農村電商發展中的困境與對策研究

梁爽爽 季星雨 常如意 王 佳

引言

隨著經濟的不斷發展以及互聯網技術的更新，在國家戰略支持及扶貧事業的推動、鄉村振興的良好環境下，農村電商大步前進發展，對農村經濟的發展及脫貧攻堅具有重要意義。2020 年春節新冠肺炎疫情爆發后，為配合疫情控制，人們居家隔離，物流停運，大量農產品商戶產品滯銷，使得部分貧困地區的農民商戶創收艱難。隨著疫情的逐漸控制以及國家消費扶貧行動的開展，農村電商逐步恢復生機，但對于一些農村小微商戶而言，依舊面臨缺乏專業電商運營人才、宣傳推廣力度不夠等問題，深陷困境。電商代運營作為專業電商運營團隊，能夠為這些農村商戶提供專業的人才與技術支持，個性化打造品牌，提升產品銷量，幫助農村小微商戶走出困境，并走好走遠。

一、農村電商面臨的困境

隨著互聯網的普及，農村電商逐漸發展起來，最明顯的是農村內設立了農村淘寶，各站點逐漸增多，在2020 年疫情時期，農產品難以售賣，各地政府積極出臺政策扶持農村電商，借力電商將農產品向外推廣，后疫情時期正是農村電商發展的大好時機。雖然農產品在電子商務的發展下，有了新的營銷出路，但大多數農村商戶都為小微型企業，專業力量十分短缺，綜合而言，農村電子商務存在以下幾點問題。

1.專業人才缺乏

首先農村的教育水平偏低，大多數人對于電子商務這類新型互聯網行業的了解不夠深入，能夠通過電子商務來推動農產品銷售的人才十分稀缺，此外政府對人才的吸引力度不夠大，難以吸引電子商務人才加入農村商業發展的隊伍當中，在僅有不多的電商人才里，人才流失率也比較高，沒有專業力量的加入，使得農產品難以通過電子商務向外銷售。

2.品牌個性不足

農產品同質化程度高，品類相似。農戶完成了電商入駐后，由于對電商平臺規則不熟悉，產品運營、品牌建設等沒有清晰的概念，對品牌內涵的挖掘不夠，一味模仿他人，無法體現產品的特性，產生差異化，難以形成獨特的競爭優勢，使不錯的產品淹沒在大量的同類產品中，銷路很難打開，更無法形成品牌偏好。銷售的穩定性和持續性無從談起。

3.宣傳效果不好

一個好產品能夠出現在大眾的視野里，離不開宣傳與推廣，而農村里的農戶只對種植有經驗，在推廣宣傳上缺乏足夠的經驗，對于當下熱門的宣傳平臺了解并不多，導致農戶即便是入駐了電商平臺，但卻不知道如何宣傳自己的產品，并且當地政府沒有專門的部門來對農產品進行宣傳推廣，難以依靠政府實現覆蓋所有優質農產品的推廣，導致當地特色產品在市場上知名度較低，而在電商平臺中，消費者的購買意愿與商品知名度形成正比，產品知名度不高則會成為銷量不佳的原因之一。

二、農村電商走出困境的對策：電商代運營

（一）電商代運營

電子商務代運營是針對企業對電子商務運營中的各方面需求而展開的一種專業性商業服務，通過電子商務咨詢、品牌發展渠道規劃、電商店鋪設計建設與發展、產品營銷宣傳等多方面內容，為企業、農村商戶等提供專業運營人才與技術支持，幫助商戶在最短時間內有效促進電商業務增長。在我國農村電商的發展中，已有諸多具有示范作用的縣域電商代運營形式，由政府、農村電商戶、電商代運營商等多方力量的匯合，推動了農村電商快速發展，實例驗證了農村商戶與電商代運營的結合，能夠激發出農村電商的新活力。[1]

（二）電商代運營的益處

1.打破人才瓶頸

在分析農村電商的問題中不難發現，所有問題的根本都源于人才技術的匱乏。大部分農村商戶對于第三平臺的運作規則不夠了解，并且難以抓住熱點創新運營形式，缺乏運營推廣的相關資源，或無法快速有效整合資源，需要花長時間去對運營模式進行探索。代運營商對平臺規則熟悉，具有豐富的推廣資源與多種渠道，能夠快速對企業進行個性化設計運營方案，進行高效推廣，能夠更明顯地看到改變運營策略帶來的效果，有效地解決人才與技術短缺的問題。

2.突出品牌個性

在品牌營銷的時代，一個品牌的影響力高低對消費者是否會對產品做出購買決策起到了重要作用。講好農產品故事，能夠加深消費者對一個地域、一種產品的印象，電商代運營可以幫助農村商戶的品牌進行個性化設計，塑造獨特的品牌故事，挖掘農產品背后的故事，從而打造農產品的差異化，實現農產品的品牌營銷，利用品牌建設提升農產品的附加價值，增強農產品的品牌影響力。

3.提升宣傳效果

互聯網的發展催生了各類新媒體平臺，新媒體營銷時代的到來讓代運營對渠道管理、品牌宣傳等不僅僅局限于電商平臺上的運營，而是要與時俱進，結合新潮的新媒體渠道進行服務拓展，才能獲得更好的效果。電商代運營能夠幫助農村商戶根據他們產品的特點，對消費者群體進行分析，選擇合適的平臺進行宣傳，擴大產品的知名度。

