“滬上阿姨”：一杯可以“吃”的茶飲

兵亞

“滬上阿姨”用8年時(shí)間，在全國(guó)擁有了2100多家門店，2020年11月，順利完成近億元A輪融資。它是如何從一眾茶飲里突出重圍的呢？

在上海弄堂里找到創(chuàng)業(yè)靈感

2011年，為了讓孩子能接受更好的教育，單衛(wèi)鈞舉家從山東搬到了上海。他此前曾經(jīng)在美資500強(qiáng)企業(yè)工作十多年，到了上海之后，他萌發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的想法。做什么好呢？此前的工作經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)到的眼光、清晰的商業(yè)邏輯，讓他很快選定了創(chuàng)業(yè)的大方向——有歷史文化積淀、可操作、易復(fù)制、易規(guī)模化的小微餐飲項(xiàng)目。

怎么才能找到這樣的項(xiàng)目，單衛(wèi)鈞想到了上海的弄堂。“在世人眼中，上海到處是高樓大廈，但在這里生活的人心里，上海在記憶圖譜中還留有另一個(gè)情懷——弄堂。”

不同于北京胡同的爽朗喧囂，上海弄堂總是沉浸在飽滿忙碌的煙火氣中，聲色各異，卻又萬(wàn)變不離其宗，有著別樣的慵懶迤邐。這里的風(fēng)情是從骨子里一點(diǎn)點(diǎn)沁出來(lái)的，積淀百年，里面是舊時(shí)名流的身影、滄桑繾綣的歷史。就像朱淑真在《鷓鴣天》里寫的：“千鐘尚欲偕春醉，幸有荼蘼與海棠。”

因此，單衛(wèi)鈞花了不少時(shí)間到上海的不同弄堂里漫步、體驗(yàn)，尋找創(chuàng)業(yè)靈感。沒(méi)料到，還真給他找著了。一次偶然的機(jī)會(huì)，單衛(wèi)鈞和妻子在一個(gè)老弄堂里看見(jiàn)一位老阿姨開(kāi)的奶茶店門口排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，走過(guò)去仔細(xì)一瞧，他們發(fā)現(xiàn)這家小小的奶茶鋪?zhàn)永锛荣u珍珠奶茶還賣八寶粥。老阿姨有時(shí)還把八寶粥和奶茶混搭在一起售賣。“喲，這位阿姨還會(huì)跨界，混搭銷售！”好奇之下，單衛(wèi)鈞買了一杯，嘗了一口之后，感覺(jué)口味甚是驚艷。

此前，單衛(wèi)鈞從事的就是快消業(yè)務(wù)，既有的工作經(jīng)驗(yàn)讓他覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品有巨大潛力。當(dāng)時(shí)，他在心里就存下了做這個(gè)項(xiàng)目的念頭。后來(lái)，他去臺(tái)灣旅游，留心考察了臺(tái)灣的奶茶市場(chǎng)，同樣發(fā)現(xiàn)其空間無(wú)限。

“那就做茶飲吧！”看好了市場(chǎng)，單衛(wèi)鈞立即行動(dòng)，幾次登門向弄堂老阿姨學(xué)習(xí)制作茶飲工藝，還花費(fèi)巨資買下了老阿姨的獨(dú)家配方。“這位老阿姨是我創(chuàng)業(yè)的貴人，又是在上海發(fā)現(xiàn)的，所以我就把品牌直接命名為‘滬上阿姨。”

2013年7月，“滬上阿姨”在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)了第一家門店，單衛(wèi)鈞正式邁入茶飲市場(chǎng)。

進(jìn)入新賽道避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

那時(shí)候，速溶沖泡奶茶和臺(tái)式奶茶遍及大街小巷，如何才能做到與眾不同，單衛(wèi)鈞胸有成竹。“滬上阿姨”開(kāi)創(chuàng)了“現(xiàn)煮五谷茶”新賽道：將血糯米、紅豆、青稞、燕麥等健康的膳食營(yíng)養(yǎng)融入奶茶，每一杯五谷茶都堅(jiān)持現(xiàn)煮現(xiàn)賣，保證食材的新鮮。品質(zhì)與口碑的雙向加持，配以親民價(jià)格，“滬上阿姨”吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，再加上五谷茶的差異化定位，它在眾多茶飲品牌中迅速脫穎而出。開(kāi)業(yè)當(dāng)月，顧客就大排長(zhǎng)龍，最高時(shí)一天單店賣出近2000杯五谷茶。

不過(guò)，創(chuàng)業(yè)之路總是會(huì)遇到一些波折。就在“滬上阿姨”初戰(zhàn)告捷之時(shí)，二房東與三房東起了糾紛，引發(fā)出一系列的門店租賃問(wèn)題，斷水?dāng)嚯婇L(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月。單衛(wèi)鈞和團(tuán)隊(duì)并未被擊倒，反而憑借著智慧和毅力，通過(guò)巧妙營(yíng)銷增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性。“斷電時(shí)便以蠟燭照明，告訴消費(fèi)者這是感恩節(jié)特別裝飾;斷水時(shí)以桶裝水保障需求。”他笑稱。后來(lái)，事情徹底解決之后，品牌的知名度更高了。很快，他們?cè)谏虾＝舆B開(kāi)出三家直營(yíng)店。

