冬奧營銷做好“冷”資源“熱”開發

劉海兵

冰雪產業在我國仍是一個新興產業。如何將“冷”資源進行“熱” 開發，進而帶動關聯產業的發展，是行業內企業面對的共同問題。冬奧冰雪產業為相關企業的品牌營銷提供了難得的機遇和契機，企業須從以下四個方面善于借勢持續發力品牌營銷，才能化機遇為力量，打造出一批有國際影響的知名品牌。

首先，加強品牌與冬奧之間的“實質關聯”。成功的借勢品牌營銷都在“關聯”上有獨特的創意和表現，這樣才能引起用戶的強力關注、調動消費興趣。如在2010年溫哥華冬奧會舉辦之際，連鎖快餐店Subway推出的廣告中，泳壇巨星菲爾普斯一路從華盛頓出發，途經泳池、公路以及麥田，繼續前行尋找“最新鮮的味道”，并將“游遍北美”的終點選在了溫哥華。盡管制作略顯粗糙，但借助菲利普斯的個人魅力足以將冬奧和Subway聯系起來，讓Subway品牌得到了有效曝光，起到了相當好的宣傳效果。與此形成鮮明比較的是，麥當勞借奧運之機推出了一款新口味的甜辣面醬，將其奧運主題頁面與產品頁面關聯。確實有很多用戶被吸引到了麥當勞的Facebook頁面和Twitter頁面上。但可惜的是，消費者很快發現麥當勞品牌似乎與奧運精神并不相符。在部分消費者的認識里，竟將兩者關聯為“肥胖”。對比兩個“關聯”的案例，不難發現，冬奧和品牌之間的關系要在傳承、發揚奧運精神的基礎上，深入思考并設計內容上的實質關聯，這點尤其重要，切忌形式上的強拉硬拽、生搬硬套。

其次，重視與觀眾的情感互動?？蓪⑵放坪彤a品作為一個連接冬奧精神、具體賽事與觀眾的溝通橋梁，一個傳承和發揚奧運體育精神的媒介，通過這樣的橋梁和媒介，才會讓觀眾在更加熟知冬奧的過程中有更為密切的情感互動。也是在這樣的過程中，品牌能夠較好地傳播出去，并深入觀眾內心。

如Visa制造了“Go World”的主題電視廣告，這一品牌在正式投放電視渠道前，先在YouTube播放，熱心參與并與其互動的觀眾有機會使自己的名字出現在電視廣告中，這一激勵方式大大提高了觀眾參與互動的熱情。此外，Vsia還開設了奧運主題網頁，上面詳細介紹了每位運動員的成長經歷和感人事跡，圖文并茂、抒情真實。且將這一主題網頁鏈接到運動員的個人社交網站，從而使粉絲們可以直接與其喜歡的運動員互動，深受觀眾喜愛。這種互動，不僅拉近了奧運與觀眾的距離，也促進了自身品牌的營銷。再如三星在溫哥華冬奧會舉辦之際發布了觸屏手機，鼓勵觀眾使用手機觀看冬奧會。三星還利用社交媒體鼓勵運動員通過圖片、視頻、短文等形式記錄自己在比賽期間的經歷和感受，并實時更新顯示在三星公司的奧運主題頁面。其本質是企業產品為運動員和觀眾之間的深入互動搭建了一個交流的平臺，而在這一過程中企業則完成了從“引流”到“導流”的品牌營銷活動，大大提升了品牌傳播的穿透力。

第三，追求優秀的創意。冬奧關聯的冰雪產業鏈較長，涉及的賽事、活動、會議、旅游產品眾多，因此，一個品牌要從中脫穎而出絕非易事。好的創意會將品牌認知、品牌認同、品牌歸屬通過這個爆點以一種很自然的方式植入消費者的心智。如2016里約奧運會舉行之際，海信敏銳地捕捉到了奧運賽場的熱點話題，特別是在體操隊接連失利的情況下，推出了一系列倡導體育精神的正能量海報，這一營銷巧妙地將產品與奧運精神相融合。2016年8月19日，一個名為“北京地鐵驚現體操神童“的視頻引爆了網絡社交媒體，視頻中一個小學生演示體操吊環動作贏得了地鐵圍觀群眾的熱烈掌聲。視頻發出不久后，引發數萬網友參與討論，熱度持續不減，幾天內視頻點擊量近十萬，與此同時，作為視頻背景的海信ULED超畫質電視廣告也被網友熟知。海信利用一個很好的爆點成功地將品牌輸入消費者心智中，打了一場漂亮的品牌營銷戰。

第四，巧妙利用娛樂屬性。從歐美日冰雪產業發展比較成熟的國家和地區看，目的地、度假型雪場是冰雪產業的主體，此外，還涵蓋了冰雪主題酒店、國際國內高端會議和冰雪交流活動、戶外運動、冰雪體育賽事、冰雪體育旅游等?？傮w來看，冰雪產業具有高度的娛樂性。因此，借助冬奧會的品牌營銷也須在內容中體現娛樂化因素，只有這樣，才能將品牌以一種喜聞樂見的形式呈現給消費者并被接受。如加拿大啤酒廠商Howe Sound Brewing在溫哥華冬奧會期間推出的平面廣告中，三只海貍分別帶著金、銀、銅牌站在領獎臺上，憨憨而可愛的形象深受大家喜愛，不禁讓人聯想到冬奧會中的Howe Sound Brewing品牌。這種營銷，讓人懷著輕松而愉悅的心情自然而然地接受了所要傳遞的品牌信息。

（作者系浙江大學管理學院創新與發展研究中心研究員）（編輯/湯悅晗）