基于鄉村振興視角下的雪峰山文旅品牌價值研究

夏勝男 黃虹豫 石蒙蒙

（湖南財政經濟學院，湖南 長沙 410205）

文旅融合發展是近年來的一個新興概念，亦是近年來許多旅游城市所采取的發展模式。中國是世界第二大經濟體，在2000 年實施《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十個五年計劃的建議》方案以及2004 年提出“創意中國”口號后，文化產業在國家經濟結構中占比逐年增加，已成為國民經濟發展不可或缺的重要助力。而文旅融合發展衍生于文化產業，是綜合化、創新化、數字網絡化的新實體。在全國“文旅”方興未艾的形勢下，雪峰山文旅產業脫穎而出的關鍵在于品牌文化戰略創新，即對品牌文化擁有科學定位、吸納國際成熟標準并提出自身對品牌文化的闡釋，從樹立品牌愿景、塑造品牌價值觀形象、克服品牌同質化、創新品牌文化、品牌新媒體宣傳五要素著手打造。

1 樹立清晰的品牌愿景

于一個品牌而言，品牌愿景是核心、使命和目標，對于品牌的發展和傳播具有不可估量的積極作用。一個好的品牌愿景可以聯結人、鼓勵人，塑造出一個銳不可當的團體。品牌愿景也是一個品牌展示給民眾的第一面孔，其涵蓋了一個品牌的品牌藍圖、品牌范疇、品牌價值觀，是一個品牌為自己確定藍圖乃至最終的目標。不過，在制定愿景前要擺正價值觀，有明確的界定戰略，避免同質化現象。由此加里·胡佛曾指出：“更為重要的是，一個愿景所定義的事物必須是那些不隨市場的反復無常而不斷變化的事物，必須是那些應對競爭但并不發生改變的事物，必須是那些不隨著當前流行的趨勢而變化的事物。[1]”

樹立清晰的品牌愿景對于一個品牌的重要性除以上陳述外，還有一個非常重要的原因就是品牌愿景承擔了以下幾個非常重要的責任——明確地告訴人們品牌今天的面貌代表著什么；來日的面貌又代表著什么；為品牌工作的成員可以為品牌投入什么樣級別和水平的資源；他們要借由如今的品牌來實現某種目標還是重新界定他們的業務。如果品牌愿景不明確，就極有可能代表著為品牌而工作的員工的目標不明確，他們的共同愿望也極有可能不一致。團體沒有做到齊心協力，做出來的品牌質量以及發布后面向消費者的收益成效如何也可想而知。最后也是最重要的一點，品牌愿景是對品牌的全部顯性和隱性目標消費者使用它的最終欲望的表述。品牌愿景不明確，很難獲得一群穩定的忠實的消費群體。

在確立雪峰山文旅品牌愿景之前，我們主要從品牌的環境分析以及資源分析總結出，這個品牌生存的現實基礎，主要包括以下5 個方面。

第一，文旅融合趨勢化發展的政策之需。在當今這個文旅融合日趨繁盛的時代，政府注意力正逐步落在對文化旅游產業的引導與扶持上。近幾年政府出臺文旅政策更是為文化旅游產業的蓬勃發展帶來巨額福利。其實，“文旅融合趨勢化發展”并不是一個新興詞，早在2008 年中國文化報《IP×文旅傳統旅游產業升級轉型新支點》[2]一文中就已經指出了“IP×文旅”是傳統旅游產業升級轉型新支點的論點。2017 年2 月國家發改委、國土部、文化部等八部委聯合印發的《“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》，標志著我國文化旅游產業發展獲得了政府的高度關注，相關產業鏈更是在不久后得到進一步發展。2018 年3 月，我國批準設立中華人民共和國文化和旅游部，結束了文化業和旅游業的分化管理，更加有效整合了文化與旅游的資源，這就好比“詩和遠方走到了一起”。這一系列文化旅游政策不斷深化的背后，反映了文化旅游產業已成為政府政策扶持的重點，文化旅游產業肯定能夠獲得充分發展。

第二，雪峰山文旅品牌實質化發展的文化之需。雪峰山擁有悠久的歷史文化，包括民俗文化、山水文化、歷史文化、巫神文化等眾多文化資產。其可追溯至荊楚文明乃至舊石器時代文明，源遠流長的人文歷史為雪峰山文旅品牌的發展創造了良好的先天條件。在《湖南懷化文旅品牌建設研究》[4]一文中提出針對品牌發展的若干意見：加強文化資源挖掘整理，充分發掘地區的文化旅游資源，對歷史故事、民俗傳說等進行文化創意處理，打造獨特的地區文旅品牌；推進文化企業向高檔目標的成長，對有實力的大型文化企業加大招商引資力度，不斷接收其成功經驗加大地區文旅資源開辟，打造地區文旅品牌新形象；形成旅游品牌建設合力，加大人才培養力度，建立文化旅游人才培養體系，為文化旅游品牌經營管理提質增效。由此可見，雪峰山文旅品牌的發展無法割舍文化，是相互依附的文化之需。

