社會擁擠對主動性補償消費行為的影響：本體安全感威脅的中介作用

肖 涵 舒 月 歐陽依蕓 盧藝嘉 王明怡

（北京林業大學人文社會科學學院心理學系，北京100083）

1 引言

面對當前新型冠狀病毒肆虐的社會大背景，人們的本體安全感受到沖擊。隨著全球人口的不斷增長，在有限的地理空間聚集越來越多的人，擁擠的人潮又加劇了疫情的傳播，因此關注人們的本體安全感狀態和社會擁擠心理感知變得更加重要。疫情下人們的消費行為發生了變化，根據國家統計局的數據①國家統計局關于全國居民消費價格分類指數（上年同月＝100）（2016－）、全國居民消費價格分類指數（上月＝100）（2016－）的報告。2020－06－02取自http：／／data.stats.gov.cn／easyquery.htm？cn＝A01，疫情發生以來我國居民對醫療保健類消費指數較疫情發生前上漲0.2，而其它同期消費產品均下降0.1至0.3。探究人們消費行為的內在心理機制，尤其是消費行為與本體安全感威脅和社會擁擠程度的關系，在疫情下具有了更加重要的價值，也成為了本研究所要關注的中心問題。

1.1 本體安全感

本體安全感的概念被用來衡量人們對環境持續穩定的感知以及對自己的連續自我認同的心理狀態（Giddens，1990），它來源于個體在自己與環境互動過程中的心理感受。一方面，個體與環境的穩定互動讓人們與環境之間建立起信任感和穩定感，即相信自己所處的環境是穩定的、有序的和可預測的；另一方面，個體與環境之間形成的信任感和穩定感有助于人們形成對自我認同的連續性信心，即相信過去、現在與未來自我之間具有連續性，達到本體安全的狀態（徐嵐，2020）。本體安全感融入在日常生活中，當出現自然災害、戰爭時，會破壞人們長期以來在穩定環境中所形成的心理安全狀態，于是人們傾向于尋求不同方法來獲得本體安全感。

1.2 社會擁擠

社會擁擠（social crowding）指一定單位面積內因人數眾多造成環境實際提供的空間不足以滿足個體所需時產生的主觀心理感受（Stokols，1972）。根據聯合國紐約總部發布的2019年《世界人口展望》統計數據，全球目前人口數為77億。在有限的土地空間上聚集越來越多的人，使社會擁擠日趨嚴重。日?；顒又?，個體會預留一定空間以保持舒適的人際距離，而身處擁擠的社會環境中，人際間距離被縮減，會降低個體對環境的控制感（Hock＆Bagchi，2018）。

1.3 主動性補償消費行為

在20世紀80年代，研究者提出“補償性消費（compensatory consumption）”的概念，認為消費行為也可以作為一種替代的心理需求滿足工具。從補償性動機視角看，一些消費行為的產生不是由某種特定的客觀消費需求引發，而是為了彌補某種心理缺失或應對自我威脅，這種消費行為被稱為補償性消費行為（Sivanathan＆Pettit，2010）。Wicklund和Gollwitzer（1982）的象征性自我完成理論（symbolic self－completion theory）是補償性消費研究的重要理論依據，其核心假設是：人們常常通過一些自我象征性的行為（self－symbolizing behaviors）掩蓋自身的某些缺點或不足。當個體由于外界原因受到威脅時，通過某些象征性的行為尋求自我肯定，間接地向他人傳遞“我在這方面已經完成得很好了”的信息，而這些象征性行為即成為“自我完成的符號”（symbols of completeness），幫助個體建立、保護或提高自我概念。

補償性消費的動機來源之一是控制感缺失（鄭曉瑩，彭泗清，2014）。對自身所處環境擁有控制感是人類基本需求之一（Rotter，1966）。當這種控制需求因為某些原因得不到滿足時，便會激發補償性消費行為。

Kim和Rucker（2012）對補償性消費的行為表現形式做進一步的類型區分，根據補償發生在受到威脅之前還是之后，將補償性消費分成主動性補償（proactive compensatory）和 應 對 性 補 償（reactive compensatory）兩種。主動性補償主要是指在面臨潛在的自我威脅時（威脅尚未發生），消費者會通過某些消費行為來保護自我，避免發生可能的威脅；應對性補償是指自我威脅已經發生之后，消費者通過某些消費行為來應對威脅所帶來的負面體驗。應對性補償的目的是為了分散注意力（distraction），因此無論消費的產品是否與所受威脅特質相關，消費者都會表現出更高的消費傾向（Mandel＆Smeester，2008）；而主動性補償消費行為具有威脅特定性（threat－specific），即消費者往往尋求那些能象征自己所受威脅的特點的產品，起到保護自我和緩沖（buffer self）的作用。

