互聯網平臺應用中的小游戲傳播策略分析

摘要：當下在互聯網平臺應用中，運用游戲進行傳播營銷的策略不斷出現?？疾煨∮螒蛟诨ヂ摼W平臺應用中的傳播策略可發現，小游戲完美契合了互聯網平臺應用本身的特點，能夠幫助其實現裂變式營銷，提高品牌認知度，提升用戶對平臺應用的忠誠度。同時，這種游戲傳播策略在資本邏輯的裹挾下掩蓋了用戶勞動的事實以及對休閑的異化。文章通過對小游戲在互聯網平臺應用中的傳播策略進行分析，以更好地把握小游戲在互聯網平臺中的運用。

關鍵詞：小游戲；互聯網平臺；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0014-03

隨著數字技術的發展及應用，人類社會進入了數字化時代。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，個人互聯網應用呈平穩增長態勢，其中網絡購物、網絡支付以及即時通信等應用的用戶規模均達到8億以上[1]。

互聯網平臺應用的大規模使用除了得益于其本身提供的核心服務外，內嵌其中的小游戲也是幫助互聯網平臺應用增強用戶黏性、形成品牌認知的重要工具。

小游戲主要是指依托于互聯網技術而出現的網絡游戲的一種。關于小游戲的概念，現有的游戲理論并沒有明確說明，而是與大型網絡游戲進行對比研究。小游戲的主要特征為游戲所占容量小、規則簡單，以休閑娛樂為主，可以利用零散時間玩樂，并且對游戲終端配置的要求不高[2]。

文章以互聯網平臺應用中的小游戲為研究對象，探究其在應用中的傳播策略，并分析這種互聯網平臺應用中的游戲傳播策略所帶來的影響。

一、游戲功能認識發展概況

人類對游戲功能的認識經歷了從將游戲視為人類本能到視為社會工具的變化。

（一）席勒-斯賓塞“精力剩余論”下的人類游戲本能

游戲作為延續至今的人類活動，是人們日常例行活動中不可缺少的一部分。早在古希臘時期，柏拉圖便在《法篇》中對游戲進行了專門的論述。近代以來，以席勒、斯賓塞為代表的“游戲說”認為，游戲是非功利目的的活動，區別于一般勞動，以獲得心境的愉悅為直接意圖[3]。在席勒看來，人生來便是游戲的人，只有當人是完整意義上的人時，他才游戲；而只有當人在游戲時，他才是完整的人。此外，席勒還提出游戲是精力過剩的產物，是個體用剩余精力進行的活動。此時的“游戲說”把人看作游戲活動的中心，認為游戲是以人為主體的獲取愉悅的享受性活動。

（二）作為傳播的游戲：游戲社會功能的發掘

隨著游戲在社會中的外延意義的擴展，游戲逐漸指向一種具有競爭、規則、互動的社會實踐活動。麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出，游戲是一種大眾藝術，是特定文化行為的集體、社會反應。如果說科技是動物器官的延伸，那么游戲則是社會人與身體政治的延伸……游戲是為緊張的生活方式提供壓力釋放的戲劇化的模型。在這里，對于游戲功能的理解，逐漸由以個人為主體進行思考擴大至整個社會群體中，認為游戲應當作為“社會人”和“身體政治”的延伸。此時游戲的意義并非完全是非功利的，游戲的互動過程是虛擬的，也是無比真實的，游戲中鑲嵌的權力、規則都禁錮著游戲人的思考與行動范圍。嚴肅游戲的出現代表著游戲社會功能的發掘與應用。

（三）互聯網技術帶動游戲全面發展

借助互聯網技術的發展以及國家對游戲產業的支持，游戲開始廣泛應用于各個行業，并逐漸成為擴大內需、對外傳播的重要途徑。

2020年，國內游戲市場用戶規模達6.65億，中國自主研發游戲海外市場營銷保持高速增長態勢，甚至出現獲得“全球最大移動應用平臺年度游戲榮譽”的精品力作[4]。

以成功打造IP產業鏈的《陰陽師》這款游戲為例，截至目前已經完成動畫、音樂劇、電影等內容聯動，形成了自身特有的文化氛圍，并在出海國外市場的一段時間內取得了加拿大暢銷榜第一、澳大利亞暢銷榜第一的成績[5]。

游戲在全行業的應用助推了游戲使用的全民化，游戲的類型也由單一朝著多元化發展。此時的游戲成為全民皆可觸及的娛樂活動，游戲策略的分享和游戲道具的獲取甚至成為可以交換的社會資本。人們對游戲的態度逐漸由“精神鴉片”式的恐慌轉變為積極參與。

