養生休閑食品對古代食治方劑的傳承和創新研究

丁 瑩

（安徽中醫藥高等?？茖W校，安徽 蕪湖 241000）

食療是我國的傳統，漢魏以降，“谷肉果菜，食養盡之”[1]，《素問》最先提出“食養”之詞，乃至唐宋金元《古今食治》《食療本草》《飲膳正要》《飲食須知》，反映了中國古人人們不止倚重食養，更總結出辯證施食、飲食有節等食療養生觀點；及至明清，當時的醫家尤為注重食治，《食鑒本草》《隨息居飲食譜》《調疾飲食辯》更加豐富了我國食療養生學的內容，“治未病”的理念可謂深入人心。古人講究食治，“食養為主，食治為先”的思想深刻地影響了中國人的養生習慣。

今時今日，就算人們的飲食和消費習慣發生了巨大的改變，我們仍然可以通過搜索“養生”+“休閑食品”關鍵詞，在淘寶、京東等電商平臺搜到近千條食品信息，找到包括“茯濕膏”、“黑芝麻方”、“黑芝麻丸”、“黃精丸”、“素顏美人膏”、“芡實八珍糕”、“養生辟谷丸”、“桑葚糕”、“南棗糕”、“玫瑰八寶茶”、“全控谷紅糕”、“枸杞固元膏”、“枇杷養生糕”、“山楂六物膏”等等曾經出現在中醫醫籍和食療古方中的服食方類。它們或名稱來源于中醫食治典籍，或食材原料精選自藥食同源目錄，或配伍添加來自于古代中醫方劑，或施治理念得自中醫養生思想，或功效宣稱符合中醫食療理念。

養生休閑食品是在大健康產品下細分出來的休閑類食品，從表面上看，養生休閑食品是人民生活水平提高后新產生的飲食需求品類，然而溯源尋宗，它不但長期活躍于中國古代社會，而且品種相當豐富。如元代忽思慧所著《飲膳正要》中記載的服餌方類“鐵甕先生瓊玉膏”、“地仙煎”、“金髓煎”、“天門冬膏”、“醍醐酒”、“黑牛髓煎”[2]；明代高濂所著《遵生八箋》中記載的服食方類“枸杞茶”、“山楂膏”、“茯苓餅”、“黃精丸”、“天冬膏”[3]；清朝朱彝尊所著的《食憲鴻秘》中記載的食療養生物品“山藥膏”、“八珍糕”、“上清丸”、“梅蘇丸”、“香茶餅”[4]，在今天的電商平臺多能找到它們活躍的身影。而且，隨著線上休閑食品電商商業模式的成熟化，如今的養生休閑食品守正創新，獲得了前所未有的發展機會。

1 養生休閑食品對古代食治方劑的守成

對照我國古代各年代經典的食療方書，不難發現，養生休閑食品的開發靈感、原料配伍、制作工藝、功效宣稱及視覺輸出，都極大受到了食療養生文化的影響，其中部分宣稱古法養生的休閑食品，以能夠最大程度地還原和復制古代食治方劑的原理、用材、制作方法為核心賣點?？傊?，養生休閑食品制售環節中處處可見古代食療養生傳統的元素。

1.1 古代食治方劑是古人養生的智力成果

食治是“針對不同疾病分別采用食療方式進行治療的手段”，《千金食治》中有“安生之本，必資于食”之說法。古人認為食療優先于藥療，因此食治、食療是古人安生、養生的重要手段，古代醫官、醫人乃至道學名家在醫學專著、醫案、本草典籍、方書、道家養生食療典籍、食經食譜中整理發表了各類用于食治的方劑，其數之眾、其理之精，構成了我國養生文化豐厚的非物質文化遺產。

曹艷輝在《古代中醫外科食療方劑的研究》中，對外科食療方劑進行了整理，共整理了 828首方劑[5]，包括酒、散、汁、菜肴、羹、湯、粥、面食品、丸、酥、膏等劑型，譚溶在《中醫婦科食療方法與方藥規律研究》中，整理出方劑 761首[6]，包括湯、酒、散、丸、菜肴、飲料、粥、膏、醋、羹、果品、茶等劑型；金榮星在《中醫男科常見病食療文獻的研究中》整理出男科方劑72首[7]，篩選出食治食物92味。此外，中國古代還有專門的老人養生食療方和小兒食療方，這些食治方劑為當代養生休閑食品開發提供了豐富的靈感素材和詳細的功效、成分、制作、用法參考。

