開(kāi)對(duì)華輿論攻勢(shì)，在多項(xiàng)議題上指責(zé)、攻擊乃至誣陷中國(guó)，貶損中國(guó)的國(guó)際形象。在此種國(guó)際形勢(shì)下，可以預(yù)見(jiàn)，北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播將會(huì)面臨前所未有的巨大壓力。

面對(duì)這場(chǎng)即將到來(lái)的“輿論角力賽”，中國(guó)須提早做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，其中一個(gè)關(guān)鍵前提就是要充分了解西方媒體建構(gòu)奧運(yùn)議題的方式與規(guī)律，探究西方主要媒體奧運(yùn)報(bào)道的框架與模式，并基于其奧運(yùn)報(bào)道特征及規(guī)律的相關(guān)分析為北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播提出建議，預(yù)先設(shè)定北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播的坐標(biāo)體系，通過(guò)前瞻性與針對(duì)性的議題設(shè)置，發(fā)揮好北京冬奧會(huì)這一對(duì)外傳播窗口的作用，從而有效建構(gòu)起新時(shí)代的中國(guó)國(guó)家形象。

與既往研究不同的是，本文對(duì)西方媒體報(bào)道文本的分析不過(guò)多圍繞所涉議題與微觀話語(yǔ)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重復(fù)性梳理，而側(cè)重揭示媒體如何通過(guò)報(bào)道集群構(gòu)建針對(duì)特定賽事與主辦方在議題和屬性方面的顯著性網(wǎng)絡(luò)，以及據(jù)此影響受眾對(duì)后者的認(rèn)知和判斷。在研究對(duì)象方面，本文不局限于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，而是將2008年至今舉辦的6屆奧運(yùn)會(huì)（包括夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)）全部納入考察范圍，在比較視野下提高研究結(jié)論的連貫性與延展性。

2 理論基礎(chǔ)、研究設(shè)計(jì)與方法

本文借鑒網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論（Network agenda setting，或稱NAS理論），基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法得出媒體議程矩陣的構(gòu)建思路與方法，探究在西方媒體奧運(yùn)報(bào)道中存在的媒體議程網(wǎng)絡(luò)。區(qū)別于傳統(tǒng)議程設(shè)置與框架分析研究，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論認(rèn)為，影響受眾對(duì)議題認(rèn)知狀態(tài)的要素不僅包括孤立的議題與屬性本身，即常說(shuō)的告訴受眾“想什么”與“怎么想”，還包括這些要素之間的相互關(guān)系，后者影響的是受眾如何將上述信息碎片聯(lián)系起來(lái)形成對(duì)特定客體的完整認(rèn)知［4］。按照這一思路，系統(tǒng)分析媒體對(duì)特定客體的報(bào)道便不應(yīng)僅聚焦于單一文本或單一議題，而應(yīng)同時(shí)發(fā)現(xiàn)、衡量相關(guān)議題或?qū)傩灾g是否以及在多大程度上存在關(guān)聯(lián)。換言之，媒體報(bào)道可以以這些議題與屬性為“節(jié)點(diǎn)”，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行有規(guī)律的“共現(xiàn)”（co?occurrence），搭建起針對(duì)特定客體的報(bào)道議程網(wǎng)絡(luò)或媒體矩陣，從而影響公眾對(duì)該客體的整體性認(rèn)知。相關(guān)研究［5］也表明，公眾對(duì)客體的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)與媒體的報(bào)道議程網(wǎng)絡(luò)往往會(huì)達(dá)成高度的吻合。

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論所提供的將客體與屬性進(jìn)行整合性分析的思維和方法，適用于對(duì)西方媒體建構(gòu)奧運(yùn)議題之整體圖景的研究分析。沿循這一研究思路，本文首先對(duì)獲取的報(bào)道文本進(jìn)行關(guān)鍵概念的提取，包括報(bào)道所涉及的議題、議題的客體及其屬性；然后運(yùn)用計(jì)算機(jī)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的方法，揭示概念與概念之間的共現(xiàn)關(guān)系，繪制出西方媒體針對(duì)不同奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道議程網(wǎng)絡(luò)；最后通過(guò)比較研究的方法，得出西方媒體闡釋奧運(yùn)議題的內(nèi)在規(guī)律及其價(jià)值指向。

在具體研究對(duì)象與樣本選擇方面，本文選取美聯(lián)社（Associated Press）、路 透 社（Reuters）、法 新 社（Agence France Press）三大國(guó)際通訊社的相關(guān)報(bào)道作為研究對(duì)象，這主要出于以下三方面的考慮：①在媒體功能上，這些通訊社以搜集并向其他各類新聞機(jī)構(gòu)供應(yīng)文字、圖片、視頻等新聞信息為主要業(yè)務(wù)，是西方報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體報(bào)道奧運(yùn)會(huì)的重要消息來(lái)源，不僅直接影響各類媒體奧運(yùn)報(bào)道的內(nèi)容，更會(huì)形成或左右針對(duì)奧運(yùn)的國(guó)際輿論；②在報(bào)道結(jié)構(gòu)上，通訊社在重大體育賽事中能夠?qū)崿F(xiàn)全方位、多角度的“立體報(bào)道”［6］，相較于專門的體育類媒體，其對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道角度更為全面，內(nèi)容與形式也更加豐富，對(duì)其奧運(yùn)報(bào)道進(jìn)行挖掘，有助于發(fā)現(xiàn)西方媒體在賽事報(bào)道背后的議程網(wǎng)絡(luò)和深層指向；③在傳播地位上，美聯(lián)社、路透社和法新社是西方著名通訊社，在歷史、規(guī)模、訂閱數(shù)、發(fā)稿量以及影響力等諸多方面均處在行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)也是過(guò)去30多年間僅有的獲得國(guó)際奧林匹克委員會(huì)（IOC）官方認(rèn)可（Recognised Organisations）［7］、享有采訪特殊待遇（如充足的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道注冊(cè)名額、主新聞中心的免費(fèi)優(yōu)先位置等）［8］的國(guó)際通訊社，在奧運(yùn)新聞的議程設(shè)置與國(guó)際傳播中長(zhǎng)期扮演重要角色。

