實踐與探索：中國電影流媒體平臺放映模式的開啟及發展

崔宏麟

摘 要：2020年院線電影《囧媽》在流媒體平臺的上映，獲得口碑和收益的雙豐收，而后多部院線電影相繼選擇流媒體平臺上映，打破了原有的電影放映模式，對中國院線電影產業造成了一定的沖擊和影響，引起了電影界有關放映模式的爭論。論文在分析流媒體平臺發展概況的基礎上，探討了中國流媒體平臺產生的原因，指出流媒體平臺放映模式的優勢并對流媒體未來的發展趨勢進行了探索。

關鍵詞：中國電影；流媒體平臺；放映模式；平臺優勢；產業變革

中圖分類號：J90 文獻標識碼：A

2020年是極為不平凡的一年，從春節開始，人們正常的生活就被突如其來的疫情打破。在疫情之下，中國人民戰“疫”的勇氣和團結，彰顯了中華民族無與倫比的凝聚力。在少外出、不聚集等疫情防控常態化要求下，傳統電影放映模式遭受較大的沖擊，受疫情的影響，年初院線電影的票房收入創下了近幾年的新低。對此，中國電影人秉承著“弄潮兒向濤頭立”般的堅毅性格，在困境之中不斷探索，勇于實踐。在2020年春節期間賀歲檔電影紛紛撤檔的情況下，徐崢、歡喜傳媒聯合字節跳動，以6.3億的價格“賣出”《囧媽》，于大年初一正式在抖音、西瓜、頭條等平臺免費播出，開創了中國院線電影在流媒體平臺播放的先河，在變革電影放映模式上邁出了新步伐。本文試就中國電影流媒體放映模式開啟的背景與發展趨勢，進行了分析和探索。

一、流媒體平臺放映模式的發展概況

（一）國外發展現狀

在國外流媒體的電影放映模式發展中，網飛（Netflix）作為一家提供網絡視頻點播的公司，起步較早，在業界最為著名。2013年，網飛的流媒體平臺原創劇集《紙牌屋》的播出，使得網飛公司迅速建立起全球的訂閱戶，從而加快了流媒體平臺的電影布局。

2018年，網飛在全球范圍內發行的電影總量超過了其四大傳統院線電影計劃發行的總和，打破了2017年61部原創電影的記錄。[1]80-812021年1月12日，網飛宣布2021年將在美國發行70多部電影，可見網飛在產量上已經具備優勢，對好萊塢傳統院線電影構成了極大威脅。網飛依靠流媒體平臺強大的傳播能力和本身極高的拍攝效率，為自身流媒體平臺電影提供了產量的保障。除了對于數量的追求外，網飛對流媒體電影制作質量的把關更為嚴苛，從重視拍攝質量入手，定位精品制作，著力打造在業界內優質的品牌形象。2019年，由網飛出品的電影《羅馬》獲得了奧斯卡在內的10多項提名。2020年，網飛制作的《愛爾蘭人》《美國工廠》等也獲得了24項奧斯卡提名，最終獲得最佳女配角和最佳長紀錄片兩大獎項。[2]87-91網飛所生產的影片，已經得到了美國電影界權威機構的審美認可。數量和質量的齊頭并進，使網飛公司成為流媒體領域的代表。與此同時，國外的另一家流媒體平臺的代表“Disney+”卻有著和網飛不同的發展路徑。“Disney+”利用得天獨厚的IP資源，通過已有的產品影響力，不斷地吸引用戶參與，“Disney+”通過收取會員費來不斷地吸收資金，從而加強對于流媒體平臺的布局。[3]103-111“Disney+”的CEO艾格聲稱將會在未來繼續押注流媒體領域，預計到2024年，其流媒體的服務用戶將會增長到6000萬至9000萬，還將通過不斷購買IP、收購其他公司的方式，來鞏固其在全球流媒體平臺競爭的優勢地位。[4]8-11

