年輕群體茶飲品消費行為特征及對茶飲品營銷的啟示
——基于青島市300份調研數據

（南京農業大學經濟管理學院，江蘇 南京 210095）

隨著經濟的發展，城市越來越多的年輕群體樂于購買茶飲品，包括奶茶、果茶、紅（綠）茶飲品等。年輕群體不僅是當下茶飲品消費市場的中堅力量，也是未來茶飲品消費的主體，研究其消費行為及偏好對茶飲品開發和營銷具有重要商業價值。眾多關于年輕群體的茶飲品消費研究中，有學者關注到青少年學生的飲茶意愿和飲茶行為的影響（管爽，2013；王麗君等，2013），但對于年輕群體關于茶飲品消費現狀以及消費偏好較為缺乏（杜佩等，2017）。本文將青島市年輕消費者作為研究對象，探究其茶飲品消費意愿及影響因素，為茶飲品潛在市場的開發與策略引導提供更多參考依據。

已有研究發現，在每周茶飲品次數小于3次的年輕人里面，超過74%的年輕人非常喜歡茶飲品。新式茶飲品的快速發展，如奶茶、果茶、紅（綠）茶飲品等，充分說明年輕消費群體對喝茶飲品接受程度高，其在口味和便攜方面滿足了年輕群體的消費需求（陳富橋等，2013；杜佩等，2017）。探討有效供給年輕群體茶飲品，使得年輕群體從“想喝茶飲品”轉向“愛喝茶飲品”，成為刺激中國茶飲品消費新增長點的手段之一（林夢星等，2021）。由于大部分青島市的年輕群體還沒有養成喝茶飲品的習慣，本文將通過分析年輕群體茶飲品消費偏好差異及購買方式差異，為拓展年輕群體茶飲品市場提供有效的借鑒。

1 數據來源與描述性統計

1.1 數據來源

本文為了保證調研數據的真實、有效、準確，通過控制調查方式，采用線上問卷和線下問卷，隨機抽樣的形式，獲得300份有效樣本。通過合理化抽樣程序，調研沒有養成茶飲品習慣的青島市年輕群體，作為本文的主要研究對象，其中男性和女性比例均為50%，年齡介于20～32歲，其中20～24、26～28及29～32歲各占33.4%、33.3%、33.3%。

1.2 描述性統計

調查對象中，年輕群體中69%受到高等教育（大專及以上學歷），符合青島市受教育水平較高的實際情況；在個人年收入上，主要集中在6.0萬～12.0萬元之間，符合青島市年輕群里收入情況；年輕群體個人月消費主要集中在1500～5000元（87%），表明年輕群里有承擔得起茶飲品消費的能力，同時表明茶飲品市場前景廣闊；年輕群體從事行業主要為商業與一般服務業、文化和娛樂（55%），相對符合青島市年輕人口的就業基本情況。

2 年輕群體茶飲品消費偏好分析

2.1 茶飲品消費影響因素分析

表1 年輕群體茶飲品消費影響因素

據表1可知，分析年輕群體購買茶飲品的原因可知，因為口感喜歡的年輕人最多，為28.31%，表明年輕人看重茶飲品的口感以滿足自身需求，與生活實際相符合。而健康/有營養占比為12.69%，表明年輕群體對于茶飲品影響人體健康層面關注較低。因為飲料飲用方便（15.73%）、及購買方便（11.27%）的人群占比在11%～16%，表明27%的年輕群體在乎茶飲品飲用與購買的便利性。同時，因家人常喝（3.11%）、價格便宜（6.42%）、朋友們常喝（5.89%）、廣告好（4.64%）及是身份標簽（2.58%）的占比均低于10%，表明以上因素對年輕群體購入茶飲品意愿均影響較小。在購買飲料時，影響年輕人購買的主要因素包括飲料口感、健康及便利性，但周圍環境、品牌等外部因素基本不受影響。

2.2 不同學歷水平茶飲品消費差異化分析

表2表明，年輕人隨學歷的提升，滿足飲料解渴比例呈下降趨勢；飲料品牌和性價比則與學歷呈現同步變動趨勢，越高學歷越重視性價比和品牌建設。根據以上分析可知，收入水平和學歷層次越高的年輕群體對于飲料的消費訴求，不僅拿茶飲品來解渴，同時還對茶飲品品牌和性價比提出了新的要求。

