戲劇理論視域下網絡直播帶貨現象研究

郭丹楓

憑借網絡直播平臺的發展，全新直播帶貨新模式開始出現。從2016年直播興起至今，“刷屏”“蹲零點”“搶貨”等一系列電商搶購活動賦予了用戶沉浸式的互動新體驗，在這種背景下，“邊看邊買”成為當前用戶最熱門的購買方式，影響并改變著人們之前的消費習慣和消費方式。本文就從歐文·戈夫曼的“戲劇理論”出發探究分析當前網絡直播帶貨的現象及其帶來的影響。

在日常生活中，抖音和快手等短視頻APP已成為我們日常的娛樂方式，鄒振東教授也曾說：人群聚集的地方就是學術聚焦的地方，人群流動的方向就是學術要跟蹤的方向。隨著5G技術的發展和落地，加上新冠肺炎疫情的影響，直播帶貨逐漸走進大眾視野，成為帶動消費的重要途徑。網絡直播帶貨成為熱門現象，與此同時也帶來一些新問題。

理論闡述：概念的界定及基本內涵

戲劇理論由歐文·戈夫曼提出，在這個理論中前臺和后臺在表演的過程中會被人們所區分。前臺是愿意讓觀眾看到的，呈現的形象為他人和社會所接受的形象。后臺主要掩飾在前臺不能表演和呈現的東西，把他人和社會不能或難以接受的形象包裝起來?！扒芭_/后臺”理論加深了對互動行為的認識，強調了互動情境的定義及人們互動行為的復雜性與隨機性。而網絡直播平臺作為一種中介，模糊了現實生活和虛擬生活的界限，帶來了一種新文化傳播現象。

作為中介的網絡直播：從濫觴到繁榮的發展

中介是社會交往的重要介質，具有傳遞與溝通信息的功能。直播帶貨最早出現于2016年，直播帶貨本質上是媒體、用戶、商業關系重構的階段性表征，是技術驅動下營銷范式的遷移，是以用戶為中心的產品營銷升級。

在第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》里有數據證明，截至2020年6月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%，電商直播用戶規模達3.09億，占網民整體的32.9%。這一數據顯示出網絡直播平臺的興起改變了人們購物常態，它融合了文字、語音和視頻，更大程度地滿足用戶的購買與溝通需求，滿足人們展示與分享的訴求。2019年作為電商直播元年，除了淘寶業務的快速發展，抖音等短視頻平臺也逐漸占據了市場。就在雙十一阿里官宣淘寶主播薇婭、李佳琦一晚帶貨80億，直播帶貨成為了當前最火的商業風口。在新冠肺炎疫情的影響下，網絡直播帶貨更因薇婭、李佳琦的出現成為了人們眼中熟悉的購物方式，引領著一場又一場的購物狂歡。

網絡直播的發展方向：塑造新型社會景觀

網絡直播作為一種新平臺、新的網絡社交手段，不僅體現了傳播技術與傳播手段的更新與發展，而且也塑造了新型的社會景觀。與此同時，網絡直播平臺的發展也逐漸朝著助力脫貧攻堅的方向發展。

直播帶貨火爆原因：新冠肺炎疫情下“宅經濟”的爆發

宅經濟伴隨著互聯網發展而出現，是一種基于發達的互聯網和現代化物流所形成的新型經濟形勢，不僅是一種包括吃喝玩樂、運動健康及生活服務等的消費與娛樂方式，也包括教育、辦公及帶貨等的學習、工作、生產方式。

直播帶貨從2016年發展至今，已經到了行業的爆發階段，2020年上半年的新冠肺炎疫情為直播帶貨帶來了發展契機。直播帶貨的蓬勃發展得益于以下三方面因素：第一，在政府層面，直播帶貨成為備級政府振興經濟、拉動消費的新增長點;第二，在企業層面，互聯網公司的加入使得直播帶貨規模增大;第三，在用戶層面，直播帶貨激發了新冠肺炎疫情期間用戶的線上購物需求，并與抗疫救災、助農脫貧等目標相結合，增強了用戶購物過程中的所屬感。在直播中，豐富的神態表情和略帶夸張的語言風格和肢體語言將消費者的消費欲望放大到極致，使得消費者陷入到無意識的消費狂歡中。

