我國政務微博發展的新特點、問題及趨勢

內容提要 當前，我國政務微博隨著互聯網技術發展和社會治理水平提升不斷發展，從政務公開、政務服務、快速響應、正面宣傳和輿論引導等功能逐漸延展，對推進社會治理現代化具有重要意義。但在各級政務微博的運營維護實踐中，依然存在觀念、人才和體制機制的問題。未來，只有針對性解決相關問題，才能助力縣級融媒體以及數字化政府的建設，從而推進國家治理體系和治理能力現代化。

我國政務微博最早可以追溯到2009年新浪微博的誕生，經過將近12年的探索與實踐，在“互聯網+政務”時代，其發揮政府等國家機構拓展政務公開和服務、提高公信力影響力的作用愈加彰顯。根據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國在線政務服務用戶達8.43億，占網民整體的85.3%，經新浪平臺認證的政務機構微博為140837個。這說明使用“互聯網+政務”功能已是大部分網民上網的目的和需求，以政務微博為代表的政務新媒體是實現政府治理和社會調節、居民自治良性互動的具體體現，是創新社會治理體制機制的重要成果，是推進社會治理現代化的途徑之一。

自國務院辦公廳2018年12月印發《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，提出了“明確工作職責、加強功能建設、規范運維管理、強化保障措施”的工作要求。近兩年來，自然災害、生產生活和交通安全事故、新冠肺炎疫情爆發等突發事件，給政務微博原有的政務公開、政務服務、快速響應、正面宣傳和輿論引導的功能提出了更大的挑戰。

《2020年政府網站和政務新媒體檢查情況通報》要求各國家機關企業事業單位作為政務微博的主體，未來的工作是進一步“‘提高政治站位，強化日常監管’‘加強內容建設，提升服務水平’‘夯實管理基礎，及時發現和解決突出問題’”。而作為平臺的微博將繼續秉持“市場下沉”策略，其執行總編輯陳麗娜表示“縣級融媒體中心肩負著在基層傳播黨和政府聲音、聯系群眾、了解群眾等重要職能，應充分借助微博等新媒體平臺資源，為區域信息的公開發布、傳播擴散找到最好路徑，提升權威性和影響力”，可以說明微博也在積極完善平臺借力信息傳播迅速、用戶互動意愿強烈的優勢，助力政務微博和縣級融媒體中心深入基層、深入群眾，助力數字化、服務型政府建設。

一、政務微博發展的新特點

（一）差異化定位，內容形式全面豐富

在微博設立的政務指數排行榜中，有行業、部委、地域以及基層4個榜單，其中行業分為外宣、司法行政、公安、消防、交警、旅游、團委等25個類別（人民網輿情數據中心劃分為50個行業類別），行業、地域和行政層級的交叉縱橫，全面直觀地展現了政務微博各自定位和整體概況。

從行業來看，公安、消防、交警等更專注于安全知識科普和快速響應突發事件，醫療衛生、生態環境、文化等更深耕于依據專業進行知識科普，外宣、司法行政則更專注于政務公開與解讀，而各級團委等則更傾向于發揮輿論引導與正面宣傳的作用。從地域來看，各省市的帶有方言氣息的“塑料普通話”成為突破點，形象化、接地氣、有趣的表達拉近了與服務人群的距離。例如在“@中國消防”發起的微博話題#消防網劇#，來自黑龍江的“@大慶消防”用東北話進行消防知識科普，“@四川消防”的#憨憨和她的藍朋友#系列生活情景劇的人物用方言對話，讓人們既能學知識又感受了生動有趣的地域文化。從行政層級來看，中央層級政務微博是政策政務信息公開者、解讀者，是輿論引導和正面宣傳的舵手；省市級政務微博是微博矩陣中上情下達、下情上達的中心環節，因此常常是矩陣聯動的統籌者和協調者；地市區縣級政務微博是面對廣大基層人民群眾問政的解決者，對本地日常政務要及時進行信息公開，對本地突發事件和輿情要快速反應、正面回應和積極疏導。

