三只松鼠的電商模式及其電商國際化營銷對策研究

杜欣怡 張怡琳 楊紅武

摘要：傳統的電商模式已不能滿足新時代電商的革新。三只松鼠在眾多龍頭電商企業中不斷積累，逐漸成長，成為休閑食品行業中的企業佼佼者，但仍未成為休閑食品的國際大品牌。伴隨著全球經濟一體化，休閑食品電商企業急需轉型升級，該文將以三只松鼠為研究對象，從虛擬社群、交易聚合、廣告網絡和線上與線下結合的模式四部分深入分析三只松鼠在中國成功的B2C電商發展模式，并基于其成功的電商模式與未來休閑食品市場國際化新趨勢，對三只松鼠未來如何建設電商國際化提出一些電商營銷建議，并為中國休閑食品企業電商國際化營銷提供一些參考。

關鍵詞：休閑食品;三只松鼠;電商模式;電商國際化

一、三只松鼠企業電商發展現狀

三只松鼠股份有限公司（簡稱三只松鼠）位于安徽省蕪湖市，創立于2012年，是一家全渠道經營、全品類覆蓋，并以休閑食品為核心的多品牌公司。年報顯示，2020年三只松鼠抓住電商渠道整體高速發展的機遇及巨大的人口流量成長紅利，迅速布局天貓、京東等線上主流電商平臺，從而實現快速擴張。據統計，2020全年三只松鼠來自第三方電商平臺的營業收入高達72.04億元，占總營收的73.56%，其中京東自營店的營業收入為19.95億元，較上年同比增長22.22%。依托品牌IP屬性構建獨有的語言體系和直播風格，2020年，三只松鼠自直播超千場，實現銷售額超1億元。[1]

以下將從四個部分分析三只松鼠成功的電商模式，并為三只松鼠未來國際電商市場拓展提供一些建議。

二、三只松鼠的B2C電子商務模式

（一）虛擬社群

1.對話式營銷加深品牌形象

三只松鼠采用品牌卡通虛擬化——這和堅果的休息零食特質是符合的。[2]不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是“三只松鼠”這個卡通形象的表現，統一和諧。

2.多社交平臺互動

在微信上，三只松鼠通過官方訂閱號和公眾號推送消息，推出三只松鼠的可愛表情包，還建立了Ayo！松鼠、樹洞筆記、松鼠ins圖片三大板塊。在新浪微博中以松鼠的形象和口吻與消費者進行互動溝通，并不定時發布抽獎促銷活動。在抖音、快手等短視頻平臺上發布三只松鼠的推廣動畫和產品廣告，并在評論區創建購物鏈接并及時回復觀眾留言進行有效互動。[3]

3.會員社區推廣

通過199元的年貨大禮包設置加入門檻，區分普通消費者與想要通過這個賺錢的人消費者。建立三只松鼠會員福利群，定時發放產品購買優惠，促進消費;設計兩級分潤模型讓真正努力零售的人獲得利益，也讓有團隊建設能力的人獲得微薄的補貼。對推廣貢獻較大的金鼠官（團隊長）贈送流量，適當調高傭金，提高收益。

4.創造一種生活方式

通過消費場景挖掘和設置，三只松鼠在不斷拓展自身的消費。[4]

（二）交易聚合

1.大數據精準服務

三只松鼠通過軟件抓取微博、微信和天貓的購買數據，識別和篩選目標顧客，對顧客購買何種產品、二次購買率、購買打折商品的比例以及購買次數等信息進行統計和分析。

2.創新入倉模式，實現平臺與品牌雙贏

隨著電商平臺對基礎設施建設的持續性投入，零售的分工也已經越發細致，入倉模式對其仍是一筆劃算的買賣。隨著短視頻、直播等帶貨形式的走熱，品牌開始逐漸側重于將B2C旗艦店視為主站，借淘寶客或其他服務結算工具向站外尋找流量，此進展中平臺可獲得一定傭金比例。[5]

3.食品信息可追蹤

借助物聯網技術，農產品可追溯到從采摘到餐桌的來源，提高了食品安全，保證了食品質量。從質量和服務兩個方面追蹤到這三只松鼠的每一包堅果。

4.從堅果品牌向全領域食品轉型

三只松鼠除了休閑零食系列還建設了“鐵功基”，“小鹿藍藍”，“養了個毛孩”，“喜小雀”四大系列產品，向全領域食品轉型，提升品牌高度。擴大零食銷售范圍，建立自有品牌零食商。[6]

（三）廣告網絡

1.新媒體宣傳提升網絡品牌推廣效益

“三只松鼠”很好的借助了新媒體發布其相關內容，收集用戶反饋，與用戶交流、互動，依托品牌IP屬性構建獨有的語言體系和直播風格，在行業內率先開始自直播、虛擬直播的研究和探索。2020年，三只松鼠自直播超千場，實現銷售額超1億元，累計吸引新用戶280萬人。