本文所使用的新聞報(bào)道文本均來(lái)自Factiva道瓊斯新聞數(shù)據(jù)庫(kù)。在文本獲取過(guò)程中筆者在Factiva道瓊斯新聞數(shù)據(jù)庫(kù)中以“奧運(yùn)舉辦城市英文名稱+Olympic”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，檢索標(biāo)準(zhǔn)為全文（含標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)）至少出現(xiàn)6次所需關(guān)鍵詞，檢索時(shí)間為該屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕日前9個(gè)月以及后3個(gè)月（即時(shí)間跨度為1年）。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕日為2008年8月8日，則其檢索時(shí)間為2007年11月8日—2008年11月8日，檢索框輸入句法為“atleast6 Beijing and atleast6 Olympic”。按此方法，檢索共得到2008—2018年6屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道文本分別為748篇、159篇、718篇、399篇、1 001篇、358篇，在系統(tǒng)自動(dòng)檢測(cè)、排除相似報(bào)道后，實(shí)際有效文本分別為449篇、135篇、578篇、308篇、673篇、205篇。最后，通過(guò)人工進(jìn)一步核查，去掉無(wú)關(guān)和重復(fù)報(bào)道，并考慮歷屆奧運(yùn)會(huì)所取樣本的均衡性，本文于每屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道文本中隨機(jī)抽取100篇報(bào)道進(jìn)行分析，共計(jì)6個(gè)樣本庫(kù)，其樣本量滿足簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣所需的最小樣本量要求，同時(shí)也符合語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的樣本量需求。

在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析環(huán)節(jié)，本文首先結(jié)合RANKSNL所提供的英文停用詞表，運(yùn)用Python軟件對(duì)上述6個(gè)樣本庫(kù)進(jìn)行分詞，剔除無(wú)實(shí)際意義的代詞、冠詞、介詞、連詞、數(shù)詞、感嘆詞等，保留其中的名詞、動(dòng)詞、副詞和形容詞等，生成分詞文本。由于分詞系統(tǒng)詞典限制，分詞文本中部分詞語(yǔ)無(wú)法被識(shí)別，故筆者接下來(lái)又由人工對(duì)初步生成的分詞文本進(jìn)行篩查，將不合理的分詞處理糾正，得到合理正確的分詞文本。

分詞處理后，筆者采用開(kāi)源軟件Wordij 3.0對(duì)關(guān)鍵詞的頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在篩選關(guān)鍵詞時(shí)，為避免各屆奧運(yùn)報(bào)道樣本庫(kù)中的關(guān)鍵詞頻數(shù)極端值對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果的代表性產(chǎn)生干擾，筆者參考相關(guān)研究的篩選方法［9］，根據(jù)各屆奧運(yùn)報(bào)道樣本庫(kù)中關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，確定以“平均值+1倍標(biāo)準(zhǔn)差”作為關(guān)鍵詞的篩選標(biāo)準(zhǔn)，保留出現(xiàn)次數(shù)高于這一標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞進(jìn)入最終分析，據(jù)此所得到每屆奧運(yùn)會(huì)關(guān)鍵詞的數(shù)量分別為162、197、212、213、212和144個(gè)，均能滿足后續(xù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的要求。隨后進(jìn)行的人工閱讀環(huán)節(jié)又將這些關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理、歸類、提煉與總結(jié)，最終共得到包括賽事項(xiàng)目、賽事結(jié)果、奧運(yùn)儀式、主辦國(guó)政治體制、國(guó)家元首、媒體監(jiān)督、國(guó)內(nèi)社會(huì)矛盾、國(guó)際關(guān)系沖突、環(huán)境污染、健康風(fēng)險(xiǎn)、奧運(yùn)建設(shè)成本、社會(huì)民生服務(wù)、奧運(yùn)勞工、性別議題在內(nèi)的14類核心議題（表1）。

表1 近6屆奧運(yùn)會(huì)西方媒體報(bào)道的14類核心議題Table 1 Fourteen main issues of the reports on 6 Olympic Games from Western media

在生成歷屆奧運(yùn)報(bào)道的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖前，本文基于上述14類核心議題對(duì)各屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道關(guān)鍵詞進(jìn)行了二次清理。由于分詞文本以?shī)W運(yùn)會(huì)屆別作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，筆者首先將China（中國(guó)）、Britain（英國(guó)）、Beijing（北京）、London（倫敦）等指代奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)家或城市的名詞進(jìn)行剔除；為明晰議題關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，隨后又去掉了普遍存在于各屆奧運(yùn)報(bào)道中且意指范圍過(guò)于寬泛的詞語(yǔ)，如Olympics（奧運(yùn)會(huì)）、Games（比賽）等，僅留取核心議題所涉及的關(guān)鍵詞（表2）。

隨后，按屆別對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道文本進(jìn)行單獨(dú)計(jì)算，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)基本要素，即關(guān)鍵詞共現(xiàn)的頻數(shù)結(jié)果（當(dāng)2個(gè)詞在同一句子中同時(shí)出現(xiàn)1次，就計(jì)為這2個(gè)詞之間的1次共現(xiàn)次數(shù)）。接著筆者設(shè)定保留共現(xiàn)次數(shù)在5以上的詞對(duì)，并使用可視化開(kāi)源軟件Gephi生成可視化圖，繪制出西方媒體歷屆奧運(yùn)報(bào)道的議程網(wǎng)絡(luò)圖（圖1）。在過(guò)濾詞對(duì)共現(xiàn)不足5次的關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)之后，筆者對(duì)剩余節(jié)點(diǎn)的度中心性和接近中心性進(jìn)行計(jì)算，二者分別反映了節(jié)點(diǎn)在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中的重要程度以及與其他節(jié)點(diǎn)的關(guān)系強(qiáng)弱。具體而言，度中心性數(shù)值越高，在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中的節(jié)點(diǎn)越大，它的影響力也越強(qiáng)；而接近中心性數(shù)值越高，表明該節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越緊密，它對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)攝效果也就越明顯。