1.2 養生休閑食品對古代食治方劑的傳承

1.2.1 古法養生休閑食品對中醫飲食養生觀的繼承

飲食養療素來是中醫施治的傳統，《黃帝內經》很早就對此做過系統闡釋，飲食有節、五味調和的觀念都來源于《黃帝內經》。而今天的電商古法養生休閑食品在表達產品原理時幾乎言必稱經典。如“全控谷紅顏糕”在詳情頁面就提到了《黃帝內經》，“五色入五臟，紅色入心經”，用以闡釋紅顏糕的五味糅合；“觀音脾土”則引用了《本草綱目》和《本草蒙筌》來解釋其養脾和用材的原理。

今天的養生休閑食品對藥食同源思想的傳承則幾乎是一本沿用。漢代藥物專著《神農本草經》記錄了365種藥材，其中不少食物列于其位，后來的《傷寒雜病論》《備急千金方》《飲膳正要》《本可用作綱目》都收載了不少藥食兩用物品，這些藥食同源物品，經過國家《既是食品又是藥品》品種名單頒布，從官方層面認定了其傳承應用的合法性，電商古法養生休閑食品店鋪于此多有援引，如“茯濕糕”詳情頁面中提到“在《本草綱目》與《神農本草經》中多有記載以”赤豆、薏米“配以其他食材食療之方”、“赤豆是從古至今的調養佳品”等文字；再如“黃精桑葚糕”在產品詳情頁點明這道休閑食品的主材“黃精”，取材依據來自于《神仙芝草經》中“黃精，寬中益氣，使五臟調良，肌肉充盛，骨髓堅強，其力增倍，多年不老，顏色鮮明，發白更黑，齒落更生”。

由于中醫飲食養生觀念多來自道家，因此古法養生休閑食品對道家核心的飲食養生思想服餌辟谷進行了全方位的繼承、延伸和發展，如淘寶某店鋪就以道家養生思想作為品牌價值觀，下售的“溫煦云和暢輕膏”、“四物八珍膏”、“祛濕調理膏”產品頁面，都陳列了葛洪《抱樸子?內篇》中的“本草必潔、陶器必良、水泉必香、火齊必得”作為其產品的食養原理文本。

1.2.2 古法養生休閑食品以古代食養故事為傳播賣點

古代食物養生的故事，天然是宣傳產品的優良資源，因此電商店鋪多使用古代養生故事作為營造品牌文化的工具。如多家電商店鋪介紹宣傳“八珍糕丸”時，往往宣稱“八珍糕是明代御醫陳實功為皇帝和皇子發明的食養方”、“清代的乾隆皇帝和慈禧太后也長期食用八珍糕”，以古代宮廷御醫為上層貴族階層制作八珍糕的故事，為產品做背書。

1.2.3 古法養生休閑食品對中藥方劑劑型和技法的傳承

養生休閑食品的食品形態和包裝形式大多數來源于古代中藥方劑劑型。古代中藥方劑劑型主要有酒、散、汁、菜肴、羹、湯、粥、餅、丸、酥、膏這幾種，其中散、膏、丸、糕四種最適合休閑食品食用場景，因此應用最多。劑型中占比最高的是“粉類養生休閑食品”，脫胎于散型中藥劑型，如紅棗枸杞粉、八珍山藥粉等；“膏類養生休閑食品”，其次是脫胎于膏類中藥劑型，如瓊玉膏、茯苓膏等；之后是“丸類養生休閑食品”，如黑芝麻丸、紅豆薏米丸、姜棗丸等。由于劑型沿襲古法，養生休閑食品的制作工藝也大多脫胎于傳統中藥制劑手法，比如搜取全網最有代表性的養生休閑食品黑芝麻丸數據，發現“黑芝麻丸”與“九蒸九曬”關聯度最高，究其原因，也是對古法的忠實復刻。

