三大央媒海外社交媒體平臺兩會報道的觀察及思考

□ 毛偉

一、研究背景

2021年是中國共產黨建黨100周年，也是“十四五”規劃開局之年，我國將開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍。在這樣重要的歷史交匯點上，2021年兩會的勝利召開更是意義非凡，同時也是海外各界涉華輿論關注的焦點。新冠肺炎疫情爆發后，各國政府機構、主流媒體的權威信息和新聞報道都第一時間通過社交媒體平臺發布，全球信息傳播格局發生了重要變化，而我國外交部門、新聞機構等也在積極探索Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體平臺的輿論引導與議題設置。隨著互聯網的發展，社交媒體已成為全球傳播的主要渠道。根據We Are Social和Hootsuite發布的最新統計，2021年1月全球網民數量已經達到46.6億人，其中約42億人活躍在社交媒體平臺。

海外社交媒體不僅是一個天然的對外傳播平臺，而且蘊藏著巨大能量，深刻影響著海外受眾的認知和價值判斷，已經成為國際輿論斗爭的“兵家必爭之地”。近年來，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等作為對外傳播的國家隊、主力軍，在海外主要社交媒體平臺積累了廣泛的粉絲群體，建立起多語種的官方賬號集群。目前，從用戶體量、活躍度及傳播數據量來看，影響力最強的海外社交媒體依然是Facebook、Twitter及YouTube三大平臺。研究報告顯示，2021年Facebook平臺的日活躍用戶將超過18億，YouTube平臺的用戶體量將超過20億，Twitter平臺的日均新增推文將超過4億條。這三大海媒平臺有不同的特點，統計顯示，Twitter平臺上85%的話題都由新聞媒體賬號產生，呈現出較為明顯的新聞媒介屬性。

2021年兩會期間，在Twitter平臺，華春瑩、趙立堅等外交官通過個人賬號對外及時傳遞相關信息與海外受眾互動；央媒官方賬號、網紅記者個人賬號等直接面對海外受眾及國際社會，開展對外傳播和輿論斗爭等。Twitter平臺成為此次兩會期間，我國外交部門、新聞機構等對外傳播的重要渠道。但目前，尚沒有研究對海外社交媒體平臺涉2021年兩會的信息傳播情況進行梳理，有關央媒在海媒平臺的兩會報道態勢和傳播效果分析也缺乏系統總結與分析。

二、研究方法與數據概述

前期對三大海媒平臺的兩會信息初步統計發現，各個平臺的信息量級較為龐大，從傳播特點及數據分析實施的可行性統籌考慮，本文選擇以Twitter平臺的兩會信息為重點研究對象，對Facebook與YouTube上的相關分析更多從宏觀和整體層面切入。本文通過開源的數據挖掘平臺Social Bearing以及大數據采集與分析工具NodeXL對海媒平臺上的2021年兩會信息及人民日報、新華社、CGTN三家央媒官方賬號相關報道進行基礎數據的采集整理。Social Bearing能夠展現Twitter上關于某一議題的討論情況與情感走向；NodeXL能夠抓取Twitter、Facebook及YouTube平臺中特定話題的全數據鏈信息及特定賬號的傳播活動數據。關鍵詞設定方面，考慮到“兩會”屬于專有名詞且海媒平臺數據量龐大，故選擇較為常用的“Two Sessions”為唯一關鍵詞，其他名稱均不納入數據采集。數據采集日期限定為2021年3月4日至3月11日，也即2021年兩會召開日至閉幕日。在數據采集周期內，共抓取到Twitter平臺涉兩會推文（包括原創、評論、轉發）37,239條，日均新增推文4,654條；Facebook平臺涉兩會原創帖文30,200條，日均新增帖文3,775條；YouTube平臺涉兩會原創視頻754條。

表1 三家央媒海媒平臺兩會報道傳播量化指標對比

三家央媒官方主賬號在海媒平臺兩會報道量分布如圖1 所示，其中Twitter平臺上發布的兩會報道量最多，共1,762條；其次是Facebook平臺，共1,489條；YouTube平臺的兩會視頻報道量為260條。為量化對比反映海外受眾對三家央媒兩會報道的整體關注程度，本文對三家央媒的兩會報道的轉發率、評論率等指標進行了比較分析，發現央媒在不同海媒平臺的轉發率都較高，尤其視頻、直播類報道的傳播數據指標均較好。

根據三家央媒相關稿量在Twitter輿論場的分布比例，分別隨機抽取@PDChina、@XHNews、@CGTNOfficial的報道10條、40條及50條，組成樣本集I；同時，在剔除評論、轉發類型及三家央媒的報道后，隨機選取Twitter平臺的100條原創報道作為對照組樣本集II。數據采集時，同時抓取了央媒每條報道的點贊量、評論量、收藏量、轉發量等指標數據以及網民評論文本，相關統計數據如表1所示。

