茶葉包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)

張潤(rùn)欣 劉時(shí)燕

（西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710065）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與國(guó)際化的發(fā)展，各類茶葉產(chǎn)品及其他替代性飲品不斷涌現(xiàn)，茶行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，因此促使了商家與時(shí)俱進(jìn)，不斷升級(jí)品牌形象，重視包裝對(duì)產(chǎn)品的作用，以求最大程度地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。而面對(duì)市面上茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，設(shè)計(jì)師需要挖掘新穎的設(shè)計(jì)角度，主動(dòng)地向客戶提供富有建設(shè)性的茶葉產(chǎn)品包裝個(gè)性化解決方案，讓產(chǎn)品的獨(dú)特性在包裝上得到更大程度的體現(xiàn)，從而有效地與其他茶品區(qū)分，獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)個(gè)性化的闡述

個(gè)性與共性對(duì)立統(tǒng)一，個(gè)性化就要求在共性基礎(chǔ)上擁有非一般的個(gè)體特殊活力。具有個(gè)性化特征的茶葉包裝設(shè)計(jì)，則要在功能性、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品外觀的風(fēng)格、材料等方面具有區(qū)別于多數(shù)市面上同類產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，從而擁有能從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費(fèi)群體，尤其是年輕消費(fèi)群體青睞的潛力。

2 明晰茶葉產(chǎn)品的個(gè)性化定位，確定設(shè)計(jì)方向

找到個(gè)性化設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，需要在設(shè)計(jì)前期先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰全面深入的定位。這是一個(gè)針對(duì)大量要素設(shè)定優(yōu)先排序，舍棄多余內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特性，明確設(shè)計(jì)關(guān)鍵的過程[1]。中國(guó)的茶葉包裝在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，多數(shù)定位較為模糊，并未作出旅游類、居家購買類、家常類、禮品類、內(nèi)銷類、出口類等各類茶品的詳細(xì)劃分，因此未能將各類茶品從包裝元素上做出明顯區(qū)分。由于茶葉這一產(chǎn)品的受眾十分廣泛，模糊定位在茶葉市場(chǎng)仍處于賣方市場(chǎng)的時(shí)候，能有效地?cái)U(kuò)大適用市場(chǎng)，但在當(dāng)今的買方市場(chǎng)中，這種模糊定位只會(huì)更增競(jìng)爭(zhēng)壓力，使自己的產(chǎn)品不得不面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。近年來，一輪又一輪茶葉價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生就證明了這一點(diǎn)。因此，新時(shí)期要想以個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)找到讓茶品脫穎而出的潛力，正應(yīng)從設(shè)計(jì)前期的明確定位開始。

許多設(shè)計(jì)師在著手茶葉包裝時(shí)急于進(jìn)行外觀形態(tài)部分的設(shè)計(jì)，而繞過前期定位的步驟，極易因此對(duì)茶葉產(chǎn)品的大量要素感到迷茫，找不到具體的體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性的切入點(diǎn)，最終在設(shè)計(jì)中加入過于冗雜的要素，看似面面俱到實(shí)則泯滅了茶葉的特色。

對(duì)茶葉包裝進(jìn)行明確定位，可從茶包裝的品牌感性意向著手，從茶文化、面向的消費(fèi)群體、用途幾個(gè)基本方面進(jìn)行[2]。茶文化即制茶、飲茶的學(xué)問，茶是具有悠久發(fā)展歷史的傳統(tǒng)飲品，類別多樣，各類茶葉都具有自己區(qū)別于其他茶品的獨(dú)特的地域特征、制作工藝、飲用講究等，值得設(shè)計(jì)師深入研究，從中找到貼切的能塑造產(chǎn)品獨(dú)特氣質(zhì)的切入點(diǎn)。從面向的消費(fèi)群體與用途上，旅游類茶品包裝與地域性銷售的茶品包裝，禮品茶葉包裝與消費(fèi)者自己飲用的茶品包裝，均有極其鮮明的區(qū)別，故設(shè)計(jì)師應(yīng)盡量從不同角度對(duì)茶品的適用情境作出具體分類以利于個(gè)性化設(shè)計(jì)的展開。比如，設(shè)計(jì)師若是確定了產(chǎn)品的定位是家常裝茶葉，那么就能針對(duì)快銷品市場(chǎng)特點(diǎn)在包裝中突出“方便”“平價(jià)”的功能，找到個(gè)性化設(shè)計(jì)的展開點(diǎn)，吸引特定客戶群。

