影視IP產業鏈發展路徑研究

唐曉燕

摘 要 《陳情令》在網劇歷史留下濃墨重彩的一筆，該劇不僅帶動兩位主演、配角們演藝事業快速上升，還通過影視IP的空前開發印證了它的商業價值。通過對此劇IP開發得失的歸納分析和數據實證，可以窺見中國影視圈IP開發的基本路徑，不僅在各階段有獨特的開發策略，在借勢品牌聯合開發以及平臺推廣策略上，都展現了國內IP開發的基本面貌和新方法，當然還有現實問題，希望能通過對它的研究為中國影視IP開發提供參照。

關鍵詞 陳情令；影視IP產業鏈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0049-03

IP是知識產權的英文縮寫，泛指文化產業領域里包括文學小說、影視動漫、音樂歌曲、電子游戲等方面的內容版權。IP成為2014年影視行業的一大熱詞，各大影視公司公布的很多大項目都圍繞IP展開。具備開發潛力的影視IP一般來說應該具備以下幾點特征：是否能夠成為爆款、有沒有多次開發的價值和可能性以及這一影視作品是否可以衍生和跨界。

網絡劇《陳情令》改編自曾在晉江文學總榜排名第一，全文點擊破10億的小說《魔道祖師》，從經典網文小說孵化出電視劇作品，受眾基礎廣泛。憑借對國風與俠義的全新詮釋，《陳情令》向年輕觀眾傳遞出少年俠義、家國天下的價值觀，更贏得了人民日報海外版、光明日報等主流媒體“書寫國風之美、傳遞文化自信”的稱贊。從故事立意到制作水準都是高配置，《陳情令》成為2019年的影視爆款，為這一IP的開發奠定了堅實的基礎。《陳情令》的原著小說本身就是粉絲黏性很強的IP，通過影視創作的精心還原與改編，《陳情令》打開了更廣泛的受眾群，也開辟了一套嶄新的影視IP全產業鏈開發模式。

1 《陳情令》影視IP打造的現有產業鏈

1.1 影視IP價值的前端內容流轉

IP版權可以依附于多種內容形態，并在各內容之間流轉，影視IP的價值流轉可以在文學、劇集、音樂、游戲、電影等不同形態中運行。《陳情令》的出品方之一新湃傳媒在買下IP之初就有完整的IP開發規劃，并且制定了在什么時間點開發并推出什么樣的產品。劇集只是作為IP鏈條中的一個產品，電視劇最先出現，起到宣傳陣地的作用，隨之而來的還有兩部網絡電影、一部院線電影和IP手游[1]。2019年11月7日，《陳情令》網絡番外電影《生魂》于愛奇藝正式上線，另一部網絡電影《陳情令之亂魄》也于2020年3月26日在愛奇藝上映。這套完整的規劃思路充分體現出IP版權方對影視IP的重視和強大的業務布局能力，《陳情令》的IP生命周期得到了很好的延續。

《陳情令》國風音樂專輯由中國頂級音樂家、制作人林海操刀制作，根據劇中人物角色量身打造，將流行元素與古風審美完美融合，為電視劇增添了獨一無二的國風氣質。專輯于2019年7月8日同時在QQ、酷狗、酷我三個平臺上線，上線1小時內便獲得酷狗“白金唱片”認證，專輯上線4小時，三大平臺累計銷售額突破265萬，霸榜數字音樂暢銷榜日榜和周榜第一名。2020年2月17日，酷狗音樂發布戰報，稱《陳情令國風音樂專輯》在酷狗音樂平臺銷量突破60萬張，成為酷狗專輯暢銷榜總榜第一。

除此之外，《陳情令》還安排了豐富的線下活動，“泰國粉絲見面會”和“陳情令國風音樂演唱會”都是場場爆滿，南京演唱會的票價更是一度被炒到了前排15萬元一張，再次讓人領略到粉絲經濟的磅礴力量。

總體看來，《陳情令》的IP選擇了全產業鏈開發，影視、游戲、音樂、演藝交叉帶動周邊用戶，多個維度上的產品服務于同一IP受眾，這樣可以更有效地激發各類產品粉絲交流體驗，放大IP的影響力，從而實現產品間的客戶交互。

1.2 趣味性、低門檻的后期軟周邊產品開發

劇集播出期間，有關《陳情令》的話題熱度節節攀升，從開播到收官，《陳情令》的微博熱搜上榜超過300次。劇集官微粉絲多達520萬，是有史以來粉絲數量最多的電視劇官微，抖音官方賬號獲贊4 840萬，主話題播放量達107億。《陳情令》打破影視劇播完之后再開發周邊版權的盈利模式，在劇情的推動與宣發團隊主動“放料”的過程中，趁熱打鐵上線了官方淘寶店鋪，創造了影視劇衍生品銷量行業第一的成績。陳情令官方商城在淘寶上線首月，銷售額即突破了900萬，在行業店鋪中排名第一。與劇情相關的毛絨玩具、趴趴抱枕、道具掛件、保溫杯、名場面立牌等軟周邊因其趣味性高、購買門檻低而備受粉絲追捧，人物公仔和掛件上線即成為爆款。