二、互聯網平臺應用中游戲傳播策略的積極影響

游戲的普及以及大眾社會對游戲態度的轉變為小游戲在移動互聯網應用中的有效落地打下了基礎?；ヂ摼W應用內設置小游戲既符合應用本身的承受力，又能借助“游戲+社交”的方式實現應用本身的病毒式營銷，還能將游戲內容與應用產品服務進行捆綁，提高用戶對應用的依賴度。“游戲+”的傳播策略在互聯網平臺中的應用主要有三種。

（一）輕體量傳播減少用戶的耗費成本，吸引無差別用戶

互聯網應用內置小游戲多是由H5技術搭建形成的產品，“鑲嵌”在應用產品內，無須下載，用完即走，這種媒介使用設計能夠給用戶提供休閑娛樂，同時減少用戶的使用成本。

“傳播學之父”施拉姆在研究受眾對大眾節目選擇的決定性因素時，提出的選擇或然率公式（選擇的或然率=報償的保證/費力的程度）認為，人們選擇不同媒介受媒介本身特質的影響，在其他條件完全相同的情況下，那些使用最方便、能夠迅速滿足使用者需要的媒介將有最大可能被選擇。因此，在滿足用戶娛樂目的的同等條件下，更多的用戶會選擇較為輕便，占用時間較少、內存較小的小游戲。

（二）分享互動機制實現互聯網平臺應用的病毒式營銷

病毒式營銷是指利用公眾的積極性和人際網絡，使營銷信息像病毒一樣快速復制，迅速傳播。網絡社會的節點化生存特征使得網絡間的分享與互動成為人與人之間普遍的社交方式，也加強了病毒式營銷的傳播效果。

病毒式營銷實現的前提是個人的分享意愿，已有研究發現引發個人產生分享、互動的心理動機主要有兩個方面：社會聯結和利他[6]。社會聯結的心理動機是指人們希望通過網絡中的分享互動機制達到拉近彼此距離、減少孤獨感和社會排斥感的心理目的。建立和維持關系是人類的基本需求，日常的分享互動能夠像“社會膠水”一樣不斷加強人際關系。利他的分享動機是指個人主動分享內容的行為很大程度上是為了幫助他人，提升他人的?；ヂ摼W應用中的內置小游戲通過設置分享和互動機制，不僅能夠實現個人聯結、幫助他人的社會動機，還能夠讓平臺應用利用用戶的社交關系以較少成本實現平臺應用的病毒式營銷。

（三）虛擬景觀與現實世界的聯結，加深用戶對平臺應用的品牌認知

弗洛伊德認為，兒童往往有許多沖動和愿望，當這些愿望或沖動得不到實現時，他們會通過游戲逃避現實和約束，游戲為本我的沖動提供了一個安全的場所并加以補償[7]。

隨著個人的不斷社會化，游戲這種行為及欲望逐漸從個人的兒童晚期開始被強制壓制甚至遭到驅逐，但是個人內心深處的游戲欲望是無法被自身丟棄和遺忘的，它一直都潛伏在內心的某個角落，伺機找到合適的出口發泄。

成年人由于受到現實社會責任以及道德情感的壓制而無法全情、合乎情理地參與到網絡游戲中，但在互聯網平臺應用內置的小游戲中，游戲的設計與現實相關聯，用戶能夠通過自身的“勞動”得到相應的現實中的成果。這種游戲設計的改變為成年人的游戲提供了合理的說法，即游戲并不是虛擬的，能夠幫助個人及他人獲取在現實世界行走的通行證。游戲行為的合理化大大增強了平臺應用用戶的歸屬感和認同感。小游戲不斷激勵著用戶通過游戲式的勞動，在娛樂與勞動的雙重屬性中完成自我本性的釋放，同時也增強了用戶對平臺應用本身的依賴與認同感。

三、互聯網平臺應用中游戲傳播策略的消極影響

小游戲像是嫁接在平臺與用戶之間的“完美媒介”，游戲本身的娛樂符號能夠輕易抹除平臺應用與用戶之間的實質勞動和剩余價值的壓榨過程。無論是信息通信平臺、支付平臺、電子商務平臺等，都可以發現內嵌其中的游戲機制。這種游戲機制在互聯網平臺應用中給用戶本身帶去的更多是一種消極影響。

