互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中的小游戲傳播策略分析

摘要：當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中，運(yùn)用游戲進(jìn)行傳播營銷的策略不斷出現(xiàn)。考察小游戲在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中的傳播策略可發(fā)現(xiàn)，小游戲完美契合了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用本身的特點(diǎn)，能夠幫助其實(shí)現(xiàn)裂變式營銷，提高品牌認(rèn)知度，提升用戶對(duì)平臺(tái)應(yīng)用的忠誠度。同時(shí)，這種游戲傳播策略在資本邏輯的裹挾下掩蓋了用戶勞動(dòng)的事實(shí)以及對(duì)休閑的異化。文章通過對(duì)小游戲在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中的傳播策略進(jìn)行分析，以更好地把握小游戲在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：小游戲；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0014-03

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，人類社會(huì)進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)，其中網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付以及即時(shí)通信等應(yīng)用的用戶規(guī)模均達(dá)到8億以上[1]。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用的大規(guī)模使用除了得益于其本身提供的核心服務(wù)外，內(nèi)嵌其中的小游戲也是幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用增強(qiáng)用戶黏性、形成品牌認(rèn)知的重要工具。

小游戲主要是指依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲的一種。關(guān)于小游戲的概念，現(xiàn)有的游戲理論并沒有明確說明，而是與大型網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行對(duì)比研究。小游戲的主要特征為游戲所占容量小、規(guī)則簡單，以休閑娛樂為主，可以利用零散時(shí)間玩樂，并且對(duì)游戲終端配置的要求不高[2]。

文章以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中的小游戲?yàn)檠芯繉?duì)象，探究其在應(yīng)用中的傳播策略，并分析這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中的游戲傳播策略所帶來的影響。

一、游戲功能認(rèn)識(shí)發(fā)展概況

人類對(duì)游戲功能的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了從將游戲視為人類本能到視為社會(huì)工具的變化。

（一）席勒-斯賓塞“精力剩余論”下的人類游戲本能

游戲作為延續(xù)至今的人類活動(dòng)，是人們?nèi)粘＠谢顒?dòng)中不可缺少的一部分。早在古希臘時(shí)期，柏拉圖便在《法篇》中對(duì)游戲進(jìn)行了專門的論述。近代以來，以席勒、斯賓塞為代表的“游戲說”認(rèn)為，游戲是非功利目的的活動(dòng)，區(qū)別于一般勞動(dòng)，以獲得心境的愉悅為直接意圖[3]。在席勒看來，人生來便是游戲的人，只有當(dāng)人是完整意義上的人時(shí)，他才游戲；而只有當(dāng)人在游戲時(shí)，他才是完整的人。此外，席勒還提出游戲是精力過剩的產(chǎn)物，是個(gè)體用剩余精力進(jìn)行的活動(dòng)。此時(shí)的“游戲說”把人看作游戲活動(dòng)的中心，認(rèn)為游戲是以人為主體的獲取愉悅的享受性活動(dòng)。

（二）作為傳播的游戲：游戲社會(huì)功能的發(fā)掘

隨著游戲在社會(huì)中的外延意義的擴(kuò)展，游戲逐漸指向一種具有競(jìng)爭、規(guī)則、互動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出，游戲是一種大眾藝術(shù)，是特定文化行為的集體、社會(huì)反應(yīng)。如果說科技是動(dòng)物器官的延伸，那么游戲則是社會(huì)人與身體政治的延伸……游戲是為緊張的生活方式提供壓力釋放的戲劇化的模型。在這里，對(duì)于游戲功能的理解，逐漸由以個(gè)人為主體進(jìn)行思考擴(kuò)大至整個(gè)社會(huì)群體中，認(rèn)為游戲應(yīng)當(dāng)作為“社會(huì)人”和“身體政治”的延伸。此時(shí)游戲的意義并非完全是非功利的，游戲的互動(dòng)過程是虛擬的，也是無比真實(shí)的，游戲中鑲嵌的權(quán)力、規(guī)則都禁錮著游戲人的思考與行動(dòng)范圍。嚴(yán)肅游戲的出現(xiàn)代表著游戲社會(huì)功能的發(fā)掘與應(yīng)用。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)游戲全面發(fā)展

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及國家對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的支持，游戲開始廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，并逐漸成為擴(kuò)大內(nèi)需、對(duì)外傳播的重要途徑。

