旅游期刊內容營銷演進及IP開發和運營研究

摘要：文章以旅游期刊的內容營銷為研究對象，以《時尚旅游》的創意營銷項目“大咖的餐桌”為研究案例，分析在新的媒體環境下傳統紙媒內容營銷面臨的困境以及探索和嘗試，并提出基于優質內容生成的IP化創意營銷將是旅游期刊內容營銷未來的發展方向，同時提出IP研發、運營的“一源多用”和打造產業鏈以突破營銷壁壘的跨界研發策略。

關鍵詞：旅游期刊；內容營銷；IP開發；IP運營策略

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0007-03

一、引言

近年來，隨著互聯網科技的應用和普及，智能手機逐漸沖破通訊的壁壘，成為信息傳播、交流的重要工具和渠道，實現了由通信工具到溝通媒介的演化，人們越來越習慣于從手機上獲得信息、了解時局、查看文章、學習知識。移動互聯網技術帶來的媒體變革使得媒體領域呈現出多元化局面，也使傳統媒體尤其是紙質媒體受到前所未有的沖擊。

通常意義上來說，紙質媒體最主要的兩種盈利方式是發行和廣告。發行收入來源于讀者購買報刊，廣告收入來源于廣告客戶的“硬廣”或“軟文”投放。在紙質媒體的黃金時期，這兩方面的收入都非常可觀。但在移動互聯的新媒體時代，一方面，紙媒的發行量被移動端媒體分流，內容傳播優勢逐漸被微信公眾號、新聞客戶端以及抖音、快手、小紅書等攫取。另一方面，廣告客戶的投放市場也越來越多地轉移到新媒體領域，如短視頻平臺、直播平臺，甚至是真人秀類的綜藝節目上。傳統營收模式面臨的挑戰使得大部分紙質媒體陷入經營困境，如何在商業模式上創新，尋找到最適合傳統紙媒發展的新的營收模式，是所有紙質媒體的當務之急。文章以旅游類期刊《時尚旅游》為例，從IP研發運營的角度提供思路。

二、從廣告營銷到整合營銷再到創意營銷

（一）傳統營銷模式的內容導向

《時尚旅游》原名《中國旅游》，創刊于1990年，是原國家旅游局下屬的旅游雜志，2000年授權時尚雜志社主辦，2002年與美國國家地理學會（National Geographic Society）旗下的《國家地理旅行者》雜志版權合作，是國內歷史最久、發行最廣的旅游雜志。它在經營主體上隸屬的“時尚集團”更是國內最大的時尚類期刊媒體集團，該集團旗下的《時尚芭莎》《時尚先生》《時尚健康》等都是在市場上享有盛譽的時尚期刊。20世紀末，正是時尚類期刊發展的“黃金時代”[1]，這些裝幀精美、視覺風格華麗、選題策劃超前的時尚期刊帶給讀者耳目一新的閱讀體驗，也贏得了廣告客戶的青睞，一些時尚期刊的月發行量達到幾十萬份，廣告份額也占據各類期刊之首[2]。《時尚旅游》雖然定位是旅游類期刊，但無論是期刊風格還是營收模式，都與“時尚集團”的其他刊物一樣，在同類期刊中擁有發行和廣告上的優勢。

與大多數旅游期刊相仿，《時尚旅游》傳統的廣告客戶大多是汽車企業、戶外產品企業、數碼產品企業、酒店集團、國外旅游局和航空公司等，其中汽車企業的廣告投放占據最重要的份額。在傳統的廣告投放模式下，這些廣告客戶主要是通過 “硬廣”或“軟文”的形式合作。其中，更具閱讀價值的廣告軟文最受客戶歡迎，一篇好的廣告軟文可以通過創意策劃和內容采寫，把產品理念與期刊內容巧妙結合在一起，既提供給讀者有“養分”、有閱讀價值的內容，又結合客戶產品，滿足客戶的傳播需求。

