她請(qǐng)大媽來(lái)“坐鎮(zhèn)”，直播團(tuán)創(chuàng)收千萬(wàn)

周文平

不請(qǐng)明星，不請(qǐng)網(wǎng)紅，張卡喊了6位大媽來(lái)直播。“寶寶們好！”打扮時(shí)尚的大媽們對(duì)著鏡頭，邊和粉絲打招呼，邊熟練地織著毛衣。僅半年時(shí)間，她們就在直播間賣(mài)出了1000萬(wàn)的銷售額。

在傳統(tǒng)行業(yè)中尋求突破

張卡是一名服裝設(shè)計(jì)師。2003年，她加入三利集團(tuán)，負(fù)責(zé)公司毛線部的運(yùn)營(yíng)。積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，她便在北京西四環(huán)金源燕莎購(gòu)物中心開(kāi)了第一家品牌直營(yíng)店，賣(mài)毛衣和毛線。

為了銷售毛線，張卡和店員經(jīng)常研究一些新的編織方式，織出的毛衣別具一格。顧客喜歡到她這里來(lái)消費(fèi)，不僅能買(mǎi)到質(zhì)量上乘的毛線，還可以學(xué)到編織毛衣的手藝，張卡的店鋪一度火爆。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體店的生意一年不如一年。張卡琢磨著轉(zhuǎn)型。2010年，她的線上店開(kāi)業(yè)。讓她沒(méi)想到的是，僅靠著幾張圖片，她一年就銷售了40萬(wàn)元。“并不是人們不再熱愛(ài)針織，而是我沒(méi)有找到她們。”張卡意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量。

有一次，張卡去參加上海展會(huì)，一名女士對(duì)她說(shuō)：“我一年花幾萬(wàn)元買(mǎi)毛線，織出幾十件衣服送給親友。因?yàn)槊刻炜椕率种缚棾鲭烨恃祝廊煌２幌聛?lái)。”老手藝依然有這樣的鐵粉，張卡既高興又感動(dòng)。

2014年，張卡在天貓開(kāi)了一家三利編織服飾專營(yíng)店。她把新穎的針織服飾拍好照片上傳到店鋪，還把拍攝好的編織視頻放在下面，有的顧客直接購(gòu)買(mǎi)服飾，喜歡自己編織的顧客可以按照視頻進(jìn)行編織。開(kāi)始幾年，銷售業(yè)績(jī)還算可以，但隨著線上競(jìng)爭(zhēng)加劇，張卡的店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀。“怎樣才能突破呢？”她無(wú)時(shí)無(wú)刻不在尋找出路。她仔細(xì)查看顧客的留言，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問(wèn)題。“線上看視頻感覺(jué)一看就會(huì)，可真正動(dòng)手一做就廢。”“客服不會(huì)教針?lè)ā薄笆酆筇盍耍　痹瓉?lái)很多人不是不愛(ài)編織了，而是苦于找不到好的師傅來(lái)教。“有人直播賣(mài)產(chǎn)品，有人直播教跳舞，我能不能通過(guò)直播教人織毛衣呢？”隨著直播的興起，張卡也動(dòng)了心思。

緊跟潮流做直播

2018年6月的一天，吃過(guò)晚飯后，張卡在“KA卡卡手作”直播間開(kāi)始了第一次直播。“大家好，以后我會(huì)每天在直播間內(nèi)教大家織毛衣，大家有什么問(wèn)題可以直接問(wèn)我喲！”首播兩小時(shí)，只有幾十人進(jìn)來(lái)圍觀，大多是店內(nèi)的老顧客。“真是太好了，直播更直觀，學(xué)起來(lái)容易多了！”有人在下面留言。直播仿佛打開(kāi)了一扇窗，張卡的店鋪售后投訴量直線下降。

漸漸地，張卡直播間的用戶越來(lái)越多，一些鐵粉每天都會(huì)來(lái)直播間看她直播，和她探討新式編織方法。“主播再多聊一會(huì)兒吧……”每當(dāng)張卡要下播時(shí)，都會(huì)有粉絲對(duì)她戀戀不舍。她只好一再延長(zhǎng)直播時(shí)間。時(shí)間一長(zhǎng)，張卡有點(diǎn)吃不消。

