體驗經濟視域下的交互式包裝設計應用研究

孫媛媛 王玉明

（1.蘇州旅游與財經高等職業技術學校，江蘇 蘇州 215000；2.蘇州工業園區服務外包職業學院，江蘇 蘇州 215000）

1 基于體驗經濟視域下的交互式包裝設計概述

美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩將體驗經濟總結為人類經濟生活的第4 個階段，前3 個階段分別為經濟的農業階段、工業階段及服務經濟。體驗經濟是倡導以消費者為中心、產品為工具、服務為平臺，注重消費者參與、回憶的經濟形態。其強調美好感覺為人類經濟活動的直接目的，而非以物質利益為直接目的。至此，消費者所購買的已是無形的“體驗”而非有形的商品，是消費者在選擇商品、購買服務的互動過程中生理、心理、情感上所產生的美好感覺。

傳統包裝設計著重于包裝的實用功能，主要以保護產品、方便運輸為主，具有重復性、同質化等特點，在包裝設計的創新方面也僅停留在包裝材料選擇、平面設計、印刷技術等層面。在體驗經濟視域下，隨著消費形態的變化，標準的傳統包裝不再能有效吸引消費者的眼球。包裝設計不僅要在符合產品特性的前提下體現其功能性，還要加入交互式設計元素，以實現包裝設計從愉悅消費者本能需求到愉悅消費者精神需求的升華。交互式包裝設計滿足了消費者心理結構的開放性及審美變化，它以視覺、聽覺、觸覺等多維感官互動體驗為包裝設計創新的出發點，將情感因素融入包裝之中，消費者的聯想在欣賞、購買、使用過程中被激發并產生共鳴，從而在精神及情感上獲得極大的滿足。總之，交互式包裝設計建立了人與包裝的和諧關系，體現了人與物的高度統一[1]。

交互式包裝設計是一種集科技、文化、美學和心理學等于一體的綜合設計，其出現對傳統包裝設計理念產生了巨大的沖擊。交互式設計應用于包裝設計，在提升產品表現力、豐富產品內涵的同時促進了消費者的購買欲，打破了傳統審美模式、審美情趣對消費者的思想禁錮，提高了網絡快消時代消費者的審美趣味，提高了產品的附加值，對現代包裝設計的可持續發展起到了積極的推動作用。

2 交互式包裝設計的原則

2.1 可用性原則

能夠使用是交互式包裝設計的最低要求，不能使用的包裝無法投入市場，即使進入市場也會很快被淘汰。例如早期的飲料包裝多采用玻璃材質，易碎且笨重，非常不利于運儲及銷售，隨后大部分玻璃包裝被塑料包裝所替代。法國著名設計公司Brand Brothers設計了一款帶有刻度尺、裁剪點及園丁日記的植物肥料包裝，包裝使用完后消費者可根據自身需求進行裁剪，使之變為植物培養器皿，園丁日記可以記錄植物品種、種植時間、生長特點等信息，使用價值大大提高的同時還賦予了包裝第二次生命。

2.2 易用性原則

便捷實用是交互式包裝設計的重要原則，設計師在進行包裝設計時要從消費者角度予以考慮，進行換位思考，揣摩消費者的生理習慣及心理需求，巧妙運用人體工程學、仿生學等原理設計出符合消費者使用習慣的包裝[2]。深圳設計師鄭永坤基于便捷實用原則設計了一款黃油包裝，其將木質包裝盒蓋設計成色彩多樣的刀子形狀，消費者不僅可以利用盒蓋輕松取出黃油，還可以利用盒蓋色彩區分從而選擇不同口味的黃油，這種設計便捷實用，還使消費者使用黃油變得刺激有趣。亞美尼亞Backbone 公司為可可花藝量身打造了“分享系列”包裝（如圖1），從整體上看就是一個大盒子包裝的一束花，掀開盒蓋，發現整個包裝是由6 個小盒子組成，方便消費者根據自身需要將花組成不同的造型，營造出別樣的美麗心情。“分享系列”將分享美麗作為宣傳口號，恰如其分地反映了體驗經濟視域下消費者對包裝設計美好感覺營造的要求。