初創(chuàng)期逐漸穩(wěn)定后，單衛(wèi)鈞開(kāi)始考慮下一步的擴(kuò)張。他明白，想要一直抓住藍(lán)海紅利，就要深挖品牌的價(jià)值點(diǎn)。在他看來(lái)，休閑食品的第一要義是好吃，茶飲尤其如此。“現(xiàn)磨咖啡一定比速溶咖啡好喝，現(xiàn)烤面包一定比方便面包好吃。同樣的道理，便利店也有珍珠奶茶，但賣得并不好，因?yàn)槟獭⒉琛⒄渲槎际穷A(yù)制的，再冷鏈配送到門店。它不如現(xiàn)場(chǎng)泡茶、煮珍珠制作出來(lái)的產(chǎn)品味道好。消費(fèi)者是可以喝出來(lái)的。”

單衛(wèi)鈞認(rèn)為好喝源于食材和工藝，以紅豆奶茶為例，“滬上阿姨”用的是新鮮紅豆，先蒸50分鐘，再煮40分鐘，將紅豆的黏性、糖分都揮發(fā)了出來(lái)，口感自然不錯(cuò)。但這樣太耗時(shí)間和人工，為提效，團(tuán)隊(duì)跟工廠聯(lián)合開(kāi)發(fā)了“滬上阿姨”專屬五谷鍋，蒸+煮50分鐘一鍵生成，一鍋可供50杯茶飲的五谷用料。

目前，“滬上阿姨”幾乎所有門店均配備了五谷鍋。在單衛(wèi)鈞看來(lái)，產(chǎn)品的壁壘不僅指口味，更是技術(shù)，技術(shù)有力保障了口味和效能，品牌才有擴(kuò)張市場(chǎng)的資本。

創(chuàng)業(yè)初心始終如一

2019年底，“滬上阿姨”以全新形象面世，首家4.0LAB（研究室）門店也在深圳落地。一位穿著典雅旗袍、翹著蘭花指、有顆美人痣、手執(zhí)奶茶向顧客眨眼的精致女人以復(fù)古形象出現(xiàn)在了公眾的視野，她在展現(xiàn)上海阿姨魅力的同時(shí)，又充滿了年輕人的朝氣，喚起了更多消費(fèi)者對(duì)品牌的代入感和認(rèn)同感。

事實(shí)上，在創(chuàng)業(yè)之初，“滬上阿姨”就致力于“精進(jìn)”二字，品牌歷經(jīng)四次升級(jí)，從被顧客們戲稱為櫻桃小丸子?jì)寢尩摹袄习⒁獭保饺サ舭⒁填^像，強(qiáng)化品牌和現(xiàn)煮茶飲定位，再到如今品牌形象的全新升級(jí)。

品牌形象雖然不斷升級(jí)、更新，但對(duì)單衛(wèi)鈞來(lái)說(shuō)，他的創(chuàng)業(yè)初心始終如一，那就是為消費(fèi)者提供好喝、健康、性價(jià)比高的茶飲。單衛(wèi)鈞很清楚這一點(diǎn)，所以，在培植品牌調(diào)性的過(guò)程中，樹(shù)立了兩個(gè)標(biāo)簽：一是現(xiàn)煮現(xiàn)賣，保持健康;二是價(jià)格親民，保持實(shí)惠。他給“滬上阿姨”定的基調(diào)就是“半杯飲品半杯糧”，既解渴又解餓，沉甸甸一杯端在手里，均價(jià)10～15元，給消費(fèi)者的直觀感受就是實(shí)惠。實(shí)惠之余，還要強(qiáng)調(diào)價(jià)值：吃下去的都是健康的食品。茶是現(xiàn)泡的、奶源是進(jìn)口的、五谷是現(xiàn)煮的，這些都對(duì)人體有益，組合在一起，就是一杯健康放心的茶飲。這從根本上扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)奶茶“不健康”的消極印象。

后來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)“滬上阿姨”銷售火爆，便想跟風(fēng)模仿，但沒(méi)有成功。對(duì)此，單衛(wèi)鈞說(shuō)，從某種意義上講，“滬上阿姨”的現(xiàn)煮茶和獨(dú)有的五谷鍋形成了一定的技術(shù)壁壘，再依托較大的體量和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)降低成本，這是一套組合拳，很難模仿。“這也是為什么市面上茶飲店開(kāi)得多、關(guān)得也多的原因，每個(gè)品牌都有自己的基因和壁壘，輕易模仿不來(lái)，不僅是口味好不好喝那么簡(jiǎn)單。”

“滬上阿姨”早期的擴(kuò)張策略是“避開(kāi)強(qiáng)敵打弱敵”，即避開(kāi)上海等地茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)缺乏本土強(qiáng)勢(shì)品牌的城市發(fā)展，但當(dāng)產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)打磨之后，單衛(wèi)鈞仍舊要擴(kuò)大一線城市的門店數(shù)量。

談及未來(lái)，單衛(wèi)鈞比較樂(lè)觀：“我對(duì)茶飲行業(yè)還是長(zhǎng)期看好的。茶飲行業(yè)還處在一個(gè)高速增長(zhǎng)期，新冠肺炎疫情過(guò)后，茶飲行業(yè)也將邁入更成熟和理性的階段。”

摘自《風(fēng)流一代·TOP青商》