線上買菜，不得不爭的四戰(zhàn)之地

陳嘉禾

在中國古代兵法中，對地形的描述多種多樣，其中一種地形被稱為“四戰(zhàn)之地”，意思是這種地形處于各大勢力的中央，誰都可以來搶奪，但是誰都難以據(jù)險固守，由是你來我往，引發(fā)無窮的戰(zhàn)火。

在《三國志》中記載，當(dāng)時漢末天下大亂，后來曹操的重要謀士荀彧，就對家鄉(xiāng)父老說：“潁川，四戰(zhàn)之地也，天下有變，常為兵沖，宜亟去之，無久留。”

當(dāng)然，從古至今，智慧的見解往往不為人們所接受，荀彧這次也不例外。據(jù)《三國志》記載，荀彧說完以后，“鄉(xiāng)人多懷土猶豫，莫有隨者。”后來，果然亂兵過境，“鄉(xiāng)人留者多見殺略。”

歷史不會簡單重演，但是卻常常壓著相似的韻腳。在今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兵鋒所到之處，線上買菜行業(yè)就成為一個各大巨頭爭奪的“四戰(zhàn)之地”。

千百年以來，人們習(xí)慣在集中的菜場、集市買菜，這一習(xí)俗已經(jīng)成為了不少城市的文化和名片。但是今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這一傳統(tǒng)的商業(yè)模式被改變了。一時之間，使用智能手機(jī)在線上買菜，成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司爭相開展的新業(yè)務(wù)。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東到家、蘇寧小店、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、天貓超市、餓了么、美菜網(wǎng)、菜劃算等等這些手機(jī)APP，都開始向用戶提供線上買菜服務(wù)。

當(dāng)過去需要自己去一趟菜場、通過一番討價還價和挑挑揀揀才能購買到的菜，變成在手機(jī)上點(diǎn)擊的圖片，在一小段時間以后就會由快遞員送到家里（在一線城市往往不超過一個小時），或者是可以到臨近的地點(diǎn)領(lǐng)取，線上買菜正在變得越來越流行。

那么，線上買菜的商業(yè)模式究竟如何？它是資本追逐之下的一時之熱，還是會永遠(yuǎn)改變我們買菜的方式？線上買菜的企業(yè)能夠構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢、賺取高額的資本回報率嗎？如果賺不到高額的利潤率，企業(yè)又在爭奪什么？

社會分工精細(xì)化的結(jié)果

隨著社會逐漸發(fā)展，人類社會的一大特點(diǎn)，就是分工越來越細(xì)致。

比如，在人均GDP只有1000美元的上世紀(jì)90年代的中國，沒人會理解為什么自己家的物品收納工作，需要花錢請別人來做。但是到了人均GDP10000美元的2020年，整理收納師作為一個新興行業(yè)，迅速被許多人所接受。

對于逐漸富裕起來的消費(fèi)者來說，花一些錢就可以把到菜場買菜這個工作外包給別人做，恰恰是社會分工精細(xì)化的表現(xiàn)。

線上買菜的多重優(yōu)勢

其實(shí)，相比于傳統(tǒng)的菜場買菜，線上買菜帶來的益處，遠(yuǎn)不能被“精細(xì)分工”這樣簡單的幾個字能概括。

從時間成本來說，線上買菜從整體上節(jié)省了社會運(yùn)行的成本。

一方面，從買家的角度，算上路上的時間，本來每個人花上大概1小時才能把自己一家的菜買完，10個人就要花累計(jì)10個小時。但是，1個快遞員在2小時里，經(jīng)過大數(shù)據(jù)運(yùn)算的路線優(yōu)化，也許就能完成10個人的買菜任務(wù)。在這樣一個簡單的模型中，原來要10小時社會時間的工作，被專業(yè)化分工降低到大約2小時，也就是原來的20%左右。

另一方面，對于賣家來說，線上買菜也會節(jié)省大量的時間。但凡去過傳統(tǒng)菜場的人都知道，賣菜人員全天蹲守，在絕大多數(shù)時間里，從事無意義的等待和吆喝工作。

而在線上買菜流行以后，這種無意義的勞動時間可以被大規(guī)模壓縮：恰如網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)興起以后，出租車在街上巡游攬客的成本大幅降低一樣。