由此可見，國外流媒體平臺放映模式已有了廣泛的影響力，初步形成了體系化發展，不斷地沖擊著傳統的觀影模式。網飛制作精良的流媒體平臺電影對美國本土院線電影造成了很大沖擊，電影在流媒體平臺放映的模式以勢不可擋的姿態，進入了中國電影產業。

（二）國內發展狀況

2020年，電影《囧媽》在流媒體平臺上映后，遭到了多家院線電影公司的聯合抵制，但其免費在互聯網播放的行為，卻獲得了大眾的好評。許多電影公司紛紛效仿《囧媽》的放映模式，促使中國流媒體放映模式得以迅速發展。甄子丹主演的《肥龍過江》以及大鵬的《大贏家》兩部影片都選擇了線上放映的方式與觀眾見面，受到了觀眾的喜愛，不僅在疫情期間得到了良好的口碑，還收到了良好的經濟收益，《肥龍過江》在網播四個小時之內，就賺得了3000多萬的收益。此后，《我們永不言棄》《春潮》《婚姻故事》《春江水暖》等影片陸續通過流媒體平臺進行播放，打破了中國原有的院線電影放映機制，改變了中國電影市場的放映環境，開創了中國電影市場多元化發展格局。

院線電影在流媒體平臺放映而贏得口碑和收益上的雙收，充分說明了電影的流媒體放映模式在中國電影市場的初步實踐是較為成功的，也標志著2020年中國電影流媒體平臺放映元年的開啟。

二、中國電影流媒體平臺放映產生的原因

（一）媒介技術的發展奠定基礎

流媒體本身是一個技術的概念，是指一種將不間斷的信號流由內容生產者向終端用戶實時傳輸的數字媒體形態，是一種生產者可以直達給受眾的信號傳遞過程。隨著互聯網和5G技術的發展，流媒體的媒介技術可以在各個終端之間實現高清視聽信號的傳遞，給人們帶來了極大的便捷，使得人們可以隨時利用手中的移動終端觀看自己喜歡的影像視頻。媒介技術的普及和運用為流媒體平臺的放映提供了技術層面上的保障。同時，媒介技術的發展也讓人們對媒介的載體產生了物理性的依賴。在移動設備上，人們可以隨時隨地觀看視頻，方便了對日常生活中碎片時間的使用。人們已經離不開手中的移動設備以至于產生長期的依賴性，這使得人們的觀影習慣由電影院開始轉向互聯網設備終端，在手機、平板電腦、電腦、電視等互聯網媒介上觀看視頻已經成為人們日常生活的一部分，觀影習慣的改變為電影流媒體平臺放映奠定了行為上的基礎。

（二）疫情影響的催化作用

2020年是對電影市場嚴峻考驗的一年，在疫情的影響下，許多電影院因停止營業而無法維持生計，被迫關門，相關的影視制作公司也紛紛倒閉，大量的影視從業者面臨著裁員危機，疫情像一劑催化劑，推動了中國電影產業放映模式的變革。在觀眾受疫情影響無法去影院觀看電影的情況下，《囧媽》制作方與字節跳動聯手，通過流媒體平臺放映實現了自救。從人文關懷和產業發展上，《囧媽》的線上放映都將成為一個開創者，在中國電影產業發展史上寫下了自己的名字。此后，這種模式不斷被復制，解決了疫情期間電影放映的問題。

（三）觀眾日益增長的消費需求

隨著觀影人群數量的增多，觀眾對于電影的消費需求也逐年增長。一方面觀眾需要更多的電影類型。近年來，中國的電影產業進入了高速發展時期，數量和質量均有較大幅度的提高，票房記錄也屢屢打破，但是與國外電影相比，中國院線電影的類型化發展至今尚未形成完整的體系，中國觀眾對于各類電影有著更多的需求。現有的院線電影類型與廣大觀眾的期望尚有差距，中國院線電影類型的豐富性亟待提高。另一方面觀眾需要便攜性的觀看方式。以往在電影院觀看的封閉時空，已經無法滿足部分觀眾的需求，在快節奏的生活下，部分觀眾為了節約時間和觀影成本，更愿意用網絡平臺進行隨時隨地的電影觀看。