2020年，國內(nèi)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.65億，中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)營銷保持高速增長態(tài)勢(shì)，甚至出現(xiàn)獲得“全球最大移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)年度游戲榮譽(yù)”的精品力作[4]。

以成功打造IP產(chǎn)業(yè)鏈的《陰陽師》這款游戲?yàn)槔刂聊壳耙呀?jīng)完成動(dòng)畫、音樂劇、電影等內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，形成了自身特有的文化氛圍，并在出海國外市場(chǎng)的一段時(shí)間內(nèi)取得了加拿大暢銷榜第一、澳大利亞暢銷榜第一的成績[5]。

游戲在全行業(yè)的應(yīng)用助推了游戲使用的全民化，游戲的類型也由單一朝著多元化發(fā)展。此時(shí)的游戲成為全民皆可觸及的娛樂活動(dòng)，游戲策略的分享和游戲道具的獲取甚至成為可以交換的社會(huì)資本。人們對(duì)游戲的態(tài)度逐漸由“精神鴉片”式的恐慌轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中游戲傳播策略的積極影響

游戲的普及以及大眾社會(huì)對(duì)游戲態(tài)度的轉(zhuǎn)變?yōu)樾∮螒蛟谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的有效落地打下了基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)設(shè)置小游戲既符合應(yīng)用本身的承受力，又能借助“游戲+社交”的方式實(shí)現(xiàn)應(yīng)用本身的病毒式營銷，還能將游戲內(nèi)容與應(yīng)用產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行捆綁，提高用戶對(duì)應(yīng)用的依賴度。“游戲+”的傳播策略在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的應(yīng)用主要有三種。

（一）輕體量傳播減少用戶的耗費(fèi)成本，吸引無差別用戶

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)置小游戲多是由H5技術(shù)搭建形成的產(chǎn)品，“鑲嵌”在應(yīng)用產(chǎn)品內(nèi)，無須下載，用完即走，這種媒介使用設(shè)計(jì)能夠給用戶提供休閑娛樂，同時(shí)減少用戶的使用成本。

“傳播學(xué)之父”施拉姆在研究受眾對(duì)大眾節(jié)目選擇的決定性因素時(shí)，提出的選擇或然率公式（選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度）認(rèn)為，人們選擇不同媒介受媒介本身特質(zhì)的影響，在其他條件完全相同的情況下，那些使用最方便、能夠迅速滿足使用者需要的媒介將有最大可能被選擇。因此，在滿足用戶娛樂目的的同等條件下，更多的用戶會(huì)選擇較為輕便，占用時(shí)間較少、內(nèi)存較小的小游戲。

（二）分享互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用的病毒式營銷

病毒式營銷是指利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣快速復(fù)制，迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的節(jié)點(diǎn)化生存特征使得網(wǎng)絡(luò)間的分享與互動(dòng)成為人與人之間普遍的社交方式，也加強(qiáng)了病毒式營銷的傳播效果。

病毒式營銷實(shí)現(xiàn)的前提是個(gè)人的分享意愿，已有研究發(fā)現(xiàn)引發(fā)個(gè)人產(chǎn)生分享、互動(dòng)的心理動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)方面：社會(huì)聯(lián)結(jié)和利他[6]。社會(huì)聯(lián)結(jié)的心理動(dòng)機(jī)是指人們希望通過網(wǎng)絡(luò)中的分享互動(dòng)機(jī)制達(dá)到拉近彼此距離、減少孤獨(dú)感和社會(huì)排斥感的心理目的。建立和維持關(guān)系是人類的基本需求，日常的分享互動(dòng)能夠像“社會(huì)膠水”一樣不斷加強(qiáng)人際關(guān)系。利他的分享動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)人主動(dòng)分享內(nèi)容的行為很大程度上是為了幫助他人，提升他人的。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的內(nèi)置小游戲通過設(shè)置分享和互動(dòng)機(jī)制，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人聯(lián)結(jié)、幫助他人的社會(huì)動(dòng)機(jī)，還能夠讓平臺(tái)應(yīng)用利用用戶的社交關(guān)系以較少成本實(shí)現(xiàn)平臺(tái)應(yīng)用的病毒式營銷。

（三）虛擬景觀與現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)結(jié)，加深用戶對(duì)平臺(tái)應(yīng)用的品牌認(rèn)知