表2 近6屆奧運(yùn)會(huì)西方媒體報(bào)道的關(guān)鍵詞頻數(shù)（僅列舉前15位）Table 2 Keyword frequency（top 15）of the reports on 6 Olympic Games from Western media

3 2008—2018年6屆奧運(yùn)會(huì)中西方媒體的議程網(wǎng)絡(luò)圖景

從圖1所示的西方媒體對(duì)2008年以來(lái)6屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道形成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，能夠看到其報(bào)道涉及多個(gè)層面，相關(guān)話題包括主辦國(guó)政治體制、國(guó)家元首、國(guó)內(nèi)矛盾、國(guó)際關(guān)系、奧運(yùn)賽事等多個(gè)領(lǐng)域。其中，主辦國(guó)政體、元首、國(guó)內(nèi)矛盾等議題處于報(bào)道網(wǎng)絡(luò)的中心，賽事議題則較為邊緣，這顯示在西方媒體的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，賽事本身并非報(bào)道重點(diǎn)，這與一般意義上的認(rèn)知存在差異。具體觀之，西方媒體奧運(yùn)報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)議程及其建構(gòu)具有以下幾方面的典型特征。

3.1 以“國(guó)家”為主軸的議題結(jié)構(gòu)

上述議程網(wǎng)絡(luò)清晰呈現(xiàn)，國(guó)家（nation）或國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人［如Putin（普京）、Kim Jong?un（金正恩）］多居于各屆奧運(yùn)報(bào)道議程網(wǎng)絡(luò)的核心位置，其不僅出現(xiàn)頻次高，同時(shí)還是其他語(yǔ)義集團(tuán)的主要交叉點(diǎn)，顯示出“國(guó)家”這一核心要素對(duì)奧運(yùn)報(bào)道在整體層面上的統(tǒng)攝性。圍繞著主辦國(guó)家，西方媒體聚焦于報(bào)道與評(píng)論其國(guó)家體制、政府貪污、社會(huì)安全、人權(quán)宗教、環(huán)境污染、媒體權(quán)力等政治性議題。與之相較，賽事議題不僅數(shù)量普遍較少，且多數(shù)還處于報(bào)道議程網(wǎng)絡(luò)的邊緣地帶。換言之，從既有報(bào)道呈現(xiàn)出的議題結(jié)構(gòu)看，西方媒體進(jìn)行的奧運(yùn)報(bào)道實(shí)際并非重在報(bào)道“奧運(yùn)賽事”，而是在報(bào)道主辦奧運(yùn)會(huì)的“國(guó)家”及其政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)情狀。

3.2 以“國(guó)別”為主導(dǎo)的報(bào)道模式

在報(bào)道模式上，西方媒體對(duì)西方主辦國(guó)的報(bào)道主要采用“簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)—賽事導(dǎo)向”模式，而對(duì)作為“他者”的非西方主辦國(guó)則更多使用“復(fù)雜結(jié)構(gòu)—政治導(dǎo)向”模式。在以往6屆奧運(yùn)會(huì)中，主辦國(guó)為西方國(guó)家自身的是2010年溫哥華冬奧會(huì)與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。西方媒體對(duì)這2屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道呈現(xiàn)出如下三方面特點(diǎn)：①報(bào)道的議程結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，其網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量也相對(duì)較少，分別為27個(gè)節(jié)點(diǎn)與28個(gè)節(jié)點(diǎn)。②與奧運(yùn)主題密切相關(guān)的“賽事議題”是核心報(bào)道內(nèi)容。在數(shù)量上，西方媒體對(duì)賽事議題的報(bào)道是6屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中最顯著的2屆；在內(nèi)容上，除了ticket（門票）、ceremony（開(kāi)閉幕式）等與賽事相關(guān)的語(yǔ)義節(jié)點(diǎn)外，hockey（曲棍球）、skating（滑冰）、soccer（足球）、swimming（游泳）等西方占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、在其他奧運(yùn)會(huì)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)中較少出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在這2屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中頻繁出現(xiàn)。③相關(guān)報(bào)道對(duì)兩國(guó)的體制、制度議題基本不做顯著涉及，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域也主要表現(xiàn)為服務(wù)安保、預(yù)算、興奮劑等賽事衍生議題的報(bào)道。由此可見(jiàn)，西方媒體對(duì)這2屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道處理得較為“純粹”，內(nèi)容更多凸顯“體育”與“賽事”元素，議題選擇偏于中性，政治色彩相對(duì)較淡。