氧化還原工作室設(shè)計(jì)的“慢半拍”麻將黑茶包裝就是一個(gè)在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上挖掘個(gè)性化茶文化理念的典型案例（圖1），設(shè)計(jì)師在抓住“成都禮物”這一定位之后，以地域特色作為切入點(diǎn)，將成都慢節(jié)奏的生活方式與飲茶的心情相關(guān)聯(lián)，以麻將這一同樣與慢節(jié)奏感受掛鉤的物體作為載體，塑造出富有獨(dú)特悠閑生活趣味的茶葉品牌形象。“慢半拍”禮盒包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了新穎的思考方向，改進(jìn)了目前許多旅游伴手禮包裝設(shè)計(jì)盲目地進(jìn)行地方元素的疊加或千篇一律的傳統(tǒng)紋樣上印刷地區(qū)名字的程序化設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓包裝從重視定位出發(fā)，找到深耕市場(chǎng)領(lǐng)域，激發(fā)市場(chǎng)潛力的出發(fā)點(diǎn)，是最終使產(chǎn)品體現(xiàn)出地域生活個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)優(yōu)秀參考。

同時(shí)，在定位產(chǎn)品時(shí)投射設(shè)計(jì)師的態(tài)度也是一種獨(dú)特性的切入點(diǎn)。在合理規(guī)劃符合品牌需求、吸引消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的整體流程中，還能夠通過包裝實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)市場(chǎng)，對(duì)社會(huì)受眾產(chǎn)生影響。雖然包裝設(shè)計(jì)需要為市場(chǎng)所接受和認(rèn)同，但也不必要完全迎合市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師要有教育引導(dǎo)消費(fèi)者的義務(wù)和引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造市場(chǎng)的能力[3]。如突出體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的包裝就能起宣揚(yáng)民族文化的正面作用；再如將環(huán)保的理念投射其中，使用方便垃圾分類或可回收的材料，或設(shè)計(jì)可多次利用的包裝等。這種具有社會(huì)公益性的理念在茶葉包裝設(shè)計(jì)上的投射，同樣也能夠成為產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的呈現(xiàn)。

3 基于產(chǎn)品定位的茶葉包裝個(gè)性化設(shè)計(jì)方法

3.1 深入消費(fèi)者需求，創(chuàng)造茶葉包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化角度

若設(shè)計(jì)師能夠?qū)Σ璁a(chǎn)品的消費(fèi)者需求重新審視，在對(duì)于解決需求的設(shè)計(jì)方案上顯現(xiàn)出差異，則可找到茶葉包裝個(gè)性化設(shè)計(jì)的巨大空間。著名設(shè)計(jì)師原研哉[4]40表示：“解決社會(huì)上多數(shù)人共同面臨的問題，是設(shè)計(jì)的本質(zhì)。”目前市面上有許多關(guān)于茶包裝的設(shè)計(jì)，但很多僅在延續(xù)之前常見的方案，例如為表示茶葉的高檔定位而一味使用繁復(fù)笨重的包裝，對(duì)其取用不便與包裝再利用率低的缺點(diǎn)不進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)，因而泯然于同質(zhì)化的產(chǎn)品中，未能深入解決消費(fèi)者需求。

在具體的解決過程中，設(shè)計(jì)師首先可以對(duì)消費(fèi)者的下意識(shí)領(lǐng)域進(jìn)行探究，不僅考慮消費(fèi)者的行為本身，并且對(duì)此行為背后的環(huán)境進(jìn)行綜合性把握[4]66。即在設(shè)計(jì)預(yù)想中不僅想象消費(fèi)者本身，也想象消費(fèi)者喝茶的具體步驟，所需的茶具以及身處的環(huán)境。日本設(shè)計(jì)師深澤直人在此領(lǐng)域十分擅長(zhǎng)，以他設(shè)計(jì)的環(huán)形茶包袋為例（圖2），他挖掘了泡茶的人會(huì)下意識(shí)觀察茶色以判斷茶水濃度的特點(diǎn)，考慮到有些消費(fèi)者喜歡濃茶，有些喜歡淡茶，但卻沒有一個(gè)量化的參照物這一需求，將茶包袋的環(huán)狀提線設(shè)置成了紅茶的顏色，如此消費(fèi)者在使用中，便會(huì)意識(shí)到茶色與環(huán)色之間的關(guān)系，使這種參照得以形成。這種獨(dú)特角度的思考，是將消費(fèi)者在使用過程中的種種感受及體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成了直觀化的設(shè)計(jì)語言。

