教育風暴來襲

何己派

教育部釋放出校外教培治理的強烈信號。

3月末，教育部基礎教育司司長呂玉剛表示，將從嚴審批培訓機構，強化培訓內(nèi)容監(jiān)管，創(chuàng)新收費管理方式，規(guī)范培訓行為，嚴肅查處違法違規(guī)培訓行為。

“一些地方仍然存在著不少突出問題，主要表現(xiàn)在校外培訓仍然過熱，超綱超標的培訓行為仍沒有得到根本解決。一些培訓項目收費居高，有的培訓機構退費難、卷款跑路的問題還時有發(fā)生。”呂玉剛說。

幾份未經(jīng)證實的教育監(jiān)管細則在網(wǎng)上流傳，一份“雙減”試點的文件顯示，校外培訓行業(yè)或進行三限治理，即限培訓機構數(shù)量、限時間、限價格。所謂“雙減”，即義務教育階段開展減輕學生課業(yè)負擔以及校外培訓負擔。

話音剛落，“睡眠令”后腳緊跟發(fā)布。作業(yè)、校外培訓和游戲，都得為學生睡眠讓路，按時“中斷”。包括校外線下培訓結(jié)束時間不得晚于20：30，線上直播類培訓結(jié)束時間不得晚于21：00，不得以課前預習、微信群打卡等任何形式布置作業(yè)。

近一個多月來，“規(guī)范化”成為教培行業(yè)的主旋律，新政細則尚待出臺，整治導向已非常明確：做教育還是做生意，機構的根本屬性必須回歸前者。

監(jiān)管震懾，已響起前奏。

瘋狂的必然

中國家長的教育焦慮，拉動校外培訓市場的蓬勃發(fā)展，反過來，又讓販賣教育焦慮成為一門生意。強化監(jiān)管，到了不得不做的時刻。

據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至2018年底，全國校外培訓機構達到40萬所。政策強監(jiān)管下，所有學科類教培機構立于風暴正中。

“還指望快速發(fā)展高速增長嗎？”21世紀教育研究院院長熊丙奇向《21CBR》記者表示，本輪教培治理，是過去一年來校外培訓機構瘋狂營銷、快速擴張的必然結(jié)果。

熊丙奇說：“培訓機構所謂的快速擴張、資本上市和獲得巨大財富，都是以家庭的教育負擔、整個社會的教育焦慮為代價。若機構無視治理，仍希望快速擴張，只想做生意不做教育，等待行業(yè)的會是更大的危機。”

熊丙奇分析，對于監(jiān)管政策，校外教培機構最擔心的有兩點：

一是學校把學生都留在校園里，學校教育滿足了家長的大部分需求，于是減少對校外教育培訓機構的需求，“校內(nèi)減負，校外增負”不再有。

二是明確對違反教育規(guī)律的超前教育說“不”，一刀切禁止面向低幼年齡的學科培訓和線上培訓。

“如果面向6歲以下的學科培訓以及在線教育都不能開展，對一些以此為主營業(yè)務的機構來說，將是致命的打擊。”熊丙奇說。

在他看來，追求規(guī)模、尋求快速擴張的教培機構，受此次治理影響最大。同時，校外教培有其存在的合理性，取締和一刀切并不能解決問題，只要培訓需求存在，培訓機構就“滅不了”。

“就看政策怎么落地了。”熊丙奇說。

中信建投發(fā)布的研報分析，本輪治理和2018年治理的方式有很大不同，上一輪“減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動”側(cè)重在校外培訓機構，核心是推動解決中小學生過重課外負擔問題;本輪治理，在供給端則是從校內(nèi)教育和校外培訓兩方面入手。

“義務教育階段‘減負仍然會是主旋律，簡單通過降低校內(nèi)課程難度和教學質(zhì)量實現(xiàn)‘減負的時代一去不復返了。”中信建投分析說。

教育培訓機構正迎來最強監(jiān)管風暴，資本市場迅速作出反應，教育中概股繼續(xù)下跌。

盤點幾家頭部教培機構，相較1月中旬以來股價的高點，截至4月20日，好未來跌掉32%，新東方跌掉20%，網(wǎng)易有道跌41%，跟誰學跌超80%。

對于股價異動，跟隨學創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東不得不寫信安撫市場情緒，并宣布一年內(nèi)增持不超過5000萬美元的公司股票，但短期內(nèi)依然沒有改變股價的頹勢。

啞火的投放

教培行業(yè)的變化，前端營銷投放的感知最為明顯。

目前，央視多個頻道已不見各大教培機構的宣傳廣告，這與春節(jié)期間，猿輔導、作業(yè)幫、學而思等品牌擠滿黃金檔和頻繁露出綜藝節(jié)目，形成鮮明對比。

今年2月底左右，央視下架教培類廣告的動作，就悄然開始，頭部機構的廣告投放力度，有進一步收縮的趨勢。

移動廣告情報分析平臺App Growing提供的數(shù)據(jù)顯示，第一季度，K12教育廣告數(shù)占比逐月走低。今年2月，教育廣告在全行業(yè)廣告的占比僅4%，低于其日常6%-8%的平均水平。

App Growing內(nèi)容負責人曉蘭向《21CBR》記者提到，“一演員出演四家教育廣告”的虛假營銷事件發(fā)酵后，抖音清理了一批教育廣告，同時加強審核監(jiān)管，可能會對廣告投放產(chǎn)生一定影響。

1月底，猿輔導、高途課堂等四家頭部教育機構的信息流廣告，因聘請同一演員出鏡，扮演不同的老師角色吆喝教育產(chǎn)品而“撞臉”穿幫，這被視為治理教育廣告亂象的導火索。