相比之下，西方媒體對(duì)非西方國(guó)家?jiàn)W運(yùn)會(huì)的報(bào)道方式則存在很大不同：①議程網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度更高，這直接體現(xiàn)為報(bào)道議程網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)更多，比較明顯的是2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)，其網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)分別達(dá)到34個(gè)、44個(gè)和48個(gè)，這意味著西方媒體在這些報(bào)道中運(yùn)用的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵概念的數(shù)量更多，構(gòu)成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也更復(fù)雜。2018年平昌冬奧會(huì)雖然僅有24個(gè)節(jié)點(diǎn)，但這些節(jié)點(diǎn)形成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖結(jié)構(gòu)仍然比西方國(guó)家?jiàn)W運(yùn)報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)圖復(fù)雜、密集。②西方媒體將這幾屆奧運(yùn)會(huì)建構(gòu)為與西方傳統(tǒng)價(jià)值觀相悖、存在大量政治和社會(huì)問(wèn)題的話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)空間，其所運(yùn)用的概念大多指向政治類議題，此類議題在整體報(bào)道中的比重遠(yuǎn)高于賽事議題。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，報(bào)道涉及的4個(gè)語(yǔ)義集團(tuán)中有3個(gè)是政治議題，分別為“西藏問(wèn)題”（government?Tibet?torch）、媒體權(quán)力問(wèn)題（media?rights）和環(huán)境污染問(wèn)題（air?pollution）。同樣地，索契冬奧會(huì)報(bào)道里6個(gè)語(yǔ)義集團(tuán)中政治話題亦占4席，即境內(nèi)恐怖主義（Putin?security?attack）、國(guó)內(nèi)反同性戀法律（gay?law?rights）、基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題（infrastructure?cost）、政府管理問(wèn)題（Putin?government?corruption）。另2屆奧運(yùn)會(huì)也存在類似情形，里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中貪污與經(jīng)濟(jì)衰退（scandal?cooruption?recession）等關(guān)鍵詞構(gòu)成的語(yǔ)義團(tuán)占比高達(dá)29.79%，平昌冬奧會(huì)報(bào)道出現(xiàn)最多的話題（語(yǔ)義團(tuán)占比37.5%）則是涉及朝、韓、美三方的朝核問(wèn)題（Kim Jong?un?Mon Jae?in?war?nuclear?Trump）。由此可見(jiàn)，西方媒體在報(bào)道非西方國(guó)主辦的奧運(yùn)會(huì)時(shí)，其“前設(shè)”使得一些特定的政治議題在其中獲得了極其顯著的報(bào)道能見(jiàn)度，這些議題多數(shù)屬于主辦國(guó)家自己內(nèi)部的治理問(wèn)題，甚至相當(dāng)一部分與舉辦奧運(yùn)會(huì)之間并不具有緊密、直接的關(guān)聯(lián)。

圖1 近6屆奧運(yùn)會(huì)西方媒體報(bào)道的議程網(wǎng)絡(luò)Figure 1 Individual agenda networksof reports on 6 Olympic Games from Western media

3.3 以“分歧”為底色的價(jià)值傾向

由對(duì)圖1的觀察還可以發(fā)現(xiàn)，西方媒體報(bào)道非西方國(guó)家主辦的奧運(yùn)會(huì)時(shí)往往會(huì)運(yùn)用相當(dāng)比例的具有負(fù)面指向的概念，諸如protest（抗議）、boycott（抵制）、violence（暴力）、pollution（污 染）、threat（威脅）、scandal（丑聞）、corruption（貪污）、war（戰(zhàn)爭(zhēng)）等，而正面概念鮮有出現(xiàn)。為了驗(yàn)證這一現(xiàn)象，本文對(duì)樣本涉及的600篇報(bào)道文本進(jìn)行人工編碼，按積極報(bào)道、中性報(bào)道、負(fù)面報(bào)道3類對(duì)報(bào)道的感情色彩開(kāi)展統(tǒng)計(jì)。其中：積極報(bào)道指的是對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉辦情況、主辦城市/國(guó)家等報(bào)道價(jià)值導(dǎo)向較為積極、正面的文本；負(fù)面報(bào)道則指對(duì)上述問(wèn)題的價(jià)值導(dǎo)向較為消極、負(fù)面的報(bào)道文本；中性報(bào)道即無(wú)明顯感情色彩的報(bào)道。統(tǒng)計(jì)（表3）發(fā)現(xiàn)，西方媒體針對(duì)在非西方國(guó)家，尤其是對(duì)在意識(shí)形態(tài)、政治體制和利益分歧較大的國(guó)家舉辦的奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道，負(fù)面基調(diào)十分明顯，其占比往往超過(guò)積極與中性報(bào)道比例之和，其中：對(duì)索契冬奧會(huì)的負(fù)面報(bào)道比例最高（62%），其次是對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道（60%）；而在積極報(bào)道和中性報(bào)道中，兩者的比例則居于末位。

表3 近6屆奧運(yùn)會(huì)西方媒體報(bào)道的調(diào)性統(tǒng)計(jì)Table 3 Value orientation of the reports on 6 Olympic Games from Western media %

基于圖1，將西方媒體對(duì)報(bào)道索契冬奧會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)所運(yùn)用的主要概念與對(duì)其他屆次奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行對(duì)比，筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：

（1）只有在針對(duì)這2屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，西方媒體重點(diǎn)提出并頻繁使用了與政治體制［如Communist（共產(chǎn)黨）、authority（威權(quán)）、Soviet（蘇維埃）］和國(guó)內(nèi)矛盾［rights（權(quán)利）］議題有關(guān)的概念或語(yǔ)匯，而該類內(nèi)容在其他屆次奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中并無(wú)突出表現(xiàn)，以至于罕有相關(guān)詞匯進(jìn)入到報(bào)道的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，這說(shuō)明西方媒體會(huì)選擇性地將意識(shí)形態(tài)與政治體制置入對(duì)特定奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道詮釋之中。

（2）與上述概念存在高度共現(xiàn)聯(lián)系的語(yǔ)匯多數(shù)都是具有負(fù)面語(yǔ)義的政治性詞語(yǔ)，如針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道，與Communist、authorities一起共現(xiàn)的詞匯是nation、government（政 府）、Tibet（西 藏）、rights、protest、boycott、ban（禁止）、violence、attack（襲擊）等，以此建構(gòu)出一幅針對(duì)中國(guó)國(guó)家體制和中國(guó)政府管理的“批評(píng)圖景”。此外，西方媒體所選擇的理解結(jié)構(gòu)并不局限于“政治”本身，比如與rights共現(xiàn)的除了nation、government、Communist與Tibet之 外，還 有media（媒 體）、journal（期 刊）、ban、air（空 氣）、pollution，與國(guó)家體制密切相關(guān)的新聞自由、環(huán)境污染等西方媒體對(duì)中國(guó)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的長(zhǎng)期話題都可能與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。透過(guò)這一議題關(guān)聯(lián)路徑及其方式，“嚴(yán)厲的公眾批評(píng)和媒體批評(píng)”就成為本文一開(kāi)始提到的北京奧運(yùn)會(huì)遭到的最大挑戰(zhàn)。