影視IP的開發可以最大限度延長劇集的生命周期，而古裝玄幻類影視作品中傳統文化元素本身就比較豐富，很適合提取周邊相關元素用來開發產品。《陳情令》官方利用劇情推出了定制紀念冊、人形立牌等衍生品，還利用主演肖戰、王一博CP粉的需求，推出以單人人形立牌預售量解鎖雙人人形立牌的玩法，利用明星效應直接帶動粉絲經濟。

衍生產品具有一定的生命周期，在美國，迪士尼一部電影的排期可能早在前一年就初步確定，負責衍生產品的公司按照電影上映的日子進行倒推，在電影未上映之前就做大量宣傳，并將商品上架同步銷售。生產需要時間，這也是《陳情令》的后期周邊產品開發從制作的初期就介入生產的原因。

1.3 跨界品牌授權強強聯合，增加曝光度

縱觀全球影視IP產業鏈中的發展，品牌之間的跨界合作也是重要一環。《陳情令》的影視IP向眾多品牌拋出橄欖枝，實現跨界IP聯動。與漢服品牌流煙昔泠聯名推出符合劇中人物性格的9款漢服，每款服裝都力求貼近劇中人物形象設定，如以黑作底，紅色系帶配色的魏無羨漢服刺繡斗篷，以藍白兩色為底色的低調素雅的藍忘機套裝等；與國產彩妝品牌CigaLong聯名推出5款古風古色陳情令口紅，口紅色號和劇中人物相對，口紅管外殼設計以《陳情令》劇中五大家族居住場景為依托，做出了黑藍紫紅金五種顏色，聯名款口紅一經上線，36分鐘后便宣告全網售罄；與珠寶品牌CigaLongJewelry聯名推出藍忘機抹額、小兔項鏈等飾品；與餅干品牌Cookie9聯名推出“鹽之花陳情令”“腰果脆陳情令”限量巧克力曲奇，均在線上取得了不俗的銷量。

通過品牌之間的跨界聯盟，《陳情令》的影視IP實現了價值裂變，影響力和曝光度都得到了提升。以全球最成功的影視IP開發者迪士尼為例，它的消費品部門和時尚界長久以來的合作也一直為人津津樂道，且跨度很大。例如米奇就曾出現在杜嘉班納（D&G）、華倫天奴等高級時裝品牌秀場上，同時也和Forever 21、優衣庫、H&M 等快時尚品牌有過合作[2]。在影視IP的運營中，通過跨界研發、多元聯動可以深入挖掘IP的價值，豐富宣傳渠道，擴寬商業變現能力，從而給品牌雙方都帶來立體感和新鮮感。

1.4 騰訊視頻開啟IP新玩法——“花錢提前看結局”

騰訊視頻是網絡劇《陳情令》的出品方之一，作為影視內容重要的播出渠道，網絡視頻平臺近年來已經開始與電視臺一爭高下，甚至一些大劇還會反哺電視臺。以優愛騰三家為首，視頻平臺在影視市場的話語權加重，逐漸從單一播出平臺向制播一體化平臺轉變，發力自制劇和版權劇，其中古裝劇是一塊重要領地。作為《陳情令》的合作出品方，騰訊視頻憑借用心打磨的好故事探索出了影視IP更多的商業價值。

《陳情令》大結局本應在2019年8月14日播出，但騰訊視頻卻在7月29日宣布推出視頻網站的創造性玩法，“會員超前點播”“阿令”大結局提前看，每集6元，30元打包解鎖最后6集。讓充值會員也額外花錢買大結局，這波帶有“割韭菜”性質的操作引發了劇粉的諸多不滿，騰訊視頻的微博在6小時內收獲了100萬差評。即便如此，在2019年8月7日七夕節當天，“陳情女孩”“博君一肖”的粉絲們還是趨之若鶩地為最后6集付費。《陳情令》大結局放出19個小時，已有超260萬人付費，平臺在一夜之間吸金近8 000萬，最終付費點播人數達520萬人次，總金額1.56億。這種花樣翻新的營銷模式，對于平臺方來說是打破了會員、廣告等傳統盈利模式的一種創新，開創了網播模式的新紀元。

2 《陳情令》影視IP開發中存在的問題

無論是影視OST、劇集衍生周邊，還是線上的超前點播和線下的見面會，《陳情令》對IP價值的成功開發體現了內容付費市場正在不斷擴大，但是在《陳情令》影視IP的開發過程中，也出現了很多激進冒失的行為，一味地依賴IP、熱炒IP，對自身辛苦積累起來的好口碑乃至整個影視行業都會造成諸多不良的影響。

