網絡游戲植入式廣告現存問題與優化策略分析

趙壯

摘 要 網絡游戲植入式廣告是近年來新興的廣告形式，也是網絡游戲除傳統道具收費模式、點卡收費模式之外的一種頗具創新性的盈利模式。與傳統媒介相比，現實產品依托虛擬平臺會讓游戲玩家在體驗游戲的同時也能在不經意間了解產品的功能。力圖從三個角度來為網絡游戲植入式廣告的優化策略帶來參考，從游戲運營商和廣告主的角度，要明確植入產品定位，使植入產品與游戲內容相契合；從廣告載體的角度，要整合媒介工具，爭取全方位多渠道覆蓋；從廣告內容的角度，要進行創意的發揮，深入挖掘植入產品的價值，突出產品訴求。

關鍵詞 網絡游戲；產品植入；游戲植入式廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0058-03

目前國內網絡游戲的盈利模式以傳統的點卡付費模式和道具付費模式為主，但前者已在市場上逐漸衰落，后者則飽受玩家群體詬病。而網絡游戲植入式廣告這一頗具創新性的盈利模式或可成為推動國內游戲市場健康發展的重要力量。若使用對比分析法，以某些游戲為參照，對比國內外其他網絡游戲植入廣告案例，可從中指出中國網絡游戲植入式廣告存在的問題和成因，并提出針對性建議。

1 網絡游戲植入式廣告的特征

游戲植入式廣告是將廣告信息或品牌信息嵌入到游戲場景、道具或用戶界面中，使游戲玩家在體驗游戲的同時潛移默化地得到信息引導的一種廣告形式，不會造成對用戶的干擾。游戲玩家在進行游戲時所關注的點往往是游戲內的道具、人物服飾、武器裝備等平時經常接觸的游戲物品。網絡游戲植入式廣告既有傳統廣告的展示特點又有網絡游戲這一載體的特殊優勢，總體具有如下特征。

1.1 受眾精準

網絡游戲玩家大多為年輕群體。有針對性地投放廣告可以讓廣告主實現精準投放并減少資源的浪費。此外，還可讓廣告主根據用戶注冊資料來收集游戲玩家的消費特征以及數據信息，建立有效的數據庫，更加精準的投放不同類型的廣告[1]。

1.2 隱蔽性

當企業品牌與游戲的道具或場景融合在一起時，用戶在游戲中就不會感覺到此處存在廣告的干擾，而是會當成游戲的一部分。網絡游戲比起其他媒體來說，廣告不強制玩家關注，更加娛樂化，游戲與廣告內容無縫融合在一起，用戶的注意力將更加集中[2]。

1.3 主動性及互動性

在網絡游戲中玩家們會自主參與到游戲中去，自行組隊完成任務。玩家與玩家之間的互動性高且更容易結合成群體。游戲玩家會主動地接觸植入廣告，對游戲中出現的新道具更傾向于直接進行使用。

1.4 重復性及持續性

在電視和網絡視頻節目中那些單向度傳播的廣告，容易引發觀眾的抵觸情緒。而在游戲中，如果廣告位擺放合理，界面廣告展示時間不要過長，就不會引起玩家的反感。玩家通常在體驗游戲時不會過早退出，游戲畫面也在隨時刷新，時刻保持新鮮感，每一個新的游戲畫面都會出現各式各樣的潛在廣告，讓用戶可以反復感知。

此外，在網絡游戲中植入的廣告一般會持續時間較長，廣告的生命周期較長，可以重復刺激受眾感知。

1.5 表現形式多樣

網絡游戲植入式廣告擁有著非常豐富的表現形式，圖片、文字、視頻、動畫、音頻都可以作為其載體。如果設計品牌或產品以卡通或者動漫形象出現，感性色彩會更加濃厚，更加容易刺激玩家對品牌或產品的認知[3]。

2 網絡游戲植入式廣告案例對比及分析

《夢幻西游》一直以來是中國角色扮演類網絡游戲的佼佼者，且在植入廣告這一領域開始較早。通過把《夢幻西游》的廣告植入案例與國內外其他游戲的廣告植入案例進行對比，來說明中國部分網絡游戲植入式廣告存在的問題。

2.1 游戲廠商及廣告主分析

以游戲《大唐風云》為例：天暢網絡公司曾與浙江遂昌縣飛石嶺景區合作，在《大唐風云》網游中設計了飛石嶺景區，游戲中的飛石嶺景區與現實中的景色幾乎一樣，玩家在游戲中體驗了飛石嶺的美景之后，更愿意到現實景區去觀賞。在《大唐風云》游戲中，玩家的賬號達到7修1重以上，可以獲得飛石嶺風景區土地3平方米。現實中，飛石嶺風景區專門劃出土地100畝，給予游戲玩家真實的土地支持。這一虛擬與現實交織的活動激發了玩家在游戲中提升級別的熱情，也帶動了飛石嶺景區游客數量的增長[2]。

