從抖音科普賬號看新媒體時(shí)代科普權(quán)利的變遷

陳煦陽

摘 要 以三個(gè)抖音科普賬號的傳播內(nèi)容為例，分析不同主體科普短視頻賬號的內(nèi)容呈現(xiàn)差異和影響力差異。作者通過內(nèi)容分析的方式發(fā)現(xiàn)，不同主體的科普短視頻賬號在內(nèi)容呈現(xiàn)上差異明顯，形成了不同的賬號風(fēng)格。同時(shí)，以普通用戶為主體的傳播者在科普短視頻領(lǐng)域影響力明顯優(yōu)于官方力量和科學(xué)共同體。在傳播的新興領(lǐng)域，固有的科普格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；科學(xué)傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0064-04

觀念的變遷和技術(shù)的進(jìn)步造就了科學(xué)傳播的新形勢，今天的科學(xué)傳播以網(wǎng)絡(luò)化為主要特征，新媒體成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科學(xué)傳播的主渠道[1]。王國華等學(xué)者在總結(jié)自媒體科學(xué)傳播模式時(shí)認(rèn)為，此階段的科學(xué)傳播主體更加多元，流向更加豐富，由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向甚至多向傳播[2]。羅子欣認(rèn)為，新媒體打破了科普的時(shí)空界限，使得用戶更好地參與到科普當(dāng)中[3]。焦鵬在試圖總結(jié)新媒體環(huán)境下科學(xué)傳播的規(guī)律性時(shí)也提出，新媒體時(shí)代使得科學(xué)傳播的主體更加多樣了[4]。總而言之，傳播主體的擴(kuò)充是新媒體時(shí)代下科學(xué)傳播的顯著特點(diǎn)。隨著以抖音為代表的短視頻平臺的出現(xiàn)，科普開拓了新的渠道、創(chuàng)新出了與以往不同的表達(dá)方式。目前，國內(nèi)對于科普短視頻的研究主要還集中在一些探討科普短視頻特點(diǎn)和優(yōu)劣勢的質(zhì)性研究，還沒有學(xué)者對不同類型賬號主體的科普短視頻內(nèi)容進(jìn)行過分析。基于此，本文試用內(nèi)容分析的方法探究科普權(quán)利轉(zhuǎn)移的時(shí)代背景下，不同主體的科普短視頻的傳播內(nèi)容并回答以下問題：不同主體類型的短視頻科學(xué)傳播賬號在內(nèi)容上是否存在差異？如存在差異，他們之間存在何種差異？何種主體類型的短視頻科學(xué)傳播賬號擁有更大的話語權(quán)？

1 研究方法

參考一些學(xué)者對于科學(xué)傳播歷史的回溯和主體的分類，本文將抖音短視頻平臺的科學(xué)傳播類賬號主體分為三類，分別是官方機(jī)構(gòu)類、科學(xué)共同體類和個(gè)人用戶類。在三種類型中分別選取一個(gè)代表性賬號，作者最終選取中國科普博覽、科普中國和地球村講解員作為各自類型的代表賬號。中國科普博覽是中國科學(xué)院短視頻矩陣的一部分，也是中國科學(xué)院官方的網(wǎng)絡(luò)化科學(xué)傳播平臺，該賬號的所屬機(jī)構(gòu)為中國科學(xué)院，代表著中國自然科學(xué)技術(shù)的最高水平，可以在一定程度上代表中國官方機(jī)構(gòu)的短視頻科學(xué)傳播水平。科普中國是作者選取的以科學(xué)共同體為賬號主體的典型代表，是一個(gè)由中國科學(xué)家協(xié)會創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播平臺。中國科協(xié)作為非政府官方機(jī)構(gòu)的人民團(tuán)體，匯聚了中國頂尖科學(xué)家，代表著國內(nèi)科學(xué)共同體的觀點(diǎn)和意見，其網(wǎng)絡(luò)平臺“科普中國”是科學(xué)共同體類主體短視頻賬號中相對具有代表性的。

在以個(gè)人用戶為主體的賬號選擇上，由于沒有政府官方機(jī)構(gòu)背景，作者選取抖音發(fā)布的《短視頻與知識傳播研究報(bào)告》中提到的代表性個(gè)人用戶賬號“地球村講解員”為分析對象。其主頁顯示，地球村講解員粉絲數(shù)為1 206.6萬（截至2020-03-01），獲贊5 139.1萬（截至2020-03-01），是個(gè)人用戶為主體的科學(xué)傳播類賬號粉絲數(shù)和獲贊數(shù)較多的，其粉贊比指數(shù)也是相對優(yōu)良的。此外，地球村講解員也是抖音官方認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，作品質(zhì)量較高。由于短視頻發(fā)布沒有固定的時(shí)間限制，且總作品量較少，故不再進(jìn)一步抽樣，選取全部作品（從首條作品發(fā)布之日起截至2020-03-01時(shí)間段內(nèi)）作為分析對象。

