第13個天貓雙十一 阿里巴巴的法寶還是“全供給”

螞蟻蟲

第13個雙十一，天貓深耕“全供給”

前面一段時間，天貓在供給側的新動作不斷。

首先，作為全球最大品牌直營平臺，天貓堅持做好品牌“第二官網”。9月23日，阿里巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪發布了天貓新戰略，天貓將從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

D2C這個詞來自海外，是Direct To Consumer的簡稱，雖然外界解讀很多，其實核心就是品牌“更直接地面向消費者”，不再借助傳統分銷渠道，并且親自進行客戶運營。天貓顯然希望為品牌提供從營銷、獲客拉新、售賣、物流、產品研發升級、粉絲運營、沉淀復購等一站式的解決方案，幫助品牌更好的直面消費者。

據媒體報道，天貓超市和進出口事業群總裁也在同期奧文發布內部信，兩部分正式合并升級為事業群，并新組建FC事業部、供應鏈管理中心、風險治理中心等部門。

媒體分析稱，這意味著阿里巴巴在淘寶系之外，成立了專門的自營業務板塊，B2C事業群的供應鏈成立單獨部門；FC事業部想為消費者打造不同于淘寶電商的“未來 APP”。

從表面看，品牌D2C增強的是天貓在2B層面的能力，直營業務的整合，增強的則是天貓在2C層面的能力，但是直營和自營在B端和C端之間，其實有大量相互補充的空間，這兩者并不是簡單“1+1”， 阿里巴巴的意圖顯然是通過2B服務和2C服務能力的整合鞏固供給側優勢，實現“1+1>2”的效果。

D2C幫助品牌商觸達消費者

品牌D2C戰略的升級，是此次天貓發力“全供給”的一大亮點。

作為全球最大的品牌自營平臺，天貓是主流電商平臺中唯一給品牌提供完整私域運營場景的，其“私域+公域”流量打法，正是商家實現D2C模式的最好支持。

D2C作為舶來品，在海外的定義其實非常廣泛，從以“安利”為代表的直銷模式，到蘋果、特斯拉這樣的頂流大牌，都可以算是D2C的案例，不過國外品牌更為主流的做法是自建站或者APP，這相當于一個私域流量池，實現“更靠近消費者”的訴求。但這在國內很難行得通。一方面，品牌自建網站要面臨自建運營、物流、客服等一系列復雜的流程，需要多個環節的運營經驗，此外，國內消費者也沒有形成去品牌官網購物的習慣，單獨拉新的成本巨大。

而天貓這樣的自營平臺的優勢就體現了出來，其實質是提供了一站式“D2C”服務。

在營銷方面，可以“公域+私域”整合服務，天貓的首頁推薦、搜索等流量分配符合公域運營邏輯，而首頁訂閱、微淘和消息等流量分配又貼合私域運營邏輯。

通過天貓D2C，商家可以與消費者實現“商品+服務+內容”的多點連接，解決品牌直達消費者的痛點，全方位沉淀品牌力。

其實最近幾年國內取得成功的品牌，都在不同程度上“試水”了D2C模式，從完美日記、三頓半這樣的新品牌，到美的這樣來國民品牌，它們的成長都有D2C的影子浮現。

以美的為例，作為第一家在電商平臺打造會員體系的家電品牌，美的借助天貓會員通體系，將直營、經銷、分銷三端打通，實現線了上線下會員體系和品牌直營經銷商會員的打通，做到了全網會員權益等一體化。

更為關鍵是，美的在天貓的會員體系，即使在其他電商平臺，也能同步實現會員信息互通。對美的來說，天貓已不是一個第三方平臺，而是直接代表品牌對消費者傳達的信息，這就是“D2C”的關鍵所在。

數據顯示，2020年美的全網銷售規模超過860億元，同比增幅25%以上，排名線上家電全品類第一。

“全供給”加持，助推電商打開新增量空間

需要強調的是，雖然通過D2C模式直接觸達消費者可謂所有消費品牌的夢想，但是未必適合所有階段和品類的商家。比如，對物流效率要求苛刻的生鮮、水果等品類，還有跨境的海外奢侈品小眾品牌等。

