伊利的奧運(yùn)新答卷

呂天驕

“春光復(fù)蘇煥新，向前的身影不會(huì)停下腳步。有些人在生活的賽道上不斷向前，有些人在訓(xùn)練場(chǎng)上正揮汗向前。無(wú)論場(chǎng)上場(chǎng)下，我們都要保持春天的活力和能量。”這是伊利在冬奧倒計(jì)時(shí)300天之際發(fā)布的視頻宣傳語(yǔ)，1分半鐘的視頻讓消費(fèi)者感受到伊利“奧運(yùn)品質(zhì)、朝氣向前”的精神。

2021年，伊利推出首款冬奧定制新品——非常熊貓冰淇淋，產(chǎn)品糕體及包裝設(shè)計(jì)靈感均來(lái)自冬奧吉祥物冰墩墩；伊利冰工廠深入研究CBA賽事受眾消費(fèi)習(xí)慣，借助CBA籃球、足球、滑板等運(yùn)動(dòng)IP資源，傳遞“冰爽過(guò)癮、活力動(dòng)感”的品牌形象。為了迎接期盼已久的北京2022年冬奧會(huì)，作為北京2022年冬奧會(huì)唯一乳制品合作伙伴的伊利，推動(dòng)全民感受冰雪、感受冬奧的氛圍，不斷推出新產(chǎn)品、新舉措。

雙奧企業(yè)的“初心”

2021年是伊利攜手奧運(yùn)賽事長(zhǎng)跑的第17個(gè)年頭。其實(shí)，早在北京成功申辦冬奧會(huì)同年，伊利就再次與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，為我國(guó)備戰(zhàn)2022冬奧、冬季運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展、運(yùn)動(dòng)員人才梯隊(duì)建設(shè)等提供支持。

伊利集團(tuán)副總裁王維告訴《中國(guó)名牌》：“17年間，伊利堅(jiān)持用奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)管理產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)放心、值得信賴的多樣化乳制品產(chǎn)品。同時(shí)，持續(xù)向十多億消費(fèi)者傳遞奧林匹克理念和健康生活方式，用實(shí)際行動(dòng)肩負(fù)奧運(yùn)合作伙伴這份榮耀與責(zé)任，助力國(guó)民健康水平的持續(xù)提升。”

歷經(jīng)了北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)等大型賽事，伊利在奧運(yùn)賽事保障方面積累了豐富的服務(wù)保障經(jīng)驗(yàn)。伊利為體育代表團(tuán)大型綜合性賽事提供產(chǎn)品支持的同時(shí)，也積累了豐富的奧林匹克推廣經(jīng)驗(yàn)。在這期間，伊利持續(xù)為32處訓(xùn)練基地、28支夏季奧運(yùn)會(huì)隊(duì)伍、11支冬奧會(huì)隊(duì)伍，640個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)館，提供營(yíng)養(yǎng)保障。

2020年初，伊利集團(tuán)成為“相約北京系列冬季體育賽事鉆石合作伙伴”，將在近兩年的賽事周期內(nèi)，持續(xù)提供超過(guò)600個(gè)品種的高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品以及與國(guó)際接軌的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，以滿足全球運(yùn)動(dòng)健兒、多樣化冰雪場(chǎng)景的賽時(shí)需求，推進(jìn)保障工作落地。

王維認(rèn)為，伊利與奧運(yùn)精神的契合，一方面是基于對(duì)奧運(yùn)價(jià)值的共同追求，眾所周知，奧運(yùn)從誕生之初就超越了體育競(jìng)技本身，承載全人類共同發(fā)展、共創(chuàng)美好的宏大愿景，而伊利致力“讓世界共享健康”，這與奧運(yùn)的初衷殊途同歸；另一方面，奧運(yùn)精神與伊利所秉承的卓越與擔(dān)當(dāng)?shù)暮诵膬r(jià)值觀高度契合，這便是伊利攜手奧運(yùn)的深層原因。