三、中國電影流媒體平臺放映模式的優勢

（一）拓寬上映渠道

傳統的院線電影每年都會有很多部上映，但是能夠得到收益的影片很少，甚至有些院線電影因為排片時間問題，沒有上映就與觀眾告別。據中商產業研究院的最新電影統計，2020年全國電影總產量共計650部，總票房達到204.17億元，其中《八佰》《我和我的家鄉》《姜子牙》《金剛川》4部電影是投資巨大、陣容豪華、宣傳勢頭強大的大制作，其票房占所有影片總票房的71%，相對于往年票房TOP10影片占總票房的30%—40%，疫情的出現無疑又加劇了頭部聚攏作用，部分院線電影上映率低、票房收入不均也許是中國目前院線電影產業最大的硬傷。根據“二八定律”，這種優勢資源向頭部集中的趨勢，導致中層或者底層的電影人的努力付之一炬，造成了電影資源的浪費。而在流媒體平臺，沒有了院線的排片和電影院的空間限制，電影在網絡的上映數量將會得到提升，許多院線電影可以通過流媒體平臺與觀眾見面，從而減少因無法上映導致的損失。

院線的運作機制是依靠市場為導向的，排片周期、排片率和排片時間都是影響票房的重要因素。院線電影中，只有知名度高的大制作電影，或者有著廣泛口碑和商業效益的片子才能引起院線方的注意。這對市場電影的豐富性是一個不小的損失。不僅如此，院線電影的審查機制十分嚴格，有些影片在院線上映時進行內容的刪減，導致了影片的表達內容大打折扣。同時，對于一些敏感題材的限制，也會讓一些影片錯過了最佳的放映時間。多數院線影片在各種因素的影響下，出現了在院線的表現力不佳、收益較低，甚至無法收回成本的情況。流媒體平臺則擴寬了電影上映的渠道，給予這些院線電影一個展示的機會，提高了中部和底部院線電影的上映數量，上映影片類型和數量的增多促進了電影市場的多元化發展。

（二）提高放映效率

流媒體電影和院線電影最大的差異是在于放映機制。院線電影必須經歷前期制作、中期發行，后期放映三個環節才能和觀眾見面。[5]1-3流媒體平臺的電影放映，缺少了發行環節，制作方可以直接通過網絡進行播放，更為自由地控制放映時機，提高了放映效率。流媒體平臺放映有三點優勢：首先，節約了成本。制作方可以省去電影院等場地的租賃費用，可以將更多的經費用在電影的制作，網飛流媒體平臺放映模式將發行的資金投入到前期制作，提高了影片的質量。其次，方便了用戶需求。觀眾不用根據院線的排片來安排觀影的時間和場所，而是可以自由地去選擇觀看的方式和內容，在“Disney+”的流媒體平臺上，其付費會員只需要一個移動信號終端就可以看到自己想要看到的內容。再次，實現了即時性的放映。網飛通過流媒體平臺全產業鏈的管理機制掌握著電影的放映時間，已經實行了“day and date”的全球同步上映的策略，可以將自己制作好的電影即時地放在自家流媒體平臺播放，實現了制作和播放的“零等待”。流媒體平臺的放映提高了電影的放映效率，促進了流媒體平臺電影產業的良性發展。

