年輕群體茶飲品消費(fèi)行為特征及對茶飲品營銷的啟示
——基于青島市300份調(diào)研數(shù)據(jù)

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市越來越多的年輕群體樂于購買茶飲品，包括奶茶、果茶、紅（綠）茶飲品等。年輕群體不僅是當(dāng)下茶飲品消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，也是未來茶飲品消費(fèi)的主體，研究其消費(fèi)行為及偏好對茶飲品開發(fā)和營銷具有重要商業(yè)價(jià)值。眾多關(guān)于年輕群體的茶飲品消費(fèi)研究中，有學(xué)者關(guān)注到青少年學(xué)生的飲茶意愿和飲茶行為的影響（管爽，2013；王麗君等，2013），但對于年輕群體關(guān)于茶飲品消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)偏好較為缺乏（杜佩等，2017）。本文將青島市年輕消費(fèi)者作為研究對象，探究其茶飲品消費(fèi)意愿及影響因素，為茶飲品潛在市場的開發(fā)與策略引導(dǎo)提供更多參考依據(jù)。

已有研究發(fā)現(xiàn)，在每周茶飲品次數(shù)小于3次的年輕人里面，超過74%的年輕人非常喜歡茶飲品。新式茶飲品的快速發(fā)展，如奶茶、果茶、紅（綠）茶飲品等，充分說明年輕消費(fèi)群體對喝茶飲品接受程度高，其在口味和便攜方面滿足了年輕群體的消費(fèi)需求（陳富橋等，2013；杜佩等，2017）。探討有效供給年輕群體茶飲品，使得年輕群體從“想喝茶飲品”轉(zhuǎn)向“愛喝茶飲品”，成為刺激中國茶飲品消費(fèi)新增長點(diǎn)的手段之一（林夢星等，2021）。由于大部分青島市的年輕群體還沒有養(yǎng)成喝茶飲品的習(xí)慣，本文將通過分析年輕群體茶飲品消費(fèi)偏好差異及購買方式差異，為拓展年輕群體茶飲品市場提供有效的借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文為了保證調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)、有效、準(zhǔn)確，通過控制調(diào)查方式，采用線上問卷和線下問卷，隨機(jī)抽樣的形式，獲得300份有效樣本。通過合理化抽樣程序，調(diào)研沒有養(yǎng)成茶飲品習(xí)慣的青島市年輕群體，作為本文的主要研究對象，其中男性和女性比例均為50%，年齡介于20～32歲，其中20～24、26～28及29～32歲各占33.4%、33.3%、33.3%。

1.2 描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)查對象中，年輕群體中69%受到高等教育（大專及以上學(xué)歷），符合青島市受教育水平較高的實(shí)際情況；在個(gè)人年收入上，主要集中在6.0萬～12.0萬元之間，符合青島市年輕群里收入情況；年輕群體個(gè)人月消費(fèi)主要集中在1500～5000元（87%），表明年輕群里有承擔(dān)得起茶飲品消費(fèi)的能力，同時(shí)表明茶飲品市場前景廣闊；年輕群體從事行業(yè)主要為商業(yè)與一般服務(wù)業(yè)、文化和娛樂（55%），相對符合青島市年輕人口的就業(yè)基本情況。

2 年輕群體茶飲品消費(fèi)偏好分析

2.1 茶飲品消費(fèi)影響因素分析

表1 年輕群體茶飲品消費(fèi)影響因素

據(jù)表1可知，分析年輕群體購買茶飲品的原因可知，因?yàn)榭诟邢矚g的年輕人最多，為28.31%，表明年輕人看重茶飲品的口感以滿足自身需求，與生活實(shí)際相符合。而健康/有營養(yǎng)占比為12.69%，表明年輕群體對于茶飲品影響人體健康層面關(guān)注較低。因?yàn)轱嬃巷嬘梅奖悖?5.73%）、及購買方便（11.27%）的人群占比在11%～16%，表明27%的年輕群體在乎茶飲品飲用與購買的便利性。同時(shí)，因家人常喝（3.11%）、價(jià)格便宜（6.42%）、朋友們常喝（5.89%）、廣告好（4.64%）及是身份標(biāo)簽（2.58%）的占比均低于10%，表明以上因素對年輕群體購入茶飲品意愿均影響較小。在購買飲料時(shí)，影響年輕人購買的主要因素包括飲料口感、健康及便利性，但周圍環(huán)境、品牌等外部因素基本不受影響。

2.2 不同學(xué)歷水平茶飲品消費(fèi)差異化分析

表2表明，年輕人隨學(xué)歷的提升，滿足飲料解渴比例呈下降趨勢；飲料品牌和性價(jià)比則與學(xué)歷呈現(xiàn)同步變動(dòng)趨勢，越高學(xué)歷越重視性價(jià)比和品牌建設(shè)。根據(jù)以上分析可知，收入水平和學(xué)歷層次越高的年輕群體對于飲料的消費(fèi)訴求，不僅拿茶飲品來解渴，同時(shí)還對茶飲品品牌和性價(jià)比提出了新的要求。

