狂飆突進搶地盤，造車新勢力的“圈地運動”

劉曠

狂飆突進

位于北京三里屯的小鵬汽車門店，是北京第一家也是目前唯一一家旗艦店，占地面積500平方米。大店的意義，不僅在于排面，還有更長久的品牌心智需要去建立。就像2017年，蔚來汽車的全球首家“蔚來中心”于北京東方廣場落成。

這座建于世紀之交的商場，是頗為特殊的存在，雖然只有兩層，卻以長達500米的狹長水平動線構成了宏大的氣派結構：西與王府井地鐵站接軌，東面可達東單地鐵站，是名副其實的北京“城中之城”。

憑借在長安街上碩大的LOGO和現代感的裝修風格，蔚來汽車的高端品牌2019年便在人們心里已經立下，盡管那時，蔚來汽車的第一款量產車ES8還沒有正式發布，但人們隱隱地覺得，這是個高端品牌。

2020年12月，蔚來汽車全國第202家線下門店于北京西紅門“薈聚”商場開業。至此，蔚來汽車超額完成年初所立下的年內門店達200家的目標。此前一年，這里僅設有蔚來汽車快閃店，此次煥新升級，蔚來汽車擁有了更大空間。

2025年賣160萬輛車的新目標制定后，一向以“摳廠”著稱的理想汽車，也計劃在今年內把線下店擴張到200家。

對于購物中心的爭奪戰也在展開，蔚來汽車現有23個蔚來中心和203個蔚來空間，2021年計劃再增設20個蔚來中心和120個蔚來空間，這樣一來，蔚來汽車的門店總數將達366家。小鵬汽車計劃在今年將總銷售網點數提高到300家以上，覆蓋超過110個城市；理想汽車計劃2021年將門店擴張至100城，而威馬汽車也布局了“千城千店”計劃。

造車新勢力在購物中心開店成標配

在特斯拉來中國之前，很少有中國車企會想到，要把自己的車擺進購物中心里。

商場雖然蘊藏著巨大的人流，也意味著需要支付不菲的租金，對于利潤率在10%徘徊的傳統車企來說，支付不起。能這樣玩的玩家都是更“有錢有閑”的豪華車品牌。

2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅賽德斯奔馳開出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。開店的初衷是，“經過調研發現，很多客戶買第一輛車時不會考慮奔馳。為了改變這種現狀，奔馳用體驗中心拉近自己

和客戶的距離。經過4年的運營，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超過100萬人次，相當于一個4S店的數十倍，也讓原本不受歡迎的三里屯向南移了50米”。

去年底，由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運營，很快，今年2月就迎來了新東家，北汽集團旗下的新能源品牌極狐汽車包下了一樓的位置。這樣爭搶地盤的故事常常在造車新勢力中發生，蔚來新天地的前身是奧迪city，威馬汽車北京的首家直營店被后來的恒馳汽車取代。越來越多的造車新勢力品牌意識到，在購物中心擁有一家門店，或許能成為打開潛在客戶的一道缺口。

去年6月，李想（理想汽車CEO）曾在訪談中透露，一個城市有沒有理想汽車門店，市場占有率相差8倍。意識到這一點后，他把當年的開店目標從20家增加到60家，“我們可以只開20家店，達到今年的原定目標，但如果對手增長是2倍，相當于你是負增長。”

購物中心也歡迎這樣的客戶，據相關報道，“蔚來汽車一般可以貢獻商場銷售目標的20%，一個月的銷售額抵得上有些品牌一年的水平。”

因此，越有錢的品牌，意味著可以調用更多的資源。

傳統車企學不來的互聯網產品經理思維

銷量，是造車新勢力們挺進購物中心的模式最好的印證，2021年一季度新能源車企銷量方面過萬輛的不多，理想汽車的銷量為1.26萬輛，蔚來汽車的銷量為2萬輛，小鵬汽車的銷量為1.33萬輛，這激起了傳統車企的猛醒，哪吒汽車、零跑汽車、極狐汽車、R汽車、極氪汽車以及埃安汽車都開始打起了購物中心的主意。

