農村電子商務自主發展：意愿，瓶頸與路徑

王楠 丁然 陳冬圓 高健 孫晉昊

摘? 要：本次項目基于鄉村振興戰略背景，關注農村電子商務自主發展。研究擬以溧水傅家邊為例，調研農民自主發展電子商務的意愿及其影響因素，從內外兩個角度分析其主要瓶頸，進而提出完善農村自主發展鄉村電子商務的對策。

關鍵詞：鄉村振興 農村電子商務 意愿

文獻綜述

黨的十九以來，國家對農村發展的問題格外重視，提出多措并舉推動實現鄉村振興。而在這些扶貧途徑中，農村電子商務以其創新的扶貧模式引起了人們的關注與思考。互聯網連接農村和城市，帶動農村發展，在脫貧攻堅中發揮了重要的作用（陳雷，2020）[1]。近幾年，農村電商依托互聯網平臺得到了迅速的發展。當然，農村電商的興起還有其他方面因素。農村電商準入門檻低且具有較強的普惠性，資本依賴低，有可推廣和可復制性，適合農民（賈浩杰、張鑫，2019）[2]。同時，一二線城市市場日益飽和，農村市場成為驅動電商發展新引擎（張文瀟，2020）[3]。2020年，習近平總書記在陜西考察期間，提出了電商作為推動鄉村振興工具的可為性。對于解決農村電商發展過程中的諸多問題，眾多學者發表了獨到的見解。推動農村電商進一步發展，不僅需要進一步提升農民的參與程度和參與能力（陳旭堂、余國新，2019）[4]，還要完善農村電子商務基礎設施建設（王冬屏，2020）[5]。同時，由于信息不對稱減少了農民的利潤，打擊了積極性（陳宇，2019）[6]。所以要構建更加暢通的城鄉之間商貿流通體系，打通農村智能信息流通渠道建立信息交換平臺，增強農民信息素質（張筑平，2020）[7]。

綜觀研究現狀，當前的研究主要聚焦于農村電子商務的發展現狀（高紅等，2020[8]），制約其發展的因素（李小彥等，2019[9];王冬屏，2020[10]），結合具體案例探討農村電子商務發展的創新模式（衛瑋，2019[11];周江，2019[12];鄧冬梅，2019[13]）。大多數學者著重于從宏觀層面和理論案例層面對農村電子商務的發展進行分析，而對于影響農村電商的重要參與者農民的參與意愿的因素尚不明晰。

作為一種能夠引導潛在創業者積極開展創業活動的內在動力[14] ，創業意愿能夠對創業者尤其是農民這一特殊群體的創業行為產生直接影響。[15]基于此，本文將結合微觀調研數據，以農戶視角分析參與農村電商的意愿，得出影響農民參與農村電商的因素，并提出相應的解決措施，以期提高農民參與農村電商的積極性，進一步推動農村電商的發展。

傅家邊農村電子商務發展概況

在八十年代，傅家邊村還是一個偏僻的窮山村。但是憑借著優越的地理生態，傅家邊被成功選作綜合技術試點基地，一批批專家、教授和農業科技人員到傅家邊實地考察，并開展一系列土壤普查、耕作制度改革、低產果園改造林等農業技術研究。在不斷的努力之下，傅家邊建立了農村產業科技園，并帶領農民開展了多樣化農產品種植的改革。

近年來，在鄉村振興戰略和草莓等經濟林果優勢產業資源的雙重加持下，溧水區通過電商平臺擴充了農產品的銷售渠道，為農村農業的發展提供了廣闊的空間和無限的可能性，為農民的增收致富保駕護航。

傅家邊農村電商的發展離不開政府政策的大力支持。2020年11月，出臺了《溧水區支持直播電商發展政策（試行）》，給予電商人才培養補助，提高了企業電商銷售的積極性，大力推進農村電商普及率的發展。同時，傅家邊農村電商的發展也離不開大學生回鄉創業。90后姑娘BDX在大學畢業后就選擇回鄉創業，她看重了家鄉草莓良好的品牌效應，運用互聯網思維，將草莓重新包裝出售，開辦了自己的淘寶店，將傅家邊草莓銷往全國各地。線上線下相結合的銷售模式也對其發展起到不小的助力。在對傅家邊農村綜合服務社社區工作者的采訪中，我們也了解到近年來傅家邊通會過舉辦梅花節、草莓節和馬拉松等線下活動吸引外地游客。除班班草莓外，還有薛記草莓、老趙草莓、劉博士精品草莓園等數個傅家邊農業電商品牌百花齊放。