在分析不同主體賬號的內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)，設(shè)定了視頻主題、時(shí)長、原創(chuàng)情況和人格化情況4個(gè)變量。分析不同主體賬號的話語權(quán)時(shí)，設(shè)置粉絲數(shù)、作品數(shù)、總贊數(shù)、單條平均贊數(shù)和作品平均獲贊5個(gè)變量。兩個(gè)編碼員依據(jù)編碼手冊獨(dú)立對樣本視頻逐條進(jìn)行編碼。除視頻主題類目以外，其他類目無編碼爭議。視頻主題類目依據(jù)ScottPi指數(shù)進(jìn)行誤差計(jì)算，兩個(gè)編碼員同時(shí)選擇的偶然一致率為0.189，觀察到一致的百分比數(shù)值為0.889，最終信度計(jì)算結(jié)果為0.86，符合ScottPi信度可接受的標(biāo)準(zhǔn)。

2 分析結(jié)果：三個(gè)科普賬號的內(nèi)容呈現(xiàn)與影響力情況

2.1 傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)情況

根據(jù)逐條類目情況代入SPSS軟件分析，三個(gè)賬號在四個(gè)變量的維度上內(nèi)容呈現(xiàn)狀況見表1。

2.1.1 傳播內(nèi)容的主題類型

如表1所示，代表三種主體的三個(gè)科普賬號在內(nèi)容主題的呈現(xiàn)出顯著的差異。地球村講解員的內(nèi)容主題偏向于生物、地理科普類型，占到了樣本總數(shù)的57.2%，其次是天文（19%）和科技（4.8%），在百科、醫(yī)學(xué)上均無涉及；科普中國在科技（33.3%）主題類型上占比最大，醫(yī)學(xué)和百科也分別占到了19.0%和14.3%的比例。另外，科普中國的樣本內(nèi)容中均未出現(xiàn)以地理和生物為主體類型的內(nèi)容，無法進(jìn)行分類的其他一欄占比也達(dá)到28.6%；中國科普博覽在內(nèi)容主題分布上相對均衡，無法分類的其他一欄占比達(dá)38.1%，除此以外科技類（19%）占比最高，百科（4.8%）最低。

由此可見，作為以個(gè)人用戶為主體的科普賬號，地球村講解員的內(nèi)容主題更具有垂直性，注重對某一主題內(nèi)容的連貫垂直發(fā)布。同時(shí)，由于專業(yè)水平的限制和獲取關(guān)注度的需要，這類賬號更注重于趣味性高，科普門檻較低的內(nèi)容的發(fā)布；科普中國作為科學(xué)共同體為主體的科普賬號，內(nèi)容主題的垂直度同樣較高，但主要分布在醫(yī)學(xué)和科技這類對科普者門檻較高的內(nèi)容，呈現(xiàn)出了較高的專業(yè)性；官方層面代表的中國科普博覽在內(nèi)容主題上呈現(xiàn)出相對均衡的狀態(tài)，但均衡的分布意味著垂直性的降低，這一特性并不利于其內(nèi)容在短視頻平臺的推廣和傳播。其次，中國科普博覽中其他一欄占到了近四成，這說明該賬號在內(nèi)容主題的設(shè)定上并不明晰，更偏向于泛化的科普。

值得注意的是，在分析的樣本中，幾乎所有內(nèi)容主題都與自然科學(xué)相關(guān)。在人文社科的科普方面，三種類型的科普賬號均未涉及。

2.1.2 傳播內(nèi)容的時(shí)長

在傳播內(nèi)容的時(shí)長方面，科普中國和中國科普博覽時(shí)長分布比較均衡，其中科普中國在內(nèi)容時(shí)長上的均衡性尤為明顯，視頻時(shí)長在11～20 s、41～50 s、51～60 s和大于60 s四個(gè)分類中均有涉及且比例相同（19%），中國科普博覽則在六個(gè)分類當(dāng)中都有分布。與前兩者不同的是，代表個(gè)人賬號的地球講解員在時(shí)長分布上顯得不那么均衡，基本集中在51～60 s這個(gè)區(qū)間，占到了總比例的76.2%。三個(gè)賬號當(dāng)中，地球村講解員表現(xiàn)出了明顯的不同。該賬號不追求各視頻時(shí)長的均衡，而是追求內(nèi)容在時(shí)長上的一致性。

