守正創新、貼近群眾，主題報道的“多贏”路徑
——以“坐著高鐵看中國”大型融媒傳播為例

□ 劉巍楓

2020 年中秋和國慶“撞個滿懷”，在這個雙節疊加的特殊節日里，為期八天的“坐著高鐵看中國”行進式大型融媒主題報道，突破傳統成就類宣傳范式，邊走邊播、邊播邊評、邊評邊唱、邊唱邊悟。疾馳的車廂內一片歡樂、閃動的屏幕前億萬關注，車內與屏前互動、幕后與臺前交融，密集的“體驗式”報道形成強大聲勢，成為現象級傳播。

2020年10月1日至10日，學習強國“坐著高鐵看中國”累計閱讀量達45.8億人次。也是該平臺首次以全息媒體形態，推出組合式專題報道，集中展示“十三五”期間取得的輝煌成就、顯著變化，并重點反映城鄉生活面貌的明顯改善和人民群眾不斷增強的獲得感、幸福感。

如何既做到傳達黨的聲音、形成輿論強勢、凝聚社會共識，又做到提升主流媒體權威性、思想性、傳播力和影響力？此次堅持守正創新、貼近群眾的宣傳策劃和報道實踐可以帶給我們一些啟示。

一、滋潤人心，做“好”新聞輿論工作要緊貼人民所需

“坐著高鐵看中國”以中央廣播電視總臺央視大小屏8天10線直播高鐵沿線的地理風貌、人情風俗和發展成就為主線，折射出疫后祖國穩健復蘇的澎湃動力、中國人昂揚奮進的精氣神和珍視團圓、祝福祖國的濃濃家國情懷。

筆者全程參與“坐著高鐵看中國”主題宣傳策劃和組織實施，以筆者的紙媒視角觀察，這是一次集直播和評論呼應、視頻與文字同臺、中央和地方聯動、屏前與車內互動的創新主題宣傳，也是展示媒體融合成果的一次大練兵。

人民群眾自信自豪的精神面貌，是做好宣傳思想工作最厚實的基礎。“坐著高鐵看中國”借鐵路線串聯起經濟社會發展的地理線和動人暖心的故事線。以受眾熟悉的高鐵為載體，央視在電視端和手機端大小屏以每日并機直播至少5小時的方式，給歷經疫情風雨后的國人重溫團圓、感受美好、感恩祖國、感懷人生的至真體驗。觀眾在家也好，在外也罷，享受歡快團聚的同時，通過唾手可得的直播飽覽山河壯美、感受百姓有質感的幸福。透過行進的車窗，看“十三五”發展成就，聽脫貧群眾心聲，講奮斗者的故事，圓山河無恙家國安康之夢。

在媒體加快推進融合的背景下，電視臺固然有視頻直播、制作、分發和傳播優勢，但直播早已不是電視臺的專利。中央各主要新聞媒體包括傳統紙媒都以更積極的姿態嘗試策劃各類直播，比如中國日報大講堂系列（Vision China），立足中國實際，聚焦海內外熱點，增進彼此理解，推動形成共識，促進國際合作。

二、凝聚人心，做“新”新聞輿論工作要把握傳播規律

媒體直播已具備成熟的技術條件和受眾基礎。什么樣的直播才有吸引力？從“坐著高鐵看中國”的傳播經驗來看，“守正的規律”主要包括以下幾點：

（一）時間節點的準確選取，可謂得天時。2020年的國慶、中秋是在全國抗擊新冠肺炎疫情取得重大戰略成果之際，百姓對抗疫成功、復產復工、生活恢復充滿欣喜和慰藉，對出行和團聚充滿向往；又逢“雙節偶成”同天相慶，網友不禁感慨“中秋遇國慶，國與家撞了個滿懷”“闔家歡樂是中秋，舉國同慶是國慶”。民眾對國家制度的自信更加堅定，對國家取得的成就更加感到自豪。從年初突如其來的“噩夢”，到年底的“圓夢”，民眾自發感慨“山河無恙 家國夢圓”，而這八個字也恰是國慶各地燈光秀上最閃亮且讓人淚目的標語。