（三）改進觀影方式

首先，流媒體的放映模式打破了原有電影院的空間限制。在以往的觀影模式中，觀眾都必須按照院線方的排片去影院進行觀看，時間和地點具有固定性，存在著一定的限制。但流媒體平臺的放映則可以讓觀眾根據自己的時間，選擇合適的地點自由地觀看。其次，在傳統的電影院觀影中，對于一些鏡頭和影片細節，以及贅余的敘事段落，觀眾無法進行再看或者跳過的選擇，只能被動地接受。但是在流媒體平臺，觀眾可以對正在播放的影片直接進行停頓、回看、跳過、倍速等方式的操作，可以根據自己的喜好進行舒適的觀影體驗。再次，流媒體平臺可以及時分享和交流自己的觀影感受。這一點是傳統電影院觀影所無法做到的事，觀眾在電影院觀看電影時需要保持安靜，對電影的感受只能通過放映結束后的交流而實現。而在流媒體平臺上，觀眾可以利用彈幕和評論的方式，對某些鏡頭和對話以及人物表演，進行即時的感受分享。這種交流的便捷可以加強與其他觀影者的互動，促進觀眾對影片的理解。

（四）創新電影形式

流媒體平臺會改進觀影方式、升級觀影體驗、促進電影新形式的出現。在以往的影院觀影中，觀眾只能被動地接受影院屏幕的信息，但是在數字化技術的支持，以及流媒體平臺放映的模式下，觀眾實現了和電影內的劇情互動。網飛出品的互動電影《黑鏡》采用了人機交互的方式，讓觀看者去決定劇情的發展，使得觀看具有代入感和可對話感。[6]815-817通過流媒體平臺，電影拉近了人們與虛擬影像的距離，使交互式觀影帶給觀眾新的觀影體驗又反哺藝術創作成為可能，促使電影藝術在形式上實現創新。基于流媒體平臺的播放模式，互動電影這一新的電影形式將會在未來綻放光彩。

（五）豐富電影類型

在每年上映的電影中，有些電影已經形成電影系列，每年帶給觀眾的都是熟悉的味道、似曾相識的感覺。近幾年在賀歲檔上映的《唐人街探案》系列和國慶檔上映的《我和我的XXX》系列，使得觀眾出現了審美疲勞，長期依賴成功的電影系列可能會造成電影市場缺乏新意的現象，反映了電影創新能力的不足，不同程度地存在著同質化、類型單一的問題。

從電影制作方看，一部院線電影的立項開始，往往有著一定的經濟收益的目標，為了完成這個票房計劃，創作者在選題上會根據大數據選擇觀眾喜愛的題材和類型進行創作，這個過程在一定程度上限制了電影創作者的藝術發揮。制片方往往會根據當下觀眾所喜歡的流行元素對影片進行改進，這就造成市場上很多同質電影的產生，電影創作者很少愿意冒著打破市場既有規律的風險，而去觸及一些新的類型。而流媒體平臺的放映，可以讓一些相對低成本的電影和一些其他非主流題材和類型的電影有了可以展示的渠道。流媒體平臺播放的寬容度也將會給予一些新秀電影人展示自我的機會，不斷為電影行業的創作注入新的生命活力。

從觀眾角度看，以往院線電影的觀影是被動選擇，觀眾無法選擇上映影片的類型。而在流媒體平臺，觀眾可以根據自己喜歡的類型進行觀看并樂意為此買單。流媒體平臺對不同觀眾不同需求的滿足，將會促進整個電影市場類型多元化發展。電影類型的豐富性將會激發電影的創作，電影創作質量的提升又帶來播放量的提升，從而獲得經濟收益。這個產業邏輯一旦形成，將會回饋給電影的創作者，有利于激發和調動電影工作者的創作熱情，這種創作者和對應觀眾之間的良性循環，將會帶動整個電影產業不斷豐富電影類型，促進中國電影的繁榮發展。

