白酒公司的真假提價

文凱

中國的酒類行業年消費總額在萬億左右，酒類作為非必需消費品，是消費的一個縮影。

對于白酒行業品牌之間的競爭關系，我曾總結過一句話“有一種競爭，叫漲價”。為什么白酒競爭要靠“漲價”？

一般產品都有兩個屬性，一個是功能屬性，一個是情感屬性。在進入消費體驗時代后，人們消費的產品，已不再是產品本身，而是一種情感和期望，消費者希望借此來寄托、感受，甚至宣泄自己的情感。

白酒的核心屬性是社交屬性，是圍餐文化，是尊者文化，體現的是一種尊重，表現出來就是用好酒來招待客人;白酒的價值是品牌價值、飲用價值、收藏價值和送禮價值。所以白酒競爭比的不是誰的價格低，而是誰的品牌強，誰的品質好，誰的價格高。

行業龍頭企業，首先是價格龍頭，然后才是銷量龍頭。一個低端品牌哪怕一年銷量十萬噸，也成為不了龍頭。而貴州茅臺、五糧液和國窖1573之所以被稱為高端龍頭，在于其年銷量不過是六七萬噸，但收入和利潤則占到行業的30%和45%，所以，一家酒企的價值，是由其銷量最大產品的價格高度決定的。

每逢年底，都會看到許多白酒企業漲價的信息，這些漲價，有的是真漲，有的是假漲。怎么還會有假漲價的？意思是沒有真正體現在消費者購買成本上來。

有的企業漲價信息實則是給經銷商和渠道商看的，目的是讓渠道提前備貨，而對于廠家來講，將貨提前壓向渠道，擠占了渠道的空間，同時對于競爭對手來說，率先搶先渠道資金，如此此消彼長，漲價者占有先發優勢。經常的情況是，廠家在節日促銷期間，會面對消費者在終端加大促銷力度，將上漲部分的價格返還給消費者，這種漲價行為實則成為一種促銷手段。

還有一種漲價，是為了增加經銷商的利潤空間，往往是在產品價格賣穿，甚至倒掛的情況下廠家做出的選擇，廠家會通過一些新媒體或朋友圈等發布漲價通知，一般是對消費者成交價進行上漲，這種情況下，漲價利潤大部分會留存到經銷商手里，主要目的是維系經銷商的積極性和市場推力。

這些情況下的漲價空間一般都不大，一次漲價一般在十幾元左右，對于白酒消費而言，并不會因為產品價格上漲而抑制消費。

而上述這幾種漲價行為，并沒有因為產品價格上漲而增加企業的收入和利潤，但很大程度上會帶來產品銷售的增長，有的企業將漲價利用的得心應手，有的品牌年年公布漲價，實際上成交價多年以來也沒有太大變化。

這些漲價行為都可以理解成為企業的一種營銷手段，一般是那些以營銷見長，渠道為主的品牌，集中在中端品牌。而對于白酒龍頭企業而言，它們的漲價經常是真漲，也是品牌力不斷增強的表現。

飛天茅臺原箱價格在3500元/瓶左右，而出廠價在969元/瓶，中間差價在2500元/瓶左右，有很大的漲價空間，這是一種成交價倒逼出廠價上漲的情況，這也就發生在茅臺身上，沒有其他品牌會如此強勢。

而另外一個高端品牌成交價長期維系在1000元/瓶左右，如果公司出廠價上調到969元/瓶，那么價格空間僅有不到50元，中間利潤壓縮勢必會帶來各種矛盾的激發，公司是想以出廠價上漲來推動成交價的提升，關鍵看市場的接受度情況，還要看后面的競爭對手的動作，否則會面臨調價失敗的風險。

就目前消費形勢看，酒企選擇直接漲價未必是一種明智的選擇，即便是有的企業選擇在這個時候漲價，更多可能是一種營銷的手段而已。

對于漲價，作為消費者要搞清楚漲價的原委，同時，如果作為一個投資者，更應該看清漲價背后的故事。比如，2021年，有很多消費品由于原材料和人工成本的不斷上漲，被迫上調價格，包括日常生活用品，醬油、醋、榨菜等調味品都在漲價，但銷量卻在下降，造成收入不增反降，這就是“滯脹”現象。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人持有文中所提及的股票