騰訊再戰(zhàn)電商，這次購(gòu)物號(hào)能成嗎？

星影

對(duì)標(biāo)天貓，卻是小程序，“購(gòu)物號(hào)”要購(gòu)啥？

據(jù)了解，購(gòu)物號(hào)實(shí)際上線于去年12月，其實(shí)研究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)嵌套在騰訊惠聚里小程序的功能。個(gè)人購(gòu)物號(hào)是用戶分享購(gòu)物商品、表達(dá)消費(fèi)主張的陣地。用戶可以從惠聚小程序內(nèi)挑選商品上架到“我的好物清單”，并分享給好友，微信好友則可以以比平臺(tái)價(jià)更優(yōu)惠的價(jià)格買下商品。用戶的帶貨金額、訪問(wèn)次數(shù)和訪問(wèn)好友數(shù)將綜合評(píng)估形成該用戶的“影響力”。影響力越高，后續(xù)可獲得商品推薦位越多。

目前惠聚小程序中的商品包括食品酒水、美妝、服飾鞋靴、個(gè)護(hù)、母嬰、居家、運(yùn)動(dòng)戶外、小家電、珠寶等類目，入駐品牌已有綾致、馬克華菲、元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⒕S達(dá)以及藍(lán)月亮等超過(guò)100家。

對(duì)于購(gòu)物號(hào)入駐商家的招募要求：入駐需要是頭部品牌或賣場(chǎng)的官方小程序旗艦店，或是獲得授權(quán)的一級(jí)代理商。相比入駐門(mén)檻比較低，可以覆蓋企業(yè)、個(gè)人、個(gè)體戶的有贊，以及要求開(kāi)店公司注冊(cè)資本高于100萬(wàn)元和一般納稅人資格的淘寶天貓。購(gòu)物號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向顯然是打造一個(gè)具有一定門(mén)檻的社交電商平臺(tái)。

不過(guò)，問(wèn)題來(lái)了，想對(duì)標(biāo)天貓做成一個(gè)平臺(tái)級(jí)的電商，購(gòu)物號(hào)背后的微信小程序有這個(gè)體量嗎？今年1月19日的微信公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)表示小程序的DAU（日活躍用戶數(shù)）已達(dá)到4億。騰訊過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2019年微信小程序的交易額超過(guò)8 000億元，2020年的交易額更是高達(dá)1.6萬(wàn)億元。這一數(shù)字已經(jīng)位列主流的電商平臺(tái)。

可以類比的是2020年，拼多多的交易總額達(dá)到16 676億元。小程序的電商交易量幾乎已經(jīng)和拼多多相當(dāng)。當(dāng)然微信小程序的交易總額其實(shí)包括了拼多多小程序等電商平臺(tái)小程序達(dá)成的交易。但這一數(shù)據(jù)已經(jīng)足以說(shuō)明微信小程序已經(jīng)是僅次于淘寶系和京東的第四大電商平臺(tái)了。

除了人所共知的流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，微信小程序還具有得天獨(dú)厚的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。電商用的是“場(chǎng)-貨-人”的營(yíng)銷思路，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和物質(zhì)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)從商品本身逐步轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)式購(gòu)物。以人為中心的“人-貨-場(chǎng)”模式就逐漸更有了優(yōu)勢(shì)，微信小程序就天然具有融入場(chǎng)景，可以更好滿足用戶的需求。相比單純的購(gòu)物體驗(yàn)，微信公號(hào)里的文章、視頻都有能力將用戶的購(gòu)物需求融入場(chǎng)景，是種優(yōu)勢(shì)顯然是傳統(tǒng)電商平臺(tái)所完全不具有的。

近幾年商家對(duì)微信小程序的認(rèn)可度也在逐年提高。據(jù)2020年5月的一份研究報(bào)告顯示，在隨機(jī)抽樣的中小214家品牌商鋪中已有176家都擁有自己的微信小程序，占到了被調(diào)查樣本數(shù)的82.2%。且個(gè)別品類的商家在小程序上的表現(xiàn)還特別亮眼，調(diào)查報(bào)告顯示上線一年后，某著名的精油品牌的小程序端的周活躍用戶數(shù)比去年增長(zhǎng)了5100%。這可見(jiàn)微信小程序已經(jīng)成為不僅成為企業(yè)線上電商的標(biāo)準(zhǔn)配置，更是一些品牌的主要線上流量來(lái)源。

打造帶貨社交的購(gòu)物號(hào)不歸微信管？

有意思的是，筆者發(fā)現(xiàn)，作為購(gòu)物號(hào)的載體，“騰訊惠聚”小程序的主體為深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司，是騰訊方面推出的一款優(yōu)選品牌好貨小程序，該小程序由騰訊智慧零售開(kāi)發(fā)，隸屬于云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群，與微信事業(yè)群不屬于同一事業(yè)群。

多個(gè)運(yùn)營(yíng)主體，一直是騰訊運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目操作方式。這幾年負(fù)責(zé)給零售產(chǎn)業(yè)輸出整體行業(yè)解決方案的騰訊智慧零售、微信團(tuán)隊(duì)的企業(yè)微信在推的零售解決方案，以及小鵝拼拼和小程序低門(mén)檻工具微信小商店，加上之前已經(jīng)有的有贊等微信小程序生態(tài)產(chǎn)品，都可以看得出騰訊的做法已經(jīng)不是在簡(jiǎn)單地推幾個(gè)電商項(xiàng)目，而是集中從用戶、小商鋪、品牌等幾個(gè)角度同時(shí)往電商一個(gè)方向使力，從而進(jìn)一步盤(pán)活電商布局。