不同于政府網站、政務微信、政務移動APP等平臺，政務微博具有更強的開放性和互動性，使其內容形式更為豐富多樣、更具社交性和娛樂性，可以潛移默化地進行輿論引導與正面宣傳。其內容除了該有的硬內容，還有例如早安晚安、勵志名言等心靈按摩，廚藝、清潔、防疫知識等生活貼士，形式上感官體驗強烈的海報、歌曲、舞蹈、豎屏情景劇等越來越受歡迎。2020年作為“脫貧攻堅”的收官之年，縣長鎮長組成的“帶貨天團”在微博上直播銷售特色農產品的扶貧形式成果頗豐，微博話題#縣場直播#累計閱讀量1.4億，引發討論2.4萬條。

（二）跨平臺聯動，政務公開及時廣泛

政務微博與線下政府新聞辦公室、傳統媒體、其他政務新媒體等平臺產生聯動效應，最大范圍內覆蓋不同使用社交媒體習慣的人群獲取和理解政務信息，解答用戶對政務信息的疑惑，共同完善謠言治理，完成網絡輿情的預警和疏導，發揮宣傳中國故事的正面效果。

2020年初，突發新冠肺炎疫情給準備過春節的中國人生活帶來極大影響，人們亟須通過公開暢通的信息渠道來應對疫情發生后的改變，不同地區的防疫政策、防疫裝備如何使用、確診人群和密接人群的流調信息等都需要以最快速直接的傳達方式、最不費力的接收方式進行傳播。據《2020年政務微博影響力報告》數據顯示，自1月22日-3月23日，共有超3.7萬個政府官方微博參與發聲，發布了相關微博379萬余條，獲得了超848億的微博閱讀量和超1.9億的微博互動量。有著無界性、互動性和開放性優勢，可以進行多媒體化表達的政務微博成為疫情期間能取得最裂變有效傳播效果的渠道之一。

政務微博與各級政府部門新聞中心的線上線下聯動，讓第一手信息實時直達網民。疫情期間各地方政府在線下開設新聞發布會或通氣會的同時運用黨政新聞發布微博進行實時直播，“@北京發布”自2020年1月24日以來直播了200多場“北京市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作新聞發布會”，相關話題閱讀量突破6億。

政務微博與報紙、電視等傳統媒體聯動，借鑒學習傳統媒體的經驗。2018年深圳市公安局、市教育局、市城管局等110多家政府部門與《晶報》合作，借助《晶報》的專業團隊運營管理政務新媒體。

政務微博與政務微信公眾號、政務抖音號，甚至與Twitter等社交媒體平臺聯動，依據平臺不同的功能和推薦算法，相互在不同風格、形式、內容上取長補短，最大化互聯網的優勢傳播效果來進行輿論引導和正面宣傳。

（三）多主體協調，政務服務深入基層

政務微博與其他主體進行合作，能優化政務服務，提高政務微博治理能力。近年來，政務微博跨區域跨行業跨層級的協同治理成為常態，積極升級與專家大V、與微博平臺微博網友之間的互動合作，這大幅提高了自身服務力，從而強有力地推進政務服務深入基層服務民眾。

政務微博區域、行業和層級間的協同治理，降低尋求和提供政務服務的成本，促進問題的及時高效解決。2020年 7月29日凌晨，“@新疆檢察”得知一位網友在微博上“倒數”著自己的生命，立馬調動所屬的三級微博矩陣成員，一部分通過評論和私信的方式接力安撫網友，另一部分聯動當地其他政法單位政務微博及微博大V在40分鐘內找到“自殺”網友可能在山東青島或濟寧，隨即向當地警方報案，終于在凌晨3時36分得到網友通過微博反饋暫無生命危險。這一場跨越3500多公里的聯動救援，是眾多網友贊賞的典范。

政務微博與專家、大V和主播等意見領袖的協調治理，往往能直擊痛點和漏洞，監督和倒逼政務進步。后真相時代眾多案例證明掌握話語權的意見領袖是基層民情的傳聲筒和擴音器，是微博輿論輿情形成發散發酵的重要節點，政務微博必須主動地及時回應、調查核實、澄清事實、跟進服務。2020年10月26日，遼寧撫順“6歲女童遭親媽及其男友虐待險喪命”事件視頻得到“@浪里赤條小粗林”“@午后狂睡”“@追風少年劉全有”等眾多大V的轉發擴散，撫順婦聯、衛健委等相關部門相繼介入后發布援助情況，愛心網友則為女孩捐款、提供醫療和教育等幫助。

