傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在城市品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

鮑仕蓮 苗蕾

摘 要：城市品牌形象是城市在歷史洪潮中不斷積累、實(shí)踐的產(chǎn)物，也是涵蓋民俗藝術(shù)、地域文化的結(jié)晶體，傳遞了特定區(qū)域文化及風(fēng)情?；诖耍恼乱灾袊?guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)為切入點(diǎn)，闡釋了城市品牌形象設(shè)想繪制的概念及特征，剖析了傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用意義，并從民俗文化符號(hào)、文字符號(hào)、吉祥符號(hào)等方面，對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用方案進(jìn)行了進(jìn)一步探析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào) 城市品牌 文字符號(hào)

自上世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平平穩(wěn)高速提升，與此同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)有城市品牌形象個(gè)性化及文化性缺乏問(wèn)題逐步凸顯。這主要是由于在城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)背景下，多數(shù)城市不注重品牌形象設(shè)想繪制，整體處于一個(gè)較低的品牌形象設(shè)想繪制水平線上，創(chuàng)造性、新穎性不足。部分現(xiàn)代化城市品牌形象設(shè)想繪制甚至?xí)嵊蔡孜鞣匠鞘衅放菩蜗笤O(shè)想繪制方法和理念，失去了本土傳統(tǒng)文化特色?；诖?，在城市品牌形象設(shè)想繪制過(guò)程中，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)及當(dāng)代的審美趨勢(shì)的交融方式進(jìn)行恰當(dāng)分析就變得至關(guān)重要。

一、 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)與城市品牌形象設(shè)想繪制概述

1.傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)

符號(hào)學(xué)是一種衍生于西方語(yǔ)言學(xué)理論知識(shí)體系的審視世界的思維模式，展現(xiàn)了當(dāng)代文明進(jìn)步歷程{1}。視覺(jué)符號(hào)隸屬于符號(hào)學(xué)分支學(xué)科，相較于其他符號(hào)而言，可以通過(guò)具體物象、眼球及大腦幾個(gè)環(huán)節(jié)的反射，展現(xiàn)具體視覺(jué)形象及深刻的哲學(xué)思想。在歷史長(zhǎng)河中，我國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)不斷發(fā)展創(chuàng)新，形成了具有本土特色的符號(hào)藝術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在近千年的發(fā)展進(jìn)程中形成了涵蓋民俗文化符號(hào)（太極八卦、龍鳳符號(hào)、戲曲臉譜、剪紙藝術(shù)、十二生肖等代表民間風(fēng)俗、節(jié)日的符號(hào)）、吉祥符號(hào)（祥云、如意、觀音菩薩、方勝、福祿壽、鹿三星等宗教類(lèi)，或取材于傳統(tǒng)神話(huà)故事符號(hào)）、文字符號(hào)（文字吉祥符號(hào)和印章等傳承于倉(cāng)頡造字典故的文字圖形）的符號(hào)體系。

中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)匯集了古代民眾生活經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)財(cái)富，與傳統(tǒng)哲學(xué)思想、傳統(tǒng)藝術(shù)具有緊密聯(lián)系。不僅可以立體表現(xiàn)歷史藝術(shù)及造型藝術(shù)，而且較為注重整體與部分間緊密聯(lián)系，具有主次分明、立意深遠(yuǎn)、細(xì)膩入微的特征。

2.城市品牌形象設(shè)想繪制

城市品牌主要是指城市建設(shè)者綜合利用剖析、提煉、匯集歸整等手法，恰當(dāng)處理可代表城市獨(dú)特性的歷史文化沉淀、人造自然稟賦、地理稟賦或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等要素，最終形成可傳遞給城市內(nèi)居民核心利益的差異化品牌{2}。城市品牌從本質(zhì)上而言是某一城市在自身形象推廣階段傳遞給整個(gè)社會(huì)公民的核心概念。城市品牌形象設(shè)想繪制又可稱(chēng)之為形象顧問(wèn)，是以通過(guò)專(zhuān)業(yè)診斷工具，從文化氛圍、整體社會(huì)氛圍兩個(gè)方面入手，挖掘特定城市自然地理環(huán)境、文化傳統(tǒng)、地方特色、城市布局等可代表城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)、外在特征的元素。結(jié)合城市物體形體空間提煉、組合、運(yùn)作，綜合反映城市總體特征、風(fēng)格的一種手法。

二、 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用意義

1.弘揚(yáng)及繼承傳統(tǒng)文化

進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期，我國(guó)當(dāng)代城市品牌形象設(shè)想繪制得到空前高速發(fā)展，但是，過(guò)度追求速度導(dǎo)致城市品牌形象設(shè)想繪制的質(zhì)量過(guò)低，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)造性，也沒(méi)有恰當(dāng)融入我國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)元素。而缺乏傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的城市品牌形象設(shè)想繪制是沒(méi)有深度價(jià)值的，也無(wú)法充分滿(mǎn)足我國(guó)城市民眾精神需求。而通過(guò)在城市品牌形象設(shè)想繪制中融入傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，可以開(kāi)辟弘揚(yáng)及繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化新渠道，產(chǎn)生更加富有視覺(jué)沖擊力、豐富內(nèi)涵的藝術(shù)效果。