2.投放網絡電視廣告，增加線上曝光

三只松鼠一度“霸占”愛奇藝、騰訊等多種網絡廣告投放平臺，贊助高流量網絡電視劇，在劇中結合劇情進行廣告軟植入，提高知名度的同時讓觀眾印象深刻。

（四）線上與線下結合的模式（O2O模式）

三只松鼠的供應鏈管理采取的是核心環節自主管理與OME模式相結合，對產品源頭嚴格把控監管，對當地加工的半成品采購也進行嚴格的合格檢驗，建立核心原材料產地的采購供應鏈條。

三只松鼠線上仍為最為核心銷售渠道，建立“投食店”的線下店和松鼠小鎮，通過客戶的深度體驗與互動，增強與客戶的黏性。

在物流配送環節上，建立分倉，就近區域進行發貨，加快了消費者從購買到收貨的速度，建立智能化電子揀貨系統，優化揀貨程序，不僅提高了工作效率，節省了分揀時間，還減少了人力成本。

三、三只松鼠跨境電商化建議

（一）產品定位

利用大數據抓取亞馬遜國際電商網中休閑食品行業中相關的市場銷售數據，得出國際休閑零食行業電商市場消費傾向，消費人群和受歡迎品類進行選品，改進產品的口味等方面，創新三只松鼠的IP形象進行文化滲透，恰當融入中國特色，增加產品在跨境電商平臺休閑食品市場上的銷售亮點。

（二）產品促銷

積極教育美國食品掮客，并與大型連鎖超市合作，尋求各地著名明星、網紅up主進行Facebook、Youtube等各大社交媒體代言宣傳，直播帶貨或與國際影視贊助合作，保持對潮流的敏感度，從線上線下多渠道迅速占領國際市場，提升銷量。[7]

（三）產品定價

作為具有中國代表性的休閑零食品牌，應定位于中高端產品能更好地在國際市場中打造品牌效應，并且跨境電商高價的運費提高了產品的成本，綜合跨境電商其他中高端休閑零食的定價，定價應比這些產品稍微低一點，既能在跨境電商平臺中快速滲透，又能從中掠奪較高的利潤。

（四）產品渠道

除了亞馬遜國際電商平臺，阿里巴巴、1號店、跨境通等電商巨頭平臺都有開通跨境海淘的功能平臺，且對本國的跨境電商企業具有一定的稅收優惠，在一定程度上可以降低銷售成本。三只松鼠原本和阿里巴巴就有長期深度的合作，平臺關系維護費用也會相應降低。

三只松鼠可利用自身集聚多家代加工工廠、企業的優勢和地理交通優勢，建設跨境電商創業園，提供專業化國際電商平臺資源對接、跨境物流服務、跨境數字人才培育孵化和政策配套等全方位一站式服務。

四、結語

面對國內市場，新時代電商模式的改革轉型升級，過度依賴電商平臺和陳舊的B2C電商模式給予了三只松鼠等休閑食品企業發展巨大的壓力，通過線上與線下結合的電商下沉模式和潮流的虛擬社群維護與廣告網絡，使三只松鼠在競爭激烈的零食市場中脫穎而出，助力其成為國內休閑零食電商的領軍企業。大數據的應用給予企業更多的機遇，把握時代的機會，創新發展，逐步擴大電商市場規模，中國零食企業電商國際化將指日可待。

參考文獻

[1]IP品牌效應日趨凸顯 三只松鼠2020年實現凈利潤逆勢增長[OL].經濟參考報，2021-04-02.

[2]堅持.三只松鼠商業模式三只松鼠營銷模式[OL].愛問模板小程序，2020-07.

[3]俞云，李亞文，何朝林. 三只松鼠”電子商務模式及啟示[B]. 安徽經濟藍皮書，2016（2）：215-226.

[4]聞之彬彬.三只松鼠商業模式分析[J].MBA智庫文檔，2019-03-29.

[5]老鐵科技說.三只松鼠完成IPO：京東、阿里究竟做了什么？[OL].百度，2019-07-19.

[6]陸超生財.基三只松鼠深陷渠道困境，如何轉變模式，實現破局[OL].騰訊新聞，2020-09.

[7]新經銷.思念、三只松鼠紛紛海外建廠，國內企業壓力越來越大？[OL].搜狐，2018-02-27.

基金項目：2020年長沙理工大學大學生創新創業訓練項目，項目編號：202041

作者簡介：杜欣怡（2000-），女，漢族，廣東中山人，長沙理工大學本科在讀，市場營銷專業。