日式美學在品牌設計中的應用分析

摘要：日本設計以其高辨識度的審美風格和細膩的設計手法在設計界享有良好聲譽，日式美學對各個國家的設計也影響深遠。本文以如今市場上存在的，轉型經營較為成功且人氣較高的實體書店品牌為例進行比較研究，通過分析日式美學思想在書店品牌文化內涵、品牌視覺設計中的表現，展現實體書店品牌傳達出的視覺語言和美學風格，同時探究能使消費者與書店產生更多共鳴，能使消費者更加迅速、自然地融入和享受書店文化氛圍的因素。從美學營銷角度出發，分析日式美學思想在書店品牌設計中的應用，并合理借鑒日式美學的成功之處，探究美學的合理應用與表達如何成為消費者和品牌間的情感紐帶，以提升消費者對書店的整體好感度，使其獲得情感上的歸屬感和認同感。

關鍵詞：實體書店;品牌設計;日式美學表達

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-0-03

縱觀當下國內多個實體店面，形色各異的品牌形象裝點著城市的大街小巷，越來越多的企業注意到了實體店品牌文化與美學結合的重要性，開始致力于為消費者打造良好的消費環境和入店體驗，提升群眾的審美情趣。各個實體店紛紛通過品牌視覺形象設計以及店內環境的布置，向消費者傳達品牌文化及其蘊含的人文精神。隨著日本品牌入駐國內市場，群眾的審美目光被精致簡練的日式風格吸引，許多餐廳品牌設計、文化空間設計都開始使用日式的素雅純凈的風格。日本的視覺設計具有很強的包容性，它能夠合理借鑒吸收他國的文化精髓，又能巧妙地結合自己國家的文化傳統特色。因此，在借鑒日式美學風格時，我們也要準確把握日式美學的特征，取其優點，從藝術審美的角度分析其在品牌設計中的運用，積極為國內品牌設計提供指導。

1 新媒體環境下實體書店的發展現狀

在2012年書店行業遭遇寒冬之后，得益于政府持續不斷的財政和稅收扶持政策，實體書店行業在兩年后開始呈現緩增和回暖的趨勢。縱觀身邊可見的大大小小的連鎖書店、傳統型書店以及駐扎在居民小區里的社區書店，我們能明顯觀察到，他們在隨時代的發展進步不斷改變自身，如探索出了多元化的服務模式，創造了全新的書店氛圍，打造了各具特色的書店品牌。

在新媒體和大數據環境下，大量的信息資訊以碎片化的形式飛速傳播更新。人們生活節奏不斷加快，認真投入在文化生活中的時間越來越少。在這樣的背景下，實體書店早已不同于以往傳統的實體書店，它們不再只是一個售書的場所，而更傾向于一個綜合性的人文藝術類空間，通過多元化的服務手段吸引消費者進入店內。不僅如此，書店還成了一個城市的文化象征，它被時代賦予了更加重要的文化使命，文明程度高的城市往往擁有形形色色的書店[1]。

相較于傳統的實體書店，新型實體書店將傳統與現代特色、理性與感性的內涵融合得恰到好處，在傳統且理性的書籍閱讀空間中加入了能體現品牌文化的形式多樣的文創產品、供放松小憩的休閑娛樂區域。新型實體書店以顧客需求為核心，注重為顧客提供良好的人性化服務和情感化體驗，滿足并提升用戶的期望值。

樹立一個獨具文化特色的書店品牌，是如今新型實體書店在市場上形成強有力的競爭優勢的必要條件。城市中比較容易找到的較為成功的書店品牌除了誠品書店、鐘書閣、先鋒書店外，還有坐落在杭州天目里的來自日本的蔦屋書店（于2020年入駐中國大陸）。

2 日式美學概念的詮釋

當今流行趨勢下的實體書店品牌大多都能敏感地捕捉到群眾審美的更新以及當下的審美趨勢，它們注重美學在書店品牌以及書店氛圍營造中的使用，通過利用美的認知和情感體驗滿足消費者的審美需求。在互聯網技術和數字媒體的沖擊下，美學思想和商業品牌的結合為實體店的發展提供了更為廣闊的前景，同時也賦予了品牌更加豐富的文化內涵。