《時尚旅游》作為專業的旅游類期刊，善于發現不同旅行方式的亮點，挖掘旅游目的地的文化內涵和當地特色，策劃獨特的旅行線路，創造新鮮的旅行主題。在內容層面的深耕以及對客戶需求的洞悉，使得《時尚旅游》的制作團隊在長期工作中積累了豐富的將專業的旅游內容與客戶需求相結合的策劃經驗，也為接下來的整合營銷經營模式奠定基礎。

（二）整合營銷模式下的渠道拓展與內容創新

整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代初，它的理論前提之一就是“營銷即傳播，傳播即營銷”。盡管營銷側重傳播信息過程中的組織策略、經濟流通，而傳播則強調信息的有效傳遞方式、用什么工具傳播以及傳播過程中出現的“噪音”等問題，但在整合營銷傳播的概念中，它們的目標是相同的，那就是實現傳播效果的最優化，最終實現利潤的最大化[3]。在新媒體時代到來之際，《時尚旅游》開始改變經營模式，即將整合營銷傳播理論付諸生產和經營，升級廣告合作模式。

《時尚旅游》2009年開通官方微博，2014年開通官方微信，2018年開通抖音賬號。搜索以上官方賬號可查詢到，截至2022年1月，《時尚旅游》官方微博粉絲量168.4萬，官方抖音粉絲量31.9萬。此外，《時尚旅游》還在一直播開通了自己的直播號，持續做旅游主題的內容直播，有自己的直播粉絲群，定期通過直播為粉絲帶來最新、最火的旅游目的地推薦、酒店度假村推薦，并通過與酒店合作獲得優惠券，以直播抽獎的形式在直播群里給粉絲“發福利”。

通過以上新媒體渠道的內容產出、傳播以及運營，《時尚旅游》在新媒體端也擁有了強大的用戶資源，也為客戶合作帶來更多不同的形式，滿足客戶在新媒體時代的傳播推廣需求。正如美國學者威廉姆·阿倫斯所說，“整合營銷傳播學的基本概念是協調，即整體之和大于局部之和。協調各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或時而彼此沖突的活動所產生的影響”[4]。

《時尚旅游》利用自身的優質內容資源打通新媒體渠道，用新媒體渠道的傳播彌補傳統期刊在發行市場上的短板，為自己內容產品的傳播帶來更具說服力的傳播閱讀數字，并以此作為營銷升級的推動力。在與品牌客戶的商業合作中，通過紙刊文圖內容體現深度、視頻內容凸顯創意，微信、微博擴大傳播量，直播增進與目標用戶的互動，將媒體資源轉化成整合營銷的“組合拳”，各有優勢和側重，在新的媒體環境下靈活運作，持續獲得了品牌客戶的關注和商業合作機會。

三、以IP研發為起點的營銷創新

（一）以“大咖的餐桌”為例分析旅游期刊的IP研發

IP，從字面上看，是英文Intellectual Property的縮寫，可譯為“知識產權”，是一個法律意義上的專業術語。知識產權是文化資產的主要形式，是權利擁有者對智力勞動成果享有的民事權利，是一種無形資產[5]。在文化產業飛速發展的今天，IP已不僅僅適用于法律范疇，而被賦予了更多的內涵，廣泛用于文化生產的各環節中，具化為形象、凝練為理念、表達為故事。

《時尚旅游》第一個IP化創意營銷案例“大咖的餐桌”從2017年啟動，已經連續開展了三年。在策劃初期，“大咖的餐桌”只是一個與汽車品牌合作的整合營銷提案，通過呈現藝人主題自駕旅行的內容，把汽車品牌植入文圖專題、短視頻中，通過紙刊、微信、微博以及在優酷、愛奇藝等視頻平臺上的傳播，帶來最大的傳播效應，以此獲得廣告收益。但這種整合營銷式的合作對《時尚旅游》來說已不算新穎，同時客戶預算也相對有限。經過對客戶需求、達成目標、產品及服務形式等多方面因素的反復推演，最終決定用聯合IP的形式重新定義項目。