政務微博與微博平臺、微博網友的協調治理在疫情爆發期間有極大發展，為應對突發事件的特殊需求，緊急開通新渠道、開發新服務方式讓“急群眾之所急、解群眾之所困”落實到個體。微博的#肺炎患者求助#超話就是特殊時期的創舉，2020年初武漢封城后，信息公開、醫療衛生等相關應急系統未能完善，使其成了武漢網友發聲求助的渠道，于是微博平臺官方緊急發布“新型肺炎求助信息發布規范”，同時與武漢市新型肺炎防控指揮部宣傳組具體對接，完成救助后由“@武漢發布”進行情況公報，超話后期還與“@央視新聞”合作幫助整理核實非肺炎患者的求助。現在，#肺炎求助患者#超話成了微博網友的一個集體記憶，記載了當時疫情爆發的復雜情緒以及生命先行的希望。

二、政務微博發展存在的問題

（一）惰性落后的思維觀念

當前政務微博運營思維主要存在兩個方面的問題，一是行政系統原有的迂腐敷衍、公器私用的“官本位”思維未得到根除，二是沒有深入學習互聯網的一系列思維方式。

當下政務微博成為地方行政問題的“遮羞布”，導致評論“翻車”現象時有發生，2021年1月24日“@通化發布”發布微博稱“目前全市糧油菜肉蛋奶等基本生活物資儲備充足，物資采購、運輸渠道暢通，能夠滿足市區居民基本生活需求”，但評論區有不少網友表示依舊沒收到蔬菜包、菜價有不同程度的上漲等問題。另外，初期由于運營人員對政務微博的作用認識不清，曾出現將政務微博當作私人聊天工具的問題，而在當前還有把官微作為某些偶像粉絲宣傳和打榜工具的現象。

治理體系現代化，是一種包括政府、市場和社會公眾等多元主體進行協商、對話和互動的體系性活動。互聯網平等開放的邏輯與治理體系現代化內涵有共通之處，政務微博應與網民積極“合奏”進而“共鳴”，絕非是在角落里唱“獨角戲”。但政務微博運營中依舊有過于強調權威性而顯得“高高在上”的姿態，沒有發揮政務微博的互動優勢。具體表現為遲回復、少回復或不回復、微博語態生硬、嚴肅且枯燥的官話多，缺乏與民眾平等對話意識，這也就無法解決問題為民眾提供更多的政務服務，讓政務微博淪為了擺設。

（二）參差不齊的運營能力和機制

人才問題是制約政務微博發展的另一重要問題。早期部分政務微博信息采集和互動運營由兩班人馬分別負責，溝通不暢、信息發布錯誤的問題時有發生，而當前主要問題是存在專業新媒體人才缺乏、運營管理體系尚未完善的問題，不僅影響了政務微博的內容和服務質量，稍有不慎還可能產生次生輿情，陷入塔西佗陷阱引發嚴重的政府公信力危機。

部分政務微博則由一般政府文員進行管理，缺乏系統的學習培訓和考核，并不懂得應用新興媒介傳播技術進行內容制作，實際運營過程中內容形式僅限于簡單文字和圖片，甚至有簡單拍攝文檔文件進行信息公開的現象。如此的“信息公開”，其具有的傳播效果是存疑的。

而運營人員缺少新聞傳播方面的輿情敏感、全面客觀、媒介倫理等專業素質，沒有相關內容審查和事實核查機制，就可能會失去了輿情事件中“轉危為機”的機會，導致輿論引導或謠言治理難上加難。2020年8月，“@撫州公安”在“曾春亮連環殺人案”事件中，在官微評論區回復質疑的網友“你行你上”等帶有情緒性的內容，遭到大批網友批評抵制造成了次生輿情，嚴重損毀了公安民警的形象，加深了網友原先對撫州公安系統的信任危機。

