本地生活領域，戰火重燃

劉曠

百度再入局

在4月26日百度舉行的“萬象大會”上，百度集團執行副總裁沈抖表示，百度移動生態呈現“X+Y”結構的布局，全面向服務化、人格化生態升級，用科技讓復雜的世界更簡單。移動戰略的再調整，再次凸顯出服務對百度的重要性。

早前百度的移動端定位，與百度原有的PC端功能基本類似，即通過搜索獲取內容。但在用戶注意力越來越多的短視頻，以及推薦圖文內容占據的大背景下，百度在PC時代的這套模式越來越不管用了。為尋求出路，百度開始在強化APP的功用性上下起了硬功夫，而服務成了其發力的關鍵，具備高頻消費的本地生活服務更成了其發力的重點。

從去年開始，百度就開始在其APP中推出專門的服務中心板塊，通過它用戶可以鏈接到醫療健康、快遞服務、景點門票、疫情服務、城市服務等方方面面的本地生活服務，其在功能上已經與《支付寶》和《美團》等APP的功能無異。

其實百度做本地生活服務，早已經不是第一次了。上一次百度參與本地生活方面的競爭，是在“千團大戰”以及“地圖大戰”期間，彼時百度通過《百度地圖》和《百度糯米》等旗下APP，在本地生活領域豪擲重金，與阿里巴巴、騰訊等眾巨頭持續激戰，怎耐無論是其當時重點布局的團購還是外賣，都是極其“燒錢”的業務，這讓處于轉型期的百度面臨極大壓力，最終只得在巨額虧損的陰影之下無奈退出。

再次入局本地生活服務后，百度的打法明顯與之前不同。相比于之前親自下場的“重資產模式”來說，這次百度主要通過小程序輕度切入服務環節，使其在參與本地生活服務上變得更輕，其服務的特性也更足。在戰略層級上，本地生活服務只是其移動化戰略下的一個子集，其核心點更多是圍繞移動生態建設來展開，其重點也與之前發生了很大改變。

抖音、哈啰出行成新晉選手

目前來看，覬覦本地生活服務領域的玩家遠不止百度一家。字節跳動旗下的抖音，共享出行領域的哈啰出行作為新晉選手，也都在積極布局。

2020年年初，抖音低調上線了企業號并推出了團購功能，在試水一年之后，抖音正式在2020年年底成立了本地生活服務部門，今年年初抖音正式上線“優惠團購”功能。伴隨著抖音在本地生活領域業務的持續推進，抖音的本地生活版圖也就此成形。

入場“攪局者”不止抖音，起家于共享單車的哈啰出行，也在持續加碼本地生活服務領域。有信息表明，目前哈啰出行已經在成都、合肥等城市，推出自有品牌住宿業務“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”。此外，哈啰出行還在廣州、沈陽等幾個城市上線了到店團購業務，并已經開始招募團長了。

在它的招股書中，哈啰出行更是進一步明確將自己定位為“中國領先的本地出行及生活服務平臺”。可見，哈啰出行想要做的絕對不僅是出行，未來本地生活服務也將會是其全新的戰場。

不過，作為本地生活領域的新玩家，兩者下場的邏輯卻略有不同。比如，抖音的優勢在于其擁有6億多的用戶，而出行衍生出的廣泛場景，則是哈啰出行進軍本地生活的最大依仗。具體來說，抖音通過短視頻內容吸引用戶，再通過直播和抖音小店等方式介入本地生活，使其在流量轉化上具備天然的優勢。

而《哈啰出行》的共享單車用戶，更多時候只會在使用共享單車時候下載該APP，其黏性遠不如前者。相比之下，哈啰出行借助其在兩輪車（共享單車和共享電單車）、四輪車（順風車）等諸多出行場景搭建起來的網絡，順勢將用戶需求自然衍生到本地生活領域，其通過用戶場景拓展業務的做法，幾乎與美團當初在出行領域的擴張有異曲同工之妙。