3.4 對(duì)西方媒體奧運(yùn)報(bào)道敘事模式與實(shí)踐路徑的總結(jié)

丹尼爾·戴揚(yáng)等［10］曾指出，媒介的威力不僅可以給社會(huì)網(wǎng)絡(luò)插入信息，而且可以自己創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)——分裂、整合乃至設(shè)計(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)。前文清晰地展示了西方媒體在針對(duì)不同屆別奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中設(shè)置并傳播了差異化的話語(yǔ)信息，這些得到重點(diǎn)呈現(xiàn)并具有共現(xiàn)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵概念分別構(gòu)成了一個(gè)個(gè)特定的符號(hào)序列，描述了不同的“奧運(yùn)故事”，表達(dá)并傳遞著一種媒體對(duì)事件核心意義的理解。由于絕大多數(shù)的受眾并不參與事件的信息生產(chǎn)、遠(yuǎn)離對(duì)事件意義的創(chuàng)造過(guò)程，只能通過(guò)媒介提供的敘事線索完成對(duì)事件及其意義的認(rèn)知與理解，這就導(dǎo)致媒體的報(bào)道框架通常能夠在很大程度上主導(dǎo)這部分受眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)及其主辦國(guó)家的印象。

但必須注意的是，媒體對(duì)事件及其意義的敘述并不一定會(huì)與事件組織者的敘述相一致。經(jīng)典敘事學(xué)認(rèn)為，敘述主體有真實(shí)作者與敘述者之分［11］。作為真實(shí)作者的事件組織者盡管能夠確定與事件關(guān)聯(lián)的故事，但往往難以介入敘事，而大眾媒體可以負(fù)責(zé)言語(yǔ)組織與傳播的敘述行為，作為敘述者承擔(dān)表現(xiàn)敘事價(jià)值取向、意義建構(gòu)與表達(dá)等作用。由此會(huì)出現(xiàn)2種情形：一種是作為敘述者的大眾媒體受到作為真實(shí)作者的事件組織者的操控，在統(tǒng)一的敘事目的下與其共同制定事件的敘事話語(yǔ)結(jié)構(gòu)并向受眾傳遞事件信息，這種媒體活動(dòng)有時(shí)能將事件構(gòu)筑為一個(gè)強(qiáng)大的政治時(shí)刻，事件組織者與大眾媒體在其中延續(xù)那些推動(dòng)特定利益的主流敘事［12］。另一種是大眾媒體脫離事件組織者對(duì)其事件敘事的控制，甚至遠(yuǎn)離事件現(xiàn)場(chǎng)。在這種情境下，作為外在于事件與事件組織者的敘述者，大眾媒體的敘述行為實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)“他者”敘事的認(rèn)知，是對(duì)所獲信息進(jìn)行自我獨(dú)特意識(shí)闡釋之后的再結(jié)構(gòu)與再敘事，而這會(huì)導(dǎo)致事件的意義發(fā)生分化與差異，使得對(duì)事件產(chǎn)生更為復(fù)雜、矛盾、混亂的解釋。

顯然，西方媒體對(duì)西方國(guó)家主辦的奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道多屬于第1種情形，而對(duì)包括中國(guó)、俄羅斯在內(nèi)的非西方國(guó)家主辦的奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道往往屬于第2種情形。對(duì)于后者，就涉及西方媒體會(huì)以何種意識(shí)來(lái)理解與詮釋這些非西方國(guó)家的“他者”。認(rèn)為其會(huì)純?nèi)豢陀^地進(jìn)行認(rèn)知當(dāng)然是錯(cuò)誤的，海德格爾就曾指出，理解不可能具有所謂的客觀有效性，理解不僅是主觀的，其本身還受制于決定它的“前理解”，即解釋的結(jié)構(gòu)以理解的“前結(jié)構(gòu)”為前提［13］?！扒敖Y(jié)構(gòu)”具體包括“前有”“前見(jiàn)”“前設(shè)”3個(gè)層次［14］：“前有”是進(jìn)行理解活動(dòng)的背景和基礎(chǔ)，由個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和知識(shí)積累構(gòu)成；受“前有”影響，個(gè)人會(huì)形成相應(yīng)的“前見(jiàn)”——理解某一對(duì)象、完成意義建構(gòu)的主要視角；而“前設(shè)”是個(gè)人“預(yù)設(shè)”用于理解對(duì)象的概念框架，影響其對(duì)文本意義“選擇”“再現(xiàn)”“建構(gòu)”的過(guò)程［15］。從此意義上講，西方媒體身處的西方社會(huì)在歷史文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、發(fā)展道路與政治經(jīng)濟(jì)利益等方面與非西方國(guó)家社會(huì)存在較大差異甚至沖突，西方媒體對(duì)非西方國(guó)家的一切理解與解釋都會(huì)受到這些意識(shí)形態(tài)分歧、利益競(jìng)爭(zhēng)以及由此形成的刻板印象、報(bào)道框架等在內(nèi)的先有理解結(jié)構(gòu)的內(nèi)在性束縛，而其對(duì)奧運(yùn)會(huì)這一事件的報(bào)道也必然會(huì)以此作為解釋的開(kāi)端。