三、電商代運營的模式

（一）電商模式的主要類型

1.全包制模式

很多農村商戶多為小微企業，電商運營經驗不足，對于如何通過電商來銷售商品并不清楚，全包制服務的運作模式則是幫助農村小微企業完成從產品上線到售賣的各個環節。農村商戶負責產品的生產加工環節，代運營商則幫助農村商戶入駐電商平臺，將產品進行上架，并將產品打造成爆點商品，在電子商務平臺上進行售賣。

2.半包制模式

半包制模式是企業將一些基礎性的業務委托給代運營商完成，使企業能夠有更多的精力集中在重要的運營業務上。一般企業會選擇進行半包制的業務內容有客服、物流等，這類工作對于企業而言創造性是較低的。

3.職能制模式

職能制是指企業在電商運營中某一個或幾個項目由于缺乏專業人員或技術的，由代運營商負責運營這一個或幾個項目的內容，具體包括推廣服務、大數據分析、客服外包、服務品牌打造、競爭對手分析等。這類服務模式適合于已經入駐了電商平臺，并且具有一定電商運營的經驗，但是對運營中的一個環節不知如何開展或開展成效不好的企業，選擇由代運營商填補其在運營過程中技術不足的問題。

4.股份制模式

股份制模式是在企業認同代運營商在專業業務上的能力，對代運營擁有足夠的信任時采取的一種模式，表現在企業愿意代運營商加入股份，從商業關系轉變成為合作關系，通過股份制模式使企業匯入更強大的力量。[3]

（二）農村電商代運營典型案例

1.“通榆模式”

“通榆模式”是采用政府+生產方+電商公司的形式開展，在該模式當中政府發揮了非常大的作用。榆縣政府積極組織協調各項資源，聯合企業生產方與電商公司共同組建了電子商務發展中心，出臺各項電商扶持計劃支持電商公司的發展，電商公司重視品牌打造，從而推動農村商戶進行品質控制，打通了農村電商這一條銷路。[4]

2.“遂昌模式”

在“遂昌模式”中采取傳統產業+電子商務綜合服務商+網商的形式開展，理念在于讓專業的人做專業的事情，農村商戶負責產品的生產工作，而電商工作則交給本地的電商綜合服務商來完成。“遂昌模式”中，將零散的農村商戶聚集起來，他們生產好產品后提供貨源，由線上商家幫助農村商戶在電子商務平臺上售賣產品，最后由專業化的倉儲進行發貨。在“遂昌模式”當中，融入了服務商、傳統商戶、網商以及各社區資源的多方力量打造出的電商產業鏈。

四、電商代運營實施時注意的問題

1.依托政府扶持，創設良好發展空間

很多農村商戶并不了解電商代運營是什么，會存在不信任電商代運營的顧慮，這需要政府向各企業普及電商代運營的模式與優勢，讓更多的農村電商能夠選擇代運營來幫助自己進行更專業的運營，提高產品的銷售量。

電商代運營在農村電商的發展前期，由于農村電商戶的規模不大，代運營商加入為農村電商不會突飛猛進的增長，而是呈穩定上升的趨勢，在這段時期中電商代運營難以從農村商戶中賺取利潤，如果沒有扶持政策，很難在初期留住代運營人才，因此需要依托于政府的扶持，為代運營商提供良好的發展空間，能夠支持代運營商在農村電商中大膽革新。

2.結合地域特色，優勢發揮最大化

在農村商戶選擇代運營時，需要積極向代運營商介紹家鄉特色以及產品的理念。農村電商所處的地域不同則具有不同的地域文化，在代運營中需要充分了解地域特色，在為各農村電商戶打造地域文化品牌優勢時，能夠讓產品貼上地域標簽，為鄉村文化進行宣傳，實現由品牌推廣農村知名度，反過來從農村知名度的提高為品牌創造價值的良性循環。

3.與時俱進，敢于創新

近幾年來，電子商務的發展速度十分迅猛，讓農村電商的發展跟上時代的潮流。電商的運營在如今不僅僅只是通過電商平臺進行運營，而是要結合多媒體渠道打造多元化的營銷體系，幫助農村電商提高知名度最主要的是做好宣傳推廣。

短視頻的運營則成為一項重要的服務內容，如何幫助農村電商戶進行短視頻營銷內容的打造值得深思，短視頻的內容策劃、視頻拍攝、后期制作和數據分析一切工作可以交由專業的短視頻代運營商來執行，代運營商可以整合自身資源，幫助農村商戶在抖音、微博等新媒體平臺上，設計出熱點宣傳推廣方案，以農產品結合消費者的需求，制作關鍵字搜索率增加的爆點內容，使農產品瀏覽量大幅度提升。

結語

農村電商仍處于起步階段，需要多元力量加入將農村電商的力量壯大，在發展中面臨的資源欠缺可以向第三方資源尋求合作，引入專業化的電商代運營團隊，打破人才瓶頸的困境，更好地將農村電商發展迎合市場需求，幫扶農村電商走出一條具有地域特色的營銷之路，助力農村電商從當前發展階段更上一層樓。電商代運營與農村電商的粘性提升，不僅能夠使電商代運營在傳統模式上找到新的突破口，打造行業創新的景象，更重要的是讓農村電商能夠走上專業化道路，煥發出新的活力，推動鄉村經濟發展，脫貧之路走得更加堅定。