2.3 以人為本原則

以人為本是交互式包裝設計的根本原則，也是交互式包裝設計最高層次的設計原則，優秀的交互式包裝設計都是從消費者情感需求著手，將消費者情感需求融入到包裝設計之中，使之成為消費者與產品感情交流新平臺并滿足消費者情感及心理需求。藝術思維設計公司設計了一款奶昔包裝，其杯蓋、杯身皆為塑料材質，杯身外部還套了一層包裝紙套，設計師在紙套上設計了9 個表情不同的可愛角色，角色的耳朵還可以撕開形成立體形象，更增加了杯子角色的可愛度，使消費者獲得了額外的愉悅體驗。廣告設計領域排名世界第一的BBDO 公司針對年輕消費群體為德國BECK’S 傳統啤酒品牌設計了一款包裝，為增加包裝的趣味性，吸引年輕人的眼球，設計師使用鋁箔酒標作為年輕消費者施展藝術才華的畫布，消費者可以在鋁箔酒標上隨意刻畫自己喜歡的圖案，這個設計充分貫徹了以人為本的設計理念，考慮到了年輕人愛玩、喜歡新鮮事物的心理特點，在年輕消費者與產品之間構建了良好的互動關系。

3 體驗經濟視域下的交互式包裝設計應用研究

3.1 包裝結構設計的交互

傳統包裝的結構設計是利用形式美規律建立起來的三維形態的功能性設計，而交互式包裝的結構設計是在滿足包裝保護產品、制作工藝、運輸儲存、材料成本等基本功能的前提下，結合消費者生理習慣及心理特征，通過包裝結構的重構或異形，使消費者與包裝結構發生互動，從而將包裝結構成為演繹產品特色的工具。互動式包裝結構獨特性促進了人與包裝的互動與交流，令消費者印象深刻[4]。

亞美尼亞Backbone 公司設計師采用仿生學設計原理，以“被咬過的蘋果”為瓶子的視覺特征，為SIS 天然果汁制造商Yan 天然健康有機果汁飲料產品設計了一款獨特的玻璃瓶（如圖2）。這個設計充分考慮了消費者的心理活動及使用習慣，利用美學原理提取包裝的視覺特征，創造一個獨特的交互式包裝造型，一方面利于消費者方便拿取，另一方面巧妙的包裝結構可以很好地咬合、堆放，為商品的展示銷售節約了空間。瑪麗亞·布里克設計了一款結構巧妙巧克力包裝，該包裝設計靈感來源于古老的瑪雅文化，并以金字塔、古壁畫為表現形式（如圖3）。該款包裝由10 種不同形狀的盒子組成，這些盒子組合起來可以形成金字塔的造型，這個巧克力包裝設計在讓兒童享用美食的同時還可以用于教學演示，使孩子們了解古代埃及文明、建筑、藝術等延伸知識。通過案例不難發現，這類包裝結構的交互設計，絕對不是嘩眾取寵、本末倒置，而是從科學角度實現人與包裝結構的互動，給消費者帶來全新的情感體驗。

3.2 消費者行為參與的交互

包裝倡導以人文本，交互式包裝設計中的行為因素歸根結底指的是任何與該包裝有關系的人的行為。設計師應該充分考慮到消費者與產品包裝可能發生的行為，并在此基礎上建立產品包裝與消費者的互動關系。包裝是產品的外衣，包裝與消費者之間最基本的互動形式是包裝的開啟及關閉，傳統包裝便捷的開啟、關閉交流方式僅能給消費者帶來本能上的愉悅，而交互式包裝則給消費者帶來的是精神情感方面的滿足與快樂[5]。消費者在使用過程中的參與行為變為包裝形式設計的一部分，過程性的便捷與美好大大超越了其使用效能。本能、行為、反思3 個維度是心理學家唐納德·諾曼對設計的劃分，他認為從3 個不同維度開展設計會讓人感到驚喜。因此設計師應該將包裝開啟方式從開啟前、開啟中、開啟后3 個階段進行交互設計，開啟前是針對開啟部位進行設計，保證開啟裝置易用美觀，讓消費者可以輕松找到開啟裝置；開啟中是指以方便消費者為出發點打開包裝的過程，體現包裝的人文關懷；開啟后要讓消費者對產品產生后續思考，使消費者產生情感互動。消費者通過類似游戲式的參與行為可以減少陌生感，增強包裝使用信心，加深消費者對產品的品牌印象，從而增強購買力。