四、中國流媒體平臺放映模式的發展探索

（一）重建產業矩陣

2020年，中國電影市場出現流媒體平臺的放映模式，不僅是因為疫情的影響，還是中國電影市場發展的必然選擇。雖然流媒體放映的模式遭到了傳統影業的合力抵制，但如果只停留在過去將會停滯電影產業發展的腳步，無疑是更大的損失。中國流媒體平臺放映模式的出現將會改變中國電影市場的發展格局。未來中國電影產業將會面臨分層的重組：第一層是以大制作為主的頭部院線電影。這是由知名演員、知名導演強強聯合的領域，這一層的院線電影也一直是院線排片的寵兒，頭部院線電影以后將會占據中國大部分的票房分賬。第二層是中等院線電影和準院線級的電影，以及在題材和類型上受到限制的高制作院線電影，這類電影將會投放到流媒體平臺進行付費播放，流媒體平臺將會更合適這類影片進行成本回收以及提高自己的知名度。第三層則是由相對成本低的制作組成的網絡大電影。網絡大電影的播出模式，更適合特殊題材和新秀導演的試煉。伴隨著流媒體平臺放映模式的出現，未來中國電影產業格局將會建立分層的矩陣，這將有利于中國電影多元化的發展，為各種量級電影的生存提供空間。

（二）深耕內容生產

在未來電影多元化的市場環境中，優質的影片內容是電影順利出圈的前提。流媒體平臺放映模式節約了電影發行環節的經費，提高了電影的放映效率，使電影制作方將更多的精力和資金投入到電影的前期制作，有利于提升電影的質量。目前中國流媒體平臺的電影創作仍處在探索期，電影創作者要深耕內容生產，首先要結合中國自身的社會語境，立足于人們的生活，立足于時代，拍攝與人們生活和時代緊密聯系的現實題材作品。其次要嘗試新題材和新類型影片的探索。在不違背主流價值觀的準則下，著力發展動畫片、奇幻片等想象力消費類影片，完善中國電影類型多元化的發展格局。再次要挖掘中國傳統故事，立足于中國傳統思想和美學，創作出有中國特色的電影風格，形成中國特有的電影文化。

（三）培養電影人才

人是生產力發展要素中最活躍的能動的要素，流媒體平臺電影的發展離不開新一代電影人的加入，應更加注重新秀電影人的培養，增強流媒體平臺電影發展后勁。首先要培養復合型電影人才。流媒體平臺的電影創作不僅需要具備電影技能，還需要對觀眾和市場有深入了解，對影片內容的人文價值有所把控。其次要為電影新人提供展示的平臺。中國青年導演扶持計劃暨“青蔥計劃”自2015年推出以來，在發掘電影人才方面取得了較大的成功，產生了一定的影響力；賈樟柯的“添翼計劃”和寧浩“壞猴子72變電影計劃”均培養了一批青年導演。加強流媒體平臺電影的人才培養也離不開類似的扶持計劃。再次要建立電影人才規范化培養機制。建立人才的標準有利于電影工作者尋找自身的不足與差距，明晰職業發展規劃，激發創作動力。電影工作者應不斷提高專業技能，不忘初心，積極主動地擁抱觀眾與市場的變化，尋找到適合自己的創作類型，考慮觀眾的需求，結合市場需要，加強創意與文化內涵，努力創作出符合時代的精品。

結 語

2020年，院線電影《囧媽》在流媒體平臺的上映，標志著中國流媒體電影放映模式的開啟，打開了中國電影產業變革的大門。流媒體平臺放映模式對于中國電影產業是一個新的探索和嘗試。盡管傳統的院線電影依舊以極致視聽和沉浸式觀影體驗而不可代替，但還是不能阻止流媒體平臺的電影放映在未來崛起。兩者不應該以相互較量的態度去建立對立關系，而是應該思考如何在這種新格局中相互共生共融。傳統院線電影可以不斷提高自己的服務意識，進行技術升級、設備升級、體驗升級，加強互動，打造影迷文化、觀影社區文化。流媒體平臺電影則需要不斷探索自身的發展方式，去創作多元的作品。院線電影和流媒體平臺電影的融合將會為中國電影產業帶來新變化，電影工作者應該以包容的心態，去迎接這場電影產業變革的來臨。

參考文獻：

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[6]郎軼媛.流媒體時代受眾對電影觀看形式改變——傳統影視產業的自救與發展[J].中國有線電視，2020（7）.

（責任編輯：萬書榮）