伴隨著廣告形式多樣性的發展，網易游戲也逐漸與眾多不同行業的企業展開異業合作，通過與廣告主資源共享，達成跨界營銷，部分合作事件有：

2010年4月8日《夢幻西游》攜手李寧品牌，《夢幻西游》在登錄界面就會出現李寧品牌的LOGO展示，但造成眾多玩家反感。

2012年6月，《夢幻西游》在游戲界面中植入有道詞典，引起玩家強烈反感。

2016年4月，《夢幻西游》無雙版聯合林更新，將明星化身為NPC入駐《夢幻西游》無雙版，與全體玩家一同冒險，展開互動。

對比《大唐風云》游戲，從《夢幻西游》廣告植入的案例可以看出，存在著植入合作過于廣泛，缺乏聚焦的問題。《夢幻西游》合作的行業包括運動品牌、明星代言、詞典教育等。但實際上，這些行業的產品大多與游戲內容并不相符。玩家很難找到游戲內容與自身的興趣與植入產品三者的契合點。此外，《夢幻西游》的植入廣告缺乏持續性且植入深度不夠，玩家很難更具深度地去理解植入廣告的產品屬性[4]。

2.2 廣告載體分析

網絡游戲中的傳播媒介豐富多樣，人物服飾、游戲裝備、店內布置、包裝展示、游戲道具、游戲場景、用戶界面、游戲對話都可以成為傳播媒介。

網易游戲在《夢幻西游》中植入廣告的載體主要是集中于以下三類：

第一類是道具植入。2008年，營養快線出現在《夢幻西游》游戲中，在線下購買營養快線，然后在游戲中輸入包裝上的條形碼數字就可以獲得虛擬營養快線。但是《夢幻西游》并沒有真的把營養快線當成一種可以治療的功能性道具，營養快線的現實功能并沒有在游戲世界中得到說明。在線下，也沒有進行輔助性的品牌傳播，導致這個活動沒有廣泛傳播開來。

第二類是內容植入。《夢幻西游》與匯源果汁曾聯合舉辦營銷活動。玩家可以在游戲中的長安城找到“匯源果汁屋”。同時在線下，配合匯源果汁的傳統銷售渠道，舉辦“神獸大獎”活動，二者相結合。游戲內的有趣活動加上線下營銷，實現了線上追尋探寶與線下購買飲料的互利共贏。

第三類是場景植入。如李寧品牌的LOGO嵌入和有道詞典在登錄界面植入。像這類不合時宜的植入，帶來的是植入商品與游戲內容的脫節，在某種程度上影響了玩家的游戲體驗[3]。

在游戲《模擬人生》系列中，EA公司將豐田汽車以道具形式植入到游戲中，玩家可以前往豐田汽車銷售店購買汽車，完成支付虛擬貨幣就可以將車帶走。游戲玩家在選擇、購買豐田車型的時候，通過游戲內置豐田汽車的構造、材質、外觀設計的說明來啟發對豐田汽車品牌的認知。

《夢幻西游》植入式廣告的傳播載體大多集中于畫面嵌入、對話內容、裝備道具這三種傳播渠道，植入載體的傳播方式稍顯單一，線下互動也不能夠及時跟上。在游戲內容中，品牌標志大多是硬性蒼白植入，既會讓游戲玩家產生反感，也會和游戲劇情產生較大出入。此外，在線下的產品依然是舊的包裝，沒有將游戲內容和道具嵌入進去，互動營銷的效果較差。

2.3 廣告內容分析

綜合第一章中的網絡游戲植入式廣告的類型，將廣告內容分為以下三種：

第一種是嵌入展示。將品牌標志植入到游戲中，依附于游戲畫面背景或者道具、裝備上，成為游戲中潛在的一部分。

第二種是互動體驗。植入式的廣告產品以真實形象出現，通過劇情和道具為載體，向玩家說明產品的功能特性，讓玩家在虛擬的游戲場景中得到良好的體驗，進而激發在線下的購買行為。

第三種是現實參與。網絡游戲廠商與廣告主開展跨界合作，將網絡游戲里面的道具、裝備與現實產品融合，目的是將廣告產品銷售出去，玩家在線上參與活動，會獲取一定的優惠。

與《夢幻西游》合作的廣告主主要有李寧、娃哈哈、統一企業、網易有道詞典、樂百氏、匯源果汁等。

多數廣告內容屬于嵌入展示型。如在游戲中嵌入李寧品牌，以網游和運動的混搭，角色顯示“李寧神速”等狀態名稱。

在互動體驗型的植入廣告上，《夢幻西游》的做法有些缺失。比如營養快線作為NPC道具出現在夢幻西游中，但是并沒有真的把營養快線當成一種可以治療的功能性道具。該植入方式缺乏與游戲玩家的互動，玩家并沒有在游戲中感受到產品訴求點，不能在游戲中充分認識到這個產品的特性。