1.4 社會擁擠與主動性補償消費行為

對社會擁擠的感知可能會促進消費者的主動性補償消費行為。丁瑛和鐘嘉琦（2020）發現，當人們感知到社會擁擠，會通過主動地消費自我提升類產品來進行自我補償。自我提升（self－improvement）指個體主動尋求個人成長以實現更好發展的動機，包括個體提高自身技巧與能力，改善健康狀態等自我相關方面（Sedikides＆Strube，1997）。Huang等學者（2018）認為處于擁擠中的個體會將產品作為人的替代品，主動加強與產品的聯結。從個體發展角度看，主動性地尋求自我提升，可以積極地改變自我相關方面的知識，幫助改變個體現狀（Armenta，Fritz，＆Lyubomirsky，2017）；同時，自我提升類產品可以作為個體“象征性自我完成符號”（symbols of completeness），間接向他人傳遞自我能力，尋求社會肯定。徐嵐等人（2020）還發現，本體安全感受到威脅的個體會增加補償類消費產品的購買偏好，而處于穩定“心理－環境”情感聯結中的個體并未表現出對補償類消費產品的更高偏好度。

綜上所述，為探究社會擁擠對主動性補償消費行為的直接影響，借鑒Huang等學者（2018）的研究，做出如下假設。

H1：社會擁擠對主動性補償消費行為起正向預測作用。

H2：社會擁擠與產品類型具有交互作用。

1.5 本體安全感威脅的中介作用

多項研究表明，社會擁擠程度可能對本體安全感威脅高低有影響。Pollack等人（2004）發現，在德國住房擁擠地區生活的人們安全感低、鄰里關系緊張且健康狀況差；Howden（2004）同樣發現，家庭擁擠（每個房間的平均人數）會影響人們的心理安全健康水平和疾病患病率；傅鑫媛、文佳佳和寇彧（2014）發現大城市女性的安全感普遍較低，這可能與工作壓力、城市人口擁擠有關。同時，本體安全感威脅也會影響消費者的主動性補償消費行為。當外部環境發生根本性變化，人們的日常生活秩序被打亂（Hawkins＆Maurer，2011），很難對未來事物的發展狀況做出預測，對于周圍社會物質環境及自我發展的信心下降，失去控制感（白潔，郭永玉，楊沈龍，2017）。為補償本體安全感的缺失，個體會主動增加本體安全感類產品的偏好。徐嵐等人（2020）發現，當人們本體安全感遭到威脅，會通過主動地消費家鄉品牌產品來補償該威脅造成的心理損失。

在“圖書館組織轉型的方向與路徑”主題版塊中，來自倫敦瑪麗女王大學、荷蘭鹿特丹伊斯拉謨斯大學、西弗吉尼亞大學、臺灣大學、新加坡管理大學、嶺南大學、華中師范大學等海內外高校圖書館館長圍繞大學圖書館的組織重構和轉型方向、館員角色評估與職業規劃、圖書館未來發展趨勢等方面展開了探討，

綜上所述，做出如下假設。

H3：本體安全感威脅在社會擁擠對主動性補償消費行為的影響中起中介作用。

2 方法

2.1 實驗目的

通過操縱社會擁擠，探究社會擁擠和本體安全感威脅對主動性補償消費行為的影響及中介機制。

2.2 被試

實驗采用2（是否啟動：社會擁擠啟動vs非社會擁擠啟動）×2（產品：補償性消費產品vs非主動性補償產品）的混合設計，其中社會擁擠啟動為組間變量，產品為組內變量。共有148人參與本實驗（18.62%男性），平均年齡20.62歲（SD＝4.3），以本科學歷為主（6.9%高中，90.34%本科，2.69%碩士）和城市地區為主（74.5%城市，25.5%農村）。將實驗程序編制成問卷星發放至網絡平臺，被試隨機填寫一份社會擁擠啟動組問卷或控制組問卷。社會擁擠啟動問卷收到78份，有效問卷70份；非啟動問卷收到83份，有效問卷69份。以作答時間小于180s，語言閱讀材料不認真作答，以及量表連續選同一選項為排除無效問卷的標準。