弗洛伊德認(rèn)為，兒童往往有許多沖動(dòng)和愿望，當(dāng)這些愿望或沖動(dòng)得不到實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)通過游戲逃避現(xiàn)實(shí)和約束，游戲?yàn)楸疚业臎_動(dòng)提供了一個(gè)安全的場(chǎng)所并加以補(bǔ)償[7]。

隨著個(gè)人的不斷社會(huì)化，游戲這種行為及欲望逐漸從個(gè)人的兒童晚期開始被強(qiáng)制壓制甚至遭到驅(qū)逐，但是個(gè)人內(nèi)心深處的游戲欲望是無法被自身丟棄和遺忘的，它一直都潛伏在內(nèi)心的某個(gè)角落，伺機(jī)找到合適的出口發(fā)泄。

成年人由于受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)責(zé)任以及道德情感的壓制而無法全情、合乎情理地參與到網(wǎng)絡(luò)游戲中，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用內(nèi)置的小游戲中，游戲的設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)，用戶能夠通過自身的“勞動(dòng)”得到相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)中的成果。這種游戲設(shè)計(jì)的改變?yōu)槌赡耆说挠螒蛱峁┝撕侠淼恼f法，即游戲并不是虛擬的，能夠幫助個(gè)人及他人獲取在現(xiàn)實(shí)世界行走的通行證。游戲行為的合理化大大增強(qiáng)了平臺(tái)應(yīng)用用戶的歸屬感和認(rèn)同感。小游戲不斷激勵(lì)著用戶通過游戲式的勞動(dòng)，在娛樂與勞動(dòng)的雙重屬性中完成自我本性的釋放，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)應(yīng)用本身的依賴與認(rèn)同感。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中游戲傳播策略的消極影響

小游戲像是嫁接在平臺(tái)與用戶之間的“完美媒介”，游戲本身的娛樂符號(hào)能夠輕易抹除平臺(tái)應(yīng)用與用戶之間的實(shí)質(zhì)勞動(dòng)和剩余價(jià)值的壓榨過程。無論是信息通信平臺(tái)、支付平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等，都可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)嵌其中的游戲機(jī)制。這種游戲機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中給用戶本身帶去的更多是一種消極影響。

（一）游戲成為制造同意的輔助器，參與者成為數(shù)字玩工

20世紀(jì)70年代，美國社會(huì)學(xué)家布若威在回答“工人為何會(huì)賣力工作”時(shí)，選擇芝加哥南部的聯(lián)合公司進(jìn)行民族志調(diào)查，發(fā)現(xiàn)工人通過工廠內(nèi)設(shè)置的“趕工游戲”（計(jì)件制度）會(huì)自發(fā)地進(jìn)行超額生產(chǎn)，從而增加個(gè)人收入，增強(qiáng)自我認(rèn)同感，這給嚴(yán)肅、枯燥的工廠工作增添了有趣的競(jìng)賽成分[8]。布若威將這種“趕工游戲”視為資本主義勞動(dòng)生產(chǎn)關(guān)系中勞工產(chǎn)生勞動(dòng)同意的主要因素，認(rèn)為驅(qū)動(dòng)工人進(jìn)行生產(chǎn)的更多的是一種內(nèi)部“自愿性服從”，而非外部力量的壓制[9]。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用通過打造內(nèi)嵌其中的小游戲?qū)蕵沸耘c現(xiàn)實(shí)性相結(jié)合，并且與平臺(tái)應(yīng)用的核心服務(wù)相連接，讓用戶在自主活動(dòng)中進(jìn)行勞動(dòng)生產(chǎn)。這些小游戲除占用用戶的閑暇時(shí)間、精力，以及獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息外，還通過制造互助、分享等理念把用戶的游戲行為合理化，增加了用戶在平臺(tái)中的無意識(shí)勞動(dòng)，用戶在玩的過程中不知不覺成為資本生產(chǎn)的勞動(dòng)者，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的“玩工”。