2009年5月，中糧集團與開心網合作，推出了“悅活種植大賽”。中糧集團將廣告融入到游戲組建中，將新產品“悅活果蔬汁”與開心網的花園種植游戲結合起來，使眾多白領通過植入產品信息的社交媒體小游戲迅速了解“悅活果蔬汁”這一新產品。一個月內，游戲的參與度和粉絲數量都迅速提升，其中參與者高達2 590萬，粉絲數量高達38萬，并送出“虛擬果汁”1.3億次。“悅活種植大賽”這一方案，使得消費者在參與社交網絡小游戲的過程中潛移默化地了解了產品信息，實現了商家、社交網站、消費者三者間共贏的局面[2]。

《夢幻西游》在廣告內容上存在的問題首先是廣告展示不當，影響可玩性。游戲廠商常常抱著短期效應的功利心態進行植入，印有品牌標志的虛擬獎勵影響游戲內容的正常展示，沖擊正常設計的游戲玩法，影響游戲的畫面美觀，容易造成玩家反感。一旦廣告出現的頻次超過玩家的忍受極限值時，玩家就會選擇退出游戲。其次是缺乏創意，生硬植入。國內大多網游植入式廣告的創意稍顯不足，游戲品牌知名度逐漸增加，但沒有切合實際地植入創意廣告，內容沒有新意，沒有從本質上衡量植入廣告的產品的特征是否與游戲內容恰當融合，生硬的植入不僅沒有帶來預期效果，反而使游戲內的廣告受到玩家的詬病。

3 網絡游戲植入式廣告傳播策略與建議

3.1 對游戲廠商和廣告主：圍繞用戶，明確產品定位

作為網絡游戲廠商，必須從游戲產品設計的各個環節提高產品定位的重要性。在游戲設計初期就應該充分考慮目標用戶群體，找到用戶的核心需求。在投放廣告時，要圍繞著游戲內容與植入品牌之間的內在聯系，同時也要考慮玩家群體的利益，盡量達成游戲玩家、游戲運營商、廣告主三者共贏的局面。

3.2 對廣告載體：整合媒介工具

網絡游戲植入式廣告只是廣告主營銷傳播戰略的其中一個組成部分，可能還要與傳統廣告、公關、線下商品展示等共同協作[5]。考慮不同媒介的傳播優勢，制定出最優媒介組合和營銷方案，多種媒介勁往一處使，這樣才能夠更好地提高品牌的曝光率，更好地實現廣告的價值。

3.3 對廣告內容：發揮創意，突出產品訴求

創意元素的合理使用也會提高受眾認知度。如果一個產品或者一個品牌在網絡游戲廣告植入過程中創意平庸，則不能充分引起用戶興趣，對玩家的吸引力不夠。因此廣告的策劃人員應該注重廣告的創意，在網絡游戲中加入廣告時應盡量與游戲內容進行關聯，讓玩家能夠從對游戲內容的理解中認識到產品的特性。縱觀成功的植入式廣告案例，幾乎都是經過巧妙構思、深深植根于游戲劇情的創意廣告。在游戲中進行廣告的展示，在廣告中體驗游戲的樂趣，兩者不會互相干擾，反而融合得非常好[3]。更重要的是玩家在體驗游戲的同時還能使用植入的產品功能，在無形之中認知了植入廣告產品的特性。

4 結語

與其他媒介相比，網絡游戲植入式廣告能夠為玩家帶來良好的互動，現實產品依托虛擬平臺會讓游戲玩家在體驗到游戲的樂趣同時也能在不經意間了解產品的功能。通過對比分析《夢幻西游》及國內外網絡游戲中的廣告植入案例，深入剖析了中國網絡游戲植入式廣告存在的問題，并提出了以下建議：從游戲運營商和廣告主的角度，要以用戶為中心，明確植入產品定位，使植入產品與游戲內容相契合；從廣告載體的角度，要整合媒介工具，爭取全方位多渠道覆蓋；從廣告內容的角度，要進行創意的發揮，深入挖掘植入產品的價值，突出產品訴求。

參考文獻

[1]范高寧.網絡游戲植入式廣告的傳播特性研究[D].北京：北京郵電大學，2013.

[2]張鵬.網絡游戲的廣告植入策略探析[J].今傳媒，2018，26（10）：101-103.

[3]張鵬.網絡游戲的廣告植入策略探析[J].今傳媒，2018，26（10）：101-103.

[4]董彬.網絡游戲內置廣告的營銷價值分析[J].新聞大學，2010（3）：138-142.

[5]特倫斯·A.辛普. 整合營銷傳播（廣告與促銷）[M].北京：北京大學出版社，2010.