GDSN商品主數(shù)據(jù)在商品數(shù)字化管理中的應(yīng)用

德勤和STORES Media聯(lián)合發(fā)布的《2016全球零售力量——跨越新型數(shù)字化鴻溝》報(bào)告表明，在消費(fèi)者的數(shù)字化行為及預(yù)期與當(dāng)?shù)亓闶凵烫峁├硐胭徫矬w驗(yàn)的能力之間，已經(jīng)存在一定差距。這種差距稱為“新型數(shù)字化鴻溝”，對零售商帶來了重大挑戰(zhàn)。為了維系自身的市場地位，零售商必須了解顧客不斷變化的數(shù)字化需求，并提升預(yù)測和引導(dǎo)未來需求的能力。2016年，人們在商店內(nèi)每消費(fèi)的1美元中，就有0.56美元（56%）受到數(shù)字化影響——許多消費(fèi)者會使用電腦、手機(jī)、自助服務(wù)終端等數(shù)字化設(shè)備進(jìn)行店內(nèi)購物。若將線上零售也考慮在內(nèi)，數(shù)字化沖擊對零售的總體影響力更大，達(dá)到了60%。

此外，福布斯調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88%的消費(fèi)者表示，詳細(xì)的商品信息是他們進(jìn)行購買決策的關(guān)鍵驅(qū)動因素。因此，數(shù)字化的商品信息已經(jīng)變得和商品本身一樣重要，商品數(shù)字化管理已成為線上線下零售商的經(jīng)營重點(diǎn)。

GDSN應(yīng)用背景

聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議在2020年4月發(fā)布的全球網(wǎng)購數(shù)據(jù)顯示，電商銷售和跨境購物正在快速增長：2018年，全球網(wǎng)購人數(shù)達(dá)14.5億，同比增長9%；電商規(guī)模達(dá)25.6萬億美元，同比上升8%。其中，亞馬遜（amazon.com）所占的市場份額不凡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜凈營收連年飆升，2019年又創(chuàng)新高，達(dá)到2800億美元，同比增長20%。

作為全球電商巨頭，亞馬遜除了在市場規(guī)模和收入方面遙遙領(lǐng)先，在商品數(shù)字化管理方面也是引領(lǐng)潮流，不斷創(chuàng)新，屢出奇招。當(dāng)大數(shù)據(jù)時代來臨，消費(fèi)者數(shù)字化購物需求推動商品數(shù)字化大勢所趨的時候，許多同行還在徘徊觀望，亞馬遜早已果斷地部署了GS1商品主數(shù)據(jù)全球標(biāo)準(zhǔn)化共享的解決方案——GDSN（Global Data Synchronisation Net?work）。

2014年，亞馬遜美國、德國和西班牙先后加入GDSN系統(tǒng)，通過全球GDSN數(shù)據(jù)池接收標(biāo)準(zhǔn)化的商品數(shù)據(jù)，采用經(jīng)過GS1全球主數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證的GDSN數(shù)據(jù)來支持亞馬遜建設(shè)協(xié)同型電商平臺。2019年，亞馬遜推出供應(yīng)商中心（Vendor Central）自助工具，讓供應(yīng)商更容易與亞馬遜對接GDSN數(shù)據(jù)。2020年，亞馬遜在全歐盟區(qū)域（包括法國、英國、意大利、荷蘭等）部署GDSN。

為什么亞馬遜要采用GDSN呢？這是因?yàn)閬嗰R遜希望能夠自動化獲取和應(yīng)用豐富的商品信息，以提高商品數(shù)字化效率。而GDSN是全球最大的商品數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，在B2B和B2G商品數(shù)據(jù)共享領(lǐng)域廣受認(rèn)可，現(xiàn)有44個GDSN認(rèn)證數(shù)據(jù)池的服務(wù)范圍覆蓋200多個國家和地區(qū)。通過GDSN，世界各地的供應(yīng)商都可以自動上傳、維護(hù)和共享高質(zhì)量的商品信息，確保亞馬遜能夠即時獲取最新、完整的商品信息，以滿足多維度的應(yīng)用需求。而且，GDSN中的必填屬性數(shù)量比亞馬遜強(qiáng)制要求的更多，這使得通過GDSN共享的商品信息更加豐富，可用于更多的應(yīng)用場景。此外，通過GDSN共享的商品數(shù)據(jù)基于GS1全球主數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，其數(shù)據(jù)顆粒度精細(xì)，校驗(yàn)規(guī)則嚴(yán)格，數(shù)據(jù)質(zhì)量有較高的保障。