其次，對(duì)于形態(tài)上發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)完善的設(shè)計(jì)，同樣不能輕易地放棄個(gè)性化創(chuàng)新的空間。雖然普遍的情況是為了節(jié)省包裝生產(chǎn)的成本開支及加快設(shè)計(jì)速度，設(shè)計(jì)師們往往直接在工廠現(xiàn)有的包裝盒型中挑選，但盒形態(tài)的創(chuàng)新實(shí)際上也是能幫助產(chǎn)品突出特色的一個(gè)重要的要素。設(shè)計(jì)師應(yīng)具備創(chuàng)新盒型的能力，對(duì)包裝的構(gòu)成以及材料的使用有足夠清晰的理解，方能在想象上突破常見包裝形態(tài)與材質(zhì)的桎梏，使包裝擁有深入滿足消費(fèi)者需求的別具特色的空間。仍以茶包為例，茶包袋帶有提線的形態(tài)似乎已經(jīng)十分成熟，但日常生活中仍然有泡茶時(shí)提線端標(biāo)簽滑落水中的隱患。喜茶“靈感一周茶”（圖3）禮盒中便對(duì)掛耳式茶包進(jìn)行創(chuàng)新，去掉了提線的部分，將標(biāo)簽改為可以掛放的形態(tài)，并將茶包袋部分加長(zhǎng)，從而使標(biāo)簽部分能夠掛在杯壁，降低了滑落的可能性，用改造茶包固有形態(tài)的方式貼合消費(fèi)者的心意，從而從更深的需求上與同類茶包袋區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化。

除以上兩點(diǎn)外，在茶產(chǎn)品名稱方面對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深層解決常是被設(shè)計(jì)師忽略的一大方向。尤其在網(wǎng)購發(fā)展的背景下，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品名稱越完美結(jié)合，越能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者搜索時(shí)的第一感受。雖然消費(fèi)者需要看到能夠直觀地說明茶產(chǎn)品種類的名稱，但是過于直白也有其缺點(diǎn)。目前市場(chǎng)上大量存在的簡(jiǎn)單地使用茶本身名稱的產(chǎn)品，如鐵觀音、大紅袍等，不僅難以與其他品牌的同類產(chǎn)品區(qū)分，而且也易造成消費(fèi)者選擇困難。而一些單純傾向追求文藝性、趣味性的命名，使用了看起來優(yōu)美抒情但與茶產(chǎn)品本身難以產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想的名稱，則令消費(fèi)者難以辨別是哪一類的茶產(chǎn)品，從而在猶豫中減弱了購買欲望。因此在茶產(chǎn)品命名上需要做到直觀性與個(gè)性化的平衡。以筆者設(shè)計(jì)的一款武夷山巖茶的命名“武夷巖韻”為例，武夷山巖茶發(fā)展歷史悠久，產(chǎn)于中國(guó)閩北武夷山一帶，屬烏龍茶，在世界范圍內(nèi)都廣受歡迎，具有自己獨(dú)特的產(chǎn)地條件、焙火制作工藝和飲用講究，17 世紀(jì)時(shí)曾遠(yuǎn)銷海外，在歐洲市場(chǎng)上被視為中國(guó)茶之首，英國(guó)最早的茶葉文獻(xiàn)中的“Bohea”即為“武夷”之音譯。基于此文化背景，其正宗的產(chǎn)地為該茶品的一大特點(diǎn)，是消費(fèi)者購買該茶品的深層需求主因，因此，“武夷巖韻”的產(chǎn)品名中，直觀地保留了武夷這一山名，而“巖韻”是指武夷山巖茶獨(dú)有的巖骨花香韻味特征，“韻”字本身具有文藝氣息，能令人遐思茶之韻味，與武夷茶地域文化融合正是相得益彰。

3.2 以包裝訴說情境，塑造個(gè)性化氣質(zhì)

對(duì)于具有深厚底蘊(yùn)的茶葉產(chǎn)品而言，把包裝作為茶葉故事的載體，從茶葉的民族、地域文化出發(fā)，塑造場(chǎng)景，可令消費(fèi)者代入情境中，產(chǎn)生文化互動(dòng)，這種表現(xiàn)形式能更深入地體現(xiàn)文化深厚感，也是與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分，塑造產(chǎn)品獨(dú)特氣質(zhì)的很好做法。