2.協(xié)調(diào)城市品牌形象與城市風(fēng)貌

中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)學(xué)是在西方符號(hào)學(xué)研究理論為的基礎(chǔ)上融合我國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)特征的產(chǎn)物，不僅契合了城市品牌形象設(shè)想繪制宏觀要求，而且與城市品牌形象設(shè)想繪制微觀技法相符合{3}。通過(guò)在城市品牌形象設(shè)想繪制中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，并適當(dāng)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的象征意義，可以促使最終城市品牌形象設(shè)想繪制成果表現(xiàn)出別樣風(fēng)味，與整座城市風(fēng)貌協(xié)調(diào)一致。

3.優(yōu)化整合城市社會(huì)資源

從本質(zhì)上而言，城市品牌形象設(shè)想繪制為特定城市中社會(huì)因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、歷史因素等多個(gè)因素集合，如利用獨(dú)特城市文脈、區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)掘城市品牌形象等。而通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用于城市品牌形象設(shè)想繪制過(guò)程中，可以將特定城市所具有的歷史、文學(xué)、藝術(shù)、雕塑、文化符號(hào)進(jìn)行挖掘推廣及擬人化、形象化、系統(tǒng)和處理，促使其發(fā)展為代表人文精神的物化形態(tài)或文化資源、軟實(shí)力載體，為城市社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)整合提供良好的渠道，提高特定城市的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。

三、 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用措施

1.民俗文化符號(hào)

民俗文化符號(hào)主要指特定區(qū)域文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、自然環(huán)境等多個(gè)因素的結(jié)晶體，具有風(fēng)格獨(dú)特、歷史底蘊(yùn)深厚及傳統(tǒng)與時(shí)代交融特點(diǎn)。民俗文化符號(hào)也是特定區(qū)域鮮明文化標(biāo)識(shí)，可以動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行自我革新、發(fā)展{4}。而在特定區(qū)域城市不同類(lèi)型文化共同滋養(yǎng)下，為了與所處自然環(huán)境融合，各城市形成了具有自身特色的民俗文化，各地區(qū)民俗文化也呈現(xiàn)出了突出的認(rèn)同感、獨(dú)特性、繼承性。在城市品牌形象設(shè)想繪制過(guò)程中，就需要根據(jù)特定區(qū)域差異，選擇不同應(yīng)用視角，進(jìn)行民俗文化符號(hào)的恰當(dāng)應(yīng)用。以位于天山北麓西部特昭盆地的特克斯縣品牌形象設(shè)想繪制為例，由于該城市位于伊犁河谷，北部為群嶺綿延的烏孫山，南部瀕臨瀕波濤湍急的特克斯河，整體城市為路路相通、街街相連的放射狀圓形，為現(xiàn)存唯一一個(gè)八卦城?；诖?，可以太極八卦作為代表民俗文化符號(hào)，以易經(jīng)文化為核心，深入挖掘該城市內(nèi)部布局中反射的64卦386爻易經(jīng)數(shù)理。即以城市中間觀光塔即中心花園環(huán)衛(wèi)中心，依據(jù)太極“陰陽(yáng)”兩儀論，在保護(hù)好原有64卦風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，加大“八卦城”品牌開(kāi)發(fā)力度，加強(qiáng)特克斯全縣及八卦城周邊地區(qū)的山林封育、生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)。通過(guò)“易經(jīng)文化”與“綠文化”的有機(jī)融合突出呈現(xiàn)“天人合一”的道家哲理及生態(tài)景觀，精心打造一座獨(dú)特迷人、現(xiàn)代化氣息濃郁的新型文化旅游勝地。

2.吉祥符號(hào)

吉祥符號(hào)的來(lái)源具有多種，不僅包括自然、生物、人文、社會(huì)意識(shí)形態(tài)等特定城市文化及民族文化中的不同類(lèi)型元素，而且可以為有別于其他城市的特殊文化、顏色、象征等屬性。從城市品牌形象視覺(jué)傳達(dá)設(shè)想繪制視角進(jìn)行分析，在吉祥符號(hào)應(yīng)用于城市品牌形象設(shè)想繪制時(shí)，應(yīng)預(yù)先篩選特定城市典型元素符號(hào)，立足文化體系，進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)作{5}。以吉林省東豐縣品牌形象設(shè)想繪制為例，可以選擇梅花鹿這一吉祥符號(hào)，進(jìn)行恰當(dāng)解讀。由《詩(shī)經(jīng)·小雅》開(kāi)篇《鹿鳴》中“呦呦鹿鳴，……，示我周行?！笨芍篂槲覈?guó)古代文人墨客較為推崇的吉祥物，同時(shí)在遠(yuǎn)古華夏傳統(tǒng)文化中，也具有來(lái)源于“鹿”的“無(wú)功不受祿”一說(shuō)，此處將鹿作為長(zhǎng)命百歲的象征。而鹿茸、人參、不老草時(shí)東北三寶，梅花鹿不僅可以作為滋補(bǔ)強(qiáng)身藥物（源于《本草綱目》），而且可以作為純?cè)纤幉?。在吉林省東豐縣城市品牌形象設(shè)想繪制是，在延續(xù)歷史文化精神的基礎(chǔ)上，可以繼承與發(fā)揚(yáng)本地對(duì)梅花鹿的特殊情懷。在城市景觀及公共設(shè)施、吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)生動(dòng)、形象刻畫(huà)城市動(dòng)物——梅花鹿的瀟灑雄姿。并借鑒東豐春鳴客棧標(biāo)志，對(duì)梅花鹿這一吉祥物進(jìn)行符號(hào)化處理。在達(dá)到良好的城市品牌形象設(shè)想繪制效果的同時(shí)，也可以為以東豐制藥為代表的鹿茸產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣提供依據(jù)。

