抖音美團“萬億市場”爭奪戰

本地生活巨頭美團，或許怎么也想不到，有一天會與短視頻巨頭，在本地生活的擂臺上同臺競技。

先將時間拉回到2015 年10 月份。彼時，耗時5 年有余、參戰者超過5000 家團購平臺的“千團大戰”，剛剛以美團收購大眾點評而告一段落，收購大眾點評后，美團的市場份額一度高達82%，處于絕對的霸主地位。此后幾年，美團漸漸淡化了團購標簽，開始向本地生活服務平臺轉型。美團和大眾點評也圍繞著衣食住行，一個發力交易和線下服務，一個深耕內容，雙方的融合堪稱完美，美團補齊了內容短板，而大眾點評則完成了落地，最終實現商業閉環。

然而，隨著短視頻風口的爆發，圍繞衣食住行的內容,在短視頻平臺上得到了史無前例的助推。2020 年9 月，在抖音舉辦的第二屆創作者大會上，字節跳動CEO 張楠宣布，抖音（含抖音火山版）日活躍用戶已突破6 億。盡管抖音擁有巨大的流量，但其自身變現能力卻極其有限，時至今日，抖音的主要變現方式仍然以廣告為主，而抖音也在積極地圍繞短視頻入口，試探更多的變現可能性。

2020 年最后一個月，有消息曝出字節跳動商業化部，成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。在原SMB（中小客戶）業務線撤銷后，約一萬名員工將在2021 年1 月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業，進行客戶挖掘。帶有強社交屬性流量的抖音，終于將變現的戰火，從電商領域燒向了本地生活領域。

短視頻巨頭攪局本地生活

抖音從未掩飾過進軍本地生活領域的野心。這是一塊極其巨大的蛋糕，據測算，到2024 年，本地生活綜合服務市場規模將達到2.8 萬億元，而作為本地生活的巨頭，美團在2019 年全年的收入為975 億元。

早在2018 年中旬，抖音就已成立POI 團隊（Point of Information，即信息點），并試圖從美團的地盤中強行劃走一畝三分地。2019 年1 月，抖音在商家頁面中發起5 折餐券，吸引抖音用戶進行到店消費，到了2 月，抖音又宣布推出一款產品“抖店”，抖店是專門針對本地門店推出的區域化營銷工具，用戶在上傳抖音的時候，可以選擇相應的POI 地圖位置，從而引導線上用戶往線下進行消費。再后來，抖音開始與美團、攜程等第三方平臺合作，同時推出“同城外賣”等業務，不過這種合作，為第三方平臺帶來了不少流量，但自身的本地生活業務，卻沒有任何起色。“與第三方合作的話，抖音只能賺一些合作費用，并不能實現利益最大化，抖音的POI 及業務形態，相當于為他人做嫁衣。”一位業內人士李想表示。抖音也意識到了這種得不償失的行為，因此在2020 年8 月推出了“生活服務場景接入方案”，對接供應鏈招商，將美團外鏈替換成抖音商家小程序。“抖音先后取消，美團、淘寶外鏈、上線抖音小店及小程序的戰略目的很明確，即在根本上實現，從內容種草到交易的消費閉環。”李想說道，“不過按照字節跳動一貫的行事作風，必定不止于此。在過去的一年里，抖音做了10 多個城市的商家引流加快布局，在2021 年中下旬，抖音或將有更大的動作，來推進本地生活業務。”

事實上，試圖打造從“視頻種草”到“終端消費”全鏈路消費閉環的，并非只有抖音，在本地生活領域，快手也是一個探路者。幾乎與抖音探索本地生活的時間一致，2019 年3 月，快手便嘗試入局該領域，并提供了求職、賣車、房產、二手物品，及問答等五項服務，如今，快手已將本地服務與視頻相結合，通過直播和短視頻兩類產品，解決用戶的本地生活服務需求，尤其是購物需求。2020 年7 月，快手在“更多功能”中上線了“本地生活”，開設“美食”、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大頻道，為本地的門店導流，以求獲得更多的變現可能性。本地生活業內人士胡俊杰認為，抖音等短視頻巨頭敢于攪局本地生活領域的底氣，源于其更具社交屬性的流量。“就拿吃這件事來舉例說明，在抖音上活躍著相當多的探店達人，這些探店達人可以通過制作精良的視頻和POI，完成對粉絲的種草，繼而給商家導流。其實不僅是美食，像旅游、酒店、同城資訊等等，都需要KOL 效應，而抖音這種具有社交屬性的流量，與本地生活領域有著天然的契合點。隨著短視頻和直播的崛起和成熟化，本地生活領域會再次出現變局，幾乎是板上釘釘的事了”胡俊杰說。

一場艱難的本地生活攻堅戰

盡管本地生活業務已成為抖音一個十分重要的戰略方向，而且抖音也在快速投入流量、人力和資源推進，吸引本地商家入駐，但不得不承認的是，抖音想在本地生活領域有所作為并不容易。“抖音還是難以跨越美團這座大山，畢竟美團已經完成了商家和用戶的沉淀，如果不另辟蹊徑，那么抖音只能跟著走，很難有所突破。”胡俊杰分析道。經過十年的摸索，美團已經發展出了外賣、到店酒旅業務，以及新業務三大業務板塊，而美團轉型本地生活的底層邏輯是“高頻帶低頻”，即用社區團購、外賣等高頻交易行為引流，增加用戶的打開頻次，增強用戶的使用粘性，進而導流到酒店或機票預訂、到店服務等低頻業務上。這樣的底層邏輯，也讓美團一步步擴張到，出行、充電寶、醫藥、打車、學習培訓等領域，但反觀抖音，其本質上做的一直是流量生意，在基于流量之上的營銷與推廣方面，抖音向來鮮有對手，而一旦涉及到實質性的線下業務，抖音就喪失了優勢。對于抖音而言，這是一場極其艱難的攻堅戰。