道家修身養生書《靈賓五符經》第3卷記載了一系列“延年益壽神方”，其中第一法就是“餌胡麻法”（注：胡麻、烏麻、巨勝都是黑芝麻的別名），其中有一首“真人絕谷餌巨勝法”，頗為詳細地介紹了道家辟谷食用黑芝麻方劑的“九蒸九曝”制法[8]。

多家專營養生休閑食品的電商，在介紹宣傳產品“九蒸九曬黑芝麻丸”時，皆花費很大篇幅介紹了“九蒸九曬”的制作步驟和工藝流程，進一步觀察，電商平臺售賣的“黑芝麻丸”，幾乎都帶有重點介紹九制工藝的文本和圖片，九制工藝已經成為這個產品與生俱來的基因特色和產品屬性。

1.2.4 古法養生休閑食品對傳統醫養文化視覺的傳承

以古法為宣稱的養生休閑食品，不僅在理論、材料、工藝上傳承和改良古代養生食療資源，在進行產品的信息傳播過程中，也從視覺上借鑒、傳承和內化了中國傳統的中醫藥文化，帶有明確清晰的中國傳統視覺表達色彩。

1.2.4.1 設計排版起意于古籍 在編排涉及古代養生食療文獻文本時，為了強化中式古方特點，養生休閑食品的詳情頁設計往往會采用豎排文字，有的即便運用了更方便現代人閱讀的橫排文字，也或多或少帶有文言文風，用于凸顯古意。

1.2.4.2 常用字體帶有古意 古方養生休閑食品的LOGO標志設計、產品選材、制作工藝、功效頁面多采用隸書、篆文、楷書等毛筆印刷字體，增添古風趣味、古典意境。

如“秋梨膏”產品詳情頁，便用白描線稿和刻印字體，呈現了熬膏的古法工藝。

1.2.4.3 主形象畫風、氛圍帶有古風色彩 電商平臺店鋪產品的主形象決定了產品定位，且對用戶的點擊率、轉化率有很大影響。養生休閑食品的主形象頁面以產品氛圍照片為主，通常展示產品形態和產品包裝的合成圖片或視頻。比如“八味珍膏”主形象就采用了手繪古裝女性背景+八味珍膏實物形象+產品形態的結合形式，帶有古風色彩。

總的來說，養生休閑食品在視覺上注重體現仿古傾向，本質上是由其產品屬性延伸出來的視覺邏輯，為了從整體上凸顯養生休閑食品從選材、制作到原理上都繼承了中醫藥養生古方的精髓，這似乎是一個必然的選擇。但是隨著年輕市場和下沉市場消費能力的崛起，也有不少養生休閑食品品牌反其道而行之，淡化、弱化、疏離中醫藥文化屬性，更加積極地迎合下沉用戶和年輕群體的接受視野。

2 養生休閑食品的短板和問題

養生休閑食品整體繼承了古代食治方劑養生理念、食養故事、方劑劑型技法和視覺表達，具有強烈濃厚的中醫古典養生文化色彩，在時下的休閑食品消費市場，此類產品固然有其一席之地，但是部分養生休閑食品店鋪幾乎原封不動地照搬了古代食治方劑的生產和傳播模式，只是將銷售渠道搬到了線上，這種“搬運工”模式，因缺乏原創能力和應時應變能力，導致該品類處于創新不足的尷尬境地。養生休閑食品的創新不足主要體現在以下四個方面，即同質化、低質化、低智化和口味爭議。

2.1 創新不足導致產品同質化

從整體上看，在電商平臺搜索養生休閑食品，或分別搜索“養生+丸”、“養生+膏”、“養生+粉”關鍵詞，會出現大量同質化的產品。以丸類養生休閑食品為例，丸類養生休閑食品中頻率頻次最高的是黑芝麻丸，在電商搜索“養生+丸”關鍵詞，共有458條產品數據，直接搜索“黑芝麻丸”關鍵詞，共有663條產品數據，搜索“紅豆薏米丸”關鍵詞，共有1 858條產品數據，搜索“酸棗仁丸”關鍵詞，共有2 877條關鍵詞，搜索“黃精丸”關鍵詞，共有3 298條產品數據。

