網絡時代黨報黨刊的圖像轉向與發展探析

摘要：現代信息技術進步加速了“圖像時代”的到來，并深刻影響著以黨報黨刊為代表的紙質媒體的發展。為應對受眾需求變化，人民日報、求是等黨報黨刊紛紛開辟新媒體平臺，并在內容上逐步實現“圖像轉向”。文章以人民日報的新媒體實踐為例，從“原生”圖像、“語—圖”文本、游戲模式三種維度出發分析網絡時代黨報黨刊“圖像轉向”的內涵，進一步確定網絡時代圖像傳播話語建構、價值傳播和情感動員的重要價值，并由此提出網絡時代黨報黨刊圖像轉向的發展限度。

關鍵詞：黨報黨刊；視覺文化；圖像轉向；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0148-03

現代網絡信息技術的飛速發展，使圖像充斥著生活的每一個角落。隨著90后、00后等一批網絡原住民的成長，當代受眾認知世界、信息交流的圖像化方式愈行愈盛，人類已然邁入海德格爾所謂的“世界圖像時代”。為應對受眾的需求變化，黨報黨刊積極建設新媒體平臺，從內容和形式上實現圖像轉向。如何定位黨報黨刊的圖像化發展路徑，實現傳播圖像的價值增值，提升傳播效果，正確引導輿論，成為目前黨報黨刊發展急需解決的問題。

一、網絡時代大眾傳媒的“視覺化趨勢”

（一）網絡信息技術的助推

現代通信網絡和電子信息處理技術的不斷進步正深刻影響著我國傳媒業，尤其是以黨報黨刊為代表的紙質媒體的發展。近年來，信息技術的嵌入，衍生出各種媒介傳播“屏”，智能手機、平板電腦、智能穿戴設備等傳播工具的出現，讓我國大眾傳媒逐步朝著智能化、數字化、移動化、視覺化方向發展，媒體圖像轉向趨勢明顯。有學者曾言，“當今社會，無圖像，不新聞”。對于具體的傳播活動而言，人工智能、大數據、VR/AR、3D等技術，使得技術與傳媒融合的形式更加多元，人類傳播形式變得豐富多彩，各種圖像成為新聞的標配。無論是無人機報道、機器人寫作，還是最普通的網絡、電視新聞報道，圖片、GIF、視頻、游戲、互動H5等豐富的圖像形式，無所不在地“嵌入”各種媒介的傳播內容中，深刻影響著傳播者和受眾對新聞產品的認知、選擇和評價。為應對傳播局勢和受眾需求的不斷變化，黨報黨刊紛紛開辟新媒體平臺，并在內容上逐步實現圖像轉向。

（二）國家相關政策引領

習近平總書記強調，“要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新”，“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家”。多年來，在政策引領下，傳統媒體和新媒體的融合實踐如火如荼地展開，以黨報黨刊為代表的主流媒體把新聞現場變為融合報道的競技場，以技術進步拓寬報道途徑、豐富報道形式與內容，無人機航拍、人工智能、虛擬仿真等現代技術在新聞報道場域中各顯神通，圖片、視頻等視覺傳播形式精彩紛呈，媒體報道朝著智能化、視覺化方向加速推進。在數字技術的加持下，多元立體的視覺影像正以一種嶄新的形式和姿態走進媒介應用領域，成為傳播者話語建構、價值傳播、情感動員的重要方法與手段。