從“用戶”到“玩工”的變化體現(xiàn)的是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代資本生產(chǎn)界限的模糊。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的勞動(dòng)生產(chǎn)過程中，數(shù)據(jù)信息是整個(gè)生產(chǎn)過程的核心，資本依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行增殖，數(shù)據(jù)由用戶提供。但是用戶并沒有像一個(gè)勞動(dòng)生產(chǎn)者那樣，在固定時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)制性勞作，相反，用戶以消費(fèi)者的身份共享其他生產(chǎn)者的數(shù)據(jù)信息勞動(dòng)成果，生產(chǎn)者與消費(fèi)者界限的模糊讓用戶難以認(rèn)識(shí)到自身被資本裹挾的過程[10]。平臺(tái)應(yīng)用內(nèi)利用小游戲帶有的娛樂性特征不僅遮蔽了用戶進(jìn)行勞動(dòng)生產(chǎn)的過程，也遮蔽了平臺(tái)應(yīng)用本身的經(jīng)濟(jì)行為。

（二）游戲成為休閑異化的工具，參與者成為資本裹挾下的單向度的人

“異化”一詞通常指主體與客體之間的對(duì)立狀態(tài)，客體由主體產(chǎn)生，卻成為一種外在的異己力量對(duì)主體產(chǎn)生排斥和攻擊[11]。而休閑異化是指“休閑本質(zhì)的外化和物化，就是休閑違背自己的本質(zhì)和規(guī)律而達(dá)到與休閑相反的目的[12]。本真的休閑活動(dòng)特征應(yīng)當(dāng)是自由的、有價(jià)值的、多樣的，是為人享受和發(fā)展的活動(dòng)。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的發(fā)展，尤其是在工業(yè)社會(huì)的大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)模式的刺激下，人類逐漸成為單向度的人，缺乏批判性和多樣審美。人的自我異化造成了休閑的異化，而休閑的異化又進(jìn)一步加深了人的異化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中小游戲的設(shè)置，用休閑娛樂的外表遮蔽了對(duì)休閑的異化過程。首先表現(xiàn)為對(duì)本真休閑生活的物質(zhì)化。用戶在小游戲中的休閑活動(dòng)是以獲取游戲道具為基礎(chǔ)的，道具獲取越多，相應(yīng)的游戲體驗(yàn)就越好。這樣一種設(shè)置將用戶對(duì)休閑的內(nèi)心體驗(yàn)、精神愉悅的獲得物化為通過道具的獲取達(dá)成休閑活動(dòng)，而忽視了休閑本身的自由和對(duì)自我價(jià)值的提升。其次是對(duì)本真休閑活動(dòng)的商業(yè)化。用戶使用應(yīng)用中的小游戲時(shí)，實(shí)際上參與了商業(yè)利益交易，應(yīng)用在設(shè)置小游戲以休閑的噱頭吸引用戶的同時(shí)，將用戶出售給廣告商，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。用戶在小游戲的休閑體驗(yàn)中不但感受不到游戲活動(dòng)的自主性，還成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的附屬品。最后表現(xiàn)為對(duì)休閑者主體性的剝奪。小游戲中的“競(jìng)賽”“提醒”等互動(dòng)機(jī)制，經(jīng)常會(huì)以“彈窗”的形式出現(xiàn)，占用用戶較多的精力和時(shí)間，甚至阻礙用戶在必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間內(nèi)的正常勞動(dòng)，且小游戲的進(jìn)度看似是參與者本人在掌握，但實(shí)際進(jìn)度都通過游戲設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，游戲的參與者是受游戲控制的人。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用的游戲傳播策略在給平臺(tái)應(yīng)用帶去經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也讓用戶在不知不覺間成為賣力的“玩工”，用戶的休閑時(shí)間和活動(dòng)失去了自主性和多樣性，造成了休閑的異化，也加深了人異化的程度。齊美爾在談?wù)撐幕瘎r(shí)說，“我們的個(gè)人能力無法跟上客觀文化擴(kuò)展的步伐，我們注定越來越不了解我們所創(chuàng)造的世界，而且逐漸被我們創(chuàng)造的世界所控制”。面對(duì)游戲文化的不斷發(fā)展和應(yīng)用，我們應(yīng)當(dāng)持審慎的態(tài)度，重新認(rèn)識(shí)游戲在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化生活中的作用，認(rèn)識(shí)游戲?qū)€(gè)人的能動(dòng)作用，減少資本力量借助游戲的外殼對(duì)個(gè)人進(jìn)行的異化和控制。

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作者簡介 華燦星，碩士在讀，研究方向：科技傳播。