以海外小眾品牌為例，今年以來，伴隨著國內消費市場的發展，以及歐美國家疫情嚴峻導致的市場萎縮，很多海外商家開始發力中國，比如，服飾品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、輕奢寵物品牌Hunter等，都在國內增長迅速。

不過，由于這些品牌處于細分市場，且大部分員工都在歐洲，它們很難在中國市場獨立運營。這就要求平臺能建立起一套覆蓋所有不同屬性品牌的方法論，幫助他們解決供應鏈、物流，乃至通關等一系列問題，這實際是對平臺產品力、服務力、技術力等維度的一次全面考量。

此時，自營業務的優勢就體現了出來。不久前，天貓國際推出了“新世界工廠”模式，自己出手幫商家對跨境零售進口供應鏈進行流程改造，將海外的成品終端加工、分裝的環節，前置到海口綜保區，通過進口原料生產加工后，實現面向消費者零售，定制化銷售，為海外品牌提供極致的供應鏈服務。

這一模式解決了海外品牌輸華供應鏈成本和效率的痛點，特別是在疫情情況下有效提升了跨境供應鏈穩定性，讓產品更加貼近消費者，為海外品牌融入內循環。

如果說D2C模式的戰略升級是天貓此次發力“全供給”的先鋒，那么天貓超市、天貓國際直營業務的合并，以及背后的供應鏈能力，就是一塊關鍵“基石”。它的出現，使得阿里巴巴業務和淘寶天貓業務更好互補，為消費者提供更全方位的供給和服務。

實際上，平臺在供給能力上“拼刺刀”，于消費者而言是很難有感知的。即便“全供給”已經成為今年雙11競爭的核心要素之一，這也注定會是一個沒有硝煙的戰場。但可以肯定的是，多年來“低調”打磨供給側能力的天貓，已經在這場混戰中占據了有利地位。

進一步來看，通過深耕“全供給”，天貓還實現了從商家到消費者再到平臺的“三方共贏”，而這，也將助推電商更快打開新的增量空間。

其一，全球最完整的產品線，讓不同類型、階段的品牌和商家都有適合自己的解決方案。

當前，淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市，乃至淘特，已經組成了一個完整的產品矩陣。同時，天貓還為商家提供了獲客拉新、營銷、粉絲運營、沉淀復購等一站式解決方案。對于商家而言，他們的自由度很高，可以根據實際情況，選擇最適合自己的解決方案。

其二，持續擴充的商品豐富度，不僅滿足了消費者的不同需求，還提升了平臺吸引力。

不久前，天貓國際國內首個日化洗護品類新世界工廠正式啟用投產。據了解，今年天貓國際雙十一，新世界工廠將助力滋補、個護、美妝等品牌，在全國多地保稅區內加速分裝生產、中小樣生產。而這，將再度提升平臺商品的豐富度，進而增強平臺對用戶的吸引力。

其三，直營業務和第三方平臺業務的結合，讓電商生態更完整，助推電商更快找到新增量。

在各大平臺都面臨“流量流失”現狀時，能“留住流量”就相當于較其他平臺找到了增量。天貓當前采用的直營業務與第三方平臺業務同時發展的策略，由于建立了一個更為完整的電商生態，將有利于平臺朝著良性、可持續性方向發展，進而增加“留住流量”的可能。

回看這些年阿里巴巴電商的一系列動作，我們會發現，電商已經遠遠不是售貨那么簡單，電商平臺的競爭已經轉移到供給側，誰能為商家提供最好的服務，能夠滿足消費者多樣、個性的需求，誰就能贏得市場。

今年雙十一，阿里巴巴發力“天貓D2C+B2C直營”，這不僅與國內競爭對手拉開了身位，其多年深耕的“全供給”布局也愈加清晰，或將成為影響未來電商市場的競爭格局的關鍵。