新冠疫情背景下懷化市鄉村旅游發展面臨的機遇與挑戰

龍城 賈雨霏 潘文琦 謝佳

摘 要：基于新冠肺炎疫情對懷化市鄉村旅游影響的調查，對懷化市鄉村旅游發展面臨的機遇與挑戰進行分析，研究認為：要從降低疫情對鄉村旅游發展的影響、創造鄉村旅游產業轉型升級條件、提升鄉村旅游智慧化建設水平、提高鄉村旅游點管理水平等方面采取有效措施，搶抓機遇，積極主動應對疫情帶來的挑戰。以期為降低新冠肺炎疫情帶來的不利影響，特色化、差異化、多樣化、個性化發展更高層次、更高水平的懷化市鄉村旅游提供建議參考。

關鍵詞：新冠肺炎疫情;鄉村旅游;機遇;挑戰;對策

一、引言

鄉村旅游是順應經濟社會發展的新興產業，是人們外出旅游的重要選擇之一，是鄉村產業融合發展的新模式，也是鄉村振興的重要抓手。但新型冠狀病毒肺炎疫情的暴發，影響范圍廣、延續時間長，嚴重影響全國經濟和社會秩序的同時，一定程度上也改變了鄉村旅游服務和產品的供給、消費市場及產業結構，休閑農業成為受疫情影響最嚴重的農村第三產業（蔣和平，2020）。懷化市作為湖南省鄉村旅游發展良好的典范，交通便利、鄉村旅游資源豐富、民俗風情多姿多彩，在鄉村旅游發展方面特色鮮明，具有一定的基礎。鄉村旅游正逐漸從粗放型的發展模式轉型為全域旅游發展新模式，鶴城、靖州、溆浦、沅陵、洪江區被列為全省精品旅游線路重點縣，沅陵縣金洲驛旅游度假區、芷江縣冠樂貝文旅拓展園、芷江花開那里·美食院子、通道侗湘田園生態農莊、通道侗族自治縣棲鳳農莊、鶴城龍平山莊等一批鄉村旅游區發展勢頭向好。但與毗鄰市州相比，懷化市鄉村旅游沒有得到充分的規劃，加上地區經濟發展相對滯后，鄉村旅游沒有很好地與農業和農村文化相融合，鄉村旅游點缺少有效的整合和包裝推介，高質量的鄉村旅游服務平臺建設也不夠充分和完善，鄉村旅游知名度較低，吸引力不強。

在新冠肺炎疫情的背景下，懷化市的鄉村旅游機遇與挑戰并存。本文將圍繞這兩方面展開研究，并提出懷化市鄉村旅游更好地應對挑戰、高質量發展的對策建議，為全市鄉村旅游恢復發展、轉型升級提供建議參考。

二、新冠肺炎疫情給懷化市鄉村旅游帶來的機遇

1.政策扶持帶來的機遇

2020年3月，農業農村部鄉村產業司印發《應對新冠肺炎疫情支持休閑農業發展政策摘編》。同月，農業農村部開通運行全國農業農村應對新冠肺炎疫情數據服務平臺，加強信息數據資源整合共享，在聚焦疫情防控的同時，充分發揮信息化在政策宣傳等方面的重要作用。2020年7月，文化和旅游部辦公廳發布《關于統籌做好鄉村旅游常態化疫情防控和加快市場復蘇有關工作的通知》，提出從對接政策服務、加快基建進度、推出新產品新線路、加大宣傳推介、拓寬增收渠道、規范衛生服務、保障旅游安全、做好示范帶頭等8個方面加快推進鄉村旅游市場復蘇。2021年2月，農業農村部印發《2021年鄉村產業工作要點》，明確各地要結合實際貫徹落實。懷化可參照該要點，結合實際，對鄉村旅游進行規劃，開發鄉村旅游新項目，強化鄉村旅游項目創新創意發展，發展研學游、親子游等鄉村旅游新業態，順應時代潮流，開展線上推介和云端培訓等。此外，《湖南省鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》對湖南休閑農業與鄉村旅游發展也作了相應的規劃，有利于懷化市鄉村旅游的發展，懷化市將以千里沅江、百里畫廊為依托，加快建設一批有特色有亮點的鄉村旅游點。

