新媒體語境下主流媒體微信公眾號新聞標題特征研究

吳瓊

摘 要 以人民日報、新華社、央視新聞為例，探討新媒體語境下主流媒體微信公眾號新聞標題所呈現的特征。通過文本分析發現，主流媒體微信公眾號傾向于使用長標題以顯示更多信息，選擇社會生活類的議題，使用感性詞，使用強烈情緒化的標點符號，給標題“貼標簽”設置成固定板塊，具有一定的新聞“標題黨”傾向。

關鍵詞 主流媒體；微信公眾號；新聞標題；新聞倫理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0022-04

1 研究問題

隨著互聯網絡的發展，微信公眾平臺為優化用戶體驗，要求清減頁面內容，限制公眾號每日推送數量，提高推送精準性。因此，大部分媒體公眾號每天只能推送1～3次圖文信息，每次1～8條。在此背景下，媒體不得不對其推送信息進行精心挑選和重新編排，使其公眾號看上去更具吸引力，其中最突出的就是對標題進行互聯網化的再加工。為了適應微信公眾平臺的傳播特點與日益激烈的競爭態勢，媒體類微信公眾號推出的文章標題涌現出大量的“標題黨”，“標題黨”是指利用各種極端、聳人聽聞的手法制作標題，以引誘受眾進行點擊的現象，有扭曲國民心態、消解媒體公信力、污染輿論生態等危害。這種新聞倫理失范現象成為學界憂慮和關注的普遍問題，并引發了廣泛討論。

但諸如人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體微信公眾號并不受限于平臺推送數量的限制，且基于其權威的官方媒體屬性，在激烈的市場競爭中所面對的壓力遠不及其他媒體，在此情況下，這些主流媒體微信公眾號的新聞標題呈現出的特征是什么？是否會出現新聞“標題黨”現象？本文以此問題出發，考察了人民日報、新華社、央視新聞三大主流媒體微信公眾號發布的新聞標題的文本和內容呈現。

2 研究方法

2.1 抽樣與樣本

本文選擇三大央媒人民日報、新華社、中央廣播電視總臺的官方微信公眾號“人民日報”“新華社”“央視新聞”作為研究樣本，對其標題文本進行分析。作為在傳播領域具有較高權威性和影響力的主流媒體，三大央媒的官方微信公眾號的標題話語構建問題，是具有典型代表性和探討意義的。

人民日報、新華社、央視新聞三大官方微信公眾號均在2013年先后分別成立，隨著近些年的發展，逐漸形成了固定的推送模式和板塊，風格日臻成熟。本文選擇2019年12月2日至2019年12月8日這七天的時間內，人民日報、新華社、央視新聞發布的所有文章標題共413條作為研究樣本，其中人民日報文章標題文本共143條，新華社標題文本共129條，央視新聞標題文本共141條。在對所有標題文本進行整體特征分析的同時，本文還將對三者在相同日期下發表的文章標題內容進行對比分析。

2.2 類目構建

借鑒此前研究者對微信公眾號文章標題倫理失范問題的相關研究、類別劃分，以及對本次研究樣本的觀察和歸納，在此基礎之上，文本構建了6個比較類目，如表1所示。根據微信公眾號文章標題構成要素及論文研究目的，本文重點關注的變量為推送文章標題的內容屬性、主題、文本描述詞性以及標點符號使用情況。

2.3 編碼細則與編碼結果

在文本類目構建的基礎之上，為使變量描述語義保持一致，將編碼規則細化，如表2所示。

以下是對各關鍵變量的描述統計。

2.3.1 字數：標題文本長度

根據對所選樣本的標題文本字數統計得出，413條標題文本的文字字數總計為7 791，平均每條公眾號文章標題的字數為18.9個字，其中標題字數為20到29的標題文本數量最多，達到170條，占比最高，為41.2%，標題字數再30個字及以上的文本數量最少，占比6.8%，而字數在1～19個字的標題文本數量居于中間位置，如表3所示。

2.3.2 文本屬性：新聞與非新聞

根據對所選樣本標題文本屬性情況的統計發現，在人民日報微信公眾平臺的143個文本中，內容明顯呈現新聞屬性的標題文本數量為75個，占比52.4%；新華社文章標題呈現新聞屬性的數量為84個，占比65.1%；而央視新聞微信公眾號發布的141篇文章中，標題呈現新聞屬性的數量達到109個，占比77.3%，遠高于非新聞樣本的數量。總的來說，在所選的413個標題文本中，內容屬性呈現新聞特征的標題數量為268個，占比為64.9%，大約是非新聞標題的1.85倍，如表4所示。