2019年11月7日倉促上映的番外電影《生魂》豆瓣評分4.4分，因其高仿主線劇情、演員表演欠佳而被《陳情令》粉絲認定制作方單純為了蹭熱度，過度消費了原IP。劇中人物人設（溫寧）與《陳情令》中原人物改動較大，強組人物CP（溫寧與藍思追）等操作破壞了觀眾對《陳情令》這一爆款IP的期待值。

在《陳情令》的軟周邊產品中，藍忘機抹額和小兔子項鏈等飾品也因為價格高、質量差而被粉絲吐槽不如地攤貨。泰國見面會時騰訊視頻聲稱因技術原因無法提供直播，只能后期制成DVD銷售；南京演唱會的網上直播也需要單獨收費，這一番圈錢行為大大降低了粉絲對《陳情令》IP的好感度。

《陳情令》之后有很多視頻平臺學起了“超前點播”的模式，比如全網都是盜版卻還要開“超前點播”的《慶余年》，50元解鎖觀看6集內容，原本這部劇同樣掀起了很大的追劇熱潮，卻因為視頻平臺的操作引發了觀眾的不滿情緒，甚至有觀眾將騰訊視頻和愛奇藝告上了民事法庭。除此之外，還有25元打包最后12集的《愛情公寓》，從33集就可以超前點播的《三生三世枕上書》，以及從27集就可以付費點播的《將夜2》。這些劇在劇情上還未過半就選擇超前點播收費，全然不顧劇集的題材與質量、受眾年齡與喜好等因素，被觀眾直斥為“套娃式收費”“貪得無厭”。人民日報客戶端也發表了題為《視頻網站套路層出不窮，吃相太難看》的文章，稱“額外收費的行為，實際是對消費者權益的侵犯”并直批視頻平臺“對待用戶缺乏起碼的尊重”。

3 影視IP產業鏈視角下的可行性方法探討

1）身處影視IP產業鏈上游的IP版權方需要深耕內容，建立豐富的IP矩陣。迪士尼旗下漫威在11年間共推出23部超級英雄電影，全球票房超200億美元，內容的聯動在影響力方面產生疊加效應，也給受眾帶來了強烈的情感共鳴，進而帶動實體消費沖動和收藏偏好[3]。影視文化產業是內容產業，影視IP產業鏈的開發與精準化經營是一個長期過程，而摒棄影視內容本體，創作會越來越粗糙，深耕影視IP的內容不僅體現在矩陣規模上，更需要優質的劇情內容去增強觀眾的共情程度。

2）處于IP產業鏈中游的授權運營方需對衍生品市場重新定位，以一種長遠眼光和未來思維來認真經營影視IP衍生品。目前國內大火的影視IP很多，但大多往往迅速圈錢之后就很快銷聲匿跡了，很難進行長期多次的完整開發。究其原因，與不重視衍生品市場有很大關系，僅將影視衍生品視為宣傳產品，用來擴大聲量，在影視作品窗口期集中推出低成本、低科技含量的輕周邊，忽略用戶的使用感受。反觀超級IP迪士尼，他們對衍生消費品有著系統性的規劃和前瞻性的視角，從不把創作出的動畫形象看成一次性消費品，而是作為一個可長久消費的金礦去深度挖掘，在全球范圍內贏得了高知名度和高美譽度。

3）IP渠道方處于整個產業鏈的下游，通過線上線下聯動可以明確用戶偏好，降低成本、提高銷量。一些粉絲黏性很高的影視IP需要及時洞察用戶需求，并及時追蹤、調整開發方向，適當運用網絡眾籌平臺打造具有社交屬性的社群模式，這樣既可以實時跟蹤成交量，又能按需按量生產[4]。總之只有深挖細分用戶需求，同時注重實用性與細節的極致把控，才有可能完成IP價值的發掘與重塑，維持住一個優質影視IP的生命力與創造力 。

4 結語

《陳情令》在影視IP全產業鏈的開發與布局中為我們開創了很多新的方法，同時也暴露出國內影視行業在發展IP過程中許多共同的問題。影視IP如何能夠更好地充當影視產業中的磁鐵，將影視產業鏈中的各種資源融合匯聚并形成合力，打造出具有中國特色的超級IP，是我們需要共同思考并努力的方向。

參考文獻

[1]趙靜.專訪新湃傳媒首席內容官楊夏：《陳情令》低魔幻、輕武俠的IP改編有核心，也有堅守[J].電視指南，2019（19）：16-19.

[2]本刊編輯部匯編.迪士尼超級IP的多元開發《聲屏世界·廣告人》[J].2019（4）：72-74.

[3]楊雪.對日本IP影視運作的反思與借鑒：以《名偵探柯南》為例[J].電視研究，2019（9）：86-88.

[4]肖力，劉駿.“互聯網+”時代下IP影視產業存在的問題和發展策略[J].九江職業技術學院學報，2019（4）：76-78.