2.對搶抓鄉村旅游轉型升級帶來的機遇

疫情使人們更加關注健康，跨界融合發展成新趨勢，康養旅游成為鄉村旅游重要的發展方向，康養旅游勢必迎來井噴式增長。加上國家全力推進“健康中國”戰略和“美好生活”建設，作為新時代一種人們旅居生活方式的康養旅游，將逐漸成為休閑生活的主流，因此疫情過后，人們健康消費需求的期望會更高。據調查顯示，人們對休閑旅游的地點更希望是環境優美和消費安全的旅游點。懷化市可在新冠疫情期間，更加凸顯健康、安全、美麗、智慧等鄉村旅游發展理念，從基礎設施建設、鄉村旅游特色景觀設計、鄉村旅游資源打造和整合等方面做好充分的準備，以迎接疫情后的鄉村旅游市場。總的來說，在疫情期間，懷化市鄉村旅游業面臨著搶抓鄉村旅游供給側結構性改革，轉型升級、提質增效的重大機遇。

3.對疫情后鄉村旅游需求釋放帶來的機遇

疫情使得消費者消費意識升級，鄉村旅游市場的需求潛力將會被激發。自新冠疫情發生以來，尤其是在全球面臨疫情防控的嚴峻形勢下，人們外出旅游的活動減少，外出觀光、休閑、度假、游學等需求一段時間內被嚴重壓抑，對旅游目的地的需求也有所轉變。據調查，75%以上的游客認為在新冠疫情期間外出旅行不安全，即便要出游，也會將省內或周邊風景優美、環境好、人員聚集少的鄉村旅游作為首要選擇，其次才會考慮省外游，1%的游客會考慮境外游。在新冠疫情基本控制或結束后的一定時期內，作為能夠迎合人們親近自然、情緒宣泄、山地運動、研學教育等需求的鄉村旅游，尤其是生態優美、環境干凈整潔的鄉村環境將會對人們更具吸引力，因此待疫期結束有更好觀感度、更佳體驗感、更高知名度的鄉村旅游點必將迎來更大的市場機遇。

三、新冠肺炎疫情給懷化市鄉村旅游帶來的挑戰

1.短期發展處境艱難

近年來，在懷化市加大鄉村旅游投入，完善鄉村旅游設施的一系列利好措施的推動下，進一步擴大了鄉村旅游消費的規模。但新冠肺炎疫情的暴發，人員流動受阻、游客的急劇減少、鄉村旅游點的關閉等使懷化市鄉村旅游的收入大大縮減，鄉村旅游綜合損失嚴重。與此對應的是，懷化市鄉村旅游經營主體多為個體經營者和小微企業，風險承受能力較弱。鄉村旅游的運營成本高，疫情又使得鄉村旅游企業的流動資金減少，甚至出現資金鏈斷裂而破產的情況，鄉村旅游經營主體遭到了很大打擊。即便疫情情況減輕，懷化市已有部分鄉村旅游景區陸續恢復營業，但出于疫情防控的需要，游客人數仍然較少，短期內游客仍會處于安全考慮，盡量回避人流聚集的場所。因此，鄉村旅游短時期內實現反彈式增長的可能性不大，處境仍然艱難。

2.鄉村旅游產業鏈遭到破壞

鄉村旅游產業鏈主要包括鄉村旅游核心經營主體、其上下游和相關配套。其中，核心經營主體主要有農家樂、山莊、農莊、文化村、農業園區、家庭旅社等，上游主要有第一產業相關主體、鄉村旅游商品加工主體等，下游主要有旅行社、旅行平臺（網站）等，相關配套主要有交通、水電、通信、醫療、金融等在內的基礎設施及相關政府部門、協會等。疫情使人們鄉村旅游的消費受阻，從而對整個產業鏈也施加了影響，如：對鄉村旅游經營主體的收入產生了最為直接的影響，對依賴以鄉村旅游為重要就業途徑的當地農民產生的影響，對鄉村旅游地餐飲、住宿、農副產品銷售產生的影響等。