（三）青年群體的媒介偏向

媒介是人的延伸。對于在新媒體環境中成長起來的青年群體來說，網絡技術早已和生活合二為一，這極大地改變了現代傳播的特征，深刻影響著大眾傳媒的傳播策略。浸潤在電腦、手機等設備中成長起來的一代，除了用文字表達情感外，圖片、視頻、表情包、顏文字等延展了其意義和情感表達的維度。圖像符號憑借在視覺沖擊力、感染性、代入感等方面的優勢，深受青年人的喜愛，尤其是在微博、微信、豆瓣、知乎等各大社交平臺，圖像化的信息不僅可以讓青年群體獲取資訊、豐富審美、參與娛樂，更成為其發表見解、共享價值觀念的重要話語方式。近年來，隨著網絡設備覆蓋率的提升以及社交媒體的發展，青年群體憑借著巨大的聚集量和超高的活躍度，在網絡上形成強大的號召力和影響力，尤其是在關系到國家和民族利益的熱點事件當中，扮演著重要的角色。因此，要搶占網絡輿論高地，就必須了解青年群體、靠近青年群體，這促使以黨報黨刊為代表的紙質媒體集體轉向，在傳播平臺上持續進軍社交媒體，不斷開拓傳播渠道，在傳播內容上朝著圖像化、視覺化方向轉型，推動圖像轉向的縱深發展。

二、網絡時代黨報黨刊圖像轉向的基本向度

（一）“原生”圖像：還原新聞真實，實現話語建構

現代心理學認為，視覺表象是人類認知世界最基本的手段。在生活中，我們不僅通過圖像傳達的理念、情感和價值觀認識世界，還通過圖像提供的信息和話語建構我們的思想與生活。圖像作為一種特殊的話語形態，往往比抽象的語言更具直觀性和表現性[1]。“原生”模式下的新聞攝影圖片和視頻，在規避當代五花八門的圖像處理技術的前提下，以原生形態進入新聞場域，將圖像的直觀性體現得更為具體。網絡時代，黨報黨刊的核心競爭力離不開其真實性與權威性。信息技術的賦權下，浸潤在新媒體中的網絡用戶視覺思維充分調動，其“有圖有真相”“一圖勝千言”的信息訴求更加明確。在此形勢下，live直播、現場視頻、監控錄屏、攝影圖片等各種原生圖像形式，正以更加迅速、簡單的形式登陸黨媒傳播平臺、嵌入傳播內容、實現話語建構。如人民日報微信公眾號推文《這個拎著鞋子的黑色背影，托起三條生命》《媽媽去接女兒放學，拍下令人淚奔一幕》《探測器著陸火星后淡定下達口令，這位90后女調度火了》等，采用現場短視頻和圖片記錄平凡生活中“不平凡”的點點滴滴，展現新聞“第一現場”的生動畫面，拉近媒體與受眾的關系，滿足黨報黨刊第一時間傳播信息、引導輿論、回應關切的需求，全面拓寬黨報的傳播向度和力度，提升信息競爭力。

（二）“語-圖”文本：深化圖像意義，實現情感動員

在美國學者米歇爾看來，一切媒介都是混合媒介，一切藝術都是合成藝術，語言媒介和圖像媒介在作品中能夠同時出現。當下，混合媒介形式其主要的表現形式——“語-圖”融合文本，已成為一種鮮明的文化現象。區別于單一的語言藝術和圖像藝術的表現特征，“語-圖”文本是具有二者特色的綜合體[2]。“語-圖”文本形式不僅可以在語言文本中插入各種類型的圖片、視頻等多媒體符號，還可以通過超鏈接、文字彈幕等形式使文字與圖像直接發生聯系，組成一個開放、動態的混合文本世界，使傳播內容實現由抽象到具象的表征轉化，調動受眾記憶中的符號資源，喚起受眾的情感認同，實現情感動員。在具體的新媒體實踐中，“語-圖”文本主要表現為“一圖讀懂”、漫畫文、視頻彈幕等形式，承上啟下的文本語言與相鄰的圖像共同推進故事發展，以達到兩種媒介接受時間的均衡和文本敘事上的“共謀”。