2.1 美學的定義

美是創造人類愉悅情感的主力發動機，人們認知到的美的規律即普遍能令人愉快的心理規律及之對應的物理規律[2]。美學界的不同研究者對美學的層級劃分抱有自己不同的觀點。著名美學家李澤厚將除哲學美學、心理美學等“元美學”之外的與美學相關的層級均歸類到實用美學的范圍。德國哲學家鮑姆加登（Alexander Gottlieb Baumgarten）初次創建了“美學”這一學科后美學界便涌現出了3種不同的聲音，即美學研究對象的范疇是藝術品，美學的研究對象分為藝術美和現實美，美學的研究對象還包括探析審美過程中人們的內心的情感活動。而到了20世紀70年代，蘇聯的某研究者提出，“美學是面向人類社會活動與生產活動的一切領域的審美現象”[3]。無論是廣義的還是狹義的美學理論，無論是主觀還是客觀的美學思想，不同國家的美學的產生都與其歷史背景、社會背景、藝術流派等息息相關，人類社會審美的演變過程，也透露出了社會發展和進步的過程。優秀的美學思想可以為人類的藝術研究、技術研究以及日常生活提供良好的指引，為群眾的實踐活動尤其是設計活動提供科學的方法論。

簡而言之，美學是一門研究人與自我及其他事物之間審美關系的一門學科，通過審美活動及其他不同形式的符號實現審美溝通。

2.2 日式美學思想的闡釋

參考百度詞條中對“日本美學”的介紹可知，日式美學即一種產生和演化于日本的美學思想，并與西方的美學理論結合而成的概念。日語中的“美學”一詞翻譯自德語“asthetik”，這一術語最早被使用于19世紀。20世紀20年代后，隨著西方美學思想在日本傳播，日本才真正開始系統地研究美學這一領域。在明治維新時期之前，日本的美學思想主要受到中國傳統文化的影響，他們將中國的“藝”和“道”結合起來，形成了屬于日本的“藝道”思想。這一中日美學思想的結合一直延續至今，在國內的許多領域都得到了體現，有時消費者甚至無法分辨日式與中式的差別。

日式美學風格主要體現為當下常見的以簡約歸真的素雅純凈之美為主的“侘寂”“物哀”“禪意”等，這些風格之所以能在眾多的設計風格中占據一席之地，除了要歸因于在日本歷史和傳統這個大環境中流傳下來的凝結在其國民血液里的秩序、敏感和柔美的性格特征外，還與日本人密切關注自然、關注日常生活的細節息息相關。簡樸、天然去雕飾的日式美學思想給設計界提供了更多思考方向，具有重要的現實意義。

2.3 美學與設計的關系

美學與設計間存在密不可分的聯系，美學與設計互相作用和影響。美學是設計中不可或缺的一個部分，可以為設計提供理論指引;設計則能在其實踐中實現美學價值，同時給予美學界新的啟發。日式美學中的簡潔、秩序、空間感在一定程度上豐富了設計語言，增加了對設計的思考，為設計提供了新的解決問題的方法手段和新的設計方向。設計美學是兩者的結合，其核心范疇和基礎范疇是設計美，沒有設計美就沒有設計美學的存在[3]。

3 日式美學思想在書店品牌設計中的表達

當今實體書店的經營要跳脫出傳統售書的思維模式，順應新市場環境，認識到消費者的需求傾向于產品的情感體驗方面。在這一前提下，書店營銷要注重對品牌的美學塑造，即要通過書店品牌視覺設計、品牌文化內涵的塑造吸引更多不同年齡層的消費者。書店作為多樣文化的聚集地，本身就肩負著引導人們對更深層次的文化與美的需求的使命，要為更多受眾創造兼具審美體驗與文化體驗的學習與生活環境。

3.1 緩和視覺節奏的簡約美

不久前入駐中國大陸的蔦屋書店，其視覺識別系統是由日本平面設計大師、無印良品藝術總監原研哉親自操刀設計的。書店首先映入人們眼簾的就是“蔦屋書店”這4個標識大字，簡潔的襯線體字體logo，沒有繁雜的圖形或紋樣輔助，還有與白色logo相呼應的白色墻體，清晰明了地向群眾傳達出該書店的性質與環境風格（如圖1）。

極簡的視覺設計，可以在這個喧嘩浮躁的時代給人以心靈和視覺上的沖擊。不同顏色會使人聯想到不同感受，如紅色會讓人聯想到熱情、綠色會使人聯想到自然與清新。原研哉在其著作《白》中提到，神社建筑“在中央保留空的空間，以無限之可能代表其力量，‘無色的白作為……當他在風中飄蕩時，好像某種活的東西正從他中間通過”[4]。他認為這種富有靈氣和能量的“空”能夠賦予原本冰冷的產品以生機，從而與人產生情感的互動與聯系。