基于受眾意愿的問卷與實地調研數據分析

為了能夠更加真實可靠的了解到農村電子商務的發展與分布情況，我組分別以大學生和傅家邊村民為受眾發布問卷，并進行實地調研，得出以下調研數據（部分）。

一、面向大學生（共發布100份問卷，回收有效問卷100份）

1.46%的受調查者對于農村電商不太了解，58%的受調查者沒有通過電商平臺向農民購買農產品的習慣。受調查者中，人們較少次數通過電商平臺購買農產品的原因集中于：農村電商缺乏宣傳，實體店已滿足自身對農產品的需求，且通過實體店購買速度更快;人們較多次數通過電商平臺購買農產品的原因集中于：該類農產品價格實惠，品種豐富，質量較好。

2.農民自主發展成為農村電商的案例較少，農民自主發展農村電商仍然面臨較大瓶頸。

3.農民愿意自主發展農村電商有諸多原因，其中主要有較大政策的支持和較高的利潤率，有利于家鄉經濟發展和緊跟時代發展也是兩個重要因素，此外還有便利度和信息面的影響。

4.大部分受調查者認為自己家鄉的農村電商發展水平一般，大約三分之一的人認為發展水平不好，極少數人認為很好。受調查者家鄉當地對農村電商扶植力度參差不齊，但普遍不足，僅有6%的人選擇了“很大”。

5.在對于農村電商發展前景的看法上，有71%的受調查者表示看好，但也極少數人不太看好。在進行了更深入的了解后，我們發現這些人對于阻礙農民自主發展農村電商原因的看法呈現多樣化：約三分之二的人都贊同是政策扶植力度不夠，農村勞動力缺乏和農村網絡體系不健全的原因;其次，農民缺乏互聯網知識，不能熟練地進行網絡操作;最后，農民思想的保守性和農副產品的市場需求量低這兩個問題并不是很明顯。

6.在解決上述阻礙農民自主發展農村電商原因的假設下，情況仍是不容樂觀——雖然也有極少數樂觀派，但近三分之二的回答者對此仍持保留態度，農民自主發展農村電商任重道遠。

從問卷結果反饋可以看出：農村電商雖然還缺乏宣傳與推廣，但有較大的市場前景與發展空間，農民對于自主發展農村電商有較為廣泛的反響，為其提供了群眾基礎。從調研情況看，在群眾的感知中各區域的農村電商發展水平也是不同的。雖然各地區政府支持農村電商，但還沒有普及到每一戶。

二、面向溧水傅家邊（共發布59份問卷，回收有效問卷59份）

在溧水傅家邊實地調研得出的數據與結論與我組同學的原先設想相比略有出入。

搜集整理到的數據顯示約有66.7%的村民看好農村電子商務的前景，然而雖然對農村電子商務的前景大多是看好的，但由于受年齡、學歷等因素限制（家庭最高學歷為大專及以上者僅為56.8%），大部分人對自主發展農村電子商務的想法并不感興趣，只有極少數人愿意嘗試，約有9.8%的人（這也與他們的個人性格和家庭文化程度有一定關系）。

根據分析，影響農民自主發展電子商務的意愿的主要因素并不是其學歷以及其他方面的個人素質，問題的癥結所在在于返鄉大學生的減少，青壯年勞動力的匱乏使得很多活動無法展開。雖然大部分傅家邊村民對農村電子商務的發展前景是看好的，但礙于這些原因無法展開，我們的研究重點與主要需要解決的問題也正在于此。

農村電子商務自主發展的瓶頸與路徑

一、瓶頸

無獨有偶，通過對溧水傅家邊農村電子商務發展狀況的實地調研與相關資料的搜集分析，我組認為農村電子商務自主發展其主要瓶頸，主要可以歸結為以下幾點：

1.農民對發展農村電子商務的意愿程度不高

依據問卷與實地調研結果，中老年群體對電子商務有一定的認知程度，但是程度無法達到自主開展電商銷售的要求。傅家邊的草莓及其他經濟作物的種植的大部分是由這一群體開展，雖然對農村電子商務的前景大多是看好的，但由于受年齡、學歷等因素限制，這些人對自主發展農村電子商務的想法并不感興趣，只有極少數人愿意嘗試。這也成了傅家邊農村電商發展的一大阻礙。

2.青壯年人口流失，電商人才匱乏

傅家邊的青壯年群體，尤其是大學生人口數量嚴重不足，主動回鄉承包草莓種植地，并擅于通過微商，淘寶等方式銷售草莓的大學生，如“班班草莓園”的創辦人BDX，這樣的人占少數。大部分年輕人更傾向于離開農村找一份穩定的工作。想要農村電商的快速發展，人才缺口這個問題必須得解決。不僅需要種植、銷售達人，更需要數據分析、美工等方面不同類別的人才共同致力于農村電商發展。

3.網絡基礎建設不足、農產品電商物流供應鏈不成熟

網絡和物流是農村電商發展最重要的兩個因素。一方面傅家邊居民多是中老年人，對于網絡相關信息與資訊獲取的意識和能力欠缺。另一方面，農產品物流體系復雜，成本高。農村電商服務站點的缺少使得想要通過電商平臺售賣農產品的村民面對高成本的農作物物流望而卻步。農產品物流的不完善也會導致長距離運輸時農產品新鮮度難以保證，影響線上品牌建設。