“讀圖時代”的到來促使人類同時邁進了“圖說時代”[3]。數字環境下，黨報黨刊的視覺話語形態不斷由“平面”趨向“立體”。人民日報微信公眾號推文《當地球之肺“上火”之后……》用長圖展現森林火災相關知識點，以具有視覺沖擊力的圖像和文字為受眾“劃重點”。圖像文本讓文章的主旨和意義更加清晰，而穿插的文字則使文本接收者對內容的解讀有了更明確的指向，“保護地球之肺，從你我做起”的正能量不斷渲染傳播，喚醒受眾對火災畫面的想象和記憶，實現情感動員，傳播者期待達成的意義詮釋和主流價值引領一氣呵成。在視覺文化大行其道的當下，黨報黨刊早已沖破對單一媒介的現代主義烏托邦沖動，“語-圖”文本的興盛和發展正是其圖像轉向的重要維度。

（三）“游戲”模式：激發圖像之趣，實現價值傳播

1958年，心理學家威廉·斯蒂芬森一反主流學界盛行的媒介效果理論，在《大眾傳播的游戲理論》等書籍和文章中相繼提出新聞閱讀的“游戲理論”，首次將“游戲”概念與傳播相結合，肯定受眾的主體地位。在斯蒂芬森的理論中，傳播作為一種游戲，主要作用在于自我娛樂、自我提升和自我欣悅，不帶有任何功利性目的。新聞閱讀應當是一種高度自我的投入，是“Play”而不是“Game”[4]。如果說在半個多個世紀之前，游戲理論一石激起千層浪，仿佛有些不合時宜，那么在網絡信息技術充分發展的今天，開放、互動、點對點的傳播方式正深刻地改變著傳播學的理論背景和實踐語境，斯蒂芬森的游戲理論仿佛一個深刻的預言，在大眾傳媒領域“重生”。

在五彩繽紛的自媒體時代，用戶是主動的、積極的存在，個體的選擇是相對自由的。用戶不僅使用媒介獲得快樂、豐富審美、提升自我，還通過自己的理解進行視頻改編等，用圖像拼貼、重組、戲仿等方式表達對主流文化的抗爭與顛覆。今天，受眾主體地位的回歸，迫使以黨報黨刊為代表的主流媒體不斷稀釋其傳播的控制色彩。走心、有趣、個性化的游戲圖像傳播話語和方式，更能與個人的自我存在和價值相呼應，滿足受眾的“游戲需求”。2021年5月15日，我國“天問一號”探測器成功著陸火星，人民日報新媒體產品《你有一張火星旅行票，請查收！》掀起朋友圈“落火”熱潮，游戲化的傳播形式讓“天問一號”的著陸過程“動起來”，用戶在點擊圖片的過程中一鍵“穿越”，選擇探測任務并查看執行結果，詳細了解著陸所有“知識點”，滿足主流媒體以游戲傳播知識、引導輿論的訴求，豐富了受眾的“審美”體驗，傳播效果反饋良好。在現代傳媒技術的浸潤下，當代受眾已從“信息人”逐步過渡到“儀式人”“游戲人”，不斷成熟、獨立的受眾呼喚更具交互性、趣味性的媒體，黨報黨刊的圖像轉向在游戲模式的加持下，變得更加立體化和人性化。

三、網絡時代黨報黨刊圖像轉向的發展限度

（一）堅守“圖像之真”，應對信息失真帶來的挑戰

自古以來，人類始終都有眼見為實的思維慣性，認為圖像往往比文字更具視覺沖擊力和事實說服力。然而在今天，圖像已然被網絡信息技術賦權，五花八門的圖像處理技術讓真相與表象難以區分。2016年，《牛津詞匯》將“后真相”（post-truth）一詞列為年度詞匯，并將其定義為“與一種情景相關，在該情景中，客觀事實對公眾輿論塑造的影響力與訴諸情感和個人信念相比更弱”[5]。在后真相時代，視覺形象的表征不會是鏡子式的再現，而是充滿了變數與重構，我們看到的不再是事實真相，而是“我們想看到的內容”。同時，現代視覺技術的應用與推廣也使圖像的真實性大打折扣，修圖軟件、美顏技術、虛擬仿真等的出現無限滋養了信息失實的土壤。如今，圖像不僅可以證“實”，也可以證“偽”，漂浮在視覺技術浪潮中的大眾傳媒，更難以逃脫信息失真帶來的種種挑戰。為防止后真相時代的信息失真，首先要確保圖像作為傳播內容的真實性。黨報黨刊必須重視對圖像內容和來源的把關和篩選，提升編輯理解、掌控和處理圖像的能力，避免主客觀原因造成圖像失實。