實(shí)際上，前文對(duì)2008—2018年6屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道議程網(wǎng)絡(luò)的分析也印證了這樣的特征?；趦烧唛g的相互呼應(yīng)，本文將西方媒體奧運(yùn)報(bào)道的敘事模式與實(shí)踐路徑總結(jié)為圖2：西方媒體在敘事中的議題偏向、報(bào)道導(dǎo)向和價(jià)值傾向，會(huì)因其對(duì)奧運(yùn)舉辦國(guó)“先有理解結(jié)構(gòu)”（主要為意識(shí)形態(tài)分歧和利益競(jìng)爭(zhēng)程度）的差異而變化，意識(shí)形態(tài)分歧和利益競(jìng)爭(zhēng)程度越小，就越會(huì)圍繞簡(jiǎn)單賽事議題展開(kāi)相對(duì)中立的報(bào)道，反之則越可能進(jìn)行由賽事議題延展至發(fā)展問(wèn)題、政治體制、內(nèi)外沖突等多元復(fù)雜議題交織的以負(fù)面為主的報(bào)道。

需要對(duì)這種報(bào)道模式的影響做出說(shuō)明的是：如果西方媒體過(guò)于陷入意識(shí)形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)邏輯的主觀性陷阱，將有可能使自身落進(jìn)“解釋的循環(huán)”，其報(bào)道中建構(gòu)的針對(duì)非西方國(guó)家的文本世界亦可能會(huì)日漸脫離現(xiàn)實(shí)世界；而對(duì)于非西方國(guó)家而言，這種以西方為中心的媒體報(bào)道形式顯然是偏頗且傲慢的，如艾森斯塔特［16］所言，“以西方自由主義作為唯一合法的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)其他文化的實(shí)踐，這是對(duì)解釋標(biāo)準(zhǔn)的濫用，是用一個(gè)群體的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)斷另一個(gè)群體的實(shí)踐”。

圖2 西方媒體奧運(yùn)報(bào)道的模式及特征Figure 2 Report model and characteristic of Olympic Games from Western media

4 導(dǎo)向政治傳播的奧運(yùn)會(huì)傳播——兼談北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播對(duì)策

透過(guò)西方媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道模式可以發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)傳播不僅是對(duì)體育的傳播，同時(shí)也具有強(qiáng)烈的政治色彩。實(shí)際上，國(guó)際體育與國(guó)際政治本就具有密不可分的聯(lián)系。Orwell［17］在其《體育的精神》中曾直言不諱地寫道，國(guó)際體育賽事實(shí)際是一場(chǎng)“模擬的國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)”，愛(ài)國(guó)主義讓體育競(jìng)賽演變?yōu)橐环N對(duì)國(guó)家優(yōu)越性的檢驗(yàn)。作為當(dāng)代世界規(guī)模最大、最具影響力的國(guó)際體育活動(dòng)，盡管奧運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)友誼、團(tuán)結(jié)、公平的體育精神，并明確奉行獨(dú)立于政治之外的原則，但它的國(guó)際性、開(kāi)放性以及超高的社會(huì)關(guān)注度，卻可以為各類國(guó)際關(guān)系行為體表達(dá)政治訴求與參與政治競(jìng)爭(zhēng)提供絕佳機(jī)會(huì)，這也是驅(qū)動(dòng)國(guó)際政治介入和影響奧運(yùn)會(huì)的核心原因。

在各類“奧運(yùn)政治”中，借奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)的國(guó)家間的政治對(duì)抗是最為常見(jiàn)的現(xiàn)象，這種對(duì)抗有3種主要表現(xiàn)：①“抵制”，即某個(gè)國(guó)家以拒絕參加奧運(yùn)會(huì)來(lái)表明對(duì)主辦國(guó)的政治對(duì)抗態(tài)度，如1980年美國(guó)等西方國(guó)家以蘇聯(lián)入侵阿富汗為由抵制莫斯科奧運(yùn)會(huì)。②“禁止參加”，由國(guó)際奧委會(huì)決定剝奪特定成員國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)的權(quán)利，如1964—1992年國(guó)際奧委會(huì)響應(yīng)國(guó)際社會(huì)對(duì)實(shí)施種族隔離政策的南非施壓而禁止南非參加奧運(yùn)會(huì)，直至南非廢除種族隔離政策后才解禁。③“宣傳與反宣傳”，通常為主辦國(guó)以舉辦奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)對(duì)外宣傳、展示其國(guó)家發(fā)展成就、特色民族文化、科學(xué)技術(shù)水平和社會(huì)管理能力，來(lái)提升自身國(guó)家形象與軟實(shí)力；而競(jìng)爭(zhēng)國(guó)家同樣會(huì)借此機(jī)會(huì)，運(yùn)用干擾、批駁、否定甚至詆毀式的反宣傳手段［18］，制造消極國(guó)際輿論向主辦國(guó)家施加壓力，實(shí)現(xiàn)打壓對(duì)手或迫使其在某些政治目標(biāo)上做出讓步的目的。上文呈現(xiàn)的西方媒體因意識(shí)形態(tài)與利益沖突對(duì)以中國(guó)、俄羅斯為代表的非西方奧運(yùn)主辦國(guó)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道即可歸于此類。從表面上看，與前2種手段的直接和強(qiáng)硬不同，反宣傳手段傾向于以間接、柔性的方式，通過(guò)設(shè)置國(guó)際公共議程謀求其他國(guó)家的接受、認(rèn)同與追隨，以影響主辦國(guó)的國(guó)家形象與行為決策，促進(jìn)其自身政治目標(biāo)的達(dá)成。這種方式的效果不能小覷，眾多歷史經(jīng)驗(yàn)表明，宣傳是構(gòu)筑與塑造人民意志［19］，制造社會(huì)同意并以此建立行動(dòng)合法性的最強(qiáng)有力的工具之一［20］。