大量相同和相似產品表明，丸類養生產品存在著嚴重的同質化現象，究其原因，還是原創力不足，只能復制山寨；而且由于制售分離，產業OEM（Original Equipment Manufacture原始設備制造商）代工、加盟渠道機制已經非常成熟，不少線上中小型電商店鋪只做分銷環節，并沒有參與完整的生產、研發、設計、包裝鏈，沒有預算針對產品進行上市前的整體包裝規劃，僅僅將產品上架，產品的成分口味功效皆不變，甚至連設計包裝都不換，產品信息的傳播宣發使用統一模板，產品自然出現高度同質化的情況。

2.2 創新不足導致產品低質化

百度搜索“黑芝麻丸”，相關搜索排名靠前的有“黑芝麻丸騙局”、“三無產品認定”等負面信息，315也曾報道過黑心作坊生產三無產品，粗制濫造、缺工少料、以次充好，生產出來的食品衛生安全堪憂，這也引發了養生休閑食品“低質化”的刻板印象。導致今不如古的因素，主要有三個：其一，中藥材質量的影響和自由經濟逐利的本性，總是試圖以最低的成本獲得最高利潤；其二，養生休閑食品行業總體研發能力不強、研發投入不足，原創性低；其三，對于養生休閑食品的重視程度不足，針對該行業的監管缺失，相關行業標準化制定缺席。

2.3 創新不足導致產品低智化

知乎搜索“黑芝麻丸”，被提到最多的信息是“智商稅”，作為知識付費平臺，知乎帖子在論及泛中醫藥類信息時，始終存在理性科學的維度，在科學至上視野下的養生休閑食品，經過苛刻審視，被貼上了“反智”和“智商稅”的標簽。中醫養生文化博大精深，自成系統，目前市面上的大多數養生休閑食品只是學到了古法的皮毛，或者只是挪用古法這個幌子招牌，確乎有淺薄化和世俗化的傾向，且盲目以銷售為目的夸大功效宣傳，造成了該品類媒介環境差、公眾好評度低的客觀局面。

2.4 創新不足導致產品體驗差

2020年養生休閑食品搭上直播間經濟快車以來，獲得了更多的流量和銷售轉化，但是養生休閑食品的口味評價卻頗有爭議。如對評論數過千的“紅豆薏米丸”產品進行用戶 UGC（User Generated Content用戶原創內容）分析發現，總評論數據較大，口感評論數據很少，如“閱農部落紅豆薏米丸”，其總評論數4 000，其中用戶評價為“口感味道好”共43條，“口感味道差”共6條；“花姐食養紅豆薏米丸”總評論數1 194條，“口感味道好”共30條，“口感味道差”共4條；“五谷磨房紅豆薏米丸”，總評論數2 913條，“口感味道好”共88條，“口感味道差”共19條；“固本堂紅豆薏米丸”總評論數5 087條，“口感味道好”共36條，“口感味道差”共11條。

表1 天貓用戶評價養生休閑食品“口感味道”數據Table 1 Evaluation data of “taste and taste” on health snacks by Tmall users

雖然從數據表面看，對口感的評論條數整體較少，且口感不好評論占比低，但是需要指出的是，紅豆薏米丸屬于養生休閑食品，歸屬于休閑食品大品類，休閑食品品類有一個天然屬性便是追求口感，由于在日常生活中的角色是非剛需的，因此人們更注重用休閑食品來調劑口味，滿足口腹之欲，但是這個屬性在眾多養生休閑食品產品的用戶需求中被淡化了，如“閱農部落紅豆薏米丸”的“口感”評價文本中，有不少這樣的表述：“……味道淡淡的，但覺得有用，夏天也得去暑濕”、“……不是很甜……對于平時不太吃甜的我來說這個味道已經可以了……去濕氣要靠運動，也靠食療，堅持才有效”、“味道還可以，吃了一粒，味道可以接受”、“味道有淡淡的甜味，不難吃”、“味道還行吧……希望多少對我的水腫有一點點效果”。

人們似乎在購買養生休閑食品前就做好了心理準備，即可以為了“養生”價值略微犧牲“休閑食品”口味，功能性的優先級可以排在口味之前，這可能也是評論中關于“口感”的評論數較少的原因。