對(duì)于社交流量的各種深度融入，騰訊團(tuán)隊(duì)一直在琢磨各種玩法，例如在視頻領(lǐng)域，最后真正進(jìn)入微信生態(tài)的只有2020年1月推出的視頻號(hào)，因?yàn)轵v訊發(fā)現(xiàn)只有基于熟人朋友圈社交的產(chǎn)品最后才有機(jī)會(huì)真正融入整個(gè)微信的生態(tài)圈，才有可能真正調(diào)動(dòng)起微信可觀的社交流量。但視頻號(hào)推出一年后至今還沒(méi)向商業(yè)化發(fā)展的跡象。

這幾年除了微商外，還有大量的社交電商業(yè)務(wù)基于微信的私域得以發(fā)展，不同于傳統(tǒng)電商，購(gòu)物號(hào)的電商模式在渠道上的重點(diǎn)是社交朋友圈，騰訊在嘗試如果把商戶方的門(mén)檻提高規(guī)范之后，朋友圈社交能發(fā)揮出多大的潛力。

雖然現(xiàn)在購(gòu)物號(hào)還沒(méi)推出帶貨者傭金的制度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將分銷模式細(xì)化到人的做法毫無(wú)疑問(wèn)值得推廣，畢竟這種模式不僅降低了推廣成本，社交的轉(zhuǎn)化率也高出普通廣告不少。《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2020）》顯示，僅在2019年拼團(tuán)、分銷模式的社交電商就占到了整個(gè)社交電商比例的70%。設(shè)想一下，如果購(gòu)物號(hào)能有激勵(lì)措施主動(dòng)鼓勵(lì)用戶去帶貨，將有機(jī)會(huì)激發(fā)出朋友圈的一大波電商潛能。

現(xiàn)在入場(chǎng)的購(gòu)物號(hào)還有多少空間？

2021年的第一季度，距離拼多多正式上線已經(jīng)五年半，拼多多的月活躍用戶數(shù)已近6億。社交電商這個(gè)賽道已經(jīng)廝殺成紅海的時(shí)候，騰訊又發(fā)揚(yáng)了自己和自己競(jìng)爭(zhēng)的品質(zhì)，在這個(gè)已經(jīng)很擁擠的賽道里再投入了一個(gè)新產(chǎn)品。購(gòu)物號(hào)還有多少發(fā)展空間？

騰訊旗下的產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是流量，主打游戲和社交的騰訊系產(chǎn)品似乎一直就不缺流量。筆者認(rèn)為，一直在說(shuō)社交流量是優(yōu)勢(shì)，如果要做電商那微信的社交屬性有時(shí)候是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。微信社交流量所傳播的內(nèi)容能真實(shí)反映用戶的需求，真實(shí)可信，但缺點(diǎn)是不具有組織性，難以集聚。說(shuō)白了《微信》的定位還是一個(gè)社交APP，平臺(tái)很少出手直接干預(yù)內(nèi)容的分發(fā)，也沒(méi)有規(guī)則能培養(yǎng)出一個(gè)具有電商潛質(zhì)的社交UP主。有數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音的頭部UP主的廣告收益和帶貨效果占到了48.9%，而這些人放到社交渠道里其實(shí)也都是“素人”和“草根”，真正成就他們的是平臺(tái)的干預(yù)和規(guī)則。如果微信直接插手朋友圈信息，難免有介入私域之嫌，同時(shí)也會(huì)破壞用戶的體驗(yàn)，不免得不償失。但完全放任不敢，不打造幾個(gè)KOL出來(lái)，電商的利益最大化又很難實(shí)現(xiàn)。

最后想說(shuō)的一點(diǎn)是，騰訊相比阿里巴巴和其他一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最核心的優(yōu)勢(shì)是社交數(shù)據(jù)，而建立在社交之上的電商顯然需要更好地用內(nèi)容化、感情化的表達(dá)方式去做營(yíng)銷。無(wú)論是早期的朋友圈廣告還是現(xiàn)在購(gòu)物號(hào)的以人帶貨本質(zhì)上都是簡(jiǎn)單地展示商品信息，還沒(méi)有充分利用微信的社交優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)以社區(qū)電商破圈，直播平臺(tái)以個(gè)人IP帶貨都是改變流量入口的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。而購(gòu)物號(hào)的設(shè)計(jì)如果能借由微信的生態(tài)圈多點(diǎn)產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，未來(lái)才能給人以更多的想象空間。

雖然騰訊還被詬病沒(méi)有電商基因，但購(gòu)物號(hào)這波操作已經(jīng)可以看出騰訊大有通過(guò)微信社交數(shù)據(jù)打造平臺(tái)型電商的野心。可是微信產(chǎn)品主定位還是社交，現(xiàn)在的購(gòu)物號(hào)還只是智慧零售產(chǎn)品內(nèi)的一個(gè)功能，對(duì)微信的整體產(chǎn)品的影響還非常有限。此外，電商的雙十一、“618”等重大節(jié)點(diǎn)能有多少表現(xiàn)，卻是考驗(yàn)購(gòu)物號(hào)前景的重要指標(biāo)。作為一個(gè)帶有社交因素的平臺(tái)型電商，購(gòu)物號(hào)的模式創(chuàng)新顯而易見(jiàn)，至于最后能否讓騰訊摘掉電商短板的帽子，要走的路恐怕還有很長(zhǎng)。