2.1.3 傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性

在內(nèi)容原創(chuàng)性這一層級上，科普中國與中國科普博覽的表現(xiàn)類似，完全原創(chuàng)和完全不是原創(chuàng)的視頻在內(nèi)容中占比都比較大，僅有聲音原創(chuàng)和僅有畫面原創(chuàng)的內(nèi)容相對較少。與之相反，在地球村講解員發(fā)布的內(nèi)容中，有高達(dá)95.2%的內(nèi)容都是原創(chuàng)配音加網(wǎng)絡(luò)視頻的形式，純原創(chuàng)視頻僅占4.8%，沒有完全非原創(chuàng)的視頻和僅畫面原創(chuàng)的視頻。從三個(gè)賬號原創(chuàng)性內(nèi)容的占比分布可以發(fā)現(xiàn)，科普中國和中國科普博覽這樣由專業(yè)力量運(yùn)營的賬號當(dāng)中，內(nèi)容的純原創(chuàng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地球村講解員這樣的個(gè)人運(yùn)營賬戶。地球村講解員作為科普視頻中的“非專業(yè)力量”，在對于互聯(lián)網(wǎng)既有資源的利用率上要高于“專業(yè)軍”，從原創(chuàng)性比例上來看，內(nèi)容的一致性也更高。

2.1.4 傳播內(nèi)容的人格化

如表1所示，三個(gè)科普賬號在人格化方面的表現(xiàn)比較一致。三個(gè)賬號無人格化的內(nèi)容均在總內(nèi)容中占比超過80%，部分人格化和完全人格化在總占比中都為少數(shù)。這樣的結(jié)果與人們印象中短視頻平臺的高度人格化特征有著一定的出入，這也說明，受眾對于科普類短視頻的人格化需求較低，傳遞的內(nèi)容本身才是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.2 三個(gè)賬號的影響力情況

由表2可見，三個(gè)賬號在各項(xiàng)指標(biāo)上差距均較大。作為最能直接體現(xiàn)影響力的指標(biāo)，在粉絲數(shù)上，地球村講解員是科普中國的10倍有余，是中國科普博覽的21倍多。體現(xiàn)互動量的作品的總贊數(shù)在三個(gè)賬號之間差異更為懸殊，地球村講解員與其余兩者數(shù)量相差巨大，是兩者的24倍和42倍；在單個(gè)作品平均獲贊上，地球村講解員仍然具有絕對優(yōu)勢，中國科普博覽超過科普中國。在作品數(shù)上，科普中國最多，活躍度最高，達(dá)到266條；地球村講解員其次，為204條；中國科普博覽活躍度最低，僅有65條作品。粉贊比是衡量賬號粉絲的活躍度的指標(biāo)，其數(shù)值與粉絲活躍度呈反比。由此可見，三者當(dāng)中，地球村講解員粉絲活躍度最高，中國科普博覽其次，科普中國粉絲活躍度最低。在作品平均獲贊上，地球村講解員也高居第一，達(dá)到28.4萬每條，中國科普博覽與科普中國單條平均獲贊為2.11萬和0.9萬，但考慮到中國科普博覽作品數(shù)遠(yuǎn)低于科普中國，因此二者在此項(xiàng)指標(biāo)上的差距仍不足以拉開檔位。

綜合多項(xiàng)指標(biāo)可發(fā)現(xiàn)，在三個(gè)賬號當(dāng)中，代表個(gè)人主體的地球村講解員影響力最強(qiáng)，話語權(quán)最大，幾乎各項(xiàng)指標(biāo)都與其他兩者拉開了極大的差距。代表科學(xué)共同體的科普中國總體來說居于第二，在粉絲數(shù)和總贊數(shù)兩項(xiàng)最重要的指標(biāo)上領(lǐng)先于中國科普博覽，但在粉贊比和平均獲贊上落后于中國科普博覽。