2.3 實驗程序

采用Huang等學者（2018）的研究，利用圖片刺激的形式對社會擁擠進行操控。被試被要求觀看相應的圖片（擁擠圖片vs.非擁擠圖片），想象身處圖片所示場景中，然后在7點李克特量表完成社會擁擠的操控檢測項（1＝完全不擁擠，7＝完全擁擠）。完成圖片任務后，啟動組的被試閱讀一段有關香山景區擁擠的新聞材料，控制組的被試閱讀一段有關香山風景的新聞材料。啟動組和控制組的被試都需回答新聞中的相關問題，以檢驗被試作答的認真程度。

接著，被試填寫蔣怡然（2020）編制的本體安全感威脅感知量表，該量表為7個項目的7點量表，Cronbach’sα為0.82。

接著，被試進入產品偏好調查階段。某閱讀APP推出《醫療健康科普全集》（主動性補償產品）和《歇后語全集》（非主動性補償產品）兩本電子書，兩產品均隱去品牌和價格信息。《醫療健康科普全集》電子書旨在提供醫療科普、健康常識、疾病防控的知識，《歇后語全集》電子書旨在提供歇后語、笑話段子、趣味之事。在此前的產品刺激材料的差異性檢驗中，調查151名消費者對兩類產品的喜好度，用SPSS24.0進行配對樣本t檢驗，消費者對《醫療健康科普全集》電子書的喜好度（M＝3.91，SD＝1.51）與《歇后語全集》電子書的喜好度（M＝3.78，SD＝1.36）無顯著差異，t（150）＝1.021，p＞0.05。這兩類產品可以作為正式實驗的材料：第一，人們對兩類產品刺激物本身的感興趣程度，不會影響正式實驗中啟動社會擁擠影響被試對兩類產品的購買偏好，不會造成變量混淆；第二，當前新冠疫情背景并沒有顯著增強人們對《醫療健康科普全集》電子書的喜愛。

3 結果

采用Harman單因素檢驗共同方法偏差。啟動組和控制組的第一個公因子方差解釋百分比分別為29.97%和31.92%，均小于常用臨界標準40%，可以認為問卷不存在嚴重的共同方法偏差。

運用獨立樣本t檢驗對社會擁擠進行操控檢驗。結果表明，啟動組的擁擠感（M＝4.84，SD＝0.53）顯 著 高 于 控 制 組 （M＝1.6，SD＝0.98），F（1，137）＝77.54，p＜0.001，方差不齊性；t（137）＝34.13，p＜0.001，擁擠類圖片與非擁擠類圖片誘發的擁擠感有顯著差異，擁擠類圖片比非擁擠類圖片更能誘發被試的擁擠感，說明該啟動材料選擇合理。

啟動組本體安全感威脅感知量表的Cronbach’s α為0.74，基于標準化項的Cronbach’sα為0.71，這兩個系數都在70%左右，可靠性較高；控制組本體安全感威脅感知量表的Cronbach’sα為0.86，而基于標準化項的Cronbach’sα為0.85，這兩個系數都在85%左右，可靠性高。啟動組的本體安全感威脅感知（M＝30.4，SD＝7.3）高于控制組（M＝24.12，SD＝8.37），F（1，137）＝2.99，p＞0.05，方 差 齊 性；t（137）＝4.72，p＜0.001，啟動組與控制組的本體安全感威脅感知有顯著差異，啟動組比控制組體驗到更多的本體安全感威脅。

以是否擁擠為自變量，被試對兩類產品的本體安全感評價為因變量進行配對樣本t檢驗，被試對“醫療健康科普全集”的評價（M＝4.39，SD＝1.69）高于“歇后語全集”電子書（M＝3.2，SD＝1.4），t（138）＝6.68，p＜0.001，說明兩類產品的補償性功能有差異，產品刺激物選擇合理。