二、路徑

1.進一步加大對農村的政策和資源投入。

針對青年電商整體呈現出的“缺尖子，缺鏈子”現象，完善鄉村人才培養體系。提高對返鄉大學生的補貼水平（落實到個人），鼓勵年輕人創業，發展現代農業，優化農村人力資源和經濟資源的合理配置，為農村電子商務的發展提供勞動力和建設基礎。目前政府雖然會向傅家邊草莓種植戶發放補貼，但實際情況卻是“不患寡而患不均”。農村電商有較大的市場前景與發展空間，農民對于自主發展農村電商較為廣泛的反響，為其提供了群眾基礎。

2.完善農村養老保障體系。

為農村的老年群體提供良好的生活保障，為電子商務的發展提供發展環境。我國人口多與主要農產品人均占有量低相矛盾的國情決定了高素質農業科技體系的重要性。現代化的農業生產技術與模式可以減少人工的需求，從而解決勞動力短缺的問題。

3.幫助農民在農村形成區域性的產業鏈。

加快建立適應電商發展的供應鏈體系、運營服務體系和支撐保障體系也是鄉村振興戰略下農民自主發展農村電商的堅實基礎。通過電子商務平臺銷售農產品，獨門獨戶的個體經營很難滿足廣大消費者的需求。推動農村形成電子商務區域性產業鏈，能有效彌補這一不足。農村電子商務形成的產業鏈具有一定的穩定性，不僅有利于統一管理，還有利于提高整個區域在市場上的競爭力。

4.做好農村產品的宣傳工作。

以線上線下營銷模式相結合，單做線上營銷很難建立信任感，打響品牌，只做傳統的線下銷售同樣難以擴大產業。傅家邊與周邊地區舉辦的節日活動與農家樂吸引外地人到當地游玩，通過線下擴大名氣的方式可以增加線上銷售。

5.構建商戶平臺，充分滿足需求。

例如面向大學實現點對點的銷售。在農戶與大學生之間構架平臺，從需求側出發，直接對話，實現供需高水平動態平衡。根據項目初期線上發布的問卷結果顯示，42%的回答者有通過電商平臺向農民購買農產品的習慣，這部分群體較多次數通過電商平臺購買農產品的原因集中于：該類農產品價格實惠，品種豐富，質量較好。而大學生對價優物美的水果的追求，也使之天然的成為其中不可或缺的一環。

結論

截至目前，我們可以看到南京溧水區農村電商的發展十分顯著，一方面，結合草莓產業的發展，傅家邊大力扶持莓農發展電商銷售，邀請電商方面的專家前來指導。另一方面，政府也通過舉辦相關講座、發放補貼等手段促進農民思想轉變。但同時農村電商的發展也依舊存在著明顯的不足，例如物流成本過高，專業人才匱乏，管理體系不完善等問題。除卻這些方面，最需要考量的還是農民的意愿問題。傅家邊村民自主發展農村電子商務的意愿與學歷、基礎設施等相關性并不高，這一點推翻了我們之前的設想。他們更多考慮到時間精力以及機會成本等問題，以及青壯年勞動力的短缺。若這些問題得不到解決，將使農村電商的可持續發展陷入瓶頸。對此，我們也在前文提出了一些解決方案。

我們相信，農村電商有著廣闊的發展前景，是在“互聯網+”時代中推進農業農村現代化發展的必由之路。農村電子商務對激活農村消費市場，推進農村經濟發展以及解決農村就業問題具有積極的現實意義。必須要加快產業升級，推進產業融合，建立完備的質量監管體系，加大人才培養力度，繼而抓住時代機遇，開辟農村電子商務的廣闊藍圖。

參考文獻：

[1] 陳雷.農村電商發展的瓶頸與破局[J].人民論壇，2020（10）：12-14.

[2] 賈浩杰，張鑫.農村電商的”普惠”價值[J].人民論壇，2019（15）：70-71.

[3] 張文瀟.農村電商與城鄉市場體系良性發展研究——以古木縣為例[J].廣西民族大學學報，2020（01）：92-99.

[4] 陳旭堂，余國新.農村電商助推鄉村共同體的形塑與重構——基于浙江省遂昌縣的實證分析[J].探索，2019（05）：132-140.

[5] 王冬屏.農村電子商務產業集群影響因素的層次分析[J].商業經濟研究，2020（17）：128-131.

[6] 陳宇.運用共享經濟理念優化農村電商發展模式[J].人民論壇，2019（23）：88-89.

第一作者簡介：

姓名：王楠，（2000-），女，江蘇省常州人，南京審計大學本科在讀，專業是經濟學

項目信息：