表2 不同學歷年輕群體消費差異化

2.3 茶飲品購入渠道差異化分析

總體看，年輕群體購入茶飲品主要渠道是主題飲品店（62.33%）和自動售貨機（22.67%），說明年輕人在購買茶飲品的方式上，看重便利性、飲料的豐富程度及店面環境。大小型商超（6.67%）和線上渠道（4.33%）顯著低于主題飲品店和自動售貨機，主要是因為主題飲品店和自動售貨機渠道覆蓋密度高于大小型商超，而線上渠道雖然價格有優勢但無法滿足飲料即飲性要求。以上數據表明，青島市年輕群體對于茶飲品便利性、品牌及環境都有更高要求。

剖析不同性別人品，對于茶飲品購買途徑，女性（66.67%）相較于男性（58.00%）更加偏愛主題飲品店，而男性較女性更加偏愛自動售貨機。產生以上差異的主要原因可能是主題飲品店的環境更適合拍照與社交，對女生的吸引力會更強。高學歷和低學歷的年輕人同樣鐘愛飲品店。綜上，年輕人購買途徑收到飲品店環境和購買是否方便的雙重影響，更好的店面環境更符合符合年輕人的消費需求，同時飲用便利性、選擇多樣性的店面更受年輕消費群體追捧。

3 年輕群體茶飲品開發及營銷建議

由于茶飲品與其他飲料均具有同樣的飲品屬性，營銷時可以參照多種飲品的經驗，如可樂、星巴克、瑞幸咖啡等。對此，從年輕群體茶飲品消費行為特征切入，基于茶飲品商家營銷角度，提出以下幾方面茶飲品產品營銷策略。

3.1 茶飲品如何適應市場

根據上面的結論，要從以下幾個方面入手，使得茶飲品適應年輕群體。首先要根據個體差異設計符合年輕群體消費需求的茶產品。根據性別、收入水平、學歷水平對年輕群體分類分析，通過聚焦目標年輕人，開發出適合不同類型年輕群體的消費產品，適應有不同消費需求的人群的產品。其次，由于年輕人對飲料飲用便利程度要求很高，特別針對男性青年。針對這種情況，茶飲品商家應該開發出即飲產品，滿足其便攜性需求。更重要的是，要重視茶飲品的口感。年輕人對飲品的口感非常挑剔，特別是女性茶產品，更應該注重產品口感的優化和提升。對此，企業應該推出兼具健康成分和良好口感的茶飲品，增加一些營養成分。最后，產品性價比也是重要方面。年輕人消費越來越理性的今天，在茶飲品產品定價上面，可以采取性價比打開市場建立口碑的策略，以此培養更廣大的年輕群體基數。

3.2 茶飲品營銷策略

當下，年輕群體消費傾向差異化越來越顯著，需要進一步做好茶飲品消費引導工作，定制營銷推廣策略，催促年輕群體培育茶飲品的消費習慣。第一，拋棄老舊的營銷理念，茶飲品企業需積極主動爭取年輕消費群體的消費市場。通過開發差異化產品，如針對女生的茶飲品，廣告重心應該放在健康和口感上面；對于男生，更應該側重于茶飲品提神的功能。第二，搭建良好的品牌形象。特別是高收入水平、高學歷年輕人群的茶飲品，打造高端的茶飲品品牌，在具備性價比的同時，滿足年輕群體的針對大品牌的要求。第三，打破原有的營銷壁壘，多多潮流接軌。年輕人鐘愛圈子和潮流偶像，建議茶飲品企業可通過跨界融合，美化茶飲品的形象，讓茶飲品與偶像明星進行互動，使其成為具有身份標簽和潮流文化元素的產品。

此外，通過合理化構建茶飲品生產、銷售體系，加強品牌建設，提高年輕群體對茶飲品的粘性。年輕群體在茶飲品消費時看重消費場景是否符合心理預期，購買的便利性和即飲性也是重要影響因素。針對這種現象，建議要多方面入手打通茶飲品流通銷售鏈條。一方面加強自主售賣投入，多設置販賣機。在調研中發現，年輕人重要消費場景是工作或逛街累了時，買杯飲品提神醒腦。對此，茶飲品可以依托便利店，同時借鑒咖啡的銷售模式，打造自動調制茶飲品機。通過自助售賣機，滿足年輕人對于便利性和即飲性的要求。另一方面，重視主題茶飲品店建設。年輕群體看重的是茶飲品店的環境和氛圍，無論是特性社交場景或者拍照，飲品店都該很好滿足此需求。