以社會擁擠為主體間變量，以被試對兩類產品的購買意愿為主體內變量做重復測量方差分析。協方差矩陣的box等同性檢驗a中，F（3，340113.69）＝0.83，p＞0.05，說明樣本數據非等同。萊文方差齊性檢驗中，主動性補償類產品的購買意愿F（1，137）＝4.62，p＜0.05，方差不齊性；非主動性補償類產品的購買意愿F（1，137）＝0.035，p＞0.05，方差齊性。社會擁擠主效應不顯著，F（1，137）＝0.58，η2＝0.004；產品主效應顯著，F（1，137）＝28.099，p＜0.001，η2＝0.17；社會擁擠與產品的交互作用顯著，F（1，137）＝12.53，p＜0.001，η2＝0.084，說明被試對不同產品的購買偏好存在差異，且購買意愿在是否啟動社會擁擠的條件下有差異（如圖1所示）。

采用Hayes（2013）的Bootstrapping方法對中介效應進行分析。樣本量選擇5000，置信區間為95%，擬 合 指 標 如 下： χ2／df＝2.89，RMSEA＝0.07，CFI＝0.96，TLI＝0.93。當產品為補償性消費產品時，社會擁擠通過本體安全感威脅影響購買意愿的間接效應顯著（LLCI＝0.1421，UL C I＝0.5126，不包含0），說明本體安全感威脅的中介效應存在。控制中介變量后，自變量對因變量的直接效應仍然顯著（LLCI＝0.1291，UL C I＝0.5483，不包含0），說明當產品為補償性消費產品時，本體安全感威脅部分中介了社會擁擠對購買意愿的影響（如2圖所示）。而當產品為非補償性消費產品時，本體安全感威脅的中介效應不存在（LLCI＝－0.0512，UL C I＝0.2309，包含0），說明當產品為非補償性消費產品時，本體安全感威脅不能中介社會擁擠對購買意愿的影響（如圖3所示）。

圖1 社會擁擠啟動與兩類產品的購買意愿

圖2 社會擁擠對補償性消費產品購買意愿

圖3 社會擁擠對非補償性消費產品購買意愿

4 討論

本研究將本體安全感理論從社會學領域引用至消費心理學領域，系統探究了社會擁擠對主動性補償消費行為的影響作用及其內在的本體安全感中介機制，并提出和檢驗了主動性補償消費行為的積極心理體驗效果。

當個體感知到社會擁擠時，會通過主動性補償消費行為來彌補心理損失，因而對主動性補償消費產品有明顯偏好。這一結果驗證了H1，即社會擁擠對主動性補償消費行為有正向預測作用。而當個體未感知到社會擁擠時，個體對兩種產品無明顯偏好差異。這一結果驗證了H2，即社會擁擠與產品類型有交互作用。本體安全感是個體與環境之間形成的穩定心理聯結，當人們長期以來在穩定環境中所形成的心理安全狀態遭到破壞，個體會做出主動性的補償消費行為以彌補該心理缺失。這一結果也驗證了H3，即本體安全感威脅在社會擁擠對主動性補償消費行為的影響中起部分中介作用。具體而言，啟動社會擁擠會直接促使個體提高對主動性補償消費產品的購買意愿，也會通過引發本體安全感威脅感知來增加主動性補償行為。本體安全感受到威脅的個體能夠通過主動性補償消費行為重新建立或修復與環境的心理聯結，而當消費產品為非主動性補償類性質時，未感知到社會擁擠的個體不再通過本體安全感威脅來提高消費意愿，從而使其在非主動性補償消費行為上的差異不再顯著。由于本體安全感是個體長期以來與所處社會環境形成的穩定心理聯結（Hawkins＆Maurer，2011），是自我與環境認知的連續性信心，當一定空間內的人口數量不斷增加時，個體感知到人際距離的縮減 （Hock＆Bagchi，2018），原有環境發生變化而中斷了自我與環境的連續性，進而自我喪失對環境的控制感（白潔，郭永玉，楊沈龍，2017）。原有的心理聯結被削減，個體的本體安全感受到威脅。而主動性補償消費能夠彌補心理損失和威脅，是一種滿足個體需求和尋求個體本體安全感知的一種替代性手段，其目的是保護自我和起到心理緩沖作用（鄭曉瑩，彭泗清，2014）。因此，當個體處于社會擁擠環境中，本體安全感受到威脅，由此激發后續的主動性補償消費行為。