第三，雪峰山文旅區域化發展的經濟效益之需。雪峰山區域的中心城市懷化地處湘、鄂、渝、黔、桂五省區的結合部，公路、鐵路、民航組成的立體交通網絡的建成，使雪峰山文化旅游區位優勢凸顯，依托雪峰山得天獨厚的旅游路線和多元旅游產品可成功帶動區域經濟發展和脫貧致富。據湖南省發布《旅游業“十三五”發展規劃綱要》顯示，湖南省旅游業直接就業人數達到200 萬人以上，帶動就業人數達到600 萬人以上，旅游脫貧人數達到100萬人。

圖1 品牌愿景構成圖[3]

第四，利用文旅紅利推動雪峰山全面發展的現實之需。雪峰山的東西麓區域集中了湖南全省40%以上的貧困人口，是湖南省扶貧攻堅的主戰場[5]。面對這種情況，地區政府、地區企業采取的措施是：以山水資源為依托，以貧困鄉村為重點，以森林旅游為平臺，通過免息貸款分享紅利、公司共建利益共享、精準精細扶貧富民等途徑積極參與扶貧攻堅戰。其中，雪峰山的“生態+文旅”扶貧模式已成為雪峰山扶貧攻堅的重要一環。由此可見，大力發展文旅產業，解決雪峰山扶貧、生態、產業等是現實之需。

第五，雪峰山文旅品牌策略性研究的理論之需。查閱雪峰山品牌策略的相關文獻資料，發現關于此項內容的研究十分稀缺，因此，豐富和完善此項內容就顯得格外重要。除此之外，通過研究雪峰山文化旅游產業發展的現狀、雪峰山文化旅游資源創新性的相關舉措、雪峰山文化旅游品牌建設的策略方針，符合雪峰山文旅產業發展趨勢。同時，這對于帶動雪峰山文旅消費升級，聯合地域特色資源打造雪峰山獨創性品牌，加強雪峰山文化旅游競爭力，具有十分重要的理論意義，其可為將來有關的研究者提供必要的理論支撐。

對雪峰山品牌愿景的分析后，確定了雪峰山文旅品牌宗旨：順應時代的發展，讓品牌文化與消費者內心所認同的文化產生共鳴。其中，首要任務是從創新的角度出發，打造互動性和游客參與性強的品牌，形成自己的獨創IP ；目標是對雪峰山的一切無形資產進行濃縮，經過深度挖掘后，促使雪峰山的多元文化與特色旅游高度融合，從而逐步建立雪峰山文旅品牌特色發展模式，此外，還要避免文化遺產符號化、同質化問題。最后，輔之以必要的新媒體手段對雪峰山文旅品牌進行營銷與傳播，通過構建雪峰山文旅品牌多元化的價值要素來展示其獨特性與魅力值。

2 強化品牌的價值觀建設，塑造品牌形象

施瓦茨曾說過：“價值觀是符合需要的超出情境的目標，在一個人的生活中或者其他社會存在中起著指導原則的用處。”“從根本上說，價值觀是客戶從市場的供應品和他們與供應商關系經歷的結果所構成的承諾，一個品牌必須代表一種有關顧客期望的允諾”[1]。可見，價值觀對于一個品牌來說不但具有規范作用，還對其發展起著十分重要的作用。當然，一個品牌的價值觀是受消費者影響的，既要考慮消費者的價值觀還要考慮本品牌的深層價值觀。

對于雪峰山文旅品牌的價值觀建設可以從以民族文化和歷史積淀為核心這兩個方面來進行。可以充分挖掘雪峰山得天獨厚的傳統民族文化，雪峰山是苗族、瑤族等少數民族聚居地，有著十分獨特的少數民族傳統文化。當地有湖南省山區規模最大的舍利塔群、始建于開元五年（717 年）的千年古寺龍泉寺等保留至今的眾多獨特的民族建筑，還保存著如農耕文化的“打禾節”以及花瑤的“盤王節”“討念拜”“討僚皈”三大傳統節日等傳統的節慶活動。另外當地還蘊藏著精湛的民間工藝，如扎紙術、花瑤桃花、刺繡以及民族特色佳肴制作等。在傳播與發展自身民族文化的同時，也要吸收和借鑒其他優秀的民族文化，只有這樣才能讓品牌和一系列的產品融為一體，從而增加文旅品牌的附加值，提高雪峰山文旅自身的競爭力。