（二）堅守“圖像之善”，防止價值引領主導權旁落

網絡時代，隨著人們閱讀習慣的變化，社交媒體已經成為大眾獲取資訊、閱讀新聞的重要渠道。在人人都有“話筒”的當下，大眾對于圖像剪輯、表情包制作的青睞，折射出人們對主流價值取向與文化思潮的抵抗與解構。除此之外，網民對于自媒體和意見領袖的擁護與信任，也使網絡輿論場域逐漸分化，情緒對立、忽略事實、質疑黨媒等現象頻頻發生，黨報黨刊價值引領主導權淹沒在自媒體圖像及視頻的信息洪流之中。對于黨報黨刊來說，這是最好的時代，也是最壞的時代，圖像轉向不僅是機遇，更是挑戰，越是置身于技術與圖像的洪流中，越要善用二者的關系，適當對圖像進行“媒介降溫”，控制圖像使用的“度”和“量”，警惕過度低俗、娛樂性圖像、表情包、虛擬場景的出現，堅決抵制各種錯誤思潮以圖像形式偽裝。

（三）堅守“圖像之美”，警惕傳播泛娛樂化陷阱

網絡媒介為圖像提供了一個更加廣闊的舞臺，在眼球經濟和消費主義的驅使下，傳播者習慣用圖像放大甚至夸大自身，以增強傳播效果，盡可能讓所有人都參與娛樂。這種泛娛樂化現象促成了一場盛大的網絡狂歡，無論是受眾還是事件本身都被裹挾其中，難以獨善其身。今天，公眾話語的泛娛樂化表達常常與圖像傳播緊密相連，并逐步深入政治、文化等嚴肅話題領域，影響大眾對公眾事務的理解和判斷。這種泛娛樂化宣泄和滿足的過程，進一步推動圖像符號成為參與者互動的常用工具，促使大眾傳媒陷入網民的群體狂歡之中，為謀求更高的點擊量和認可度掉進泛娛樂化陷阱。

四、結語

無論時代如何變遷，黨的新聞輿論工作都始終是治國理政、定國安邦的大事。黨媒作為主流價值觀和意識形態的重要載體，具有極強的價值導向性，如果連黨報黨刊也落入后真相陷阱，將嚴重侵害黨媒權威，稀釋長期凝聚起來的“人心”，遺失輿論陣地。因此，黨報黨刊必須始終堅守傳播底線，用“圖像之真”“圖像之善”“圖像之美”使受眾從黨報黨刊獲得知識愉悅、讀圖快感和審美體驗的同時，也維護圖像在傳播中的正向、積極意義，合理規避圖像盛行帶來的功利性、娛樂性等不良風氣，引領社會正能量。正如多年前傳媒誕生的價值與意義那樣，嚴肅媒介需要成為社會的“燈塔”，而黨報黨刊如是。

參考文獻：

[1] 周憲.視覺建構、視覺表征與視覺性：視覺文化三個核心概念的考察[J].文學評論，2017（3）：17-24.

[2] 王澤慶.論“語-圖”文本融合的基本功能類型[J].內蒙古社會科學，2015，36（1）：111-116.

[3] 劉曉荷，董小玉，朱詠梅.數字時代教育的圖像轉向與發展探討[J].中國電化教育，2020（3）：56-61.

[4] 朱曉峰.論大眾傳播游戲理論的價值與現實意義[J].新聞研究導刊，2021，12（3）：101-102.

[5] 劉沫瀟.“后真相時代”的媒體與民主：訪著名政治學家約翰·基恩教授[J].國際新聞界，2018，40（6）：162-172.

作者簡介 羅莎，碩士，編輯，研究方向：新聞理論、新媒體運營。