企業(yè)形象在地域農產品包裝設計中的運用
——以甘肅隴南為例

王麗君 張玨婭 翟春曉

（隴南師范高等專科學校，甘肅隴南 742500）

企業(yè)形象是企業(yè)精神文化內涵的體現，消費者如何在琳瑯滿目的貨架上作出選擇，其依據來源于企業(yè)形象樹立得成功與否。一個好的企業(yè)形象便于消費者識別加深記憶產生信任，同時有助于區(qū)分同類產品，也有利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，而包裝設計作為企業(yè)形象宣傳和品牌樹立最直觀的載體，是企業(yè)立足本土走向社會的重要途徑之一。隨著生活水平的進一步提高，消費者對商品已經不僅僅停留在簡單的滿足基本物質需求的層面，更多的是精神層面的追求。在商品同質化嚴重的市場上，產品包裝設計的優(yōu)質顯得尤為重要，如何從簡單的保護產品、方便運輸過渡到展現企業(yè)文化內涵，方便消費者帶動品牌傳播最終促進產品銷售，已經成為農產品銷售企業(yè)亟待解決的問題。

1 隴南農產品包裝設計發(fā)展現狀

甘肅隴南地處秦巴山區(qū)，其獨特的地理優(yōu)勢造就出豐富的農特產品。但是由于當地很多企業(yè)經營者對企業(yè)形象的樹立意識較為淡薄，未能重視農產品包裝設計為企業(yè)帶來的深遠效益，在農產品形象的樹立以及包裝設計上投入較少，導致最具代表性的企業(yè)形象缺失，相當一部分線上、線下農產品的包裝都極為簡單粗糙，材質的選擇基本以透明塑料或瓦楞紙箱為主，沒有明確的產品標識。為使商品在運輸過程中減少損壞，多數商家還會在商品內外加入廢紙團、充氣囊或者包裹多層膠帶紙進行填充，整體毫無設計感可言，同時造成包裝過度導致資源浪費。基本圖案的選擇上也較為單一，大多數還僅僅停留在農作物元素的呈現上，色彩搭配也較為混亂，很難表達出產品本身的內涵，整體視覺上缺乏耳目一新的感覺，這是導致企業(yè)無法快速銷售和占領市場的根本原因之一。

近年來隨著隴南電商的不斷發(fā)展，各類農產品的市場競爭已經越來越明顯，很多企業(yè)逐漸開始意識到包裝作為企業(yè)最直觀的廣告可以加深消費者對企業(yè)形象的認知，從而帶動品牌傳播。因此，很多企業(yè)開始在整體的營銷策略中將企業(yè)形象的塑造作為重點突破口，在運營團隊中也開始吸收越來越多的設計類專業(yè)人才，為企業(yè)原有的包裝進行升級換代，以期注入新的思想、新的理念[1]。與此同時企業(yè)形象的塑造以及后期在整體包裝設計中的衍生運用，已經成為企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。

2 農產品企業(yè)形象塑造分析

每個企業(yè)都有自己發(fā)展的歷史背景和企業(yè)文化，不同的企業(yè)文化代表了企業(yè)內部不同的精神內涵和文化理念[2]。良好的企業(yè)形象則能夠反映出企業(yè)的核心價值追求和文化理念，能夠在激烈的競爭中助力企業(yè)贏得市場。包裝設計作為企業(yè)形象的載體，成為傳達企業(yè)文化理念和地域特色的基本符號。

2.1 產品塑造

企業(yè)產品本身質量的保證是企業(yè)市場競爭的有效手段，也是增加消費者信任形成影響力的基本要求，如何使自身產品在同類商品中脫穎而出，擺脫產品的單一性成為產品塑造環(huán)節(jié)最重要的突破口，因此企業(yè)有必要對產品本身加以創(chuàng)新，或突出其外觀、或突出其口感以此研發(fā)出更多的產品，使得產品更加豐富，消費者選擇的空間更大。

2.2 文化塑造

包裝是消費者接觸產品的第一印象，好的包裝會使消費者和產品產生情感共鳴，包裝設計中的諸要素，如圖形、色彩和文字是直接面對消費者的“推銷員”[3]。這里的圖形、文字和色彩不是簡單地將其進行組合和拼湊，而是考慮如何將企業(yè)的文化內涵通過這些元素呈現出來，讓消費者第一時間能夠識別購買并且傳播出去。為使企業(yè)形象能夠在包裝設計中較好地衍生，在塑造企業(yè)形象時注入人文元素，不僅能讓包裝變得更加完美，還能對消費者產生人文關懷，從而產生品牌信任感，促成銷售，達到品牌傳播的最終目的[4]。