滴滴出行加速奔跑

相比剛剛入局的抖音，以及才開始起步的哈啰出行來說，滴滴出行在本地生活領域的布局，則算是一波三折。

滴滴出行最早做本地生活服務領域的布局，是從外賣開始的。彼時，滴滴出行為了應對美團在網約車領域對其發起的“突然襲擊”，決定化被動為主動，借機切入美團的大本營—外賣領域，企圖通過圍魏救趙的方式來迫使美團回援大本營，但滴滴出行在外賣行業出師不利，很快就失敗了。

不過，滴滴出行進軍本地生活服務領域的步伐，卻沒有因此停下來。從去年開始，逐漸恢復元氣的滴滴出行開始在多個領域加速布局，本地生活領域更成了其布局的重點。

回歸后，滴滴出行在本地生活服務領域燒起的第一把火，是參與巨頭“買菜”大戰。從去年3月在內部立項，到5月成立團隊，6月中旬上線橙心優選小程序。在短短三個月之內，滴滴出行就完成了前期的全部基礎布置。隨后，滴滴出行內部開始調集骨干技術和運營人員加入橙心優選，對應的客服、倉配、品控以及履約體系，也迅速地被建立了起來。

隨后，橙心優選通過小程序裂變，以及團長分傭金等模式，迅速在全國范圍內展開擴張。據悉，截至發稿前橙心優選的社區團購網點，已經覆蓋到了全國27個省市，滴滴出行的團購業務也已經基本上完成了其在全國的布局。

除了參與社區團購之外，滴滴出行還參與了同城跑腿、貨運以及在線旅游等諸多領域的業務布局，進一步將自己的觸角伸到了更多本地生活服務場景。值得關注的是，這些項目幾乎是與滴滴出行的團購業務同時起步的，可見滴滴出行在搶灘本地生活這件事上是有通盤考慮的。而從其急速推進的項目來看，滴滴出行正在全速奔跑。

開啟搶占場景、豐富生態的雙向戰爭

而在百度、滴滴出行等巨頭，紛紛發力本地生活服務的背后，與本地生活服務數字化環境的成熟不無關系。

早前，本地生活服務的主要玩家雖然也有互聯網巨頭（如美團），但其核心競爭力還主要集中在商家、配送等線下資源上。經過多年的發展，包括同城配送等在內的本地生活服務領域的基礎設施都已經日漸完善，本地生活服務全面數字化的條件日漸成熟。

在這種情況下，原有的競爭壁壘被打破了。比如，如今無論是百度、支付寶還是抖音，都可以通過智能小程序，輕易連接到海量的第三方服務提供商。

根據第三方機構QuestMobile最新發布的《2020移動互聯網全景生態報告》顯示，2020年4月，百度智能小程序平臺活躍用戶數TOP 50典型行業中，生活服務、汽車服務、移動購物、房產服務和旅游服務等本地生活服務相關的應用占比達到了54%。《百度》APP在鏈接行業資源上的超能力由此可見一斑，而這也同樣適用于其他的超級APP，比如《微信》《支付寶》和《抖音》等。

另外，用戶的習慣發生變化也是重要因素。在疫情的催化下，用戶開始對服務的便捷性提出了越來越高的要求，用戶對服務的要求更多基于場景需求，而不是基于特定平臺。在此背景下各個平臺之間的競爭，也變成了用戶場景和流量的雙向爭奪。

抖音、百度以及哈啰出行、滴滴出行等玩家的入場，正是在這樣的背景下誕生的。前者的優勢在流量，后者的優勢在場景。可以預計這種差異，將導致它們在正式下場之后會進行一次大的場景、流量競逐戰。而伴隨著各路玩家的競相入局，一場搶占場景、豐富生態的雙向戰爭也即將打響。

寫在最后

經過“千團大戰”“共享單車大戰”之后，美團已經占據了本地生活服務領域的絕大部分市場份額。不過，現在看來本地生活領域的“團戰”還未平息。