3.文字符號(hào)

文字符號(hào)在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用主要是依據(jù)視覺(jué)設(shè)計(jì)一般規(guī)律，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文字進(jìn)行創(chuàng)造性組合排列，最終概括性表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文字精神內(nèi)涵，雕刻更加完美的視覺(jué)形象，最大程度呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文字在視覺(jué)層面的美感。文字符號(hào)在城市品牌形象設(shè)想繪制中的應(yīng)用不僅廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)，而且可以作為廣告設(shè)計(jì)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)等視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)重要元素。以河北濰坊宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)為例，可以傳統(tǒng)風(fēng)箏圖形紋樣為核心，深入挖掘風(fēng)箏圖形紋樣中蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵及視覺(jué)信息含義。并借鑒多媒體新概念設(shè)計(jì)形式，將風(fēng)箏圖形文字元素融入宣傳海報(bào)中。如在“風(fēng)箏節(jié)”三個(gè)文字符號(hào)應(yīng)用時(shí)，可以結(jié)合現(xiàn)代城市民眾視覺(jué)賞析習(xí)慣，通過(guò)恰當(dāng)布局，進(jìn)行圖像文字紋樣填充，形成有圖案與無(wú)圖案對(duì)比的形式。同時(shí)依據(jù)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)靈活隨意的文化性構(gòu)圖原則，可選擇代表河北濰坊楊家埠風(fēng)箏的顏色，并在文字符號(hào)內(nèi)部填充了濰坊風(fēng)箏圖案紋樣、楊家埠木板年畫(huà)色彩樣式，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)與現(xiàn)代城市形象有機(jī)交融。

除以文字海報(bào)為代表的視覺(jué)表達(dá)設(shè)計(jì)以外，還可以在街道、展覽會(huì)、商店、座椅、路燈、公交車(chē)亭等公共場(chǎng)所及設(shè)施中，依據(jù)一目了然、內(nèi)容突出、簡(jiǎn)潔明了的原則，張貼或雕刻具有中國(guó)韻味的文字插圖（如圖1）{6}。結(jié)合相關(guān)公共物體的恰當(dāng)排列，而可以達(dá)到煥然一新的城市品牌形象招貼設(shè)計(jì)效果。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在我國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，匯集了我國(guó)歷史文化精華。相較于外國(guó)視覺(jué)符號(hào)而言傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)取材范圍更加廣闊，意境更加深遠(yuǎn)。因此，在城市品牌形象設(shè)想繪制過(guò)程中，相關(guān)人員應(yīng)立足我國(guó)傳統(tǒng)歷史文化體系，恰當(dāng)應(yīng)用傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，展現(xiàn)中國(guó)城市在國(guó)際舞臺(tái)中求同存異的理念和中華民族獨(dú)特的審美價(jià)值、深厚的歷史底蘊(yùn)，為城市內(nèi)居民民族歸屬感及思想道德水平的提升奠定基礎(chǔ)。

注釋?zhuān)?/p>

{1}彭琮娉. VI設(shè)計(jì)在城市品牌形象建設(shè)中的應(yīng)用[J]. 明日風(fēng)尚， 2018（10）：6.

{2}劉雅琨. 簡(jiǎn)析視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與城市品牌形象的融合[J]. 包裝世界， 2018（9）.

{3}胡曉蓓. 淺析中小城市形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題及設(shè)計(jì)方法[J]. 美術(shù)教育研究， 2017（9）.

{4}李娟. 城市品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)多樣性探討——兼論廣州城市品牌視覺(jué)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)[J]. 設(shè)計(jì)， 2017（19）.

{5}陳彥. 基于VIS的徐州城市品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究[J]. 美與時(shí)代（城市版）， 2018（3）.

{6}吳婷婷. 陜西關(guān)中民間美術(shù)視覺(jué)化符號(hào)在西安品牌形象建設(shè)中的運(yùn)用[J]. 明日風(fēng)尚， 2018（20）.