2.3 視覺形象塑造

美國廣告學研究者拉維奇和斯坦納在研究電視廣告的作用時發(fā)現，消費者產生的購買行為實際是從認知到情感再到行動的過程[5]，也就是說，商家在推薦商品時應該首先讓消費者認識產品，給對方留下好的印象，其次站在消費者的角度考慮產品能夠具體帶給對方哪些好處或者能夠具體給對方提供哪些幫助，將其提煉出來以后通過視覺元素傳遞給消費者，只有這樣消費者最終才有可能付諸行動。從消費心理學上分析，視覺形象的塑造有助于品牌的樹立，好的視覺形象是消費者認識產品、了解產品最終帶動品牌傳播的重要途徑之一[6]。因此農產品包裝不應該僅僅停留在傳達產品本身上，更多應該是企業(yè)形象和品牌精神的傳達。

3 隴南某企業(yè)農產品包裝設計升級對策研究

隴南市某農產品有限公司位于被譽為“核桃之鄉(xiāng)”的甘肅省隴南市成縣，主要經營核桃加工系列相關農特產品，自2006 年公司成立以來先后被隴南市政府評定為“農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)”“國家級重點龍頭企業(yè)”等榮譽稱號。在當前經濟快速發(fā)展的背景下，該企業(yè)的產品市場競爭已經逐漸從價格和質量過渡到企業(yè)品牌形象的競爭中。然而由于該企業(yè)目前對企業(yè)形象的塑造和理解不夠，未形成一套獨特的視覺品牌營銷方案，導致其在外地知名度不高。企業(yè)在產品的包裝設計上也沒有做過多的思考，而是直接購買包裝公司的成品袋，再印上企業(yè)logo，投入市場后辨識度較低。如圖1 所示，雖然該企業(yè)已經擁有自己的企業(yè)logo 和一部分農產品包裝，但是缺乏整體統一性，不論是材質還是外觀設計上均未充分結合當地的地域特色，更沒有融合企業(yè)的相關文化底蘊。單看包裝在選材和設計上理念陳舊，創(chuàng)新不夠，導致無法在大眾市場上留下深刻印象，不利于品牌傳播。

圖1 原始包裝

圖2 企業(yè)形象設計

3.1 企業(yè)形象塑造

企業(yè)形象的塑造是企業(yè)產品營銷和推廣的指導前提，因此有必要在著手包裝設計之前就策劃好既能體現企業(yè)內涵宗旨又能突出地域特色的企業(yè)形象。考慮到該企業(yè)位于被譽為“核桃之鄉(xiāng)”的成縣，結合企業(yè)名，在企業(yè)形象的塑造上提煉出“核桃”和“龍”這兩個關鍵詞，一方面這兩個關鍵詞聯想到的都是大眾熟知的具象化的事物，有助于快速識別和記憶。另外通過市場調查發(fā)現目前消費市場上的消費者年齡普遍年輕化，更側重于追求新穎、好玩、有趣的事物，因此用卡通形象的手法進行表現更為適宜。如圖2 所示，結合這兩個關鍵詞創(chuàng)作出來的兩個活潑可愛的卡通形象以其親切的外表呈現在大眾面前，更容易被消費者接受和喜愛。

企業(yè)卡通形象整體造型的設計理念，頭部靈感源自于當地核桃成熟中晚期，此時期的核桃果被稱為“青皮核桃”，其外表光滑圓潤，顏色青綠，非常好看。后經過擬人化的手法將此造型塑造為卡通頭像，身體其他部位則結合“龍”的形象進行表現。主色調選擇富有朝氣且溫和的草綠色，這也是企業(yè)文化秉承的“純天然、綠色、無公害”理念。同時，企業(yè)在不斷嘗試并研發(fā)新品，為使后期能夠衍生出更多不同品類的包裝設計，依據性別設計出兩個形象，針對不同的產品，兩個卡通形象可以通過調整不同的服裝、肢體語言、面部表情等表達產品內涵。

3.2 企業(yè)形象在包裝上的衍生

在視覺上，農產品包裝設計作為企業(yè)形象的載體，不能僅僅局限于展現產品本身，更重要的是要意識到在展示農產品的過程中，將企業(yè)形象作為消費者認識產品帶動品牌傳播的重要途徑之一在包裝設計上加以體現。

結合產品特色分別為“精選仁、白米籽、優(yōu)質仁”3 個不同品種的核桃仁設計了產品包裝，如圖3 所示。首先將設計好的企業(yè)形象最大限度地呈現在包裝上，由于整體形象綠色占比較多，因此在形象的背部，利用色彩構成原理，分別使用對比色和鄰近色制成圖形加以襯托，使得企業(yè)形象更加醒目，設計感更強。在包裝袋下端三分之一處開透明窗，達到既宣傳企業(yè)形象又展現產品的雙重目的。袋型的選擇上使用當下比較流行的自立袋拉鏈條設計，攜帶保存更為方便。整體色彩搭配方面，不同品種的外包裝使用不同顏色加以區(qū)分，例如，“白米籽”包裝的主色調使用干凈通透的高明度藍色，給人誠實可靠的心理暗示；“精選仁”包裝選擇清新活力的高明度綠色，給人安全健康的心理暗示；“優(yōu)質仁”包裝則選擇親切開朗的高明度橙色，這種暖色調能帶給人安適放心的感覺。通過色彩區(qū)分品牌系列食品的品種和口感是設計師最常用的一種方法，利用這類表現手法設計出的產品呈現在貨架上區(qū)分起來更方便，同時整體性更強。包裝材質的選擇上使用OPP+ 陰陽鍍鋁膜+PE，內部鍍鋁的作用一方面是為防止陽光直射，更好地保護商品，另一方面結合OPP 和PE 材質做出來后整個包裝的挺拔直立性更好，放置起來也更加美觀，3 種高明度的色彩印刷到此材質上光滑高檔，整體的視覺效果較之以前的包裝更美觀、更加富有設計感。