4.1 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現在以下幾個方面。

第一，為消費心理學領域提供新的研究視角。一方面，引入社會擁擠。現有關于社會擁擠的研究主要集中于心理學和社會學兩方面，且關注的基本為社會擁擠的負面行為結果。而本研究將社會擁擠作為一個積極的行為變量，揭示了社會擁擠的正向效果，證明社會擁擠會增強個體對主動性補償產品的購買偏好，建立或修復心理損失。另一方面，引入本體安全感。現有關于本體安全感的為數不多的研究主要集中在社會學領域，探討影響本體安全感的環境變化因素及其受到威脅后的負面心理應激表現。而本研究將本體安全感與消費行為相聯系，拓展了本體安全感理論的應用價值。

第二，本研究明確提出并實證檢驗了社會擁擠對主動性補償消費行為影響的中介機制在于本體安全感威脅感知。雖然已有研究指出，感知到社會擁擠的人們會尋求具有彌補心理缺失作用的補償性消費產品（丁瑛，鐘嘉琦，2020），但并沒有直接提出和檢驗本體安全感威脅在其中的中介機制。本文在社會擁擠和本體安全感相關文獻基礎上，從個體與社會環境穩定心理聯結的視角，明確主動性補償消費行為在彌補心理缺失方面的積極作用，進而建立了本體安全感在社會擁擠與主動性補償消費行為之間的中介模型，解釋和聯結了本體安全感這一內隱的心理感知與主動性補償消費這一外顯經濟行為變量之間的關系。

第三，主動性補償消費行為的積極效果。在自我提升和心理建設方面，當感知到社會擁擠和本體安全感威脅時，個體做出主動性補償消費行為，一方面有利于提高自我概念，間接地向他人傳遞“自我完成的符號”（symbols of completeness），另一方面，有助于個體積極的自我體驗和心理健康，補償社會擁擠引發的本體安全感缺失。

4.2 實踐貢獻

第一，本文著眼于新冠疫情，具有一定時效性。面對當前新型冠狀病毒疫情全球性爆發的社會背景，人們的本體安全感受到威脅；隨著全球人口不斷增長，在有限的地理空間聚集越來越多的人，擁擠的人潮又加劇疫情傳播。因此，關注人們的本體安全感與社會擁擠感知顯得更加重要。

第二，本研究對本體安全感受到威脅和身處擁擠環境中的消費者群體具有重要啟示。消費者在社會重大公共事件時應保持冷靜和理性，正確認識自我的本體安全感狀態和社會擁擠感知程度，樹立正確的消費觀，避免由于社會擁擠和本體安全感威脅而做出不必要的購買行為。

第三，本研究對疫情時期企業的品牌營銷具有啟發作用。商家在社會公共性事件等特殊時期，加強自身產品的本體安全感內隱概念宣傳，利用人們尋求安全和穩定的消費心理，為增加銷量提供新的策略。

4.3 研究局限與未來研究方向

第一，在社會擁擠的操縱上，本研究只選取人流量不同的圖片啟動材料和文字啟動材料，并進行社會擁擠的自由聯想或自傳體記憶回憶。事實上，高密度的城市建筑、車流量等與人類社會有關的擁擠情境都可能導致本體安全感威脅。另外，本研究也沒有對被試對于啟動圖片情緒喚醒程度進行測量，選用的啟動圖片包含外國人和中國人面孔，“群體內”與“群體間”感知容易造成變量混淆。未來研究可以擴大社會擁擠的外部效度，檢查更豐富的社會擁擠和本體安全感威脅情境，并且在更真實的研究情境下（如田野現場實驗）來檢查社會擁擠對主動性補償消費行為的影響及本體安全感威脅的中介機制。

第二，除主動性補償消費外，其他消費心理和行為也可能受到本體安全感狀態的影響。已有研究表明，個體還可以通過一定程度地依賴人、客體、地點來獲得本體安全感，將明天維持在今天和昨天的狀態（Skey，2010）。未來研究可以著眼于社會擁擠和本體安全感威脅個體對其他客體、地方及意義的消費行為。

4 結論

本研究使用社會擁擠啟動操縱實驗對主動性補償消費行為的影響因素進行考察，并比較補償類產品和非補償類產品的不同心理模型。結論如下：（1）社會擁擠對主動性補償消費行為有正向預測作用。（2）高低社會擁擠與不同消費產品有交互作用。（3）對于主動性補償類消費產品，社會擁擠具有顯著正向預測作用，本體安全感威脅在其中起部分中介作用；對于非主動性補償類消費產品，社會擁擠與之不存在相關，本體安全感威脅在其中不起中介作用。