優化后的方案著力打造“大咖的餐桌”這個內容IP，從“餐桌”這個具有生活美學意味的場景入手，策劃不同的美食、美宴主題，打造與主題相關的旅行體驗及活動，邀請有社會知名度的“大咖”和普通人一起來到目的地，實地解讀當地文化、體驗“大咖的餐桌”帶來的旅行感受。在此過程中，生產用于傳播的文圖、視頻等內容產品，并在此基礎上嘗試生產可用于銷售的基于“大咖的餐桌”這一主題IP的定制款旅游產品。

以2017年“大咖的餐桌”第一站“普洱問茶”為例。目的地選在云南景邁柏聯精品酒店，酒店坐落在景邁山的百畝茶山上，主打普洱茶文化。酒店有自己的制茶工廠、茶室、茶課，住客可以親自上山采茶，并在茶廠里親手制作普洱茶茶餅。無論是優越的自然環境，還是豐富的活動資源，都非常適合開展茶文化主題活動。此次來到“大咖的餐桌”的兩位“大咖”，一位是世界茶文化交流協會名譽會長、著名茶人王心，另一位是喜愛茶文化的藝人朱亞文。在這個組合中，王心作為茶文化專家，可以講解諸多關于普洱茶的知識，如普洱茶的文化背景、歷史傳承、品飲方式，呈現深度專業的普洱茶文化；而朱亞文作為形象良好的影視演員，他的藝人身份可以使“大咖的餐桌”在項目傳播層面獲得更多的社會關注，產生話題和流量，同時他的茶文化愛好者的身份又可以提出一些大眾知識層面的問題，讓內容更加“接地氣”，消解了王心的專業身份帶來的知識門檻，也增強了互動性和娛樂性。

在營銷層面，通過視頻和文圖搭配，呈現藝人的汽車試駕感受和體驗，也滿足了汽車品牌客戶對于推廣產品的需求。除了兩位“大咖”的參與之外，同樣體現創意的營銷亮點還包括招募了15個該汽車品牌的車主與兩位“大咖”共同參與旅行。在此過程中，增強了汽車品牌與車主的黏性，實現了車主對汽車品牌的自主傳播，同時也提高了《時尚旅游》在車主群中的影響力。整個主題活動除了采茶、制茶，還增加了茶文化雅集、茶宴、少數民族村寨走訪及歌舞晚宴等，使參與者能獲得足夠多的有趣的體驗，同時保證內容素材的豐富性和現場的參與感。

在“大咖的餐桌”主題IP的策劃思路下，《時尚旅游》依次完成了“桂林尋藝”“江南訪古”等針對不同目的地、不同主題、不同品牌客戶的生活美學場景式旅行，生成雜志內容48P、主題節目8期、微電影1部，另有多篇新媒體文章在微博、微信、抖音、頭條號、企鵝號等平臺上推出，獲得了可觀的曝光量和營銷收入。由此可見，優質 IP 具有可增值性。不同于物質資源，IP作為無形財產，在合理的開發情況下不會消耗其內在價值，相反，在改編與跨媒介的綜合作用下反而會碰撞出新的創意內容而反哺原IP[6]。

（二）“大咖的餐桌”主題文化宴帶來的IP衍生及展望

優質的文化產品是IP的起點，文化產業事業下的IP 運營應更加注重不同領域的價值流轉和多元演繹，更加注重“一源多用”的跨界開發[7]。隨著“大咖的餐桌”IP的不斷完善，要實現IP的跨界流轉，發掘IP衍生價值會是新的發展方向。“大咖的餐桌”進一步的IP開發力圖把生活美學的內涵挖掘得更加深入，并且使產品更加“多元化”“形象化”“稀缺化”，以增加IP的辨識度和實現多元演繹。