2019年6月的一天晚上，張卡頂著發(fā)炎的嗓子上陣，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)讓她顯得很是疲憊。粉絲們有的叮囑她喝水，有的叮囑她吃藥。一個(gè)粉絲私聊她：“我給你當(dāng)助理吧，給你織樣衣！”張卡心里一動(dòng)，這還真是一個(gè)好主意。這位53歲的粉絲名叫劉紅衛(wèi)，從山東來(lái)北京照顧女兒，空閑時(shí)間便想發(fā)揮所長(zhǎng)。“我年輕時(shí)就喜歡織毛衣，全家人的毛衣都是我織的，從你第一天直播我就開(kāi)始關(guān)注你……”原來(lái)劉阿姨是自己的第一批粉絲。見(jiàn)面后，她發(fā)現(xiàn)劉阿姨不僅健談，而且形象很好，因?yàn)橹笆翘褡逦璧模院軙?huì)打扮。

“不如你和我一起直播吧？”張卡在劉阿姨面前加了個(gè)直播架，讓她在直播間教人織毛衣。“這可不行，我只會(huì)織毛衣，哪會(huì)直播？”“你這形象和手藝，不在直播間露面太可惜了。不用怕，就像我一樣和粉絲聊天。”在張卡的鼓勵(lì)下，劉阿姨才羞澀地開(kāi)始了第一次直播。

“寶寶們好，我第一次直播，大家不要笑話我啊……”劉阿姨燙著一頭微卷的及肩短發(fā)，說(shuō)話不緊不慢。“阿姨真漂亮！”“阿姨手藝真棒！”在粉絲們的鼓勵(lì)下，不到一周，劉阿姨就找到了“感覺(jué)”。

有時(shí)，劉阿姨也在家中直播，場(chǎng)景很簡(jiǎn)單，一塊粉布做背景墻，幾根木針和毛線團(tuán)當(dāng)?shù)谰撸投俗醒虢倘丝椕隆＿@里沒(méi)有其他直播間主播的賣(mài)力吆喝，看似平淡如水的直播，卻讓人一看就不想走。中午開(kāi)播到下午，觀看量常常破萬(wàn)。

“大媽直播團(tuán)”創(chuàng)收千萬(wàn)

從劉阿姨身上，張卡看到了中老年人對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)工作的認(rèn)真負(fù)責(zé)。她又先后在粉絲中找了五位阿姨，六個(gè)人輪流值班，從中午12點(diǎn)一直直播到晚上11點(diǎn)。

每一天的直播，阿姨們都認(rèn)真對(duì)待。因?yàn)橹辈ィ⒁虃儗W(xué)著“變美了”，她們會(huì)做些“形象管理”，畫(huà)個(gè)淡妝或者換套好看的衣服。阿姨們都是織毛衣的熟練工，直播中甚至不用看手里的活，就能整齊地織上一排。“阿姨再來(lái)一次，我沒(méi)看清！”“阿姨手藝怎么練得這么好？”看到夸獎(jiǎng)后，阿姨們樂(lè)呵個(gè)不停，更加賣(mài)力地和粉絲互動(dòng)。阿姨直播間的粉絲異常活躍，她們還給阿姨們?nèi)×怂嚸豪夏炅智嘞肌號(hào)的女中音歌唱家德德瑪……直播間像個(gè)追星現(xiàn)場(chǎng)，交易幾乎全部發(fā)生在直播間。

通過(guò)一針一線的直播面授教學(xué)，張卡店鋪的粉絲從3萬(wàn)暴漲至12萬(wàn)，用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。她怎么也沒(méi)想到，自己帶領(lǐng)的大媽直播團(tuán)就這樣火了。

2020年疫情期間，張卡的天貓三利編織服飾專營(yíng)店迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，上半年店鋪業(yè)績(jī)達(dá)到1000萬(wàn)元。1000萬(wàn)是什么概念？以店里一團(tuán)標(biāo)價(jià)為59元的竹棉毛線為例，要賣(mài)出約17萬(wàn)團(tuán)，這些成績(jī)都要?dú)w功于“大媽直播團(tuán)”。

盡管編織是一門(mén)媽媽輩的手藝，但是內(nèi)容依舊可以創(chuàng)新。張卡不斷改進(jìn)，從年輕人的視角設(shè)計(jì)款式。兩年前泫雅風(fēng)的毛線針織包大火，就吸引了一大批95后學(xué)習(xí)織毛衣。

接下來(lái)，張卡會(huì)增加手工成衣的產(chǎn)品。她在自己老家河南平頂山召集了三十幾位手藝精湛的老阿姨來(lái)定制毛衣產(chǎn)品。她們中有不少人曾經(jīng)在當(dāng)?shù)氐拿旱V工作，伴隨著煤礦產(chǎn)業(yè)日漸式微，這些人的收入從原先的五六千元降至一兩千元，而織毛衣能為她們多增加兩三千元的收入。“直播不僅救活了我的小店，還為老年人群找到了自己的社會(huì)價(jià)值，這是最讓我高興的事情。”