表2 不同學(xué)歷年輕群體消費(fèi)差異化

2.3 茶飲品購入渠道差異化分析

總體看，年輕群體購入茶飲品主要渠道是主題飲品店（62.33%）和自動(dòng)售貨機(jī)（22.67%），說明年輕人在購買茶飲品的方式上，看重便利性、飲料的豐富程度及店面環(huán)境。大小型商超（6.67%）和線上渠道（4.33%）顯著低于主題飲品店和自動(dòng)售貨機(jī)，主要是因?yàn)橹黝}飲品店和自動(dòng)售貨機(jī)渠道覆蓋密度高于大小型商超，而線上渠道雖然價(jià)格有優(yōu)勢但無法滿足飲料即飲性要求。以上數(shù)據(jù)表明，青島市年輕群體對于茶飲品便利性、品牌及環(huán)境都有更高要求。

剖析不同性別人品，對于茶飲品購買途徑，女性（66.67%）相較于男性（58.00%）更加偏愛主題飲品店，而男性較女性更加偏愛自動(dòng)售貨機(jī)。產(chǎn)生以上差異的主要原因可能是主題飲品店的環(huán)境更適合拍照與社交，對女生的吸引力會(huì)更強(qiáng)。高學(xué)歷和低學(xué)歷的年輕人同樣鐘愛飲品店。綜上，年輕人購買途徑收到飲品店環(huán)境和購買是否方便的雙重影響，更好的店面環(huán)境更符合符合年輕人的消費(fèi)需求，同時(shí)飲用便利性、選擇多樣性的店面更受年輕消費(fèi)群體追捧。

3 年輕群體茶飲品開發(fā)及營銷建議

由于茶飲品與其他飲料均具有同樣的飲品屬性，營銷時(shí)可以參照多種飲品的經(jīng)驗(yàn)，如可樂、星巴克、瑞幸咖啡等。對此，從年輕群體茶飲品消費(fèi)行為特征切入，基于茶飲品商家營銷角度，提出以下幾方面茶飲品產(chǎn)品營銷策略。

3.1 茶飲品如何適應(yīng)市場

根據(jù)上面的結(jié)論，要從以下幾個(gè)方面入手，使得茶飲品適應(yīng)年輕群體。首先要根據(jù)個(gè)體差異設(shè)計(jì)符合年輕群體消費(fèi)需求的茶產(chǎn)品。根據(jù)性別、收入水平、學(xué)歷水平對年輕群體分類分析，通過聚焦目標(biāo)年輕人，開發(fā)出適合不同類型年輕群體的消費(fèi)產(chǎn)品，適應(yīng)有不同消費(fèi)需求的人群的產(chǎn)品。其次，由于年輕人對飲料飲用便利程度要求很高，特別針對男性青年。針對這種情況，茶飲品商家應(yīng)該開發(fā)出即飲產(chǎn)品，滿足其便攜性需求。更重要的是，要重視茶飲品的口感。年輕人對飲品的口感非常挑剔，特別是女性茶產(chǎn)品，更應(yīng)該注重產(chǎn)品口感的優(yōu)化和提升。對此，企業(yè)應(yīng)該推出兼具健康成分和良好口感的茶飲品，增加一些營養(yǎng)成分。最后，產(chǎn)品性價(jià)比也是重要方面。年輕人消費(fèi)越來越理性的今天，在茶飲品產(chǎn)品定價(jià)上面，可以采取性價(jià)比打開市場建立口碑的策略，以此培養(yǎng)更廣大的年輕群體基數(shù)。

3.2 茶飲品營銷策略

當(dāng)下，年輕群體消費(fèi)傾向差異化越來越顯著，需要進(jìn)一步做好茶飲品消費(fèi)引導(dǎo)工作，定制營銷推廣策略，催促年輕群體培育茶飲品的消費(fèi)習(xí)慣。第一，拋棄老舊的營銷理念，茶飲品企業(yè)需積極主動(dòng)爭取年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)市場。通過開發(fā)差異化產(chǎn)品，如針對女生的茶飲品，廣告重心應(yīng)該放在健康和口感上面；對于男生，更應(yīng)該側(cè)重于茶飲品提神的功能。第二，搭建良好的品牌形象。特別是高收入水平、高學(xué)歷年輕人群的茶飲品，打造高端的茶飲品品牌，在具備性價(jià)比的同時(shí)，滿足年輕群體的針對大品牌的要求。第三，打破原有的營銷壁壘，多多潮流接軌。年輕人鐘愛圈子和潮流偶像，建議茶飲品企業(yè)可通過跨界融合，美化茶飲品的形象，讓茶飲品與偶像明星進(jìn)行互動(dòng)，使其成為具有身份標(biāo)簽和潮流文化元素的產(chǎn)品。

此外，通過合理化構(gòu)建茶飲品生產(chǎn)、銷售體系，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高年輕群體對茶飲品的粘性。年輕群體在茶飲品消費(fèi)時(shí)看重消費(fèi)場景是否符合心理預(yù)期，購買的便利性和即飲性也是重要影響因素。針對這種現(xiàn)象，建議要多方面入手打通茶飲品流通銷售鏈條。一方面加強(qiáng)自主售賣投入，多設(shè)置販賣機(jī)。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕人重要消費(fèi)場景是工作或逛街累了時(shí)，買杯飲品提神醒腦。對此，茶飲品可以依托便利店，同時(shí)借鑒咖啡的銷售模式，打造自動(dòng)調(diào)制茶飲品機(jī)。通過自助售賣機(jī)，滿足年輕人對于便利性和即飲性的要求。另一方面，重視主題茶飲品店建設(shè)。年輕群體看重的是茶飲品店的環(huán)境和氛圍，無論是特性社交場景或者拍照，飲品店都該很好滿足此需求。