播客經濟 小跑進場

劉曠

快速增長的新興市場

首先從用戶數量上看，去年我國音頻播客用戶數達5.4億。據艾媒咨詢預測，2022年中國在線音頻用戶數將達6.9億，2023年將超過9億。數據背后反映出大眾對于播客內容的喜愛度和接受度在上升，各個平臺也開始追隨這股新興趨勢潮流，打造自己的播客生態。目前平臺形式可以分為兩類，一類是打造自己專屬的純播客APP，另一類是在自己原有的APP里開設播客頻道。

純播客APP有即刻上線的《小宇宙》，快手孵化的《皮艇》，還有荔枝上線的《荔枝播客》。純播客APP有著定位更清晰的特點，平臺間的差異化上更加明顯。《皮艇》在內容方向上更加偏向娛樂化、年輕化，《小宇宙》注重產品使用上的交互體驗，《荔枝播客》則更加注重車載使用場景。

而在自己原有APP里開設播客頻道的就相對更多了，《網易云音樂》和《QQ音樂》兩大音樂APP都已開設自己的播客分區，喜馬拉雅和蜻蜓兩大老牌網絡電臺社區也加入其中。這樣的播客平臺有著龐大數量的用戶基礎，而基于更多的用戶數量可以創作出更多的內容。數量優勢也會轉化為質量優勢，內容生態更加豐富完善，運營成本也更低。

播客的增長邏輯

播客在內容上和電臺有較為類似的地方，但播客能夠受到消費者的歡迎，也和自身的一些特性有關。

播客具備更強的移動互聯網屬性。隨著移動互聯網的普及程度加深，人們可以隨時隨地拿出手機進行娛樂消遣。而播客作為音頻內容，在使用場景上和視頻內容是分開的，播客可以在某些特定場景對用戶的聽覺空白進行占領，例如通勤和睡前，這是播客獨特的利基市場。

播客在內容質量上更加優質。內容主題可以圍繞很多議題展開，涵蓋社會熱點、歷史文化和財經人文等。錄制播客的參與者可以就自己對于議題的看法展開討論，輸出有一定質量的觀點，這對于創作者的綜合素質有一定要求。

播客有更易于傳播的基礎。現在的播客多為內容創作者提前錄制好的談話節目，時長普遍在一個小時左右，上傳到播客平臺后，聽眾基于自己的興趣和需求通過平臺收聽節目。提前錄制好的內容，可以隨時點播的優勢，有利于內容的二次分發和傳播。

探索商業化之路

從商業化角度來看，更好的紅利才能吸引內容創作者不斷輸出高質量內容，而高質量內容是支撐平臺發展的關鍵。現階段中，參與到播客賽道中的玩家，主要有兩種商業化的方式。

一方面是廣告業務。廣告在消費層面上是面向C端客戶群體的，對于傳播的有效性和用戶的接受程度有更高的要求。相較于視頻內容可以展示更多圖像信息、進行直播帶貨的優勢，播客的音頻內容在信息傳遞的維度上則更加單一，不利于商品的多角度展示，播客廣告多以植入或開頭插播廣告為主。

另一方面是企業服務的業務。比如荔枝播客作為平臺方，就利用內容和B端客戶建立起合作關系。因為車載使用場景的封閉性更有利于播客的收聽，荔枝播客先后與威馬汽車和小鵬汽車建立合作，將荔枝播客接入新能源車系統，從駕駛場景切入產品使用。荔枝播客也與泡泡瑪特和老虎證券達成傳播合作關系，打造品牌播客，進一步開拓商業化空間。

隨著播客內容生態在參與者建設下日益增長和豐富，相信未來會有更多更新的商業化嘗試出現，這將有助于播客的長期發展。

增長從來沒有那么簡單

播客作為音頻內容，和視頻內容相比，缺少后者那種更加豐富多維的信息傳遞功能，故后者更能調動起用戶的感官刺激，用戶的使用時長和頻次更多。于是，播客長期以來受到其他內容消費的壓制。

除此之外還包括手游、知識付費等其他形式的內容消費都會對播客的市場形成一定的威脅，不利于播客消費的增長，目前來看播客作為后內容時代的參賽者任重而道遠。

實際上，播客的接受度更低。因為自身屬于長音頻內容形式，在碎片化時代中不屬于主流產品，有著更高的使用門檻，調查顯示播客的受眾與書籍閱讀愛好者有較高的重合性，播客自身在傳播中對受眾有著更高的要求，缺乏更多的利基市場。然而播客作為內容形式之一，補充聽覺空白，還是有著自身的存在意義。

未來內容市場參與者間的明爭暗斗，在未決勝負前還要進行下去。而任何新興產品談及發展都會有極大的不確定性，播客也逃不開這一規律。最終是成為現象級主流產品，還是作為其他內容形式的小眾補充，都取決于市場、取決于用戶。