首先，抖音和美團在本地生活領域的運營邏輯，存在很大差異。美團主要解決用戶的確定性需求，比如聚餐前打開美團搜餐廳、看點評，吃完飯用優惠券買單；而抖音希望解決的是不確定需求，比如根據地理位置、瀏覽喜好等，通過算法推薦相關商家給消費者。簡單來說，就是美團服務于需求明確的用戶，而抖音則是激發用戶需求。“后者的運營邏輯，似乎有些牽強。在本地生活應用場景中，處于主導地位的應該是用戶，比如我想去一家餐廳，會考慮位置遠近、人均消費等等，而抖音的內容推薦機制是，讓用戶處于一種被動接受信息的狀態，這套邏輯似乎更加適用于，外地人去某個城市旅游，況且美團和攜程也都已融合了類似的功能。”李想表示。

其次，抖音尚沒有建立起完善的線下服務體系。一個不容忽視的事實是，在美團超過7000 萬日活躍用戶的背后，有超過300 萬人的配送團隊及在線商家。自“千團大戰”之后，美團就開始著眼于，整個本地生活的全產業鏈的服務，截止2020年8 月，其市場份額直逼70%，而抖音作為一款以娛樂為主的短視頻平臺，更多的資源只集中在營銷層面，目前并沒有涉及到線下服務體系。“美團已經搭建起了完善的線下服務體系，這些線下業務資產過重，抖音必須從0 到1 去做，但即使想做，短時間也難以追上。”李想補充道，“只做線上營銷，就無法保障本地生活的線下服務質量。”

最后，抖音缺乏B 端商家的運營能力。美團創始人王興曾這樣解釋過B 端的優勢：“比如摘松果這件事，以前摘取松果需要人爬到松樹頂上，把松果打下來，這是非常危險并且低效的方式，但是因為松果利潤高，人工成本也低，就一直這么干了許多年。后來采摘松果的機器發明了以后，只需要抱著一棵松樹搖幾下，一樹的松果全都落了，效率提高10倍，而且沒有風險。”事實上，美團在本地生活領域的業務延伸有兩個方向，一個是廣度，另一個是深度。廣度是指擴張業務的范圍和邊界，而深度才是真正的護城河，美團通過海量C端用戶吸引B 端商家，然后為B 端商家提供數字化服務，并且整合平臺資源，為商家提供整個供應鏈的數字基礎設施服務，讓其構成美團的核心壁壘，順便完成對于閉環生態的搭建。“在本地生活領域，美團的地位短時間內難以被撼動。”李想分析道，“現階段來看，無論是抖音還是快手，還都尚未殺入美團核心腹地，仍在摸著石頭過河，在本地生活領域，再精準的流量也不是萬能的。”

夾在美團與抖音之間的商家

精準的流量雖然不是萬能的，但卻是不少商家最渴望的。位于山東某旅游城市的餐飲店老板陸海濤認為：“抖音的流量稱不上多么有效，但還必須要參與。對于我們中小商家而言，美團的流量并不高，而且消費者不可能一直光顧一家餐廳，因此有時候美團的流量難以實現轉化，而投放抖音以后，有不少外地的消費者慕名而來，流量還是比較精準的。”然而，消費者之所以能接收到商家的信息，其本質還是因為內容，但對于商家來說，制作內容的門檻和成本都不低。“做抖音內容需要攝像、剪輯，一個月僅人工成本就要近萬元，這根本不現實，外包雖然能降低成本，但內容制作出來以后，投不投放熱門、投放多少，以及投放完以后，能不能產生好的效果，這些都是不可控的。”陸海濤說道。事實上也的確如此，在抖音上搜索POI聚合頁，可以看到，不少入駐抖音的商家的視頻點贊數，僅為兩位數甚至個位數。相比抖音，美團給予沒有外賣業務的商家的流量極其有限，但如果上線外賣業務，美團還要扣掉抽傭、活動折扣等等，利潤空間被一降再降。“最初的傭金點數是16%，我做了一年后漲到18%，后來又漲到了21%，如果做雙平臺的話就是25%，最后不得不退出。”另一位餐飲老板表示，“抖音的流量雖然精準，但是想要獲得高曝光量就得舍得投放，而美團的流量轉化率不行，且抽傭太高，夾在抖音與美團之間的商家太難了。”隨著抖音、快手的入局，或許能給本地生活領域注入一絲活力。如果未來短視頻平臺，能夠真正將本地生活線下服務完善落地，開辟出屬于自己完整的商業閉環，那么美團的巨頭地位并不是無法撼動的，而商家也將擁有更多的選擇。

在本地生活的戰場上，美團和抖音的野心都很大，一個加速完善生態，一個迅速擴張邊界，并且雙方在這一領域的戰爭，儼然已經升級為一場集合了支付、電商等更多業務的對決。面對處于絕對霸主地位的美團，抖音等短視頻平臺真的有能力撬動這一市場嗎？