（三）缺乏高質量原創內容

長期以來，政務微博的內容質量有高有低有好有壞，尤其是大部分基層政務微博除政務信息公開外基本無原創內容，更別說內容有趣形式新穎的高質量微博。

目前政務微博形成了省-市-區縣的聯動矩陣，信息發布后往往需要通過轉發向基層擴散，下級機關雖然天然具有轉發微博的義務，但其中部分政務微博為了維持表面活躍度和防止出錯，只轉發不原創，轉發內容限于政府新聞通報和公文稿件，且對轉發內容不進行解釋和評論，完全成了黯然的二手信息聚集地。

不少基層政務微博對于本地的政務公開內容，也僅僅是政府網站內容的搬運，懶于針對不同平臺的特點進行差異化的內容制作；對于本地政務服務，也沒有開設專欄提供專有渠道；對于本地宣傳，更沒有深挖本地特色資源，制作內容原創形式新穎的作品來“講好中國故事”。這些都導致政務微博呆板生硬，表達不接地氣，難以吸引民眾，削弱了政務微博的傳播效能。

為了解決政務新媒體的問題，國務院辦公廳于2019年4月公布《政府網站與政務新媒體檢查指標》，制定了“安全、泄密事故等嚴重問題”“內容不更新”及“互動回應差”三個單項否決指標，進一步加強對內容不當、內容匱乏、更新遲緩、未提供有效互動功能考核和監管。根據《指標》，一批“問題媒體”陸續進行關停和整合。

三、政務微博發展的趨勢

（一）制定工作細則，完善運維機制

政務微博對運營需要結合微博平臺特點，遵循新媒體的傳播規律，這對運營人員的媒介素養、政治素養和其他專業知識提出了較高的要求，完善運維與監管機制、培養新媒體運營專業人才隊伍成為政務微博發展的新關注點。目前，政務微博政策文件數據庫的統計結果表明，42.41%的政策文件明確論及政務微博工作領導小組的設立、核心職能、成員構成、職責分工等。

完善運營維護機制，宏觀上要錨定賬號風格定位、合理規劃媒體矩陣聯動和粉絲維護經營；微觀上，每條微博從內容創制、編輯修改到審核發布要經過專業規范的流程，尤其是在辟謠內容和突發事件信息的編輯審核上，明確突出重點信息，辟謠必要時附上論證邏輯增強信服力。完善監管機制，要以政府網站與政務新媒體檢查指標、監管工作年度考核指標為指導，參考專業媒體的新媒體運營監管制定細則，積極自檢自查。

在人才培養方面，自身要定期開展培訓考核思想政治、新聞傳播、特定專業方面的理論知識和實踐能力，與時俱進不斷提高專業能力以應對各類輿情事件，打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。對此，權威專業的黨媒也應提供學習渠道，2021年1月，人民網輿情頻道發布《網絡輿論引導3.0時代輿情工作手冊》，可幫助政務微博的輿論引導能力提升。

（二）觀念驅動創新，提高政務微博“四力”

在當前推進媒體融合縱深發展的背景下，政務微博不僅僅承擔著政務服務的角色，還具有新聞媒體屬性，因此政務微博既要有傳統媒體的專業意識，還要掌握社交媒體傳播的思維方式，參與以內容建設為根本的全媒體傳播體系建設，從而提高政務微博的傳播力、引導力、影響力和公信力。

在政務微博的日常運營中，首先應當摒棄迂腐僵化“官本位”思想、“踢皮球”式的敷衍態度、高高在上的傲慢姿態，從“想群眾之所想”的角度出發，根據社會語境調整運營話語，使用新的、年輕化的、適宜微博平臺的表達進行傳播，恰當適度地“玩梗”消除文化墮距，及時主動地與網民互動。例如在“@東風快遞”改編的《Mojito》里有“東風的快遞，你不能拒收，我可以隨時隨地送到你門口！”這樣的歌詞，硬核地展現了火箭軍的強大實力和颯爽英姿，沖上了當日熱搜榜，網友“@朱朱的余朱”認為這是“用最高的顏值，最溫柔的聲音，說最霸氣的話”。