3.疫情下鄉村旅游產業轉型升級缺乏支撐條件

疫情使人們更加關注健康，加上國家全力推進“健康中國”戰略，這為懷化市鄉村旅游的轉型升級提供了機遇。但是，目前懷化市鄉村旅游基礎和配套設施建設滯后，景區景點“吃住行游娛購”配套不夠、不上檔次。地域局限、資金短缺也使鄉村旅游很難吸引高端管理人才，其管理和服務人員多為本地的居民，未受過專業的培訓，經營管理水平堪憂，公共服務水平低下，轉型升級缺乏基本條件。除此之外，懷化市鄉村旅游產業資金、資源未進行有效整合，農村產業沒有深度融合、完整的產業鏈發展體系未能形成，鄉村旅游產品開發特色不突出，品牌效應弱，發展鄉村旅游面臨著較大挑戰。

4.智慧鄉村旅游建設面臨諸多挑戰

懷化市智慧鄉村旅游建設面臨著諸多的制約因素。首先，受到觀念的制約。智慧鄉村旅游是近年來隨著旅游與互聯網技術的深度融合發展才提出的新概念，推廣與實踐的時間較短，這使得一直以來致力傳統鄉村旅游發展模式的懷化市地方旅游經營主體及少量鄉土精英對智慧鄉村旅游建設缺少認識，不敢嘗試。其次，受到人才短缺的制約。智慧鄉村旅游建設對人才的要求較高，尤其是需要高層次的信息技術專業人才、旅游管理專業等的復合型高層次人才，但是當前懷化市多數鄉村并沒有配備專門的人才，影響了智慧鄉村旅游的建設水平。再次，受到資金短缺的制約。鄉村旅游的智慧化建設是一項系統性的社會工程，需要長期的大量資金的投入。但是，懷化市大部分鄉村旅游地較為偏僻，基礎通信設施薄弱，資金嚴重短缺，雖然目前鄉村旅游正在向前推進，但經濟收入仍有限，且此次新冠疫情，對鄉村旅游造成巨大經濟損失，鄉村旅游管理機構和經營主體無力承擔智慧旅游的建設。最后，受信息化基礎建設的制約。信息化基礎是鄉村旅游智慧化建設的基本條件，云計算、物聯網等大量新的信息技術不可或缺，但是這些技術的革新對網絡基礎環境的要求卻很高。

四、懷化市鄉村旅游應對疫情挑戰的對策建議

1.降低疫情對鄉村旅游發展的短期影響

首先，鄉村旅游經營主體要采用生產自救等辦法，做好旅游功能向強化生產功能的轉變，對于員工薪酬，可與員工協商進行調整，采用待崗、縮短工時、錯時上下班、輪崗輪休、彈性上下班、線上靈活工作等方式，降低運營成本。其次，做好運營環境及設施設備維護的同時，進行鄉村旅游消費市場的調研與分析，準確把握市場消費需求，做好恢復正常經營后的計劃;創新宣傳及營銷方式，加大推廣力度以獲取客源市場，借助微信、抖音、微博、快手等新媒體平臺進行鄉村旅游點相關營銷，也可借力植樹節、勞動節等節假日進行營銷推廣，還可采取減免門票、加大產品優惠力度等吸引游客;也要做好鄉村旅游點疫情防控措施的宣傳，做到讓游客放心游玩。再次，加強綠色健康、自然生態、森林康養等特色產品的開發，打造更加多元化的鄉村旅游產品;創新開發更具特色和市場競爭力的線上旅游產品、周邊產品，運用線上鄉村旅游模式，探索挖掘新玩法，讓人們能夠在線上也能體驗鄉村旅游，減少疫情帶來的影響。最后，政府相關部門在短期內應提供實質性的幫扶，加強財政資金支持，改善基礎設施狀況，加強對鄉村旅游經營主體的科學指導和對行業市場的監管，幫助從業者減少損失。