然而作為休閑食品，養生休閑食品如果不在口感體驗上進行供給側調整、升級口味口感，用戶的流失在所難免，從長遠來看，也會對整個產業的發展產生局限和掣肘。

3 古法養生休閑食品對古代食治方劑的突圍和創新

養生休閑食品近兩年來因時制宜、因地制宜，走出了一條傳承和改良古代食治方劑的實效路徑，借勢興起的國潮風和直播風口，部分養生休閑食品品牌尋求轉型突圍。

2019年，天貓養生休閑食品關鍵詞搜索排名第二的某旗艦店，進行了一次品牌視覺包裝升級，取消了以往中規中矩的紙盒外包裝、錫紙內包裝，改成了國潮風的六角鐵盒外包裝及獨立內包裝，更有設計感、現代感、潔凈感，更貼合年輕化的審美取向。同年，天貓休閑食品品類排名第一的某旗艦店，撤銷了丸類養生休閑食品產品線，曾經針對 90后、00后族群的“朋克養生”賣點隨之成為歷史。

一方面，電商平臺主打古方養生的養生休閑食品品牌仍然堅挺，而另一方面，頭部電商品牌卻基于年輕群體偏好戰略轉移，究其動因，此舉是為了和固守古方古法養生休閑食品打出差異化，解決養生休閑食品的短板和問題。

從《千金方》到《飲膳正要》，從《黃帝內經》到《養小錄》，從《東京夢華錄》到《紅樓夢》，從醫籍到營養學著作、道家養生方書和筆記體小說、文學作品，記錄中國古代養生文化和食治方劑的文字汗牛充棟，循古至今發展傳承不輟，雖然這些養生方劑中，已有部分被證明是不合理不科學的，甚至是對人體有害的，但是古法食治方自身經過發展、改良和更新，形成了當下更能為現代都市人所接受的休閑食品形態。在這個創新的過程中，有的養生方極力還原古法，有的養生方則另開局面。總的說來，養生休閑食品的創新包括硬件創新和軟件創新兩個維度。

3.1 養生休閑食品的硬件創新

硬件即產品本身的創新，包括口味研發創新、配方功效創新、產品形態和包裝技術創新等等。

3.1.1 添加新成分新科技，制造網紅屬性和營銷爆點

這一輪養生休閑食品創新，主要由中藥老字號或傳統中醫館布局線上，如云南白藥、胡慶余堂、童涵春堂、江中制藥、同仁堂、張恒春等，結合生物科技新成分新科技，在產品研發上進行創新。截止目前，已經在養生休閑食品領域商用的新食品科技包括以下類型。

3.1.1.1 破壁技術 有一部分藥食材料需要打磨成粉，才能發揮更好的功效，古代散型方劑，以人力為主、簡易磨具為輔的技術手段，將中藥養生方劑打散，便于長期貯存食用，也更好吸收。今天食品科技破壁技術，能更高效地實現細胞破壁，發揮食物的功能性。養生休閑食品和破壁技術的結合，主要應用在粉類養生休閑食品產品領域，各類養生粉，如云南白藥養生丹參粉、云南白藥養生去核山楂粉、燕之坊紅豆薏米枸杞粉、御膳神食阿膠紅棗桂圓枸杞粉、舒元康破壁花生皮衣粉等都用到了食品破壁技術。需要說明的是，破壁技術常常在商品分類上和小分子肽技術被視為同類，但是目下電商平臺絕大多數的小分子肽技術都被用于功能性食品研發，在基于古方的養生休閑食品領域，小分子活性肽作為核心技術使用甚微，目前尚未在市場上發現典型案例。

3.1.1.2 保鮮技術 FD凍干技術（真空冷凍干燥技術）當下多被用來生產方便食品和功能性休閑食品，在養生休閑食品上，也有少量應用。FD凍干保鮮的食品，易于長期保存，且將食物味道鎖在了最有風味的階段，因此在本次疫情期間出于人們普遍宅家的契機，被廣泛開發應用。養生休閑食品的劑型主要是粉、膏、丸等零食形態，粥、飯、湯等膳食形態較少，形態相對不復雜，因此需要動用 FD凍干技術鎖鮮的情況比較少，不過也有少部分養生休閑食品產品在包裝上使用了充氮技術鎖鮮，如老金磨方“食補推薦”的產品黑芝麻丸，獨立小包裝就采用了充氮保鮮技術，其產品文案是“‘包’藏新意，充氮鎖鮮”，點明這一款產品用到了獨立小包裝和充氮保鮮的新食品科技。