（二）線路設計的精當妥帖，可謂得地利。10條線路貫通南北、橫跨東西，各有特色，優勢互補。把各條線上點、線、面串起來，恰是一副全圖景，使總書記重要思想、黨中央重大決策的踐行成果，更加立體、多元、真實、充分地得以展現。

比如，開往武漢的高鐵上，通過抗疫志愿者、醫護人員“中秋團圓”等故事，回顧年初各方共赴武漢的時刻，展現“同心戰‘疫’換得家國安康”的主題。京滬高鐵見證“千里京滬一日還”的高鐵速度。哈大高鐵以東北地區冰雪旅游、文化產業、糧食豐收等話題反映老東北新面貌，推出的《風吹稻浪秋意濃 哈大線上話豐收》、Rap方言版《坐著高鐵看中國 這段Rap給你聽》成為爆款，當日《新聞聯播》節選這段說唱，給平日嚴肅的節目添了幾許煙火氣，助推了節日期間的歡樂氣氛。

有“最美高鐵”之稱的合福與杭黃高鐵展現了綠水青山中沿線群眾生活的改變，杭黃高鐵線路展現“水下攝影師”的絕活和“玫瑰星空圖”的驚艷，引發觀眾和網友驚嘆“這個農民大叔，也太浪漫了吧”，反映“綠水青山就是金山銀山”的生動實踐。青藏鐵路展現沿途雪域高原的壯美風景，描繪了人與自然和諧共處的美好畫卷。貴廣高鐵作為首條聯通了大西南和大灣區的鐵路，體現了逢山開路遇水架橋的拼搏奮斗精神。該條線路“隧道多、信號差”的特點出其不意轉化為引導互動的“賣點”，推出《貴廣高鐵3分鐘能穿越多少個隧道？坐著“過山車”一起數！》等新媒體作品，點燃網友參與熱情、引發網絡刷屏。

跨越五十年風雨的成昆鐵路，反映中華民族不畏艱難、團結一心的偉大精神。成昆鐵路建設者陳大平一家三代鐵路緣的故事、成都供電段作業車司機廖平創作的歌曲《成昆線上聽風雨》讓網友為之動容，代代鐵路人的奮斗故事帶給受眾巨大的精神力量。

京張高鐵從歷史百年巨變和冬奧會主題切入，展現中國從追趕時代到引領時代的歷史變遷。

（三）受眾情緒的預期調動，可謂得人和。中國傳媒大學葉明睿教授評論到：“經過漫長的抗疫，大家多多少少有一些身心困頓，在這種重新獲得新生或者是自由的時候，大家有更多想要抒發的感慨……尤其是對比當前國外的抗疫形勢，大家就更覺得祖國的偉大。借助互聯網的渠道，大家有了更多的表達空間和表達的可能。‘坐著高鐵看中國’，不僅看到了生活和經濟正在復蘇的活力中國，還帶著大家一起領略好山好水好風光的大美中國?！北本煼洞髮W新聞傳播學院教授張洪忠說：“尤其在社交媒體平臺，像微博、微信公眾號、抖音這樣的一些平臺能夠自發形成這樣的傳播和討論，這就是說明它引起了人民的關注和形成了它的話題。”

三、溫暖人心，做“深”新聞輿論工作要加強議程設置

有觀點認為，“隨著5G時代的到來，視頻作為一種社會表達的手段，越來越超越甚至取代書寫文字而成為一種主流的社會傳播方式。近年來評論作品打破文字傳播單一化的內容形態，借助多樣化的視聽元素和融合形式打造了全新的評論景觀”。筆者認為，上述觀點有一定道理，但當我們已經被無處不在的音視頻多媒體“包圍轟炸”之時，作為表達觀點抒發情感的評論有時需要做減法，大道理小文章，回歸大道至簡、橫平豎直的方塊字本源，展現力透紙背文字的力量。