在北京雙井富力廣場的一樓，相距不到200米，接連開出蔚來汽車、小鵬汽車、合眾汽車門店；比亞迪的旁邊緊挨著吉利的幾何汽車，而還沒有店面的小鵬汽車，就在商場中央的空地上擺上了車門飛起的鵬翼版。

當筆者提出試駕的要求時，比亞迪和吉利的銷售人員都顯得局促，紛紛表示，試駕還是要去4s店，在商場開店目的是為了4s店導流，位于北京通州和十里堡的4s店，除了有強烈購買意愿的用戶，應該沒有人會真的遠赴。

而在2公里外的合生匯卻有另一番光景，蔚來汽車和小鵬汽車均可立即體驗試駕服務，車就停在商場的露天停車廠里，如果當日無法試駕，可以參加試乘服務，還有禮物贈送。而特斯拉更是表示，隨時都可以把車開到客戶家附近，以供體驗和試駕。

筆者了解到，蔚來汽車線下店的分工更是細致，每一個到店體驗的客戶有專屬蔚來汽車顧問，即Fellow；試乘體驗則交由蔚來汽車產品專家即NPE來跟進，客戶試駕，NPE均有提成和績效，由于這樣的正向激勵，導致每一位員工對待客戶的積極性很高，也能一視同仁，甚至會比拼誰能提供更優質的體驗。

蔚來汽車的一位員工告訴筆者，在蔚來汽車，幾乎沒有傳統4s店員工，大多是互聯網、科技、奢侈品的銷售轉行而來，不少甚至還有留學背景。因此，在蔚來汽車，大家的關系比較和諧，每個人的分工明確，拿下客戶靠的是提供更優質的服務和個人魅力，而非價格。因為價格為全國統一，在北京和蘇州購買一樣，在華熙live和合生匯也不會有差別。

這樣的觀點也在小鵬汽車方面得到了印證，一位前寶馬的銷售，意識到了電動車的趨勢，跳槽來小鵬汽車，“這種機制，對我們好，也對客戶好”。在傳統的4s店模式下，買車為了得到更多的優惠，很多人都是貨比8家，看看還有沒有能提供更實惠的價格，甚至在同一家4s店里，有的銷售為了賣車，用低價從同事手里搶客戶。

除了車，造車新勢力更注重體驗感，這套從互聯網沿襲下的產品經理思維方式，正在改變著造車新勢力行業。

在蔚來汽車，有一個小部門在負責一件事情，叫作“Beyond the car”，就是在做車以外的東西。如何讓用戶感知更好，也是作為一個用戶企業能夠不斷向前延伸的關鍵所在。

以蔚來汽車為例，門店根據面積大小和承擔的功能可以分為NIO House和NIO Space，小店則承擔銷售的任務，相關人士向筆者透露，在合生匯商場，這里的租金是每月18萬元左右，蔚來汽車一個月可以賣出30多輛，小鵬汽車最多可以賣出上百輛。

大店則作為銷售展廳的同時，還充當車主服務空間，蔚來汽車在東方新天地的二樓則是咖啡、圖書館、瑜伽、聚會等多功能的club，只有車主才能體驗。李斌（蔚來汽車CEO）曾經戲稱，東方廣場NIO House可能是唯一一個“能讓你看著長安街喝咖啡的地方。”

從看車、買車到用車、養車的整個服務流程，傳統汽車公司是交給4S店完成的，但造車新勢力們都決定親自與用戶對接。更多的服務，只需要通過APP即可完成。

購物中心里的體驗中心，不僅在塑造著造車新勢力品牌，還在構建一座和車主聯系的橋梁，也在由它們反哺品牌。

寫在最后

看起來，是造車新勢力深入到了購物中心內部搶占地盤，其實，只是它們向前邁出了一步，以流量為入口，“占領用戶心智”才是造車新勢力們更深層的用意。而這也是只想賣車的傳統車企，難以負擔的學費。