三者當(dāng)中影響力最低的是代表官方力量的中國科普博覽。該賬號不在粉絲數(shù)、贊數(shù)、作品數(shù)上都大幅落后于前兩者。雖然在平均獲贊和粉贊比兩項(xiàng)指標(biāo)上的表現(xiàn)優(yōu)于科普中國，但考慮到其作品數(shù)僅有65條，與前兩者相差甚大 ，因此其在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的相對優(yōu)勢并不具有較高的說服力，總體而言仍然是三者中影響力最低、話語權(quán)最小的賬號。

3 討論與反思：短視頻時(shí)代的科普權(quán)利變遷

3.1 個(gè)人用戶在科普領(lǐng)域崛起

新媒體環(huán)境下，以個(gè)人用戶為代表的非傳統(tǒng)科學(xué)傳播主體逐漸成長壯大，而由官方力量和專業(yè)人士主導(dǎo)的科普模式相應(yīng)衰退。這樣的變化本質(zhì)上放大了個(gè)人普通用戶的科普權(quán)利，改變了固有的科普格局。此外，非傳統(tǒng)的科學(xué)傳播主體在新平臺上表現(xiàn)出相對的強(qiáng)勢。研究發(fā)現(xiàn)，在抖音短視頻平臺上，代表個(gè)人用戶的賬號在影響力上明顯強(qiáng)于代表官方和科學(xué)共同體的賬號，在新平臺上的科普話語權(quán)顯著占優(yōu)。

基于本研究，我們?nèi)圆荒艿贸觥靶旅襟w時(shí)代個(gè)人用戶已經(jīng)完全取代了傳統(tǒng)科普力量”的結(jié)論。本研究僅以三個(gè)代表賬號的500余條內(nèi)容進(jìn)行分析，其結(jié)果雖然在一定程度上反映了短視頻平臺科普內(nèi)容和科普賬號的現(xiàn)狀，但并不能代表整體。個(gè)人用戶究竟在當(dāng)今的科普格局中處于什么地位？其是否有取代專業(yè)力量的可能？都需要進(jìn)一步的研究。

3.2 新時(shí)代的用戶需要怎樣的科普

研究發(fā)現(xiàn)，影響力最大的個(gè)人賬號“地球村講解員”在內(nèi)容呈現(xiàn)和其他方面與其余兩者相比都有著顯著的特點(diǎn)。在內(nèi)容主題的呈現(xiàn)上，該賬號注重垂直。在時(shí)長、原創(chuàng)性和人格化上，也都體現(xiàn)出較高的一致性。

在時(shí)長方面，最受歡迎的賬號時(shí)長大致都集中于51～60 s段。這也說明在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶更加青睞于時(shí)長比較短、敘事比較直接的內(nèi)容。具體到科普短視頻內(nèi)容上，這個(gè)時(shí)長段的內(nèi)容既保持了短視頻內(nèi)容“短、平、快”的精簡性，又保證了傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性。

人格化是抖音短視頻平臺上視頻內(nèi)容的一個(gè)重要特征。但本研究發(fā)現(xiàn)，在頭部科普短視頻賬號中，人格化的顯著性較低。這說明人格化與否并不成為用戶選擇的判定標(biāo)準(zhǔn)。同樣地，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶也并非將原創(chuàng)性作為選擇是否接觸的首要因素。

本研究將當(dāng)今科學(xué)傳播格局中的變化描述為“科普權(quán)利的變遷”。不可否認(rèn)，隨著技術(shù)和平臺的發(fā)展，個(gè)人用戶不管在科普領(lǐng)域還是其他領(lǐng)域都有了更大的話語權(quán)，研究中也發(fā)現(xiàn)，個(gè)人用戶賬號在短視頻平臺實(shí)現(xiàn)了科普權(quán)利的逆轉(zhuǎn)，成為了短視頻平臺上與專業(yè)力量并駕齊驅(qū)甚至在影響力遠(yuǎn)超專業(yè)力量的發(fā)聲者。

但與此同時(shí)，普通的個(gè)人賬號在進(jìn)行科普時(shí)也存在著“先天不足”，由于專業(yè)知識的相對缺失，個(gè)人用戶賬號大多只能進(jìn)行“淺科普”，有的甚至?xí)霈F(xiàn)事實(shí)錯(cuò)誤，成為謠言滋生和傳播的溫床。應(yīng)該說，新媒體環(huán)境下，普通用戶作為一種科普力量應(yīng)該得到更多的重視，但普通用戶在科普時(shí)仍存在著許多問題，專業(yè)力量仍是科學(xué)傳播格局中必不可少的一極。因此，就此斷言普通用戶可以取代專業(yè)力量而成為科學(xué)傳播的主力軍還為時(shí)尚早。

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