為冬奧量身定制

為推動(dòng)全民體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)，感受冬奧的氣氛，伊利不斷推出新產(chǎn)品、新舉措。在北京成為“雙奧之城”后，伊利第一時(shí)間助力各項(xiàng)冬奧推廣活動(dòng)的展開(kāi)，并積極推動(dòng)“三億人上冰雪”，攜手北京冬奧組委打造了面向公眾開(kāi)放的伊利冬奧學(xué)院，提供冠軍級(jí)教練、賽事級(jí)場(chǎng)地、奧運(yùn)級(jí)營(yíng)養(yǎng)等項(xiàng)目。四年來(lái)伊利冬奧學(xué)院吸引天南地北的眾多人群參與其中，為全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)力量。

就在伊利冬奧學(xué)院成立四周年之際，伊利聯(lián)手老藝術(shù)家李誠(chéng)儒為伊利冬奧學(xué)院刷了一波好感。在一條90秒左右的視頻中，向來(lái)“高要求”的李誠(chéng)儒也遭遇了“真香”的場(chǎng)面，沉浸在奧運(yùn)級(jí)冰雪體驗(yàn)中的他不再“懟天懟地”。伊利選擇讓李誠(chéng)儒“搭乘”網(wǎng)絡(luò)熱梗“凡爾賽”在微博上進(jìn)行“首發(fā)”，這迅速引發(fā)了以圍觀、傳梗、調(diào)侃等為主要形式的二次傳播，讓“伊利+冬奧”的影響力不斷迅速擴(kuò)散。

視頻中，“冠軍喝啥我喝啥，倍兒有面子”李誠(chéng)儒的這句話讓人留意到了他手中拿著的伊利產(chǎn)品，正是伊利為冬奧特別定制的新產(chǎn)品。優(yōu)魄奶昔粉、倍煥運(yùn)動(dòng)酸奶、妙芝口袋芝士、非常熊貓冰淇淋等這些奧運(yùn)定制產(chǎn)品，豐富了大眾消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給的消費(fèi)需求端。

在北京奧運(yùn)備戰(zhàn)方面，伊利為六支冬奧國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的日常生活、訓(xùn)練、比賽提供高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)支持，同時(shí)還針對(duì)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性化需求，進(jìn)行定制化的配方產(chǎn)品研發(fā)；伊利組建了企業(yè)內(nèi)部的“冬奧執(zhí)行委員會(huì)”，其職能覆蓋質(zhì)量保障、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷、人力保障等維度。

講述中國(guó)的奧運(yùn)故事

“每個(gè)人都值得為更好的人生而全力以赴。而這個(gè)更好人生的基石，就是健康蓬勃的身體。”從伊利的17組中國(guó)人準(zhǔn)備冬奧的故事短片中我們看到，從兒童到老者，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到普通市民，從黑夜到白天，從想法到行動(dòng)，每個(gè)人都在為內(nèi)心中的期許、愿望和夢(mèng)想而準(zhǔn)備著自己的故事。

伊利關(guān)注到每個(gè)普通人期待冰雪賽事的來(lái)臨，有市民在嚴(yán)寒中積極投身冬季運(yùn)動(dòng)；有熱心的市民在學(xué)習(xí)外語(yǔ)，期待為北京冬奧會(huì)出一份力；更有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員們?cè)诎残膫鋺?zhàn)，夢(mèng)想著屬于自己的焦點(diǎn)瞬間……

奧林匹克作為人類追求“最快、更高、更強(qiáng)”的精神象征，能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌才能與之相伴。

凱度消費(fèi)者指數(shù)《2020亞洲品牌足跡報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，伊利憑借91.6%的品牌滲透率、近13億的消費(fèi)者觸及數(shù)，連續(xù)五年位列中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者選擇最多的品牌榜首。可以說(shuō)，伊利已經(jīng)成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者最受認(rèn)可和信任的乳業(yè)品牌之一。

“正是伊利與奧運(yùn)的長(zhǎng)期陪伴，有利于伊利踐行助力奧運(yùn)的企業(yè)初心，用實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)國(guó)民健康從生活到體育等方方面面的升級(jí)。”王維表示，一路走來(lái)，伊利先后打造了“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”“有我中國(guó)強(qiáng)”“平凡人的中國(guó)奧林匹克故事”“伊利冬奧學(xué)院”等大眾化活動(dòng)與傳播，不斷記錄中國(guó)的奧運(yùn)歷史。未來(lái)，伊利將持續(xù)向世界輸出中國(guó)的奧運(yùn)故事。