書店內的品牌延展產品與導視也同樣延續與品牌整體風格相同的素簡風格，VI（視覺設計）產品部分沿用品牌色的白（如圖2、圖3）。

3.2 提升情感共鳴的日常美

在日本的設計作品中，我們能從中看到日本本國特有的生活理念、生活哲學，其強調生活對藝術的干預和影響。日本本土設計師十分擅長將其日常生活中目之所及的視覺元素、自然元素、傳統文化元素提煉出來，并不動聲色地融入作品設計中，使之充滿溫度。日裔美籍學者齊藤百合子在其著作《日常美學》中提到，日常生活中的審美體驗占據審美生活中的很大比例，并列舉了來自日本文化中的例子論證，揭示了每個人生活美學的品位與判斷是如何對世界的現狀和生活質量產生影響的[5]。但在今天，美學早已褪去從前耀眼的光環，逐步向人們日常生活靠近，審美變得日常化。審美的要素來自社會各界，滲透進了社會文化的每個縫隙，對于不同年齡層的消費者來說，日常化的美學可以幫助他們將其審美心理自然地融入消費體驗的過程中。與此同時，良好的美學表達也在潛移默化地提高著群眾對美的認知水平和要求。

3.3 品牌視覺的呼應美

誠品書店創始人吳清友先生曾說：“沒有商業，誠品是活不下去的;沒有文化和創意，誠品是不想活的。”誠品書店頂著“亞洲最佳書店”（2004年）的光環，其制勝關鍵就是其企業品牌文化理念的塑造。作為一個文化休閑生活空間，其品牌為其企業創造無限價值的源泉。誠品在品牌形象設計中，使中文的傳統字體與書店空間內的暖色調燈光結合呼應，傳遞了親切溫馨的體驗氛圍;“誠品”二字是近似宋體的襯線體（如圖4），給人帶來了傳統且直率的視覺感受。無論是logo還是店內導視的字體，字體筆鋒都略帶飾角，在細節之處向消費者透露出誠品成立以來的歷史，同時品牌也兼具穩重與優雅的氣質，書店整體風格統一。

雖是中日兩個不同國家的代表性書店，但其品牌形象所表達的美學卻有共同之處。二者標志都走向了極簡化，都巧妙地運用了“空”的審美意識，使書店品牌和空間更加富有生機，通過視覺上的空間感延伸消費者對品牌和空間的無限想象;都提倡“無色”的能量;都將文字作為標識的主體，沒有多余的花樣和紋飾，通過最簡單干凈的視覺效果喚起消費者腦海深處某個似曾相識的記憶點，加深了書店品牌在消費者心中的印象，傳達了更豐富的情感體驗，使品牌形象深入人心，更具活力。

3.4 日式美學對設計的啟發

原研哉在其著作《欲望的教育》中講述了“空”與“素簡”所強調的是與象征權力和威懾力的繁縟裝飾相制衡的存在，也是與“絢麗”“奢華”“過剩”相抗衡的一種洗盡鉛華的成熟美[6]，這是它們共通之處。原研哉“空”的設計理念正詮釋了如今大多書店品牌想要傳達的信息，它并非是對某物某事的精確定義，而是設計師敏感地發現和感知周圍事物的能力。

從書店品牌的日式美學表達中我們可以看到，如今審美日常化和日常生活中的美學為設計帶來了新的靈感與渠道，它能貼合普羅大眾的喜好，能更準確地引導大眾審美，而這就要求我們對周圍一切熟悉的事物進行反復的審視;同時這些優秀的美學應用實例也在提醒著設計師們，美學的應用不能只是流于表面的膚淺而短暫的表達，而要注重更深層次的長遠的文化內涵。

4 結語

日式美學設計的成功之處體現在其豐富的文化內涵、真實表達的情感溫度、對傳統的借鑒吸收等。品牌美學的表達擔負著形象識別和傳播的重任，人們常常更注重對新潮的、有視覺沖擊力的形式的追求，而忽略了真正細水長流、充滿哲學與詩意的審美體驗。本文借助原研哉“空”的設計美學思想理論，結合中日兩個有代表性的書店品牌的例子，對書店品牌所體現的日式美學思想進行分析和論述，希望從其品牌美學中找出設計的共性與特性，發掘日常生活中的可借鑒之處，對創造新的設計思路有所啟發，從而為設計注入源源不斷的生命力，這對設計的功能和審美情趣研究也具有重要的現實意義。

參考文獻：

[1] 布妞.城市·書店·明燈[J].出版參考，2013（8）：14-17.

[2] 祁志祥.中國美學史研究的觀念更新及路徑創新[C].中華美學學會第七屆全國美學大會暨“新中國美學六十周年”全國學術會議，2009：99.

[3] 劉紹勇.品牌視覺識別設計美學研究[D].長春：吉林大學，2020.

[4] 原研哉.白[M].紀江紅，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2012：67.

[5] 劉悅笛.從當代藝術、環境美學到生活美學：從第18屆世界美學大會觀東西方美學新主潮[J].藝術百家，2010（5）：39.

[6] 連小萌.原研哉“空”的設計美學思想及其哲學背景研究[D].杭州：杭州師范大學，2018.

作者簡介：張冰潔（1994—），女，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達藝術設計。