3.1.1.3 小袋即飲技術 嚴格說來，小袋即飲包裝屬于包裝技術，不過因其與粉類養生休閑食品、膏類養生休閑食品和汁類養生休閑食品的結合過程中，客觀上改變了產品形態，也改變了人們的食用習慣，因此也屬于改變了養生休閑食品品類的創新技術類型。使用小袋即飲技術最有代表性的產品是枸杞汁、刺梨汁、江中食療紅糖姜茶和童涵春堂參凍系列。

3.1.2 增加風味成分，改善口味體驗

由于時代限制，古方食劑的原材料種類和加工方式不如今天豐富，而且古代農業社會生產力低，勞動人民對救災救荒的需求大于食品口味的需求，在生物科技、食品科技高度發達的今天，溫飽不成問題，人們對口味的需求與日俱增。古時候，人們常常用黃酒、蜂蜜、砂糖調和藥膳的風味，而在今天，選擇變得更多。對于有糖攝入限制的群體來說，可以選購海藻糖、赤蘚糖醇等代糖成分的養生休閑食品產品；對于口味比較挑剔的消費者，近期研發的不少天然添加劑，也能增添食物的風味，如“童涵春堂”的“石榴參凍”系列，就添加了低聚果糖，改善味覺體驗。

3.2 養生休閑食品的軟件創新

軟件創新即附著在產品之上的要素創新，包括文本創新、平面視覺體系創新、工業設計（包裝）創新、交互方式創新、渠道創新等等。養生休閑食品目前的創新重點，主要還是集中在渠道創新、文本創新、視覺創新。

3.2.1 探索互聯網+新玩法，零售渠道多元化

進入社會主義市場經濟以來，養生休閑食品的主要銷售渠道是藥店、傳統商店和大型商超，近十年的電子商務熱，促生了大量線上養生休閑食品店鋪，新零售使得互聯網+為養生休閑食品的銷售賦能，養生休閑食品跟隨這一商業趨勢，同時遍布線上線下。微商銷售渠道和疫情前后直播電商的興起，則為養生休閑食品的銷售形態又增添了新的渠道，這方面最典型的案例當屬丸類養生休閑食品和茶類養生休閑食品的渠道下沉，丸類養生休閑食品，如黑芝麻丸，率先進入微商渠道和直播電商渠道，黑芝麻丸在私域流量空間取得銷售突破，又進入各大頭部直播電商的直播間，如某品牌黑芝麻丸就先后進入了薇婭直播間、烈兒直播間和各大明星直播間；茶類養生休閑食品，脫胎于中藥飲片，成為新時代高壓亞健康人群消費高頻產品，如某藥企的“紅豆薏米茶”，也先后進入微商渠道和頭部電商直播間。

可見，養生休閑食品雖然從產品類別上屬于大健康產業下的國藥、中國養生品類目，但在商業運作模式上，從來沒有錯過任何一次的商業風口，其銷售模式，始終是搭乘著中國市場最新最熱的經濟快車，保持著旺盛的商業動能。

3.2.2 淡化中醫診療思想，迎合下沉受眾

大數據給電商提供了快速了解受眾購買心理的便利，而商業的邏輯是滿足用戶偏好搶占用戶心智，用戶想看見什么，就制造什么。近年來，“有機”、“無添加”、“輕食”等熱詞的傳播價值深入人心，傳播效果遠大于“中醫”、“養生”、“五行”、“天人合一”等價值，互聯網商業唯快不破，那些需要花費成本進行用戶教育和解釋的價值，無論看起來多么光鮮美好，都會被迅速迭代或拋棄。

例如浙江老金磨方電商公司的核心業務是養生休閑食品電商銷售，其主營的養生休閑食品，產地大部分來自于安徽亳州和天津等地生產企業，采用代工的方式組織貨源，2020年年底，才開始布局上游鏈條，建造自己的工廠。該電商企業對互聯網商業運營駕輕就熟，其創新路徑鮮明地演繹了養生休閑食品迎合受眾的價值觀變形。

該品牌的標識為圖文型，標識要素主要包括：石磨圖、古牌造型、對聯式文字布局，以及文案“1912”、“老金磨方”和“百年傳承、百味養生”，在某些應用場合，標識下還會有一句話文案：“想食補，找老金”。