同時，對于買家來說，線上買菜的時間體驗(yàn)也會更加優(yōu)化。比如，出于管理的必要，不少傳統(tǒng)菜場晚上八點(diǎn)以后就會關(guān)門。但是，線上買菜卻可以營業(yè)到更晚，這無疑讓有了越來越多加班任務(wù)的現(xiàn)代城市人更加便利。

與傳統(tǒng)想象的不同，線上買菜的食物品質(zhì)，也會相對傳統(tǒng)菜場有所優(yōu)化。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，線上買菜無法挑揀，因此顧客滿意度會下降。但是，這個觀點(diǎn)是錯誤的，它只看到了每筆成交的局部狀態(tài)，卻沒有看到整體菜品不會因?yàn)榫€上購物有所改變的事實(shí)。也就是說，當(dāng)整體菜品不變時，100個感到線上的菜不如自己挑揀的顧客，必然對應(yīng)100個感到線上買的菜比自己挑揀的更好的顧客。所以，顧客的整體感受，是不會因?yàn)閱适魭l件而變化的。

與此同時，線上買菜的菜品卻有著傳統(tǒng)線下菜場無法比擬的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是可以由更有效率的菜品管理所帶來的。

對于線上買菜來說，電商可以采取和線下菜場合作和集中管理菜品兩種模式，對于前者來說，菜品的質(zhì)量相對難以控制。但是對于后一種模式，則對于缺斤短兩、濫用甲醛噴霧進(jìn)行菜品保鮮、看人報價等傳統(tǒng)菜場可能出現(xiàn)的問題，從根本上得到改善。

同時，相對于各自為陣的傳統(tǒng)菜場攤位，大型地區(qū)配送中心可以對菜品提供更好的保鮮措施。而這些配送中心的選址則更加便利，不一定要考慮居民的出行便利，比如靠近地鐵站等租金昂貴的場所。

總結(jié)來說，相對于傳統(tǒng)線下菜場和一小部分超市這些居民購買生鮮菜品的傳統(tǒng)模式，線上買菜在各方面都有壓倒性的優(yōu)勢。這也就難怪線上買菜一旦普及開來，就看到各類關(guān)于傳統(tǒng)菜場逐漸消失的社會新聞了。

當(dāng)然，在相當(dāng)長的一段時間里，比如十年乃至幾十年，線上買菜也不會完全取代傳統(tǒng)菜場。

但是，憑借其巨大的優(yōu)勢，線上買菜對傳統(tǒng)菜場帶來的沖擊和替代，是很難逆轉(zhuǎn)的。這背后的原因，就是由于線上買菜提供了線下傳統(tǒng)買菜模式所沒有提供的商業(yè)改進(jìn)，給整體社會帶來了更多的利益。

難以建立的行業(yè)內(nèi)競爭壁壘

人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開。在商業(yè)業(yè)態(tài)上占據(jù)了對傳統(tǒng)菜場的絕對優(yōu)勢之后，線上買菜行業(yè)會不會就能贏得最終的勝利、賺到無窮無盡的鈔票？遺憾的是，事情并沒有這么簡單。線上買菜商家要面對的新對手，恰恰是它們自己。

對于任何一家企業(yè)來說，想賺到足夠高的利潤率，很重要的一點(diǎn)，是它所做的事情競爭對手無法模仿，而客戶也不會因?yàn)楦偁帉κ值膱髢r更低而轉(zhuǎn)投它處。但是，對于線上買菜行業(yè)來說，這兩點(diǎn)都對它不利。

同樣是在線購物，淘寶網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)這類在線購物網(wǎng)站形成了巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓對手難以超越。簡單來說，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來自于當(dāng)越多的商家在一個網(wǎng)站上賣東西的時候，越多的買家就會來買東西，而越多的買家則會吸引越多的商家。

當(dāng)數(shù)千萬商家和數(shù)億消費(fèi)者都在淘寶網(wǎng)購物的時候，每個消費(fèi)者都可以從上千萬個商家中挑選商品，每個商店也面對上億消費(fèi)者，橫跨全中國的快遞網(wǎng)絡(luò)則將二者結(jié)合在一起，這樣巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是競爭對手難以輕易匹敵的。淘寶網(wǎng)長期帶來高額的利潤回報，原因也就在此。