伴隨每日直播，澎湃新聞結合每日線路特色和熱點話題，推出“馬上評”系列溫情評論，精準“點穴”，及時引導輿論，凝聚情感共識，用文字的力量傳遞思想、弘揚精神、彰顯價值、引發共鳴、升華主題，使受眾在歡慶之余，有所思考和感懷，飲水思源，不忘初心。國慶期間，澎湃新聞連續推出《再團圓，更念山河何以無恙》《“遲來的春節”，讓家國更緊密》《“中國號”復蘇領跑，風雨無阻穩步向前》等評論，對受眾從當天直播報道中直觀感受到的豐富內涵進行提煉升華，點燃積蓄已久的內心情感，極具說服力和感染力。該系列評論僅在學習強國平臺一家，單篇最高達到2000萬以上閱讀量，總閱讀量過億，平均近50萬+的點贊量。

2020年10月8日，活動收官之際，新華社推出《行進中讀懂山河無恙，奮斗中實現家國夢圓》，講述“2020年，一個特別的年份：疫后重振，浴火重生，山河無恙。決勝全面建成小康社會之年，一個特別的假期：國慶中秋，同慶同圓，家國安康”，再次點題點睛。

四、激勵人心，做“活”新聞輿論工作要有文藝宣傳加持

傳頌經典旋律，“活起來”的宣傳才能更“火”。國慶期間，多地開展經典旋律“我的祖國”快閃活動，文藝元素加持，使主題宣傳更有溫度、更有“藝術范”、更具流行性，進一步推動主題宣傳活起來，火起來。

2020年10月1日，一曲唱響《我的祖國》的快閃活動“燃爆”武漢火車站，該視頻迅速登上熱搜，成為當日刷屏之作。當抗疫英雄張定宇邁著蹣跚卻又堅定的步伐出場，深情而又驕傲地唱出“這是英雄的祖國”旋律時，無數網友表示“終于繃不住了，淚目”“經歷過至暗時刻，更深知祖國偉大”。隨后幾日，《我的祖國》在湖南長沙、江蘇南京、廣東深圳、新疆烏魯木齊、西藏昌都、遼寧沈陽和內蒙古包頭等7地被相繼傳唱，形成系列快閃活動，在8天假日期間，每天通過《新聞聯播》等黃金檔新聞節目向全國億萬觀眾播出。

快閃，作為起源于美國的都市時尚行為藝術已被越來越廣泛的受眾接受并喜愛。作為嚴肅主題宣傳大餐的活潑“配菜”，《我的祖國》在2020年這個特殊的年份、重疊的節慶里再次被唱響，被賦予了新時代的新意義。

藝術的魅力賦予了文藝宣傳別樣的味道和天然的流行屬性。有了文藝宣傳的加持，主題宣傳才更有美感、韻味，增強了傳播力和引導力。

五、直抵人心，做“透”新聞輿論工作要加快推進融合

最溫暖的終端是“人心”！這句話作為中青時評的標題，曾在2015年出現在中青報的頭版。無論是報紙端、PC端、移動終端，在探索創新融合的道路上，如何打通通往用戶內心深處的“最后一公里”，是一個必須面對的命題。

與央視直播同步，澎湃新聞、現代快報和南方都市報各展其長，全程參與，推出多種形式融媒體產品，唱響央地協同奏鳴曲，使傳播力度和覆蓋面最大化。此次主題宣傳也是一次探索全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的大膽實踐。

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出，“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。

在傳媒領域加快推進媒體深度融合、積極構建全媒體傳播體系進程中，建議把握利用好大型主題宣傳活動的機會，既可展示各媒體優勢特色和融合成果，又可同臺競技并學習借鑒合作媒體的經驗，不失時機積極吸收內化為自家媒體融合的養分。

【注釋】

[1]學習強國“坐著高鐵看中國”累計閱讀量達45.8億人次[EB/OL],學習強國,2020-10-10.

[2]劉朝霞,丁韜文.融媒時代“新聞評論”課程的教學創新、能力轉化與價值堅守[J].中國編輯,2021(1).

[3]張曉丹.中青報總編輯張坤談媒體融合:最溫暖的終端是“人心”[EB/OL].https://www.sohu.com/a/28485645_114967.