圖1 分享系列包裝[3]38

圖2 Yan 有機果汁飲料包裝[3]124

圖3 巧克力包裝[3]125

圖4 互動飲料包裝[3]161

圖5 智能互動包裝[3]247

Depot 與Vert 公司從自然中汲取靈感，運用仿生學原理聯合設計了一款水滴瓶和葉形滴管，滴管上有刻度，消費者可以根據需要選擇用量。為了增加消費者包裝開啟體驗，紙箱內部進行了巧妙的結構設計，其用可折疊的紙條粘在頂部盒蓋上，消費者開啟頂部盒蓋時瓶子會隨之升高，這種行為參與的交互設計增強了消費者產品的體驗感。Backbone 公司根據消費者飲用行為設計了一款動態飲料包裝（如圖4）。消費者飲用前紅色的飲料與透明的包裝結合在一起，隨著飲用過程的持續，果汁越來越少，包裝上的石榴粒也會越來越少，直至飲用行為完成。雖然這類開放性的行為參與設計非常簡單，但使消費者變被動為主動，參與并樂在其中，非常具有趣味性。

3.3 智能超感官體驗的交互

交互式包裝設計涉及仿生學、心理學、人體工程學等領域，是集美學、科學、信息技術等一體的綜合包裝設計。隨著科技的發展，新材料、快速反應碼、電子元件、人工智能技術紛紛應用到交互式包裝設計之中。尤其是人工智能技術為代表的智能包裝逐步走入了消費者的視野，在屏幕上將虛擬世界套在現實世界并進行有效互動是這項技術的主要目的，其可以監測包裝內部濕度、溫度及密封情況，全面優化包裝運輸儲存的過程管理。它通過包裝中植入電子元件，消費者還可以利用手機等智能端進行掃描，輕松獲取包裝內產品信息、到期提醒、計量監測等內容。這類交互式包裝設計不僅可讓消費者對產品產生智能體驗，還對提升產品安全、防偽、物流追蹤等起到積極作用，使消費者達到超越現實的感官體驗[6]。

翁·旺拿瓦設計了一款增強患者膳食補充方面的藥品包裝，嵌入式的智能盒蓋充當消費者智能手機與產品溝通的中介，具有提醒患者按時服藥、藥品余量信息顯示及健康方面其他建議等功能，這種智能的交互式設計給患者帶來了極大的便利[7]。設計師威廉姆斯·莫里·漢姆為Juice Burst 飲料創作了一款智能互動包裝（如圖5）。其利用Blipoar 增強現實應用軟件制作出水果爆裂的圖像，以此來傳達并強調飲料中含有高比例的果汁，消費者還可以在應用軟件上進行游戲互動。這款包裝推向市場后獲得了消費者的熱烈反響，9 個月內Juice Burst 營業額增長了近一倍并同時拓展了公司的業務范圍，使之成為年度最受歡迎的飲料品牌之一。這種具有革命性意義的智能互動包裝形態以消費者情感為依托，融合科技、美學、環境、場景等諸多因素，賦予包裝更多的情感價值及美好體驗，使其具有實用藝術及情感互動的雙重作用。

4 結語

隨著科學技術的進步及人們消費觀念的轉變，體驗經濟已逐漸成為社會發展的新驅動，而體驗也順理成章地變為了一種新的價值源泉，人們也越來越需要以美好情感體驗為主導的包裝設計。一個好的包裝設計不僅僅是功能性設計，還需要給予消費者精神愉悅及出人意料的心理觸動，而交互式包裝設計綜合了消費者多維的情感體驗需求并以此為設計目的，通過結構交互、行為參與、智能體驗方式從審美、認知、行為等多方面發掘包裝的新價值，使包裝功能得到了更大的拓展，為現代包裝設計發展開辟一條新思路。