2.3.3 主題：文本議題

在所選樣本標題文本的主題中，排名靠前的議題是社會生活（206個，占比49.9%），其次是公檢法治（50個，占比12.1%）、災害事故（33個，占比8%）。社會生活類議題的比例占據將近1/2，經濟金融、軍事戰爭、文體娛樂和集納類議題的文本相對較少，分別占比4.1%、1.2%、5.3%和5.1%，如表5所示。

2.3.4 文本描述詞性：感性詞與理性詞

在所選樣本中，帶有情緒的感性詞出現的頻率為62.2%，其中正情緒詞出現的比例與負情緒詞出現的比例不相上下，兩者分別為30.8%和31.5%，而理性詞出現的頻率遠低于感性詞，為37.8%，如表6所示。

2.3.5 標點符號：情緒化與非情緒化

在做文本編碼時，筆者發現所選標題文本中通常每條都含有一個以上的標點符號出現，為了更全面地了解主流媒體在制作微信公眾號文章標題時使用標點符號的情況，在統計時將樣本中含有的所有標點符號都做了詳盡統計，因此出現統計總量為521個標點符號的情況。其中，感嘆號出現的次數最多，其次是省略號、雙引號，而破折號、句號出現的次數較少，如表7所示。

2.3.6 板塊：固定板塊與非固定板塊

在人民日報、新華社、央視新聞微信公眾號文章標題中出現類似“【夜讀】”“【關注】”等字樣的標簽，通常會重新出現，因此將此類標題定性為固定板塊，而沒有標簽或重復出現規律的標題文本視作非固定板塊。其中，固定板塊與非固定板塊出現的數量比例大概為1/2，如表8所示。

3 研究發現

在這部分，筆者將根據對樣本的觀察統計結果對各研究問題做出回答。

1）新媒體語境下，主流媒體微信公眾號的新聞標題是否有“標題黨”傾向？新媒體語境下，微信公眾號對標題的重視可以直接體現在字數上，主流媒體微信公眾號文章標題的平均字數為18.9個字，樣本中20～29個字的文本數量最多，普遍高于其對應紙媒和網站的標題字數。傳統紙媒出于版面位置和印刷成本的考慮，不得不限制標題字數，而網站新聞標題為了適應海量網絡信息環境，更注重信息的壓縮，因此標題也呈現簡潔的特點。而微信公眾號文章標題既不受限于印刷成本，也不同于網頁紛繁復雜的版式特點，其頁面更加簡潔，因而長標題也不易產生信息過載。更多的字數可以提供更多的信息，同時也為呈現故事劇情提供了更多的空間，增加戲劇性和張力，但這也構成了新聞“標題黨”的特征之一，即泛故事化，制造懸念[1]。

根據對“標題黨”的特征描述，出現絕對化詞語、夸張性用語、表示意外情緒的詞語和誘導性用語的標題有更高可能性成為“標題黨”，本文將這類詞語定義為“感性詞”，統計了該類詞語在研究樣本中出現的概率為62.2%。

感嘆號有加深語氣的作用，省略號有省略語義的含義，問號有質疑的意味，這些帶有強烈感情色彩的標點符號的使用均能引起讀者的好奇心，勾起讀者的閱讀欲望，但這些符號所呈現的情感通常都帶有夸大成分、大部分 都脫離了文章內容的本意。在所選413個研究樣本中，感嘆號一共出現了197次，省略號出現了84次，問號出現了56次，可見，人民日報、新華社、央視新聞等微信公眾號也傾向于使用帶有情感色彩的標點符號。

通過文本分析發現，人民日報、新華社、央視新聞等傳統主流媒體微信公眾號在新媒體語境下，傾向于使用長標題、感性詞、帶有情感色彩的標點符號，符合新聞“標題黨”特征，具有一定的“標題黨”傾向。

2）主流媒體微信公眾號的新聞標題呈現的話語風格是什么？在新媒體傳播的語境中，主流媒體的微信公眾號通過將文本中某些具有新聞賣點的細節提煉出來以吸引用戶注意，在標題中呈現固定板塊，將新聞事件具體化以制造噱頭，用更為輕快的文風以拉近讀者距離。