“大咖的餐桌”項目雖然是和汽車品牌的合作，但在策劃執行中，每次活動都在一些小眾高端的酒店和度假村，例如浙江富春山居度假村、陽朔糖舍度假酒店、云南騰沖石頭記度假酒店……這些度假村、度假酒店周邊風景優美、內部設計高端別致，有良好的餐飲和旅游服務基礎，但大眾知名度尚不夠廣泛。

“大咖的餐桌”項目的落地，為酒店和度假村帶來很好的傳播效應和新的客流，也在酒店行業內擴大了“大咖的餐桌”的知名度，為《時尚旅游》將“大咖的餐桌”IP的影響力從汽車行業跨界到酒店餐飲行業打下基礎。

“大咖的餐桌”在酒店的文化體驗中不斷強化餐桌藝術和美食打造，通過“大咖”們共同設計與文化主題相關的“主題餐桌”，定制“文化宴”，以“餐桌美學文化”為突破口，把“大咖的餐桌”文化主題宴當作每一站與度假村聯合推出的定制美食產品。通過“大咖的餐桌”IP整體項目傳播帶來的知名度，“大咖文化主題宴”成為度假村餐飲的亮點，也使得“大咖的餐桌”這個IP獲得更多的衍生價值。

進入2020年，新冠肺炎疫情給旅游業帶來重大打擊，“大咖的餐桌”作為《時尚旅游》的持續性IP項目也不得不暫時進入蟄伏期。但作為權威旅游媒體，《時尚旅游》評選和發布榜單是發揮媒體第三方輿論監督作用的價值所在，《時尚旅游》主導的“時尚旅游金榜”頒獎盛典（原“中國旅游金榜”）已經持續舉辦了16年。基于榜單發布的經驗積累，《時尚旅游》可以把“大咖的餐桌”IP作進一步的價值衍生，推出針對酒店行業的餐飲榜單。在與多個度假酒店合作后，《時尚旅游》可以利用自身的考察、采訪、調研優勢，全面考評酒店餐飲，同時參考第三方平臺大數據，經過多方評價匯總，推出“大咖的餐桌”年度酒店創意菜單的精選榜單，以媒體榜單的形式賦予“大咖的餐桌”這個IP更大的行業價值，增加IP的含金量。

四、結語

文化產業中IP時代的到來意味著文化產業中的整合營銷不再是渠道、資源、內容的整合，而是進入一個內容驅動，由IP撬動全產業鏈，帶來更深廣營銷價值的新階段。旅游期刊應以IP為抓手，立足旅游行業，將IP的開發和運營深入旅游行業，在產業鏈里找到機會，產生價值，最終形成超越單一產品、單純內容、單次營銷的壁壘。

在國家文旅融合發展的大背景下，旅游期刊可以充分發揮自身內容生產和創意策劃的優勢，運用IP理論，研發自己的IP產品、挖掘IP價值，做到“一源多用”，跨領域、多形式，為內容營銷帶來更蓬勃的生命力。

參考文獻：

[1] 趙云澤.時尚雜志的歷史衍變[M].福州：福建人民出版社，2010：180.

[2] 林佩，馬楠.探析新媒體時代時尚雜志的盈利模式[J].新聞研究導刊，2016，7（22）：28-29.

[3] 梅紅.《讀者》的品牌及審美分析[D].成都：四川大學，2006.

[4] 竺培芬.解讀整合營銷傳播學[J].上海交通大學學報，2001（4）：61-65.

[5] 向勇.文化產業導論[M].北京：北京大學出版社，2015：182.

[6] 張巖，李景平. IP開發熱顛覆我國文化產品經營傳統模式[J].青年記者，2016（35）：92-93.

[7] 向勇，白曉晴.新常態下文化產業IP開發的受眾定位和價值演進[J].北京大學學報，2017，54（1）：123-132.

作者簡介 黃蕓，碩士在讀，主編，研究方向：文化產業管理。