（一）游戲成為制造同意的輔助器，參與者成為數字玩工

20世紀70年代，美國社會學家布若威在回答“工人為何會賣力工作”時，選擇芝加哥南部的聯合公司進行民族志調查，發現工人通過工廠內設置的“趕工游戲”（計件制度）會自發地進行超額生產，從而增加個人收入，增強自我認同感，這給嚴肅、枯燥的工廠工作增添了有趣的競賽成分[8]。布若威將這種“趕工游戲”視為資本主義勞動生產關系中勞工產生勞動同意的主要因素，認為驅動工人進行生產的更多的是一種內部“自愿性服從”，而非外部力量的壓制[9]。

互聯網平臺應用通過打造內嵌其中的小游戲將娛樂性與現實性相結合，并且與平臺應用的核心服務相連接，讓用戶在自主活動中進行勞動生產。這些小游戲除占用用戶的閑暇時間、精力，以及獲取相關數據信息外，還通過制造互助、分享等理念把用戶的游戲行為合理化，增加了用戶在平臺中的無意識勞動，用戶在玩的過程中不知不覺成為資本生產的勞動者，成為數字經濟時代下的“玩工”。

從“用戶”到“玩工”的變化體現的是數字經濟時代資本生產界限的模糊。在數字經濟的勞動生產過程中，數據信息是整個生產過程的核心，資本依靠數據進行增殖，數據由用戶提供。但是用戶并沒有像一個勞動生產者那樣，在固定時間、地點進行強制性勞作，相反，用戶以消費者的身份共享其他生產者的數據信息勞動成果，生產者與消費者界限的模糊讓用戶難以認識到自身被資本裹挾的過程[10]。平臺應用內利用小游戲帶有的娛樂性特征不僅遮蔽了用戶進行勞動生產的過程，也遮蔽了平臺應用本身的經濟行為。

（二）游戲成為休閑異化的工具，參與者成為資本裹挾下的單向度的人

“異化”一詞通常指主體與客體之間的對立狀態，客體由主體產生，卻成為一種外在的異己力量對主體產生排斥和攻擊[11]。而休閑異化是指“休閑本質的外化和物化，就是休閑違背自己的本質和規律而達到與休閑相反的目的[12]。本真的休閑活動特征應當是自由的、有價值的、多樣的，是為人享受和發展的活動。但隨著社會經濟制度的發展，尤其是在工業社會的大規模生產和消費模式的刺激下，人類逐漸成為單向度的人，缺乏批判性和多樣審美。人的自我異化造成了休閑的異化，而休閑的異化又進一步加深了人的異化。

互聯網平臺應用中小游戲的設置，用休閑娛樂的外表遮蔽了對休閑的異化過程。首先表現為對本真休閑生活的物質化。用戶在小游戲中的休閑活動是以獲取游戲道具為基礎的，道具獲取越多，相應的游戲體驗就越好。這樣一種設置將用戶對休閑的內心體驗、精神愉悅的獲得物化為通過道具的獲取達成休閑活動，而忽視了休閑本身的自由和對自我價值的提升。其次是對本真休閑活動的商業化。用戶使用應用中的小游戲時，實際上參與了商業利益交易，應用在設置小游戲以休閑的噱頭吸引用戶的同時，將用戶出售給廣告商，以實現平臺應用經濟利益的實現。用戶在小游戲的休閑體驗中不但感受不到游戲活動的自主性，還成為平臺經濟系統的附屬品。最后表現為對休閑者主體性的剝奪。小游戲中的“競賽”“提醒”等互動機制，經常會以“彈窗”的形式出現，占用用戶較多的精力和時間，甚至阻礙用戶在必要勞動時間內的正常勞動，且小游戲的進度看似是參與者本人在掌握，但實際進度都通過游戲設計實現，游戲的參與者是受游戲控制的人。

四、結語

互聯網平臺應用的游戲傳播策略在給平臺應用帶去經濟效益的同時，也讓用戶在不知不覺間成為賣力的“玩工”，用戶的休閑時間和活動失去了自主性和多樣性，造成了休閑的異化，也加深了人異化的程度。齊美爾在談論文化悲劇時說，“我們的個人能力無法跟上客觀文化擴展的步伐，我們注定越來越不了解我們所創造的世界，而且逐漸被我們創造的世界所控制”。面對游戲文化的不斷發展和應用，我們應當持審慎的態度，重新認識游戲在社會政治經濟和文化生活中的作用，認識游戲對個人的能動作用，減少資本力量借助游戲的外殼對個人進行的異化和控制。

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作者簡介 華燦星，碩士在讀，研究方向：科技傳播。