但是，線上買菜行業(yè)卻和在線購物行業(yè)完全不同，根本的區(qū)別來自菜品無法長途運(yùn)輸、無法長時間運(yùn)輸。由于生鮮菜品有極短的保質(zhì)期，同時顧客對時效性有很高的要求（比如1小時之內(nèi)），因此線上買菜行業(yè)看似也有大量的顧客和商家，但是實(shí)際上卻被極小的運(yùn)輸半徑分割成了一個個非常小的商業(yè)片區(qū)，難以形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：這和在線購物行業(yè)完全不一樣。

在無法取得容易形成天然壟斷的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以后，線上買菜行業(yè)又在監(jiān)管面前喪失了“二選一”的區(qū)域性壟斷能力。

由于全國的生鮮市場過于龐大，因此沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，能夠在全國建立完全自有的區(qū)域性生鮮配送網(wǎng)絡(luò)。所以，對于線上買菜公司來說，和線下的配送中心進(jìn)行合作，就成了必然的選擇。

本來，線上買菜公司可以在通過大打補(bǔ)貼戰(zhàn)贏得了市場份額以后，強(qiáng)迫線下配送中心（比如菜場、超市等等）進(jìn)行二選一。在這種壟斷的做法下，占據(jù)市場優(yōu)勢地位的線上買菜公司，確實(shí)可以謀得更高的利潤率。

但是，在反壟斷的監(jiān)管政策之下，“二選一”的商業(yè)行為逐漸被社會所聲討。而對于每個區(qū)域中的線下配送中心來說，和哪個線上買菜APP合作，就會成為一件可以挑挑揀揀的事情。此時，對線上買菜公司來說，高額利潤率就會變得難以獲得。

對于線上買菜的顧客來說，事情更加如此。線上買菜APP的客戶黏性并不高、甚至可以說非常低。

相比于習(xí)慣于點(diǎn)外賣的顧客來說，習(xí)慣于自己買菜做飯的顧客，往往更會精明的過日子、更會精打細(xì)算。當(dāng)顧客在兩個APP之間來回切換、毫無壓力的時候，線上買菜公司就必須不斷和競爭對手進(jìn)行競爭，而這種競爭恰恰是高額商業(yè)利潤率的頭號殺手。

總結(jié)來說，由于對于競爭對手難以有壓倒性優(yōu)勢，對于顧客和合作伙伴難以保持長期議價能力，線上買菜行業(yè)想要獲得高額的商業(yè)利潤率，是一件十分費(fèi)勁的事。可能性更高的一種狀態(tài)是，這些公司會在長期獲得合理、但不驚艷的利潤率。而對于它們之前投入的、試圖搶占市場所付出的巨額商業(yè)補(bǔ)貼來說，這樣的利潤率難免會讓人感到失望。

不可放棄的流量

中國圍棋有句名言，“善弈者謀勢，不善弈者謀子。”聰明的商人不會要求每個業(yè)務(wù)都賺錢，他要布下的是全盤的商業(yè)之局。

盡管從現(xiàn)在來看，取代了傳統(tǒng)菜場等線下模式的線上買菜行業(yè)，在長期可能不是一個高利潤率的行業(yè)，但對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，線上買菜究竟盈利多少、甚至盈利不盈利，可能不是最重要的事情。由此帶來的流量，或者說不做這一塊業(yè)務(wù)可能損失的流量，才是更重要的事情。

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至整個科技行業(yè)中，類似的“盈利不重要但是商業(yè)格局更重要”的例子，可以說不勝枚舉。

對于美國谷歌公司來說，搜索引擎是其最為知名的產(chǎn)品。但是，客戶使用這個產(chǎn)品完全不需要付費(fèi)，谷歌公司通過向商家收取廣告費(fèi)等方法，來維持自己產(chǎn)品的運(yùn)作。

在線上圖書銷售領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)常年依靠圖書銷售賺錢，全網(wǎng)的主流產(chǎn)品也是圖書。但是，后來居上的全品類銷售網(wǎng)站京東，卻發(fā)現(xiàn)圖書是一個很好的流量抓手：男人也許不會買多少化妝品，女人也許不會買多少電子設(shè)備，但是所有人都會買書。而且，經(jīng)常買書的用戶往往文化素質(zhì)更高，對應(yīng)的消費(fèi)能力也更強(qiáng)。在以圖書為流量抓手、配合其它商品銷售的戰(zhàn)略下，京東公司在購物領(lǐng)域迅速超越了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