圖3 核桃仁系列包裝

圖4 琥珀核桃仁禮盒包裝設計

除了產品零售包裝設計，禮盒包裝設計也是展示企業(yè)形象與產品特點的重要方面。結合產品的加工類型與特色，為琥珀核桃仁進行禮盒設計，如圖4 所示。考慮產品本身是由核桃、蜂蜜、核桃油和芝麻加工而成，口感香甜酥脆，回味無窮，因此在主色調的選擇上使用橙色加以突出產品的口感。為增加畫面的趣味性，通過改變企業(yè)卡通形象的肢體語言，將其放置到適當的位置，使畫面內容活潑可愛，互動性更強。為方便其流通，在產品外包裝箱的設計上遵循適度設計的原則，同樣利用企業(yè)卡通形象衍生的方法，達到內外一致整體統一的視覺效果。內部隔斷上摒棄傳統設計的粗糙問題，使用瓦楞紙板進行鏤空隔斷，較之塑料泡沫更為環(huán)保，箱體的內部空間按照罐體大小適度加大，基本未造成空間浪費，不僅在運輸過程中起到了保護商品的作用，同時達到了宣傳企業(yè)形象的目的。

3.3 注意事項及設計法則

企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手的有利存在，而包裝設計直接決定了企業(yè)形象的好壞，好的產品包裝在得到消費者認可的同時有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中平穩(wěn)發(fā)展。互聯網的迅速發(fā)展，使得諸多優(yōu)質資源得到了共享，產品同質化嚴重的市場上包裝成為有利區(qū)分品牌的重要存在，在不了解相關政策法律法規(guī)的情況下，包裝設計侵權現象頻頻出現。為保護自身合法權益，自2015 年新的廣告法修訂實施以來，當地越來越多的企業(yè)已經開始重視專業(yè)設計師的引進和培養(yǎng)。

3.3.1 圖形、文字和色彩的應用 產品包裝是消費者接觸產品的第一印象，是消費者通過圖形、色彩和文字直接感知企業(yè)形象的重要途徑之一。在著手規(guī)劃企業(yè)形象整體設計前應充分了解當地的風土人情、地域特色，企業(yè)歷史，結合這些背景設計出來的企業(yè)形象更加富有寓意。圖形的選擇上應考慮與產品有一定的關聯，既能體現產品特性又能體現企業(yè)自身的文化內涵。文字選擇方面為避免出現版權糾紛問題，在時間允許的情況下可以使用原創(chuàng)字體，或者從網上查找授權的可商用字體，下載以后最好通過第三方軟件對字體的筆畫、結構等進行重組加工后再使用。色彩搭配可參考60%為主色調，30%為輔助色，10%為點綴色的原則，同時還應結合產品屬性考慮方便其后期在系列包裝設計中的衍生運用。

3.3.2 相關政策法律法規(guī) 設計師除了掌握相應的技能操作之外，還應熟知廣告法相關條例，因為目前當地農產品銷售有相當一部分是O2O 模式，如果在不了解相關法律法規(guī)的情況下很容易導致產品違規(guī)，被迫下架。例如：雖然該企業(yè)在2013 年被評為“國家級重點龍頭企業(yè)”，但是根據中華人民共和國廣告法第九條——廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語[7]，因此在包裝設計上不能出現相關字樣。有權威認證的產品應加上相關認證標示，不能隨意加入“有機、無公害”等字樣。除此之外，還應了解相關包裝審核規(guī)范標準，例如：包裝設計正面凈含量字符數值不應小于3 mm；有配料的產品應按照加工產品時的加入量用遞減的順序進行排列，不能用“等”字進行概括；包裝背部除了基本的產品名稱、使用方法、儲存方法、產地等內容以外還應包含執(zhí)行標準、生產許可證編號等相關內容。

4 結語

企業(yè)形象的樹立有助于提升產品附加值，迅速吸引消費者的眼球，良好的企業(yè)形象會促使消費者產生購買行為。因此樹立良好的企業(yè)形象已經成為當地越來越多的企業(yè)正在追求的目標，而產品的包裝設計是企業(yè)形象塑造中最核心的組成部分，是產品在激烈的市場競爭中脫穎而出的最佳突破口，透過產品包裝形成良好的企業(yè)形象進入市場后很容易吸引消費者，進而提升品牌效應，達到企業(yè)良性循環(huán)的最終目的。