Twitter中的熱門新聞與一般性訊息在指標數據方面差距很大，故本研究不以單條新聞的指標數值為標準進行統計學意義上的檢驗，而是將整體的轉發率、評論率、收藏率作為檢驗樣本與總體之間無偏性、一致性、有效性的參照指標。分析發現，樣本集I與總體的四項指標數據誤差均小于5%，可以認為抽樣樣本能夠代表總體數據的分布情況。此外，通過Python爬蟲程序，將三家央媒每條新聞的網友評論內容，以及普通網民發布推文收到的評論內容進行了數據采集。樣本集I、樣本集II的相關數據分別如表2、表3所示。可以看出，由于兩會信息具有特殊性，普通網民發布的相關推文在Twitter輿論場的影響力較弱，而三家央媒則是Twitter平臺的重要信息源和意見領袖。

本研究的內容分析對象共有四類：第一類是樣本集I中三家央媒的新聞報道文本；第二類是樣本集I中三家央媒新聞報道的網民評論文本；第三類是樣本集II中網民的推文文本；第四類是樣本集II中網民推文的評論文本。對于三家央媒新聞報道及網民原創推文的編碼，細分為類型（文字、圖文、視頻、直播、外鏈接）、主題（經濟、政治、文化、軍事、其他）、議題（兩會科普、“十四五”、政府工作報告、抗疫防疫、減貧扶貧、經濟前景、香港選舉制度改革、其他）、情感（積極、中立、消極）、信源（國內、國外）五個維度；對于網民的評論文本的編碼側重于“態度”和“行為”指標，分為表態（支持、反對、無）、情感（積極、消極、中立）、衍生（網民拋出的新話題）三個維度。

□ 圖2 Twitter 平臺兩會信息傳播互動路徑圖

□ 圖3 CGTN 官方主賬號傳播互動路徑圖

從研究焦點及實施研究的實際條件出發，并未對樣本集I和II中的全部評論文本進行編碼，而是通過隨機抽樣，從樣本集I和樣本集II中各選取了50條網民的評論文本進行分析。編碼工作由兩位研究員同時進行，并借鑒Cohen等提出的使用Kappa值對判斷一致性程度進行檢驗。通過SPSS對編碼分類表進行檢驗發現，各個分類維度的Kappa值均大于0.75，表明分類具有較高的一致性。此外，在進行編碼時，發現三家央媒的報道文本語法、用詞較正規，而網民發布的推文及評論的文本中存在較多的干擾項，如僅發布了關鍵詞、標點符號及表情包，文本表述語義錯誤或不詳等。在剔除干擾項后，四類有效文本分別為100條（三家央媒報道）、76條（網民對央媒報道的評論）、73條（網民原創推文）及33條（網民原創推文的評論）。

三、信息呈現與傳播特點

（一）海外普通網民高度關注兩會，央媒形成的傳播圈層為主要意見領袖

數據統計顯示，2021年3月4日至3月11日期間，Twitter平臺共有3.7萬條涉兩會推文，共有2.9萬個普通個人賬號（未被Twitter平臺認證）參與話題討論。通過NodeXl生成的傳播互動路徑如圖1所示，每一個節點代表一個賬號，如果發生評論、轉發、提醒等，則與傳播互動路徑賬號之間形成一條連線。可以直觀看出，Twitter平臺的兩會信息發布源分布廣泛且零散，并未形成特定的傳播互動圈層。三家央媒的兩會報道數量總和雖然只約占Twitter平臺兩會信息量的5%，但相關報道的轉發、評論、收藏均遠超普通網民，成為主要意見領袖。以CGTN官方賬號為例形成的傳播路徑圖，如圖2所示，以主賬號（@CGTNOffical）為中心形成了三級傳播圈層，核心圈層包括CGTN的其他機構賬號如美國賬號（@cgtnamerica）、歐洲賬號（@cgtneurope）以及主持人個人賬號如田薇（@tianwei）、王冠（@wangguanbeijing）等；二級傳播圈層包括中國外交官趙立堅（@zlj517）、崔天凱（@ambcuitiankai）等；三級傳播圈層包括國內外新聞機構如中國日報、CNN以及大量普通網民等。

（二）經濟前景及涉港議題成為焦點，央媒報道與海外受眾關切基本匹配

□ 圖1 三家央媒海媒平臺兩會報道量分布（2021 年3 月4 日至3 月11 日）

□ 圖6 央媒各類報道量化指標統計分布

央媒在Twitter平臺的兩會報道議題中，有關中國未來經濟前景的報道數量最多，占比19%；其次是有關香港選舉制度改革的報道，占比18%；第三是有關減貧扶貧的報道，占比15%。有關兩會基本情況的科普類報道、“十四五”及政府工作報告相關內容的解讀等也是央媒兩會報道的重點。統計發現，Twitter平臺普通網民發布的兩會相關推文中，有關中國經濟前景及香港選舉制度改革的議題占比最高，均為18%；其次是中美關系、抗疫防疫有關的議題，占比均為11%。海外網民在Twitter平臺的兩會議題討論與央媒報道的主要議題分布基本契合，而這些頭部議題的轉發量、評論量、收藏量也最多。同時，海外民眾涉兩會討論的議題也更加寬泛，如對于國防開支、氣候變化與碳排放、中美關系、人口減少等的關注度也較高，有明顯的信息訴求，但央媒對這些議題的報道和解讀還有所欠缺。