對于線上買菜行業(yè)來說，事情也是一樣。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，“線上買菜到底賺不賺錢”這個問題，來的遠(yuǎn)沒有“是不是所有人都得線上買菜”來得重要。

由于買菜是一件非常重要、人人皆有需求的事情，而同時一個家庭中負(fù)責(zé)買菜的人，往往也是掌握了經(jīng)濟(jì)大權(quán)、或者至少是開銷方面經(jīng)濟(jì)大權(quán)的人，是家中各種消費(fèi)的采購員，因此這種互聯(lián)網(wǎng)流量也就變得極其重要。

如果僅僅因?yàn)榫€上買菜賺不到多少錢，就放棄這個“家庭采購員”對一個APP的依賴，那么無疑是不上算的。反之，如果因?yàn)橐粋€APP可以方便的買菜，“家庭采購員”經(jīng)常光顧，那么在買了菜之余，其他的生意也就變得更加好談了。

舉例來說，在中國傳統(tǒng)的菜場中，高端菜（比如經(jīng)常看到的有機(jī)蔬菜、供港蔬菜等）并不是一個容易看到的品類。傳統(tǒng)菜場攤位分散而數(shù)量眾多，很難給高端菜足夠的展示條件。而由于高端菜需求量不大，因此傳統(tǒng)菜場擺放高端菜，也容易因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率太低造成菜品過期。

但是，對于線上買菜來說，這兩個問題都很容易得到解決。線上買菜的流量更大，少量的高端菜容易定位到相應(yīng)的高品質(zhì)客戶，同時線上買菜也更容易給高端菜做出更好的展示區(qū)間。

根據(jù)“單價越高的消費(fèi)品一般利潤率越高”這個消費(fèi)行業(yè)的定律，高端菜雖然銷量不大，但利潤率可以是普通菜品的許多倍。而如果一個線上買菜平臺沒有足夠的普通用戶作為基礎(chǔ)，想單獨(dú)對特定用戶賣出高端菜品，是幾乎沒有可能的。更重要的是，“單純只買高端菜”的用戶其實(shí)并不多，絕大多數(shù)此類用戶都是伴隨著消費(fèi)升級，從普通用戶轉(zhuǎn)化而來的。

恰如京東公司以圖書作為抓手賣出全品類商品一樣。沒有線上買菜的流量，高端菜、外賣等其它需求，乃至打車、定酒店、日常購物等一系列消費(fèi)流量，也就缺少了一個重要的流量抓手。對于懂得“謀勢不謀子”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，線上買菜也就成為了一塊不得不搶的地盤。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，流量、而不是實(shí)際的利潤率，成為互聯(lián)網(wǎng)公司必須爭奪線上買菜市場的重要原因。對于線上買菜這樣一個覆蓋了無數(shù)消費(fèi)者的市場，花下重金搶到了線上買菜的市場份額，不一定能賺到多少錢，但是不花錢、搶不到市場份額，卻有可能被對手拿走了流量，從而被別人彎道超車。

從本質(zhì)上來說，任何一個手機(jī)APP都可以提供其它APP也在提供的功能，區(qū)別只是提供了以后有沒有人會用，也就是有沒有客戶流量。可以看到，以打車出行起家的滴滴公司嘗試開始送外賣，而以送外賣起家的美團(tuán)公司也做出了打車功能。當(dāng)騰訊公司試圖脫離自己的專長聊天領(lǐng)域、開發(fā)出“微商”的購物功能時，阿里巴巴也試圖讓人們把聊天的流量轉(zhuǎn)移到阿里的平臺上。

恰如家電行業(yè)在2005年以前的群雄混戰(zhàn)一樣，在遙遠(yuǎn)的將來，當(dāng)一切塵埃落定、每家互聯(lián)網(wǎng)公司都在自己的APP上提供一堆相似業(yè)務(wù)的時候，也許會看到一個更加穩(wěn)定、企業(yè)之間同質(zhì)化程度更高的商業(yè)格局。