在人民日報的143個標題樣本中，按照規律出現的固定板塊有“夜讀”“關注”“提醒”“薦讀”“來了！新聞早班車”；在新華社的129個標題文本中，固定出現的板塊有“早知天下事”“夜讀”“以案說法”；在央視新聞的141個標題文本中，固定出現的板塊有“主播說聯播”“早啊！新聞來了”。用這些關鍵字對新聞貼標簽，提高標題的瞬時吸引力，激發讀者的閱讀興趣和欲望。

3）主流媒體微信公眾號的新聞標題展現出的內容屬性有何特征？人民日報和新華社新聞與非新聞的比例相差不大，而央視新聞兩者的比例差距較為懸殊，央視新聞公眾號的標題呈現新聞屬性的數量遠高于非新聞的數量，占比77.3%。總體上，人民日報、新華社、央視新聞這三類主流媒體微信公眾號的文章標題呈現新聞屬性的數量大約是非新聞標題的1.85倍。

這三大央媒微信公眾號標題文本呈現出的主題中，社會生活相關話題占據半數，而政治政策、經濟金融、軍事戰爭類的嚴肅議題相對較少，以往在傳統主流媒體中并不多見的提及明星的娛樂類、心靈雞湯式內容成為常規欄目、固定板塊。由此可見，以人民日報、新華社、央視新聞為代表的主流媒體微信公眾平臺在選擇新聞議題時，并不以新聞價值作為推送的唯一導向，而是更多地考慮到和讀者生活的貼近度、與讀者興趣的匹配度及可讀性等因素。在新媒體環境下，高度生活化和更具社交性的議題更符合微信平臺的用戶閱讀習慣。

4 總結討論

通過對人民日報、新華社、央視新聞三大央媒微信公眾號標題樣本的文本分析發現，迫于新媒體注意力壓力，主流媒體微信公眾號的新聞標題呈現出以下特征：更常使用長標題以顯示更多信息；標題更多地呈現出新聞屬性；議題選擇傾向于社會生活類；更多地使用帶有情緒的感性詞；存在給標題“貼標簽”的固定板塊設置行為；具有一定的新聞“標題黨”傾向。這些標題文本特征普遍存在于媒體類微信公眾號中，如今也被證實存在于主流媒體微信公眾號中，可見主流媒體雖不受平臺推送數量等諸多限制，但也主動或被動地在大環境下適應了微信公眾平臺的傳播特點。

新媒體環境下公眾號數量眾多，注意力日益稀缺，流量爭奪戰一觸即發。此外，海量和多樣化的網絡信息、新媒體、自媒體的大量涌現解構了傳統主流媒體的權威性和話語壟斷性，微信公眾號的主要用戶群體即中青年，對于一本正經的嚴肅內容和宏大敘事較為排斥，他們更偏向輕松、活潑的話語風格和有趣、網絡化的信息內容。從這個角度看，微信公眾號并不適合呈現嚴肅的新聞傳播平臺形象，在此情況下，主流媒體也只能適應而非改變這樣的游戲規則[2-3]。媒體微信公眾號對新聞標題的改造，在以閱讀數和點贊數為主要指標的新媒體影響力排行榜的實時更新壓力下，愈演愈烈。

新媒體語境下主流媒體微信公眾號新聞標題所呈現出的特征，一方面體現了主流媒體對環境變化的主動適應、對用戶的重視，是一種進步。但另一方面，主流媒體本身所具有的公共屬性和所承載的責任要求他們在制作新聞標題時應該更加嚴謹和規范，在遵循新興媒體發展規律和新聞傳播規律的基礎上，強化互聯網思維，充分考慮用戶體驗，在保持主流媒體公信力的同時，打造更加多元立體的媒體形象，最終回饋于主流媒體的整體形象建構。

參考文獻

[1]薛國林，張志鵬.融媒時代新聞標題的改變與失范[J].新聞與寫作，2014（7）：85-87.

[2]楊佳昕，谷悅.社會化媒體對傳統媒體信息傳播的啟示：從微信公眾號談起[J].編輯之友，2014（10）：55-57.

[3]張曉.網絡新媒體的文化基因探尋[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014，36（2）：57-61.