可以看出，在品牌文化層面，即價值觀和品牌故事表達層面，該品牌是堅守古法、傳統、國風等理念的，但是其在具體的場景化運用上，從視覺到文案都緊抓時代潮流，文字和圖片的拍攝設計，首當其沖充分考慮了引流和轉化。以文字為例，某品牌天貓旗艦店主頁的宣傳語分別是“美人食方，夏日輕滋養”、“養·養出儀式感”、“潮食有方，時刻有料”、“新國風食養”，對于“新國風食養”這個品牌定位的闡釋是：“百年傳承、科學配方、時尚代餐、新潮養生”，在“食補推薦”專區中，“紅豆薏米粉”的產品文案是“遠離濕態，輕食代餐”，其中“濕態”、“輕食”、“代餐”都是電商消費群認可度接受度很高的價值，產品詳情頁面對使用人群和食用場景做了非常精準的定位。

另一款“黑芝麻丸”則主要針對白發、少發人群，以文案“做曾經的少年，沒有‘一絲絲’改變”、“你長發飄飄的樣子，可以駐留很久”，精準定位現代人禿發白頭年輕化的問題。

該品牌經過優化后的產品傳播策略，刻意弱化淡化中醫中藥色彩，甚至淡化了食治色彩，改用年輕人喜聞樂見的國潮和混搭形式，瞄準下沉市場，完成品牌升級。

3.2.3 強化視覺刺激，升級包裝設計

3.2.3.1 產品包裝設計創新 目前市面上的養生休閑食品包裝有三種類型，一種是完全復刻古代食器形態，此種類型為最少見，比如淘寶“候彩食品專營店”的“枇杷膏”，采用的是原汁原味的仿陶土罐裝，以蠟紙草繩封口，可謂從制作到包裝完全復刻了古方。第二種是以中國古代紋樣作為裝飾元素糅合現代元素進行拼貼式創新，這種形式在養生休閑食品的視覺設計應用中是最常見的，不過此類對古代設計元素的應用，通常只應用于平面設計層面，食品的包裝容器器型則全部采用現代化的罐裝或盒裝形式；第三種包裝幾乎已經看不到古代元素，從內包裝到外包裝完全采用新材料，設計上也多體現現代元素。以膏類為例，同樣是熬制的膏滋，線上膏類養生休閑食品90%以上采用玻璃罐頭瓶貼標貼形式，只在瓶貼上體現東方醫藥特色和傳統紋樣元素，這類膏滋產品最多，不勝枚舉；膏類養生休閑食品也有小袋即飲包裝形式，比如“福牌阿膠旗艦店”的“固元膏”、“宜樣新滋補”的“枸杞黃精阿膠蜜膏”、“方回春堂”的“枳椇子9伴膏”、“北京同仁堂”的“人參鹿膠玫瑰膏”、“安普大自然官方旗艦店”的“人參桂圓大棗膏”等，采用的都是小袋即飲式包裝，此類產品，幾乎已經找不到傳統元素的痕跡。

3.2.3.2 線上店鋪視覺形象升級 品牌文化和品牌形象的塑造，最直觀的印象來源于視覺營造，對于養生休閑食品品牌來說，品牌升級中的重要一環，便是店鋪視覺形象的升級。

縱觀養生休閑食品品牌升級的趨勢和審美取向，是重點對焦年輕市場，結合傳統食療屬性，國潮化是養生休閑食品形象變遷最鮮明的指標。如中秋節日營銷主題的主視覺呈現，某品牌線上旗艦店主頁用仙鶴、宮門作為主元素，其特色產品養生棒棒糖則使用了手繪中醫的萌系設計；也有品牌的線上旗艦店主形象采用現下流行的平面設計視覺風格，主要文字排版均采用“拼音+文字”的國潮設計手法；還有品牌線上旗艦店以芥子堂畫譜風和中國色土黃大色塊背景，框定了“清宮八珍糕”的故事基調和品牌氛圍，再以對比色和框架構圖，加入現代設計手法。包裝視覺方面，某品牌養生糕在包裝上走國潮風，以祥云、銅錢傳統線條元素加入潮流時尚元素混搭；另一個老字號背景品牌的甜味米稀包裝則突出手繪熊貓形象和手繪悟空形象；浙江某老字號品牌的線上店黑芝麻丸禮盒包裝則呈現了“飲和食德、俾壽而康”的楹聯和雙龍戲珠、寶塔、折扇、園林、祥云等元素拼貼。