直播帶貨的興起：短視頻平臺內容電商化的驅動

在發展初期，短視頻平臺例如抖音、快手成為直播帶貨發展的驅動因素，經歷了早期用戶高速增長后，直播帶貨在這個基礎上能夠進一步刺激用戶消費，提升用戶價值，因而伴隨著短視頻平臺的直播帶貨業務的比例與重要性逐步上升，用戶量也在逐漸上升。受公眾消費欲無窮性的影響，直播平臺帶貨的火爆程度上升到一個新高度。

以抖音為例，2018年抖音直播功能正式開放并與電商平臺達成合作，初步實現內容平臺電商化，2019年進一步擴大抖音平臺電商占比，實現視頻直播+電商的商業模式。抖音簽約主播羅永浩的直播首秀總交易額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下了抖音平臺在當時的最高帶貨記錄。與此同時，電商直播間逐漸迎來了影視明星，如楊冪進入李佳琦直播間推銷洞洞鞋、江疏影到薇婭直播間聊天等，電商直播間的發展成為一種流行趨勢。

直播帶貨的趨向：“縣長”直播帶貨

戈夫曼的“前臺”與“后臺”的概念體現在直播帶貨中，在直播場景下，作為主播的官員們“現場煮銀耳湯”“秀當地的剪紙藝術”“介紹當地的文化特產”等等，這與在前臺西裝革履、舉止嚴肅的形象迥然不同，這種巨大的形象反差形成新的網絡景觀。縣級融媒體將精準扶貧作為責任擔當，也將縣長推至臺前進行直播帶貨。例如湖南省益陽市安化縣縣委常委、副縣長陳燦平自2018年年底起，用抖音號“陳縣長說安化”發布短視頻，向粉絲介紹安化的風土人情和自己的日常工作。

隨著直播帶貨已成為推介地方優勢形象、拉動消費、帶動企業產品銷售的強大動力，2021年3月29日，甘孜縣經信商務局、甘孜縣扶貧開發局聯合以“電商+消費”模式，在“甘孜縣百村產業扶貧基地格薩爾王城”扶貧產品展銷中心舉辦網絡直播帶貨活動，介紹“大美甘孜”，促進特色優質農特產品銷售，鞏固脫貧攻堅成果、帶動鄉村全面振興。

直播帶貨：視覺技術下的仿真在場消費

5G技術的發展與成熟，視頻技術的沉淀，也給直播帶貨帶來更多場景構建的機會。直播對場景構建的駕輕就熟，使得同步的既視感和代入感成為了直播技術的突出表征，直播設備的小型化、個性化與交互性，用戶接受直播信息的便捷化，這些特征成為了直播帶貨走向火爆的外部條件。直播場景使得時間和空間變成了一體化的存在，“缺席的在場”在直觀化、及時化的直播場景下變得更為真切。場景連接關系下的新營銷，使得沉浸化、垂直化、智能化、陪伴化的趨勢愈發凸顯。直播場景也就重新塑造了多維時空關系，使用戶得以在并置的時空關系中永遠“在場”。

對直播帶貨的深入思考

主播是直播帶貨的內容生產者，為了社會最廣泛的認同，他們按照景觀的邏輯布置直播間，他們將不同的商品附帶其景觀意義帶入直播，按照廣告主渴求的方式進行商品的推銷表演。直播場景下的直播帶貨最終也成為了新的社會景觀。當用戶開始進入直播場景時，他看到的并不是一個新的媒介形式或一個新的媒介場景，而是景觀化的潮流、生活方式和價值觀。在直播帶貨過程中，主播的線上身體被媒介編碼成為可供消費的身體景觀，最終成為吸引粉絲、獲取利益的資本。得益于移動互聯網以及直播技術上的成熟，直播帶貨模式充分將媒介技術和充斥互聯網的消費主義文化相結合，呈現出全民涌入直播間買買買的文化景觀。

正如馬爾庫塞所言，“任何一種潮流呈現壓倒性的態勢的時候，都會對人的感覺和精神構成侵害”。這告訴我們，真正的幸福與快樂從來都是源自內心的富足而不是外部物質的充裕。直播帶貨已經融入到我們的生活中，在一定程度上能給我們帶來更美好的生活，形成時空一體化的沉浸式景觀社會。但我們也要警惕其成為資本力量用商品包裝的“虛假狂歡”。當我們真正在享受網絡平臺所帶來的愉悅時，也要去反思這種技術帶來的問題。