圖1 “慢半拍”邛崍黑茶禮盒包裝

圖2 深澤直人環(huán)形茶包袋設(shè)計(jì)

圖4 “武夷巖韻”包裝作品樣品

圖5 “武夷巖韻”包裝作品部分平面展開圖

圖6 Newby Teas 日本茶道主題圣誕降臨節(jié)日歷

圖7 林韶斌“山茶-宋”系列包裝

圖8 林韶斌“山茶-宋”系列包裝局部

以筆者將包裝為故事載體塑造獨(dú)特情境的方法應(yīng)用于“武夷巖韻”的創(chuàng)作過程為例：該作品的設(shè)計(jì)定位為富含福建地方特色茶文化的旅游禮盒（圖4）。在資料搜集過程中，發(fā)現(xiàn)了武夷山地質(zhì)屬于典型的丹霞地貌，多懸崖絕壁，于是茶農(nóng)利用巖凹、石隙、石縫，沿邊砌筑石岸種茶，故稱“巖茶”，且有“盆栽式”茶園之稱這一頗具趣味的種植故事。圍繞此故事進(jìn)行了一系列模擬茶葉獨(dú)特生長(zhǎng)環(huán)境的設(shè)計(jì)，其中放置茶葉的禮盒設(shè)計(jì)了十二邊形的盒型以模仿巖石的形狀，雙開盒敞開時(shí)可形成類似于“一線天”的形態(tài)，對(duì)應(yīng)武夷巖茶在巖縫中種植的特點(diǎn)，最外層的大禮盒在兩側(cè)留了三角形的開口，同樣也是呼應(yīng)這一概念。放置茶包袋的小盒裝同理，使用體現(xiàn)“盆栽式”感受的三角形盒，內(nèi)置的茶包袋呈扇形放置，外層的獨(dú)立封裝袋頂端高出一截呈山脈形狀的部分，模擬山脈連綿的視覺效果，凸顯產(chǎn)品地域場(chǎng)景。

同時(shí)，外包裝上的插圖（圖5）出于武夷巖茶以及衍生的“斗茶”文化在宋朝時(shí)頗為興盛的緣故，由模仿宋代山水畫風(fēng)格的武夷山風(fēng)景圖樣構(gòu)成，特別是馬遠(yuǎn)等南宋畫家對(duì)于線條與留白的處理，繪制中考慮丹霞地貌的粗糲感，因此使用干枯感的毛筆筆刷，旨在進(jìn)一步深化武夷山丹霞地貌粗糲又不乏悠遠(yuǎn)意境的南方群山印象。在色彩的總體基調(diào)選擇上選擇了福建南平特產(chǎn)的上品茶杯“建盞”的黑色，黑色本身在視覺直觀感受上也更具有高貴、莊重的氣息，以此構(gòu)建的情境十分符合產(chǎn)品所想傳達(dá)給消費(fèi)者的氣質(zhì)；由于斗茶文化中茶水中的上品為乳白色，用建盞放置便更能突顯湯色澄澈，因而黑色之外使用的另一主色調(diào)白色也是出于此考量，對(duì)武夷茶山獨(dú)特的故事情境的完整感作了進(jìn)一步塑造。

倫敦Newby Teas 品牌推出的日本茶道主題圣誕降臨節(jié)日歷在包裝形態(tài)上很好地彰顯了傳統(tǒng)茶道文化（圖6）。設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品制定的核心概念是“江戶時(shí)代的日本茶道”，于是在形態(tài)上仿照了傳統(tǒng)日式茶樓的特征，在打開方式上運(yùn)用了貼合其氛圍感的雙開門，里面一個(gè)個(gè)經(jīng)過精密計(jì)算的放置茶葉的小抽屜盒形也是茶樓這一大形態(tài)的對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)，富有古樸典雅的趣味。同時(shí)在材料上也考究地在表面附加了銀箔和UV 工藝，再附加浮世繪風(fēng)格的插畫，這些在細(xì)節(jié)上緊密聯(lián)系的設(shè)計(jì)語言綜合起來使人們?cè)诿鎸?duì)這一包裝時(shí)仿佛真的置身于營(yíng)業(yè)中的茶樓一般，十分直觀地感受到了日本茶文化起源的魅力，也確實(shí)被設(shè)計(jì)師在訪談中表示的“認(rèn)為應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)懷有創(chuàng)造的決心”所震撼[5]。