近年來，讓中國風時尚起來的國潮設計風格，獲得了大眾尤其是Z世代的喜愛，養生休閑食品結合國潮風進行視覺的創新升級，除了迎合風尚趨勢，也是由其內在產品特性帶來的內生化成長。

3.3 養生休閑食品的發展建議

2020年，中國休閑零食市場規模達3萬億，這個數字還在不斷增長。養生休閑食品已經撬動了長期為進口零食占據的市場份額，講出了中國故事，發出了中國聲音，建立起了中國的味覺記憶。展望養生休閑食品未來發展，若能堅持三條原則，則巨大的產業前景可期。

3.3.1 以中國智慧為文化根基

中國博大精深的醫養食養文化，是取之不盡用之不竭的寶藏，發展養生休閑食品品類，就是要執著重現我國非遺遺產文化中養生文化的精髓，使那些跨越時代的經典方劑重獲新生，充分挖掘中醫中藥驗方效方的價值，將之現代化，與現代食品科學技術有機融合。事實證明，古代食治方劑中有相當一部分至今仍然具有極為重要的養生價值，在摒棄局限改良古方的基礎上，與日新、日日新，這是中醫哲學本來的精神要義，也是中醫藥時代化的有效實踐路徑。

3.3.2 以應用基礎研究為動能

養生休閑食品的產品創新研發是短板，對比國內自熱快餐食品高速研發、功能性食品研發屢出爆款、植物肉食類食品研究炙手可熱的現狀，養生休閑食品研究明顯后勁不足。未來，探索產學結合、產教融合，產業與高校科研謀求合作，可能是養生休閑食品快速創新的一條出路，其功效、口感等進行升級需要科技力量的支撐，相關領域的應用基礎研究亟待提上日程。

3.3.3 以用戶體驗提升為目的

養生休閑食品的用戶群體已經從小眾視閾走向大眾視野，越來越多的70、80后媽媽群體和千禧一代年輕群體加入養生群體，而他們同時也是電商平臺的主力用戶群。站在大數據背后，尊重用戶使用習慣、提升用戶體驗、提升品牌認同度和產品復購率，用后臺大數據統計分析算力接近用戶，用工匠精神感動用戶，這是屬于大數據時代的商業邏輯，也是決定養生休閑食品產業行穩致遠的發展邏輯。

4 結語

勤勞智慧的中國人民創造了中國傳統養生文化，辯體施治、五位一體、藥食同源的食療、食養、食補文化，作為中國源遠流長的非物質文化遺產被傳承至今，養生休閑食品就是在當今大健康產業視野下繼承食療文化傳統創新出的休閑食品品類，無論是拘于復古，還是全面的升級和創新，養生休閑食品與我國傳統食療文化都存在著千絲萬縷的聯系。這表現為，養生休閑食品繼承了中醫飲食養生觀，養生休閑食品進一步傳播了古代食養故事，養生休閑食品傳承了中藥傳統劑型和技法，養生休閑食品借鑒了中醫藥視覺文化。然而傳統食療文化畢竟是時代的產物，有其局限性，比如以整體審視的眼光來看，養生休閑食品客觀上存在著同質化、低質化、低智化和口味爭議的問題，應對養生休閑食品產業的短板和缺陷，互聯網養生休閑食品電商也進行了自新和升級，從功效、口味等產品自身層面進行供給側改革和升級，也從渠道、文化和視覺層面對養生休閑食品進行了渠道改革、視覺升級、形象提升和包裝換代。

養生休閑食品不僅是滿足人民對美好生活需求的食品品類，更是今天的中國人精神意象提升的側影。今天的中國人在購買健康的道路上，吸收了多元的文化，產生了多元化的需求，獲得了多元化的選擇?？梢哉f，養生休閑食品的發展現狀，即是中國經濟社會的發展縮影。

伴隨著互聯網商業模式的成熟化和新技術的層出不窮，未來的養生休閑食品必將在守正創新的道路上越走越遠，煥發出勃勃生機。