對(duì)于即將在2022年舉辦北京冬奧會(huì)的中國(guó)而言，客觀預(yù)判并重視西方國(guó)家針對(duì)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展反宣傳的可能性及其具體手段，是面對(duì)當(dāng)今國(guó)際政治競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境必須要做的戰(zhàn)略謀劃。與2008年相比，中國(guó)當(dāng)前所處的國(guó)際關(guān)系與國(guó)際輿論形勢(shì)更為復(fù)雜嚴(yán)峻：一方面，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，西方傳統(tǒng)大國(guó)影響力下降，非西方新興大國(guó)力量上升［21］，中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的持續(xù)崛起，被認(rèn)為挑戰(zhàn)了西方大國(guó)以往在政治意識(shí)形態(tài)與國(guó)際秩序規(guī)則上的主導(dǎo)地位，全方位遏制中國(guó)發(fā)展成為一些西方國(guó)家強(qiáng)化對(duì)華戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的方向。面對(duì)自身國(guó)家利益與價(jià)值觀“危機(jī)”，西方媒體對(duì)中國(guó)的系統(tǒng)性偏見(jiàn)乃至“敵意”不斷增強(qiáng)，加之其對(duì)負(fù)面新聞的框架偏好以及迎合國(guó)內(nèi)保守主義、民粹主義的社會(huì)思潮，對(duì)中國(guó)的報(bào)道恐更難以做到真實(shí)、客觀和平衡。僅在2020年，西方媒體就已在新冠肺炎疫情和所謂的香港與新疆“人權(quán)”問(wèn)題、中國(guó)科技企業(yè)海外擴(kuò)張等多個(gè)議題上，對(duì)中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、安全、外交、道德等多方面進(jìn)行了大量負(fù)面報(bào)道。鑒于西方媒體仍在事實(shí)上維持著對(duì)國(guó)際新聞信息生產(chǎn)與流通的壟斷［22］，這些片面、不實(shí)的負(fù)面報(bào)道將會(huì)極大地?fù)p害中國(guó)的國(guó)際形象。

在此邏輯下，北京冬奧會(huì)會(huì)成為西方國(guó)家與西方媒體展開(kāi)對(duì)華議程設(shè)置的對(duì)象與契機(jī)，北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播也將因此面臨激烈的國(guó)際話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)。目前，部分西方國(guó)家已開(kāi)始炒作北京冬奧會(huì)議題：2020年9—10月，加拿大［23］、英國(guó)［24］等少數(shù)西方國(guó)家的政客與媒體就陸續(xù)以所謂“新冠疫情追責(zé)”或“新疆人權(quán)”為借口提出“考慮”抵制北京冬奧會(huì)。面對(duì)這種國(guó)際政治斗爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，就北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播而言，做好賽事傳播雖然仍是首要目標(biāo)，但其成功的關(guān)鍵在于做好賽事期間的政治傳播。

導(dǎo)向政治傳播的奧運(yùn)會(huì)對(duì)外傳播，應(yīng)將圍繞北京冬奧會(huì)及衍生的中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)議題的自我詮釋作為重心，通過(guò)對(duì)中國(guó)道路與中國(guó)價(jià)值的澄清與再解釋，為外部公眾理解中國(guó)提供一種新的知識(shí)、視角。以此為目標(biāo)，結(jié)合前述西方媒體報(bào)道非西方國(guó)家?jiàn)W運(yùn)會(huì)的敘事模式與實(shí)踐路徑，北京冬奧會(huì)的對(duì)外政治傳播工作可從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、視野、路徑與格局5個(gè)方面切入展開(kāi)。

4.1 在戰(zhàn)略上加快建設(shè)中國(guó)特色對(duì)外話語(yǔ)體系

國(guó)際信息傳播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，首先是意識(shí)形態(tài)與價(jià)值體系之間的競(jìng)爭(zhēng)［25］。政治思想的交鋒，不僅要以有力的實(shí)踐作為基礎(chǔ)，還要形成一套能夠?qū)ν獠渴澜珀U述與抽象這些實(shí)踐的思想理論體系和知識(shí)體系，即對(duì)外話語(yǔ)體系［26］。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力。作為我國(guó)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重大標(biāo)志性活動(dòng)，北京冬奧會(huì)也是全世界目光再次聚焦中國(guó)的“高光”時(shí)刻，因此，加快形成能夠更好凝練與解讀中國(guó)道路、中國(guó)制度、中國(guó)理念與中國(guó)文化的對(duì)外話語(yǔ)體系刻不容緩，有此基礎(chǔ)才能在國(guó)際輿論中搶得建構(gòu)中國(guó)形象的主動(dòng)權(quán)。

4.2 在戰(zhàn)術(shù)上主動(dòng)參與話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)，提高跨文化傳播能力

在政治議題上提升對(duì)外傳播效果，北京冬奧會(huì)須面對(duì)2個(gè)主要挑戰(zhàn)：①要有效解決跨國(guó)界、跨語(yǔ)言與跨文化傳播難題，使傳播活動(dòng)能夠真正觸及并吸引海外受眾；②與西方媒體競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)國(guó)際形象的建構(gòu)權(quán)力，設(shè)法化解與扭轉(zhuǎn)海外受眾經(jīng)西方媒體長(zhǎng)期宣傳而形成的對(duì)華偏見(jiàn)或負(fù)面刻板印象，引導(dǎo)他們理性、客觀地認(rèn)識(shí)中國(guó)。

對(duì)此，借鑒“公關(guān)之父”愛(ài)德華·伯奈斯的名言“對(duì)抗宣傳最好的方法就是更多的宣傳”［27］，北京冬奧會(huì)亦需通過(guò)加大對(duì)外宣傳力度、改善對(duì)外傳播方法做出應(yīng)對(duì)。在議題方面，基于前文可以預(yù)見(jiàn)，政治體制、發(fā)展問(wèn)題、民族議題等會(huì)成為西方媒體負(fù)面建構(gòu)北京冬奧會(huì)與中國(guó)形象的主要著力點(diǎn)，并將在較大程度上設(shè)置海外公眾的對(duì)華議程，那么北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播便不應(yīng)將此作為敏感領(lǐng)域刻意淡化或回避，把話語(yǔ)權(quán)拱手讓給西方媒體，而要增強(qiáng)參與國(guó)際話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，積極利用冬奧會(huì)的傳播窗口提高中國(guó)聲音的國(guó)際能見(jiàn)度，對(duì)外界不客觀、不真實(shí)的負(fù)面輿論進(jìn)行駁斥，通過(guò)為海外公眾提供新的觀念促進(jìn)其對(duì)原有觀念的調(diào)整和修正［28］。在形式上則要充分把握海外受眾的媒介接觸渠道、信息內(nèi)容偏好及背后民族性格、社會(huì)文化、價(jià)值觀念等因素，規(guī)劃設(shè)計(jì)傳播主題、傳播內(nèi)容與傳播形式，提高跨文化傳播能力，以使中國(guó)故事能夠在海外公眾那里實(shí)現(xiàn)入耳、入腦、入心。

