GDSN商品主數據在商品數字化管理中的應用

德勤和STORES Media聯合發布的《2016全球零售力量——跨越新型數字化鴻溝》報告表明，在消費者的數字化行為及預期與當地零售商提供理想購物體驗的能力之間，已經存在一定差距。這種差距稱為“新型數字化鴻溝”，對零售商帶來了重大挑戰。為了維系自身的市場地位，零售商必須了解顧客不斷變化的數字化需求，并提升預測和引導未來需求的能力。2016年，人們在商店內每消費的1美元中，就有0.56美元（56%）受到數字化影響——許多消費者會使用電腦、手機、自助服務終端等數字化設備進行店內購物。若將線上零售也考慮在內，數字化沖擊對零售的總體影響力更大，達到了60%。

此外，福布斯調查發現，88%的消費者表示，詳細的商品信息是他們進行購買決策的關鍵驅動因素。因此，數字化的商品信息已經變得和商品本身一樣重要，商品數字化管理已成為線上線下零售商的經營重點。

GDSN應用背景

聯合國貿易和發展會議在2020年4月發布的全球網購數據顯示，電商銷售和跨境購物正在快速增長：2018年，全球網購人數達14.5億，同比增長9%；電商規模達25.6萬億美元，同比上升8%。其中，亞馬遜（amazon.com）所占的市場份額不凡。據統計，亞馬遜凈營收連年飆升，2019年又創新高，達到2800億美元，同比增長20%。

作為全球電商巨頭，亞馬遜除了在市場規模和收入方面遙遙領先，在商品數字化管理方面也是引領潮流，不斷創新，屢出奇招。當大數據時代來臨，消費者數字化購物需求推動商品數字化大勢所趨的時候，許多同行還在徘徊觀望，亞馬遜早已果斷地部署了GS1商品主數據全球標準化共享的解決方案——GDSN（Global Data Synchronisation Net?work）。

2014年，亞馬遜美國、德國和西班牙先后加入GDSN系統，通過全球GDSN數據池接收標準化的商品數據，采用經過GS1全球主數據標準驗證的GDSN數據來支持亞馬遜建設協同型電商平臺。2019年，亞馬遜推出供應商中心（Vendor Central）自助工具，讓供應商更容易與亞馬遜對接GDSN數據。2020年，亞馬遜在全歐盟區域（包括法國、英國、意大利、荷蘭等）部署GDSN。

為什么亞馬遜要采用GDSN呢？這是因為亞馬遜希望能夠自動化獲取和應用豐富的商品信息，以提高商品數字化效率。而GDSN是全球最大的商品數據網絡，在B2B和B2G商品數據共享領域廣受認可，現有44個GDSN認證數據池的服務范圍覆蓋200多個國家和地區。通過GDSN，世界各地的供應商都可以自動上傳、維護和共享高質量的商品信息，確保亞馬遜能夠即時獲取最新、完整的商品信息，以滿足多維度的應用需求。而且，GDSN中的必填屬性數量比亞馬遜強制要求的更多，這使得通過GDSN共享的商品信息更加豐富，可用于更多的應用場景。此外，通過GDSN共享的商品數據基于GS1全球主數據標準，其數據顆粒度精細，校驗規則嚴格，數據質量有較高的保障。

數據屬性要求

從數據要求來看，亞馬遜歐盟與美國呼吁供應商提供的商品屬性均為60余組，具體屬性略有差異，但必填屬性是一致的，遵從GDSN全球商品最小數據集要求，見表1。這些屬性信息滿足基本的商品身份驗證、倉儲、物流、展示及銷售應用。

表1

除了上述必填屬性外，供應商受邀提供的其他屬性信息主要分為商品圖片、規格型號、成分組成、相關說明、監管認證、包裝材料、廠商產地、聯系方式等幾大類。這些豐富的商品信息可用于更多的線上線下業務場景，例如，商品詳情展示、搜索優化、品類聚合、市場細分、營銷宣傳、售后支持、合規驗證、儲運優化、防偽打假等。

GDSN數據應用示例

GDSN商品主數據在商品數字化管理中的應用廣泛，從以下3個簡單的例子，可見一斑。

商品身份驗證

如圖1所示，通過GDSN傳輸商品主數據前，必須先到GS1 Global Registry?進行注冊。注冊的商品信息字段包括：GTIN、GPC產品類別代碼，以及銷售國（地區）代碼。按照GS1標準，一個商品條碼，是不能重復用于多種商品的。因此，經GS1 Global Registry?注冊的GTIN，具有全球唯一性，并與其產品類別（GPC）和銷售國（地區）掛鉤。GTIN，就好比商品的身份號碼，GPC是其“性別”，銷售國（地區）是其“住址”。其中，“身份號碼”和“性別”永不改變，但“住址”可以隨著其流動而改變。

圖1 GDSN數據共享流程

GDSN數據中的必填屬性“品牌名稱”好比商品的“姓”（如GS1），而“品類通用名稱”是其“名”（如綠茶），二者組合起來就是其“商品名稱”，即“姓名”（如GS1綠茶）。亦可以加上屬性“凈含量”（如50克），進一步完善商品名稱（如GS1綠茶50克）。此外，還可以納入“子品牌”（如GDSN）“產品系列”（如富硒）“商品特征”（如茉莉花香）等可供選用的主數據屬性信息，使得商品名稱更具辨識度（如GS1 GDSN富硒綠茶茉莉花香50克）。

因此，通過GDSN共享的這幾個屬性信息，可確保商品的唯一性，以供亞馬遜驗證商品身份。

倉儲物流規劃

表1中的必填屬性“包裝級別代碼”“是否為基本單元”“是否為物流單元”“包裝類型代碼”“毛重”“高度”“寬度”“深度/長度”等可用來進行倉儲物流的規劃。例如，一個內裝10個單品（GTIN：0690123456yyyy）的外箱級別物流單元，其GTIN為1690123456xxxx，包裝類型為硬紙箱，毛重、高度、寬度、深度/長度等信息，見表2。根據這些信息，亞馬遜可以提前對倉儲物流進行空間規劃和安排。

表2

搜索優化

詳細的商品主數據可以讓亞馬遜為消費者提供更好的數字化服務，改進消費者的購物體驗，縮小數字化鴻溝。以食品為例，如果供應商能夠提供詳細的食品配料、添加劑、過敏原、營養成分等信息，見表3，那么，亞馬遜就可以根據這些信息，給每一種食品設定更加精準的搜索關鍵詞，優化商品搜索功能和結果。

表3

全球創新專家、數字化轉型專家、未來學家及暢銷書作家Brian Solis認為，第四次工業革命是以數字化技術為核心的革命，數字化轉型勢在必行。

亞馬遜早已開始啟動各種數字化創新策略，而GDSN解決方案，對于其在全球各地的數字化戰略部署更是如虎添翼，實乃零售企業數字化轉型的典范。