數(shù)據(jù)屬性要求

從數(shù)據(jù)要求來看，亞馬遜歐盟與美國呼吁供應(yīng)商提供的商品屬性均為60余組，具體屬性略有差異，但必填屬性是一致的，遵從GDSN全球商品最小數(shù)據(jù)集要求，見表1。這些屬性信息滿足基本的商品身份驗(yàn)證、倉儲、物流、展示及銷售應(yīng)用。

表1

除了上述必填屬性外，供應(yīng)商受邀提供的其他屬性信息主要分為商品圖片、規(guī)格型號、成分組成、相關(guān)說明、監(jiān)管認(rèn)證、包裝材料、廠商產(chǎn)地、聯(lián)系方式等幾大類。這些豐富的商品信息可用于更多的線上線下業(yè)務(wù)場景，例如，商品詳情展示、搜索優(yōu)化、品類聚合、市場細(xì)分、營銷宣傳、售后支持、合規(guī)驗(yàn)證、儲運(yùn)優(yōu)化、防偽打假等。

GDSN數(shù)據(jù)應(yīng)用示例

GDSN商品主數(shù)據(jù)在商品數(shù)字化管理中的應(yīng)用廣泛，從以下3個簡單的例子，可見一斑。

商品身份驗(yàn)證

如圖1所示，通過GDSN傳輸商品主數(shù)據(jù)前，必須先到GS1 Global Registry?進(jìn)行注冊。注冊的商品信息字段包括：GTIN、GPC產(chǎn)品類別代碼，以及銷售國（地區(qū)）代碼。按照GS1標(biāo)準(zhǔn)，一個商品條碼，是不能重復(fù)用于多種商品的。因此，經(jīng)GS1 Global Registry?注冊的GTIN，具有全球唯一性，并與其產(chǎn)品類別（GPC）和銷售國（地區(qū)）掛鉤。GTIN，就好比商品的身份號碼，GPC是其“性別”，銷售國（地區(qū)）是其“住址”。其中，“身份號碼”和“性別”永不改變，但“住址”可以隨著其流動而改變。

圖1 GDSN數(shù)據(jù)共享流程

GDSN數(shù)據(jù)中的必填屬性“品牌名稱”好比商品的“姓”（如GS1），而“品類通用名稱”是其“名”（如綠茶），二者組合起來就是其“商品名稱”，即“姓名”（如GS1綠茶）。亦可以加上屬性“凈含量”（如50克），進(jìn)一步完善商品名稱（如GS1綠茶50克）。此外，還可以納入“子品牌”（如GDSN）“產(chǎn)品系列”（如富硒）“商品特征”（如茉莉花香）等可供選用的主數(shù)據(jù)屬性信息，使得商品名稱更具辨識度（如GS1 GDSN富硒綠茶茉莉花香50克）。

因此，通過GDSN共享的這幾個屬性信息，可確保商品的唯一性，以供亞馬遜驗(yàn)證商品身份。

倉儲物流規(guī)劃

表1中的必填屬性“包裝級別代碼”“是否為基本單元”“是否為物流單元”“包裝類型代碼”“毛重”“高度”“寬度”“深度/長度”等可用來進(jìn)行倉儲物流的規(guī)劃。例如，一個內(nèi)裝10個單品（GTIN：0690123456yyyy）的外箱級別物流單元，其GTIN為1690123456xxxx，包裝類型為硬紙箱，毛重、高度、寬度、深度/長度等信息，見表2。根據(jù)這些信息，亞馬遜可以提前對倉儲物流進(jìn)行空間規(guī)劃和安排。

表2

搜索優(yōu)化

詳細(xì)的商品主數(shù)據(jù)可以讓亞馬遜為消費(fèi)者提供更好的數(shù)字化服務(wù)，改進(jìn)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，縮小數(shù)字化鴻溝。以食品為例，如果供應(yīng)商能夠提供詳細(xì)的食品配料、添加劑、過敏原、營養(yǎng)成分等信息，見表3，那么，亞馬遜就可以根據(jù)這些信息，給每一種食品設(shè)定更加精準(zhǔn)的搜索關(guān)鍵詞，優(yōu)化商品搜索功能和結(jié)果。

表3

全球創(chuàng)新專家、數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家、未來學(xué)家及暢銷書作家Brian Solis認(rèn)為，第四次工業(yè)革命是以數(shù)字化技術(shù)為核心的革命，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

亞馬遜早已開始啟動各種數(shù)字化創(chuàng)新策略，而GDSN解決方案，對于其在全球各地的數(shù)字化戰(zhàn)略部署更是如虎添翼，實(shí)乃零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。