4.3 在視野上放眼人類發(fā)展，擴(kuò)大共通意義空間

在中國(guó)逐步發(fā)展成為全球性大國(guó)的時(shí)代背景下，北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播也需具備國(guó)際視野與全球胸襟。當(dāng)前中國(guó)已成為全球治理舞臺(tái)上重要的參與者和貢獻(xiàn)者，在可持續(xù)發(fā)展、氣候變化、擺脫貧困等全球性議題上發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。2020年以來(lái)，中國(guó)在助力全球“抗疫”斗爭(zhēng)、引領(lǐng)疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、推進(jìn)太空探索方面取得了矚目成就。對(duì)這些成就的報(bào)道呈現(xiàn)是北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播的應(yīng)有之義，但不宜僅站在中國(guó)立場(chǎng)“自說(shuō)自話”，而應(yīng)將其更多與各國(guó)共同發(fā)展及人類整體進(jìn)步聯(lián)系起來(lái)。這一方面是跨文化傳播共通性規(guī)律的基本要求，即將議題與彼此共通的興趣、關(guān)切與利益相結(jié)合，構(gòu)筑甚至擴(kuò)大雙方對(duì)話溝通的“共通意義空間”［29］，增強(qiáng)中國(guó)議程與中國(guó)話語(yǔ)的對(duì)外傳播張力；同時(shí)，也可展現(xiàn)中國(guó)作為國(guó)際社會(huì)成員的擔(dān)當(dāng)與情懷，正如習(xí)近平總書記所說(shuō)，“中國(guó)發(fā)展是屬于全人類進(jìn)步的偉大事業(yè)”［30］，將中國(guó)實(shí)踐與中國(guó)方案有機(jī)融入全球公眾普遍關(guān)注的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人類健康、減少貧困、環(huán)境保護(hù)、太空探索等議題之中，將有益于北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播的信息價(jià)值密度的提升。

4.4 在路徑上善用奧運(yùn)報(bào)道體系，主動(dòng)設(shè)置媒體議程

欲在北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播中促進(jìn)上述政治傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，重視與借助媒體的力量是重中之重，因?yàn)槊襟w仍然是讓奧運(yùn)故事與國(guó)家故事傳遍世界的最重要載體。這就需要通過(guò)有效的方法影響與設(shè)置不同媒體的奧運(yùn)報(bào)道議程。就國(guó)內(nèi)媒體而言，可將工作重心放在提高對(duì)海外傳播環(huán)境的理解以及優(yōu)化自身跨文化傳播技巧之上，提前對(duì)相關(guān)政治議題的對(duì)外傳播方案做出設(shè)計(jì)，規(guī)劃具體內(nèi)容與創(chuàng)新表現(xiàn)形式，把打造中外有效的交流實(shí)踐作為目標(biāo)和坐標(biāo)傳播中國(guó)故事，致力于增強(qiáng)其報(bào)道在海外公眾中的吸引力與可理解性。對(duì)于國(guó)外媒體，則可從媒體服務(wù)體系出發(fā)，做好賽前、賽時(shí)、賽后的信息供給與采訪組織，提供專業(yè)化、高水平的奧運(yùn)會(huì)新聞服務(wù)。此外，針對(duì)國(guó)外媒體與國(guó)際社會(huì)關(guān)心的中國(guó)議題創(chuàng)造更多的報(bào)道機(jī)會(huì)和采訪便利，通過(guò)諸如主動(dòng)組織采訪活動(dòng)、舉辦新聞發(fā)布會(huì)、制作宣傳資料、開(kāi)放信息數(shù)據(jù)平臺(tái)以及利用好奧運(yùn)信息服務(wù)（OIS）等信息發(fā)布機(jī)制，為國(guó)外媒體提供充分的報(bào)道資源與準(zhǔn)確的信息內(nèi)容，以此引導(dǎo)乃至設(shè)置其對(duì)北京冬奧會(huì)的政治報(bào)道議程。

4.5 在格局上融入多元主體，對(duì)外開(kāi)展“中國(guó)微傳播”

契合、順應(yīng)跨文化傳播特點(diǎn)以及新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播還需考慮更多融入包括普通公眾在內(nèi)的多元主體同步參與，將他們的創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為冬奧會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的新動(dòng)力。如此既可在一定程度上降低海外受眾對(duì)中國(guó)政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體對(duì)外傳播的公信力質(zhì)疑，亦能通過(guò)公眾從個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)的“微視角”、真實(shí)可感的“微故事”、以小見(jiàn)大的“微情懷”，豐富中國(guó)形象的感知層次與情感溫度。應(yīng)該看到，隨著中國(guó)國(guó)家發(fā)展不斷取得新成就，中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家發(fā)展道路愈加堅(jiān)定與自信，讓他們?cè)诰惩馄脚_(tái)上個(gè)性化地展現(xiàn)其真實(shí)生活圖景，與國(guó)外民眾直接對(duì)話交流，實(shí)質(zhì)上是變廣大公眾及其日常生活為講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)形象的新途徑、新形態(tài)和新場(chǎng)域。發(fā)揮好這種社會(huì)力量的“國(guó)家形象構(gòu)建”功能，也將極大提升北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播的寬度和深度價(jià)值。