3 塑造差異化品牌 傳播品牌文化價值

凱文·萊恩·凱勒曾經對一個品牌的競爭定位做出如此回答：“品牌競爭定位應該要考慮以下3 個方面的內容：即品牌差異點、品牌參照系和品牌相似點。”近年來，隨著各項扶持文旅發展政策的出臺，文旅品牌及其衍生品遍地開花，面對如此激烈的競爭市場，品牌出現同質化現象是不可避免的。因此雪峰山文旅品牌必須尋找能使它的產品項目產生差異化的方法，賦予品牌文化獨特的個性，從而在凸顯其自身獨特品牌個性的同時，與消費者產生情感共鳴，成為他們的情感需求歸宿，進而拉近與消費者之間的距離。在此，可以充分挖掘其獨有的紅色文化——雪峰山地區是湘西會戰的主戰場。湘西會戰又稱“雪峰山會戰”，是中國抗日戰爭“最后一戰”，后據此開發了中國人民抗日戰爭勝利受降紀念館。還有安江農校紀念園、粟裕舊居及紀念館與湖南省抗日戰爭紀念館、滕代遠紀念館、辰溪湘西剿匪勝利紀念公園、紅軍長征通道轉兵紀念館、向警予同志紀念館等紅色旅游資源。可以借助這一優勢，結合“互聯網+”技術建立紅色沉浸式體驗館。在這里消費者能夠體會到當時抗戰的激烈和革命先輩的一腔熱血。還可以充分挖掘其特有的宗教文化——雪峰山的自然環境清靜，宗教氛圍十分濃厚，這里保留了如龍泉寺等眾多宗教場所。因當地的環境原始，空氣清新，其也是一處可以讓消費者在嘈雜的城市生活中得以休養生息的清凈之地。

賽爾希奧·齊曼曾經指出過：“差異正是價值產生的地方。”差異是一個品牌能否區別于其他品牌而將自己獨有的個性展現給消費者，以及能否創立起一個獨具自身特色的強勢品牌的關鍵。一件具有差異化的產品可以賦予一個產品獨特的靈性，在消費者心里種下獨特的種子。在這里，可以借助當今的新媒體手段，結合消費者的行為、欲望、需求等構建個性化的營銷文化。當然，要指出的是，克服同質化不代表全然不同，這里還需要考慮同類產品的相似性。塑造具有差異性的品牌可以從品牌形象的打造、消費者需求的多重性等方面進行考慮。消費者的感受對于一個品牌來說是尤為重要的，因為隨著消費者消費能力的不斷提高，他們的消費生活文化也會產生巨大的變化，差異性因而顯得十分明顯，只有把握好差異化，才能獲得消費者的品牌忠誠，在日后的發展中才能得到有利的物質支持。

4 積極吸收外來優質文化，注重品牌文化創新

市場是變化的，不是靜止的，消費者的消費心理亦是如此，他們的價值取向、審美品位會隨著時代的轉變而轉變，如果不注重品牌文化的創新那么就極有可能錯失潛在的消費者，痛失忠誠的消費者。面對沒有任何新鮮感的品牌，消費者就極有可能轉向新品牌。雪峰山文旅品牌要學會積極吸收外來的優質文化，如韓國較成功的文化旅游模式OSMU，即“一元多用”模式。針對某一文化資源，開發多元衍生產品，推進產業升級和規模擴張。可以聯系當地的風情結合當今熱門話題建立一個“影視+旅游”的特色模式，影視公司、電視臺、國家旅游局、企業之間進行明確的分工，形成一條完整的產業鏈。這樣，雪峰山的人文風情和自然風光等文化旅游資源通過影視作品得到有效的傳播，拍攝地也會逐漸成為旅游目的地，帶動旅游產業發展[6]。

品牌文化的創新方面，需要注意不斷優化升級。品牌文化的優化可以從三方面著手，擴張、增加和改變。擴展是擴張現有品牌的文化內涵半徑，使其覆蓋內容更加廣泛、意蘊更加深遠，帶著人類共通的精神與情感。增加則是依托已有品牌文化的框架上增添包涵文化特質的個性追求和精神表達，使已有品牌文化的內容得到豐富和發展。改變則是為適應跨文化傳播的要求，減少在異質文化中的傳播和融合的阻力，而改變現有品牌文化內涵的范圍、精神內核和意義[7]。在品牌創新的對策上可以從品牌愿景、品牌精神文化、品牌差異化、消費者忠誠度等方面進行考量。在創新的同時還要注意以消費者為中心，兼顧全面性、持續性、及時性的原則。在進行創新的過程中，如果僅僅停留在為了收益的角度而不考慮消費者，這樣的創新是失敗的，同樣不夠全面和持續的創新雖然可以獲得短期收益但終歸不是長久之計。不能跟上時代潮流的創新也無法獲得忠誠消費者，反而還有可能失去忠誠顧客。

