營銷高手五菱，需要電商賣車

鋅財經

直播賣車也需要爆款邏輯

日前，快手電商宣布在3.28萬元的官方指導價基礎上每輛五菱宏光MINI EV補貼5000元，將價格降到2.78萬元，而整車也是由五菱官方提供。

線上下單，線下4s店提車，快手賣車背后鏈路與其他電商平臺無異。而打出“整車銷售”的概念卻與平時的直播賣車略有不同，以往的直播買車交易環節是在線下，直播間是付定領優惠券等形式，直播平臺的定位更像是廣告推廣 ，這一次直接在線上完成了交易環節，更像是“正兒八經”賣車。

在線下，五菱宏光MINI EV已成為4s店內搶手貨，和特斯拉先下訂單再生產的邏輯不同，五菱宏光MINI EV依舊是傳統銷售鏈路，后端批量生產，前端再售賣，即便如此，店內等待提車的周期也很長。

很顯然，對于五菱宏光MINI EV來說，進入直播間目標并非帶貨，打破銷售門店的地理區隔而觸達更多人群才是目的。它的“爆款”屬性，反而也成了平臺的“抓手”。

一方面，平臺都在用力“賣車”，就像拼多多絞盡腦汁把特斯拉與勞斯萊斯搬上平臺一樣，這既是拉動平臺GMV的有效方式，也是為平臺的品牌心智做背書，對于正在發力電商的快手來說更是如此。

另一方面，五菱宏光MINI EV的售價僅2.78萬元，雖然是輛車，但和電商平臺上一款奢侈品包的價格差不多，有效避開了汽車銷售因價格高而帶來決策期長的問題。

誰在購買幾萬元的代步車？

“開進”快手直播間的背后，因為五菱宏光MINI EV是名副其實的下沉王者。

即便翻開小紅書、抖音，布滿改裝新潮時尚的五菱宏光MINI EV，看似一 二線年輕人的“玩具車”，但實際上絕大部分的車都跑在三四線以下城市。

知乎博主朱玉龍曾做過分析，五菱宏光MINI EV的前兩大市場是山東和河南，分別占到銷量的35%左右。而山東和河南都是國內最大的低速車銷售地區，這次五菱的價格策略定為2.78萬元可以說是完成了低速車的升級替代。與此同時，五菱宏光MINI EV的個人所有權占比在85%以上，也就是說絕大部分車都是被個人消費者買去了，符合“代步車”的定位。

低速車，就是我們俗稱的“老頭樂”—純電驅動但續航并不高，且配置“簡單粗暴”，砍去了娛樂功能的真正意義上代步車。當其他品牌電動車在為續航里程和價格區間彼此拉扯時，五菱宏光MINI EV恰好迎合的是“老頭樂”的消費升級。

雖然五菱宏光MINI EV經常被拿來與特斯拉在銷量上相提并論，但兩者的目標市場截然不同。特斯拉想要爭奪的，是原本定位BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的群體，它需要持續輸出品牌調性和科技屬性，不斷增加的里程續航和超級充電站，都是在為品牌持續增加高端屬性。但五菱宏光MINI EV抹去了對里程續航和科技感的把控，用性價比和渠道運營作為輸出點，打的就是更大眾化的品牌心智。

兩者的比較，像是奶茶界的喜茶與蜜雪冰城。

更重要的是，“老頭樂”的購買群體其實并非“老頭”，而是大批年輕人。李媛就是很典型的代表，她生活在三線城市，家中已有一輛汽油車，基本定位周末出游使用，而自己平日通勤和接送孩子都是開五菱宏光MINI EV。

“城市不算大，我不需要過多考慮里程的問題，方便便宜就夠用了?！崩铈聦P者說。一位五菱銷售人員也指出，有很多大學生來找她買車，甚至還有一個寢室合資來買的，因為便宜看起來又不丟人。