3.3 增添視覺趣味性，豐富個(gè)性化形象

包裝設(shè)計(jì)，是平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、插畫設(shè)計(jì)、字體編排設(shè)計(jì)等在考慮盒型特征下的綜合設(shè)計(jì)。測(cè)量消費(fèi)者與一個(gè)品牌外觀之間的情感聯(lián)系，以及預(yù)測(cè)他們對(duì)設(shè)計(jì)的反應(yīng)——是一門微妙的而難以量化的科學(xué)[6]。但設(shè)計(jì)師仍然可以通過一些在風(fēng)格與形式上的特殊構(gòu)想，通過非常見的技術(shù)手法，使包裝的圖形和色彩完美結(jié)合，讓視覺更加富有趣味，成為產(chǎn)品的個(gè)性化賣點(diǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的購物欲望[7]。令消費(fèi)者感到“有趣”，通常呈現(xiàn)為一種新奇感與可探究的空間。

新奇感在茶葉包裝中表現(xiàn)為設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)了市場(chǎng)上少有的思考角度，給予消費(fèi)者新穎奇妙的觀感，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)別于同類茶產(chǎn)品的個(gè)性化。因此新奇感可以通過對(duì)于固有印象的再創(chuàng)新達(dá)成，例如改變傳統(tǒng)紋樣古樸莊重的氣息，用漫畫的形式對(duì)其進(jìn)行再設(shè)計(jì)，就賦予了產(chǎn)品簡(jiǎn)約可愛的風(fēng)格。當(dāng)今流行的“國(guó)潮”風(fēng)格便是利用這一原理，將傳統(tǒng)文化元素與流行元素相結(jié)合，呈現(xiàn)出富有時(shí)代氣息的個(gè)性特征[8]。在這一方法中，要特別注意即使是以“年輕化”作為個(gè)性化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，也不能過于脫離茶葉獨(dú)有的氣質(zhì)，人們還是更傾向于在茶葉外觀中見到更具時(shí)間積淀感的文雅氣質(zhì)。若是設(shè)計(jì)偏向過分活潑甜美的風(fēng)格，則容易讓人聯(lián)想到巧克力等的甜點(diǎn)類型，影響到對(duì)茶產(chǎn)品的信賴感，而且消減了茶葉獨(dú)特的文化優(yōu)點(diǎn)。

傳統(tǒng)文化風(fēng)格與現(xiàn)代制作工藝及表現(xiàn)形式相結(jié)合，創(chuàng)設(shè)富有探究空間的視覺感受并激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的做法也能凸顯個(gè)性。設(shè)計(jì)師林韶斌設(shè)計(jì)的“宋茶”系列是具有個(gè)性化的傳統(tǒng)風(fēng)格包裝的優(yōu)秀案例（圖7）。區(qū)別于市面上大多數(shù)為表現(xiàn)傳統(tǒng)與古典簡(jiǎn)單使用重色與圖騰紋樣的包裝，該設(shè)計(jì)突出重點(diǎn)體現(xiàn)碳焙茶的特質(zhì)，因而運(yùn)用了激光雕刻的技術(shù)，使用火燒紙描繪出了富有層次的水墨感的茶山景象（圖8），且為炭焙輕、中、重3 個(gè)濃度的高山茶葉設(shè)計(jì)了由深到淺的3 個(gè)不同顏色，以及3 個(gè)不同的山脈畫面設(shè)計(jì)。一經(jīng)結(jié)合，畫面相互連接，激發(fā)人們想要詳勘細(xì)節(jié)以及嘗試擺放的欲望，同時(shí)金色太陽的點(diǎn)綴活躍了畫面氛圍；再配上充滿現(xiàn)代感的文字版式的編排，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)出了傳統(tǒng)典雅但又不失時(shí)尚感與新意的產(chǎn)品形象。

4 結(jié)語

綜上所述，具有悠久文化歷史的茶葉產(chǎn)品在新時(shí)代需要適應(yīng)多渠道激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，故于包裝設(shè)計(jì)上尋找新途徑、開啟新視角，追求契合產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)是必然趨勢(shì)。文章對(duì)茶葉包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行了更深層次的思考，概括出從產(chǎn)品定位、功能與外觀設(shè)計(jì)方面著手的個(gè)性化設(shè)計(jì)方法，并以具有個(gè)性化特征的茶葉包裝的各種成功例子加以輔證，能為茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供新思路，使之煥發(fā)特殊的市場(chǎng)活力，展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)采。