天貓和京東的家電銷售大戰

鋅財經

電商渠道下沉，農村家電市場成掘金地？

隨著居民生活水平的逐漸提高，三四線市場購買力總量正在趕上甚至超越一二線市場，成為家電等企業下一個爭奪的“金礦”。包括蘇寧、京東和國美電器等電商平臺，陸續在三四線市場開設線下實體店掘金。

今年國慶節期間，筆者在湖南某些城鎮市場發現京東家電專賣店、天貓電器城等電商體驗店已落戶農村地區。與當地親朋溝通了解到，京東家電專賣店開設時間要早于天貓電器城。通過走訪實體店筆者發現，從“排面”來看，天貓電器城要更勝一籌，實體店產品布局和銷售人員安排相對比較完善，能夠為消費者帶來相對專業的家電購買體驗。

目前，傳統家電品牌已在一二線城市市場展開激烈競爭。同時，有著巨大市場空間的三四線鄉鎮市場的開發卻遠遠不足，被不少企業視為發展的沃土，誰能布局好三四線市場就有機會贏得超車的機會。

在筆者看來，隨著城鎮居民收入的增長，電商平臺和家電品牌對三四線市場越來越重視，農村家電市場呈現三大發展趨勢。首先，新老消費者更替，家裝家電產品時尚化。電商在農村市場設立體驗店，將提升用戶產品使用、購買體驗，擴大品牌宣傳范圍。

其次，相關政策推動，家電與電商企業積極布局渠道下沉，將營銷重點將轉向三四線市場。除了家電企業，電商平臺也開始盯緊三四線市場，通過設立線下體驗店，進行規范化升級，包括統一門店裝修風格、數據監控，科學調配貨源、處理零售問題。引入高端和專供產品，讓鄉鎮消費者在選購高品質家電時可選范圍更廣。

最后，物流繼續下沉，解決家電等產品配送問題。以電商為代表的零售商正將物流、服務等扎根三四線市場。讓消費者感受到更好的產品與服務。在電商等企業的共同努力下，三四線市場家電消費需求將被進一步釋放。

伴隨著消費浪潮的蓬勃發展，線上線下商業基礎設施得以全面升級，一個“新”的消費時代正在到來。京東、天貓等電商平臺“下鄉”設立實體店，在筆者看來，這種將虛擬與實體相結合的商品售賣方式，不僅解決了消費者購買產品配送最后一公里的問題，還從線上拓展到了線下，形成了一系列的生態體系，更是打通了擴大農村和鄉鎮市場占有率新的道路。

全渠道運營，家電專賣、電商能否雙贏？

有公開數據顯示，京東在全國已建有超1.5萬家京東家電專賣店，蘇寧零售云已經發展到6 650家店。天貓方面雖暫無公開數據可查，但網上關于天貓體驗店（天貓優品電器體驗店、天貓電器城）的新聞報道卻不少。

筆者在走訪湖南城鎮市場發現，線下各地區居民代理家電品牌開設的家電傳統專賣店有很多家，市場競爭也比較激烈，天貓、京東在農村市場開設體驗店對于他們來說“有點壓力”。對于家電品牌來說，京東、天貓和蘇寧等平臺在線下設立實體店，或許會感覺到激烈競爭中的“痛并快樂著”。

家電專賣店，產品比較專一，消費者青睞什么品牌產品，在一個品牌專賣店就能完成選購；電商平臺為家電品牌創造了全新渠道購物消費，品牌和產品多而全。與家電專賣店相比，電商實體店在品牌數量、產品型號和價格等方面更具備競爭優勢。

電商線下實體店對于家電企業來說是一種積極的戰略布局，家電企業與渠道代理商之間，不存在競爭對手的沖突，而是縱向利益合作。如果彼此同心的話，可以形成一種有益的互補，可以增強品牌在三四線家電市場產品的豐富程度，加大消費者進店的吸引力。但是，電商實體店總是“多品牌產品共同展示”，與專賣店專注性不同，必然提升終端品牌商之間的競爭烈度。

所以，電商布局線下市場有利好的一方面，也有一些企業或面臨“考驗”。有部分業內人士表示，電商下沉農村家電市場，可以與家電專賣店取長補短。還有一種“聲音”甚至表示，家電企業跟隨電商體驗店走進農村家電市場后，有可能會砍掉專賣店代理商，廠商將家電產品直供電商體驗店。

在筆者看來，家電企業未來或許會與電商之間開展深度戰略合作，但線下家電專賣店并不會失去自身價值。從消費者購買產品和產品售后服務等方面來看，家電品牌砍掉自身專賣實體店的可能性較小。對于家電品牌來說，這兩駕馬車是可以并駕齊驅的，家電企業攜手電商很可能到達雙贏的目的。

電商下沉，實體店將迎來翻身的機會？

數字時代，消費者購物渠道多樣，雖然購買方式向線上轉移，但是線下實體店依然有價值。對于品質用戶來說，線下體驗環節必不可少。隨著京東家電專賣店、天貓優品電器體驗店等家電組合式渠道陣容的呈現，線上與實體結合的營銷模式已成為家電行業“新常態”。

事實上，家電廠商與電商渠道正在經歷一場變革，原有的生產、交易和消費模式都將被替代，新模式將提供更高質量、低成本、便捷、全面的服務。業內看來，電商渠道從城市向農村布局，是家電零售商謀求全渠道零售、獲取規模增長的新機會，競爭的本質是供應鏈制勝。

隨著市場走向下沉，低線城市物流、縣域物流、農村物流網絡的觸達顯得越來越重要，各大電商平臺也在農村物流基建方面開啟了不同的打法，并取得優異成效。以京東為例，它和海爾、美的、海信、格力等知名家電廠商達成深度合作，與品牌聯合營銷共同定制產品，精準把握消費者需求打造了不少爆款家電。

在倉儲物流上，京東物流在全國布局了超過600個倉庫，在各城市群中形成了“一主多輔”的多層布局形態。包括京津冀、長三角、成渝、長江中游、中原、關中平原等全國十余個城市群的200多個城市在內，京東物流“半日達”（即“211限時達”）服務已成標配，“24小時達”城市平均覆蓋率已近95%。在長三角、京津冀等地區，“半日達”覆蓋率近90%。供應鏈的強大競爭優勢，讓京東在激烈的競爭中穩步發展。

電商平臺在大力推廣線下體驗店的同時，家電行業一線品牌也在對專賣店等實體店進行優化和改革。比如美的的“內部‘T+3變革、外部代理商變運營轉型”或是海爾的智家體驗店，在業內看來，都是在為線下實體店探索新增長點采取的舉措之一，對于實體店來說是一個“翻身”的好時機。

由此可見，電商企業和家電廠商的目標是一致的，都在努力盤活線下實體店。無論是線上網店，還是線下實體店，都是家電零售產業的重要渠道，它們在推動我國家電消費發展方面都發揮著重要作用。兩者之間如何均衡發展，需要企業不斷地探索新出路。

寫在最后

家電企業從線下專賣店轉戰線上旗艦店，再從線上旗艦店走向電商實體店，不斷呈現出新面貌。隨著三四線城市消費步入新時代、居民收入水平的提升，用戶下沉是正在成為電商企業的普遍選擇。