另一方面，我國5G的普及意味著更強勁的移動化趨勢，因此需要強化移動優先策略，以布局移動端為首要發展目標，持續提升響應能力、宣傳能力、服務能力、全面挖掘政務微博更大潛力。對于政務微博的內容生產來說，要積極擁抱隨移動化趨勢而來音視頻化趨勢，產出更具有沉浸式體驗的媒介產品，學習制作短視頻、VR/AR、H5、直播等形式的內容成為運營政務微博的必備技能。目前，江蘇省的多個地方級政務微博正在生產音頻內容，探索“耳朵經濟”的藍海。

（三）技術加持服務，助力數字政府建設

2019年7月，人民網在《深度融合發展三年規劃（綱要）》中提出“內容科技”概念，2020年5月，《2020年國務院政府工作報告》提出重點支持新型基礎設施建設（簡稱：新基建），各種新興技術成為媒體融合和數字政府建設的重要支撐。政務微博是互聯網政務服務支撐疫情常態化防控、助推疫情后復工復產不可缺少的一分子，必須學習如何應用新興技術才有大幅進步的可能，數字化的服務型政府才不是空想。

首先，當前5G基站建設正加大力度，作為最新的移動通信技術必然是強化技術支撐的應有之義。未來政務微博的直播將會成為常態，無論是在信息公開方面，還是提供服務方面，毫無疑問“指尖上的政府”將更加快速便捷。

其次，大數據技術的運用，是以數據的匯聚、整合，共享開放，來實現一個基于業務協同的整體政府的模式，進而提升政府的決策管理和服務水平。與云計算的結合，既能在把握動態輿論和輿情、建構預警和應對機制方面大有可為，又可以挖掘需求，拓展政務微博服務的功能。與區塊鏈技術結合，可利用現有的媒體政務辟謠共治平臺，進行更為高效準確的謠言溯源和事實澄清，加強網絡空間治理。

再次，人工智能在政務微博已有具體應用，例如算法推薦能夠擴大內容傳播范圍，機器新聞寫作能用最快速度發布信息等。但人工智能的優勢在于終端服務，可以解決目前網友在政務微博參政問政議政等互動都由人工來配合的問題，節省大量時間人力成本；而與其他新基建技術的結合，能夠降低使用服務門檻，深入基層覆蓋服務更多的區域、行業、企業、家庭和個人。

最后，不能忽略的是新興技術的缺陷，它首先要為人服務而不能造成阻礙，更不能超越道德倫理邊界。因此，要關注沒有出現在互聯網上的“聲音”，不能讓技術成為提供服務的阻礙；在應用技術時還要考慮到數據泄露、隱私泄露等問題，完善相應的監管體系。

【注釋】

[1]中國互聯網絡信息中心.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf,2021-2-3.

[2]中國政務網.國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見[EB/OL]http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm,2018-12-7.

[3]中國政府網.2020年政府網站和政務新媒體檢查情況通報[EB/OL]http://www.gov.cn/zhengce/content/2020-12/16/content_5569781.htm,2020-12-16.

[4]陳麗娜.微博與縣級融媒體的合作發展之路[J].新聞戰線[EB/OL]2020(01).

[5]人民網輿情數據中心.2020年政務微博影響力報告[EB/OL].http://download.people.com.cn/yuqing/eleven16115670881.pdf,2021-1-22.

[6]中華人民共和國中央人民政府網.國務院辦公廳秘書局關于印發政府網站與政務新媒體檢查指標、監管工作年度考核指標的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/zhuanti/2019-04/18/content_5384134.htm,2019-4-18.

[7]陳強,王倩茹.中國政務微博管理政策的內容維度及優化方向[J].西安交通大學學報(社會科學版),2019(4).

[8]陳進華.治理體系現代化的國家邏輯[J].中國社會科學,2019(5).

[9]黃楚新,鄭智文.當前我國政務微博的發展特點及趨勢[J].中國記者,2019(4).

[10]人民網-輿情頻道.政府數字化轉型 如何與民眾“雙在線”?[EB/OL]http://yuqing.people.com.cn/n1/2020/0527/c209043-31725775.html,2020-5-27.