此外，在“3.15”的時間節(jié)點，教培機構考慮到廣告違規(guī)風險，暫時對可能違規(guī)的廣告進行下架處理。

不僅投放量收縮，教育廣告內(nèi)容也有改變。

通常，線上課程的廣告賣點針對家長的焦慮展開，而輔導作業(yè)App的賣點針對搜題、看解題過程的學生。App Growing 的數(shù)據(jù)也顯示，在教育廣告“撞臉”事件后，短視頻廣告套路化的內(nèi)容有所減少，廣告主轉(zhuǎn)向新的情景劇內(nèi)容或主推課程。

“之前會有一些出鏡演員，自稱是有十幾年數(shù)學或語文教課經(jīng)驗的名師，煽動家長如果不報課，孩子成績就會落后。教育廣告會傾向于情景劇、勸導性的方式，用矛盾沖突來吸引用戶。現(xiàn)在這類廣告仍有，但少了很多。”曉蘭表示，如今教育廣告主的投放更謹慎，著重內(nèi)容口播、品牌硬廣，而非煽動和隱喻。

原本，2021年的在線教育廣告營銷投放，預想中會更上一級，幾家頭部K12網(wǎng)校均在春節(jié)前連拿大額融資，備足彈藥準備燒錢營銷。多位業(yè)內(nèi)人士接受《21CBR》記者采訪時均給出一致預判，認為頭部線上教培機構在2021年的廝殺會非常慘烈。

始料未及，今年監(jiān)管一出手，投放大戰(zhàn)迅速啞火。

網(wǎng)絡熱傳的“雙減”試點文件顯示，會強化治理校外培訓廣告。前新東方在線COO潘欣判斷，限制廣告，對于教學質(zhì)量不太行、續(xù)班率不太好的機構而言絕對是利空的，也會帶來一個客觀結(jié)果，“逼著培訓機構去盈利”。

謹慎的憂慮

在人才招聘端，在線教育熱也迎來降溫。

名校畢業(yè)生涌入教培機構，一度掀起熱潮，線上教培機構紛紛打出師資招牌，招徠清北高材生。按預想軌跡，在線教育機構今年會加速擴張，啟動“搶人大戰(zhàn)”。

作業(yè)幫曾經(jīng)表示，2021年上半年將擴招1萬多個崗位;字節(jié)跳動旗下的大力教育，則誓要在百天內(nèi)招聘1萬人。

然而，拉勾數(shù)據(jù)研究院提供給《21CBR》記者提供的招聘數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在線教育人才需求同比上漲55.8%，環(huán)比卻下降了4.5%。相比去年同期，教育行業(yè)崗位的投遞量普遍呈現(xiàn)收縮趨勢，例如，后端開發(fā)的投遞量收縮19.7%，產(chǎn)品經(jīng)理崗位收縮16%。

數(shù)據(jù)同時顯示，教師固然是招聘第二熱的崗位，但平均薪資同比下降23%，也是業(yè)內(nèi)唯一薪資下調(diào)的崗位。在燒錢獲客的裹挾下，在線教育機構普遍面臨增收不增利。

此輪整治的效應，在持續(xù)發(fā)酵。

4月中旬，有消息稱，新東方在線在過去一個月進行集中裁員，涉及中小學大班課業(yè)務的主講教師、教學輔導、運營等多個崗位，各部門裁員指標不同，中學部主講老師已經(jīng)有20%離職。

“我們拼命做教育，不是為了給學生增加負擔，而是為了給學生減少負擔。”新東方教育科技集團董事長俞敏洪表示，2020年開始，互聯(lián)網(wǎng)教育出現(xiàn)諸多亂象，各種無序的流量競爭、廣告滿天飛、課程質(zhì)量急劇下降，資本介入過火，對教育生態(tài)來說不是一個正常現(xiàn)象。

面對教育領域的一系列政策變化，有家長表達謹慎的憂慮。

以劍橋通用英語五級考試（MSE）為例，3月31日，教育部考試中心發(fā)布公告稱，即日起不再承辦該項考試。該項考試的第一、第二級，就是家長熟知的KET和PET，近年來成為北京、上海中小學生的“標配”。

多年來，學生和家長一直受該項考試折磨，不惜大量加錢找黃牛搶考位。官網(wǎng)顯示報考費用為500元，今年3月卻爆出考試費用一度被哄抬超4000元，溢價超8倍。該項停辦決定，似乎釋放了一種信號，即不再鼓勵KET/PET成為升學加分的重要依據(jù)。

然而，因為重點中學并沒有明確最新的入學標準，也未廢棄相關的等級測試作為評價依據(jù)，家長都想把孩子送進心目中的好學校，以各種手段爭奪入學名額屢禁不止。以英語能力為例，即便停止MSE，“小托福考試”TOEFL Junior，也在繼續(xù)。

有家長表達憂慮，若取消劍橋這類相對客觀的考試，多項素質(zhì)的比拼怕更難應付：“教育資源是稀缺的，若主戰(zhàn)場向家庭轉(zhuǎn)移，普通家庭沒有足夠的精力和資金承接。”

熊丙奇告訴記者，只要按單一分數(shù)標準評價選拔學生的評價體系不變，基礎教育的競技化實質(zhì)就很難改變，就很難把學生和家長從學業(yè)負擔中解放出來。

“家長都希望孩子獲得競爭優(yōu)勢，在義務教育不均衡情況下，身處薄弱學校的學生的家長，怎么可能接受學校延長課后服務和進行周末活動？這些家長就指望找培訓機構，彌補上學校的不足。”熊丙奇說。

考試可以停辦，培訓可以禁止，教育賽道上的競爭，卻一刻也停不下來。