嘗到電商甜頭

“不丟人”的概念，來自改裝五菱宏光MINI EV的筆記在各個“種草”平臺的“刷屏”。

這背后是整個汽車市場在營銷端的變遷，也是在汽車電商基礎設施不斷完備后，所帶來的消費心智的變化，消費者從以前的買車逛汽車論壇，到從內容和電商平臺來找“靈感”。

實際上，五菱宏光MINI EV是很典型嘗到電商甜頭的車。不過，五菱作為傳統汽車品牌，仍以線下經銷商銷售為主。但以特斯拉為代表的直營模式，消除了傳統經銷商模式下的信息不對稱，不需要討價還價，更容易通過線上做決策。特斯拉在銷售渠道上的“革命”，給傳統車企在新能源汽車的銷售上，帶來了改變。

據悉，一般車型是有經銷商定價權的，但五菱宏光MINI EV是全國統一價。從這一點來看，五菱宏光MINI EV恰好踩在了傳統車企“觸網”的風口上，加上本身低價策略，讓汽車在線上下單的價格門檻也降低了，也成了最容易被電商帶起來的車型。

包括天貓平臺在內的電商平臺有著完備的基礎設施，也成了傳統車企在轉型線上路徑中，最佳的選擇，相比特斯拉等從頭搭建線上交易平臺，天貓等渠道給了傳統車企彎道超車的機會。

與此同時，新能源車更是有別于傳統汽車的復雜車型，構造簡單，基本實現標準化生產，在消費者的選擇和思考上節省了很多環節。包括小鵬、蔚來在內的新能源車新銳品牌，基本都是參考特斯拉的這一互聯網模式—“透明的價格+標準化的產品+簡化的購買鏈條”。

去年4月，特斯拉入駐天貓，這樣的聯手無疑為特斯拉在中國市場再拓一塊陣地。以數字營銷能力見長的電商平臺，可以直接幫助車企精準觸達核心消費者，這是線下投入再多營銷成本也難以實現的效率。電商平臺不僅意味著更低的獲客成本，更彌補了營銷能力的缺失。

而比起特斯拉把電商平臺作為營銷渠道，五菱宏光MINI EV則更容易把平臺作為銷售渠道，僅售2.78萬元的汽車，就像在線上買個奢侈品包一樣。

汽車新零售仍在進階

拿“銷冠”、在直播間整車銷售，五菱宏光MINI EV在電商端的成績，或許只代表著汽車電商的階段性勝利。

汽車行業是一個在經銷體系做流通的傳統行業。原有的經銷體系，存在信息不對稱的狀態。電商和原有體系結合，是為了讓品牌商跟消費者之間，產生更高頻的信息對稱性。

不過，如何在不破壞原有流通邏輯的情況下，真正實現高效轉化？

天貓汽車業務負責人少龍此前表示，傳統經銷商、批發商參與促銷，盡管消費者拿到優惠的價格，但會打破原有品牌商的價格促銷體系；如果品牌商自己給出讓利優惠，但為了維持原有行業獨特的經銷體系，價格或許不如經銷商更優惠。百億元補貼，成了平臺幫助品牌商和經銷商擴展現有服務半徑以外消費者的有效途徑。

“準備虧兩年，幫汽車品牌插上電商翅膀?！鄙冽堈f。

平臺的百億元補貼模式，也成了通用手法，從拼多多到快手直播，無一例外用了這樣的模式。而汽車行業的百億元補貼與其他行業一樣，都是將品牌的營銷費用通過更精準高效的方式得以轉化，消費者得實惠，品牌得口碑與銷量。

需要明確的是，平臺仍是搭臺子的角色，汽車在電商還未真正實現整車銷售，即便經銷商的價格體系與平臺之間得以平衡，但客單價過高、消費體驗過重等因素，都導致汽車電商還并未走出完整的商業模型。

寫在最后

從特斯拉、蔚來到比亞迪都在購物中心“劃地盤”，并且從原先的大店展示廳，到小型門店的趨勢轉變，這背后的考慮無疑是在線下用更低的成本觸達更大的人群。