2.為疫情下鄉村旅游產業轉型升級創造條件

首先，搶抓時機建設完善基礎設施。完善的基礎設施是吸引游客的保障，是鄉村旅游發展的關鍵。懷化市要規劃和完善好與鄉村旅游相關的交通、飲食、住宿、醫療、衛生等基礎設施。同時在建設的過程中要與當地自然環境和文化民俗相結合，形成自己的風格和特色，從而發展優質、特色的鄉村旅游。其次，創新商業模式。運用現代化技術手段，整合平臺、技術等資源，不斷創新商業模式，如采用VR技術推出全景虛擬旅游等項目，提升智能服務、互動體驗水平，提供更好的鄉村旅游體驗，提高游客選擇重游的幾率。最后，開發符合市場需求的鄉村旅游項目。新冠疫情的爆發使人們更加關注健康，康養旅游、體育旅游成為鄉村旅游發展的新趨勢，加上國家全力推進“健康中國”戰略和“美好生活”建設，懷化市可以此為依托，在擁有豐富旅游資源的基礎上，結合不同消費者的旅游偏好，開發出如“農文旅+康養產業”、“農產品+鄉村云游平臺”等具有綠色、健康和差異化的鄉村旅游項目，從而提升服務和產品的品質，在此基礎上逐步擴大品牌的影響力和知名度，以助推鄉村旅游產業轉型升級。

3.提升鄉村旅游智慧化建設水平

觀念層面，鄉村旅游經營主體及少量鄉土精英對作為新概念的智慧鄉村旅游建設缺乏認識，各級政府應積極宣傳并利用各種渠道對其進行培訓，加強相關企業與農民在鄉村旅游智慧化建設的內涵、外延和發展意義等方面的意識。人才層面，要重視專業人才的培養，并積極引進智慧鄉村旅游建設人才，儲備智慧人才隊伍，吸引鄉村創客共建共享，不斷提升鄉村旅游從業者的理念和服務水平。資金層面，鄉村旅游的智慧化建設作為一項系統性的社會工程，政府應大力支持，懷化市政府要加大政策扶持力度，在財政金融方面提供一定的低息貸款或鼓勵金融機構采用延長還款期限、下調貸款利率等方式給予扶持，使鄉村管理機構和旅游企業渡過資金難關。信息化基礎建設層面，充分利用大數據、云計算、虛擬現實、智慧終端等大量新的信息技術搭建起鄉村智慧旅游平臺，通過“云旅游”等方式創新開發鄉村云游平臺和直播平臺，整合全市優質鄉村旅游資源，為鄉村旅游特色產品開辟新的營銷渠道，建設現代化的鄉村旅游營銷系統，同時，要建設鄉村旅游運營監管和危機預警的智慧系統，加速推進懷化市鄉村旅游的網絡通訊基礎設施的投資建設，不斷提高鄉村旅游的服務質量和運營水平。

4.提升鄉村旅游點的管理水平

2020年4月，文化和旅游部、國家衛生健康委聯合印發《關于做好旅游景區疫情防控和安全有序開放工作的通知》，明確要求景區要做到安全有序開放。在疫情期間，懷化市也應嚴格規范鄉村旅游點的管理，加強現代化治理，提升鄉村旅游治理水平。此外，鄉村旅游經營主體應緊抓時機為后續競爭力提升做足準備，完善制度，優化提升管理系統，加強系統培訓，創新鄉村旅游服務與產品，守住安全和健康底線，嚴抓安全衛生落實，營造干凈、衛生、安全、文明、有序的鄉村旅游場所環境。鄉村住宿可以引進智能化管理服務體系，采用智能服務，使游客可自助入住、自助退房，減少人際接觸。

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作者簡介：龍城（1998- ），女，漢族，湖南邵陽人，本科在讀，研究方向：國際經濟與貿易;通訊作者：賈雨霏（1993- ），女，漢族，貴州貴陽人，碩士研究生，講師，研究方向：產業經濟、國際經濟與貿易;潘文琦（2000- ），女，漢族，湖南婁底人，本科在讀，研究方向：投資學;謝佳（1999- ），男，漢族，湖南懷化人，本科在讀，研究方向：國際經濟與貿易