5 結合新媒體等互聯網手段，打造和宣傳品牌文化

從某種意義上來說旅游是各種不同文化之間相互交流相互借鑒的重要渠道和載體，也是人們接觸自然與文化的一種實現方式。而新媒體在鏈接農村與城市、游客與景區、促進雙方資源要素雙向流動方面的作用越來越不容小覷，得到了各級組織、部門以及社會的廣泛認同。新媒體是新型網絡數字技術體系下產生的媒體形態，如數字圖書、媒體報刊、網絡宣傳等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[8]。所以可以看出新媒體是一個涉獵十分廣泛的概念，因此互聯網平臺也是近年來文旅傳播的一個極好載體。可以說，在當今這個時代，所有的品牌都離不開互聯網，新媒體對于任何一個文旅品牌的建設和宣傳都有十分重要的作用。

目前而言，雪峰山還沒有將各項旅游資源進行整合，景區和景區之間缺少聯系，游客旅游尤其是自駕游缺乏連貫性。雪峰山在技術方面應該與政府合作推出類似全域智慧旅游的APP 或者小程序，整合旅游產品信息、暢通投訴與建議的渠道以及改善游客在當地旅游和購物的體驗；提高服務水平，利用大數據、云計算等新技術做好定制化服務。而在開發此功能后，應該更進一步推進旅游數字化服務（在線旅行服務平臺、全域旅游數字化平臺、景區數字化設施等）、旅游數字化產品（虛擬旅游APP、VR 沉浸式旅游、光影旅游演藝等）、旅游數字化營銷（短視頻旅游營銷、線上旅游活動營銷、小程序營銷等）的發展。

雪峰山通過新媒體宣傳文化旅游品牌勢在必行。雪峰山目前對外宣傳品牌主要以官網、公共交通上的廣告等方式進行，唯一的新媒體宣傳平臺——微信推文也并沒有達到很好的品牌宣傳效果。雪峰山可以與當地的新媒體機構或者具有新媒體專業的高校合作，通過微博、短視頻等平臺，發布具有雪峰山特色的宣傳內容，加速線上線下融合，借助互聯網新媒體平臺整合與傳播自身的品牌符號。因此，制定雪峰山文化旅游品牌“云”發展戰略迫在眉睫。新媒體內容創造也是重要核心。可以考慮將雪峰山的故事拍成微電影或者系列微電影在新媒體平臺播出，在展現雪峰山文化旅游品牌內涵的同時，也可以真實展現雪峰山豐富的自然資源。在新媒體背景下，在旅游內容吸引大眾眼球的前提下，利用多樣化的信息傳播渠道讓更多的用戶了解雪峰山文化旅游的信息，從而激發游客前往雪峰山進行旅游的最終目標[9]。

6 結語

從總體上來看，雪峰山同時具有人文與自然風光的旅游資源，是一個值得開發且具有極大發展潛能的地方。但是就目前而言，雪峰山并沒有清晰的品牌定位，也沒有創立真正屬于自己的品牌形象，亟待形成自己的品牌定位。因此我們認為雪峰山要想得到進一步的發展需要“三步走”：第一步從提高品牌愿景出發。樹立一個清晰的品牌愿景要求雪峰山能夠順應時代的發展，從創新的角度出發，打造出屬于自己的獨創IP。時代是不斷發展的，要在變化的時代生存下去就應該不斷推陳出新，形成自己獨有的風格。第二步要深度挖掘雪峰山的多元文化——雪峰山得天獨厚的傳統民族文化以及當地蘊藏的精湛的民間工藝，使雪峰山的多元文化與雪峰山已打造出來的特色旅游達到高度融合，從而建立起雪峰山獨有的特色發展模式，但一定要注意避免同質化、符號化問題的出現。同時要塑造出差異化品牌形象以傳播品牌文化價值，一定的輔助手段進行自身獨有的品牌價值觀建設也是必要的。第三步采取必不可少的新媒體手段。在新時代特別是文旅融合的情況下，以互聯網平臺作為新的載體是大勢所趨，因為互聯網平臺是大媒體、大社群、大賣場的三位一體。將科技的融合場景所呈現的體驗項目（文化體驗園）作為旅游目的地等方法也不可或缺。在鄉村振興的宏觀政策下，雪峰山必須要抓住機會塑造獨有的品牌文化形象，打造出屬于雪峰山獨有的IP 形象。