（三）視頻類報道傳播效果最好，央媒網紅記者賬號發揮特殊作用

統計發現，在轉發量、評論量、點贊量等指標方面，直播類、視頻類報道具有明顯優勢，而且這兩類報道的轉發率和評論率均為100%。在視頻類報道中，如@PDChina推出了說唱視頻，以輕松歡快的節奏介紹兩會的工作流程；@XHNews發布了多條Globalink系列兩會現場視頻，介紹兩會基本情況。在涉港報道中，@XHNews、@CGTNOfficial通過高端采訪、專家訪談等視頻報道，對外傳播中國聲音。此外，新華社的網紅記者徐澤宇（@XuZeyu_Philip）、CGTN的網紅主持人劉欣（@LiuXininBeijing）、田薇（@tianwei）等也在Twitter輿論場積極傳播兩會信息，從個人視角切入獨特展示兩會。3月6日，徐澤宇個人推特賬號發送一條帖文，以“499美元的中國警察照片”為切入點，配發外媒記者在人民大會堂前拍攝一名中國警察照片，揭露個別外媒報道涉華問題時故意選擇別有用心的偏頗角度。該帖迅速吸引海外關注，被《華爾街日報》中國分社社長Jonathan Cheng、中國國際電視臺T-House欄目等大V轉發，迅速成為“爆款”。同時，這條英文帖文影響力回流，國內多家媒體及微信公眾號圍繞該帖文引發的輿論效應以《新華社記者：外媒一張499的中國警察照片，就是這么來的》為題進行了報道，并經共青團中央微博賬號轉載后登上微博熱搜，形成內外輿論共振。

（四）央媒報道使用信源較為多樣，海外受眾態度呈現分化態勢

統計發現，在央媒兩會報道的使用信源方面，既有中國官方機構、官員、學者等，也有國外的官員、學者。尤其在涉港報道中，使用來自國外的信源數量超過了國內，通過借嘴說話，相關報道的影響力和針對性也較以往更強。但研究發現，一些網民的評論內容呈現出認知偏見，認為央媒只選擇了親華的外國官員、學者等。通過Social Bearing平臺的五級指標情感分析發現，普通網民在兩會話題的討論中呈現出多元分化的情感態勢，積極與消極的情感分布比例大致相似。

四、思考與建議

近年來，海外社交媒體平臺已經成為我國對外傳播的重要窗口。在兩會期間，擁有規模化粉絲群的三家央媒在Twitter、Facebook、YouTube等海媒平臺迅速發聲，及時報道有關動態，積極回應國際社會和海外民眾關切。通過量化分析評估三家央媒報道的傳播效果及Twitter輿論場態勢后發現，海外普通網民對兩會議題高度關注，相關話題討論較為寬泛，央媒成為兩會議題的主要意見領袖，但對海外網民的情感引導有所不足。在香港選舉制度改革等敏感話題方面，央媒在海媒平臺面臨著激烈的輿論斗爭和極為復雜的輿論環境。

□ 圖4 央媒報道議題分布

□ 圖5 普通網民推文議題分布

本文認為央媒應當在以下方面進行探索改進：一是強化受眾研究，設置精細化議題，進行精準化解讀，引導海外民眾形成于我有利的討論框架，培養感情認同；二是創新報道方式，運用新科技手段提高直播、視頻、數據新聞、VR新聞等報道的產品力；三是提高互動性，充分發揮平臺的社交功能，釋放粉絲群的傳播效能，構建多級傳播矩陣；四是優化網紅模式，盡快擴大海媒個人賬號規模，靈活管理機制，釋放人才資源優勢，形成一批個性化、深耕某領域的個人網紅集群，多點開花弱化西方個別平臺制約的負面影響；五是挖掘多樣化信源，通過精準策劃，切實提高借嘴說話的有效性和公信力；六是壯大海媒朋友圈，央媒可以進一步加強與我外交官、駐外使領館、華人華僑團體、留學生團體、親華媒體、親華學者、國際組織、研究機構等意見領袖賬號的傳播互動，探索傳播共振。

【注釋】

[1]Simon Kemp.Digital 2021:the latest insights into the ‘state of digital’[EB/OL].We Are Social.(2021-01-27)[2021-03-26].https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital.

[2]KwakH.,Lee C.,ParkH.＆MoonS.What Is Twitter,a Social Network or a News Media?[C]// Proceedings of the 19th international conference on World Wide Web.2010.