5W模式視域下淺析丁真裂變式傳播原因及問題

徐輝輝

摘 要 從拉斯韋爾5W模式出發，以裂變式傳播理論為支撐，解讀丁真現象。淺析丁真走紅網絡的原因，分析丁真現象造成的問題，這對解釋熱點事件具備一些共通意義。

關鍵詞 丁真；裂變式傳播；5W模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0084-04

1 裂變式傳播原理及邏輯

裂變式傳播也叫“病毒式傳播”，它與“核裂變”的“鏈式反應”類似。是一種“主動傳播—自愿接受—主動再傳播”的過程模式[1]。在社交媒體時代，尤其是微信微博誕生以后，這種現象變得尤為常見，朋友圈爆款文章、微博的熱搜榜都伴隨著這種傳播現象。圖1展示了裂變式傳播路徑：A—B—C（A：傳播源也就是一個信息、一條內容的初始傳播者，可以是官方媒體也可以是各種微信公眾號、微博自媒體，還可以是個人的社交平臺。B：激發層，這一層的用戶也叫種子用戶，是與A具有或強或弱社會關系的社會成員，是A的親朋好友、員工、粉絲或合作伙伴等。根據病毒傳播公式，他們的數量和質量，主要指影響力大小，直接影響到后續裂變傳播效果。C：裂變層，他們是與B有社會關系的成員。）大多數傳播活動到第三層就斷掉了，即當組織中的成員、親朋好友或利益相關方將信息傳播給C時，C并沒有繼續傳播，傳播也就自然終止了，而當一個傳播活動順利地走過裂變層到達D甚至E、F……裂變式傳播就發生了。

2 丁真現象裂變式傳播分析

2.1 傳播源：丁真熒幕初現

丁真走紅的源頭需要從一個不到10秒的短視頻說起，2020年11月11日攝影師胡波在理塘拍攝時，無意間拍到了一段畫面，鏡頭里丁真身著藏族服飾，有著帥氣的臉龐、高原特有的膚色，青澀靦腆的笑以及一雙清澈的眼睛，背景是草原、藍天和白云。視頻發出后網友反響強烈，甚至創造了個新詞來形容他：甜野男孩，說他野性與純真并存。

2.2 激發層：直播激發裂變

11月12日，胡波約到丁真直播，在其個人抖音賬號“微笑收藏家·波哥”中直播，全程2個多小時，有3 000多萬的觀看量。在丁真身上，胡波取得了前所未有的成績。走紅之后，網友開始擔心丁真會不會成為“曇花一現”的網紅，當媒體問他想不想當明星，他說自己想當“賽馬王子”。漸漸地，不希望丁真因為一次走紅而被商業化、被無限消費成為網友的共識。

2.3 裂變層：二次傳播突破裂變

當地政府很快了解到大眾的態度并迅速采取行動。丁真未“出道”而成功簽約當地國企——理塘縣文旅投資公司，成為四川甘孜藏族自治州的旅游大使，參與當地旅游宣傳。理塘縣文旅投資公司總經理杜冬冬為丁真拒絕了綜藝節目的邀約，同時要丁真學習漢字和普通話，補習歷史文化知識，教他如何運營自己的微博賬號，以便更好為當地旅游代言。

在一次采訪中，記者問丁真最想去哪里時，他說最想去拉薩，這讓西藏借丁真蹭了波熱度，隨后丁真在微博發了照片，照片中手里拿著寫著“家在四川”的紅紙，自證是四川人，四川和西藏在微博上較量起來。相關話題“四川為了丁真有多努力”“西藏擁有了躺贏的快樂”等霸占熱搜。同時照片引發了網友的P圖熱潮，有人將“家在四川”四字改為“最想去拉薩”，“中國西藏旅游”借用網友的創作，結合西藏當地冬日美景圖片發了微博，為西藏打了波廣告。隨后四川媒體在各平臺與西藏媒體互動。“川藏之爭”暫緩，各省均開啟搶人模式，山東、湖北、新疆、浙江、湖南、云南、黑龍江、吉林、遼寧、陜西等省紛紛P圖并各出奇招，借丁真宣傳各地文旅資源。一時間，“全國各地都在邀請丁真”。國內搶人大戰還在繼續，丹麥、挪威、瑞士、泰國、西班牙等“國際隊”又發來了邀約，丁真成為一種現象級傳播。

3 丁真裂變式傳播原因分析

裂變式傳播會經歷預熱、引爆、擴大、轉化這樣一個鏈條，而在每個階段都會存在一些因素影響人們是否參與討論、分享和傳播。基于拉斯韋爾5W模式，可以從傳播的各環節分析“丁真熱”產生的原因[2]。

3.1 傳播者：主動傳播激發裂變

3.1.1 個人營銷促成傳播源形成

拍攝丁真是攝影師以“世界高城微笑”為主題的影視作品之一，該系列作品計劃在北京展出。胡波的抖音號中有作品207個，拍攝的大部分內容是理塘當地藏民的微笑，丁真是胡波選擇的拍攝對象之一。職業攝影師需要曝光度，引導丁真進行拍攝并將視頻發到抖音，源于攝影師提高自己和作品知名度的需求，邀請丁真通過自己的抖音賬號進行直播也是對自己和作品的一種宣傳。邀請丁真直播后，胡波的抖音粉絲漲到76萬多，與之前相比增加了40多萬。

3.1.2 政府營銷促進官方傳播

丁真剛冒出紅的苗頭，當地政府就敏捷地接過了流量，在短短幾天內使其火爆國內外。11月16日理塘縣政府機構就丁真問題召開緊急會議，領導層認為丁真是理塘最好的旅游形象大使，在和丁真家人協商后，11月18日與丁真簽約成功。政府有意將關于丁真的話題引導至甘孜旅游方面，推出了“四川甘孜A級景區門票全免”“一分鐘看甘孜有多美”等話題。政府的介入確實是強有力的推手，11月20日起，理塘熱度大漲，到11月最后一周搜索量猛增620%，比國慶期間翻了4倍，當地的宣傳工作第一次取得了如此大的反響。

新冠肺炎疫情以來，旅游業受創，各地也抓住這次機會，營銷文旅資源。在搶人大戰中“蹭熱度”的二次傳播者，全國各地以及外國的文旅局在發微博時，除了發丁真的照片還會附帶當地的特色美食和美景，作為裂變層，它們的營銷和宣傳意圖更為明顯。網友們紛紛表示“這樣的宣傳喜聞樂見。”

3.1.3 企業營銷加速裂變傳播

為丁真拍攝家鄉宣傳片《丁真的世界》的是時差島（北京）網絡科技有限公司，在丁真爆火之前，四川文旅局就有和時差島合作的意愿，希望時差島可以為甘孜拍一部冬季旅游宣傳片——標價1萬元。時差島團隊導演陳楨看到丁真的視頻刷爆網絡后有了讓丁真參與拍攝的想法，和文旅局協商后，時差島團隊立即開始拍攝。這次合作，時差島各方面投入共計30萬元，遠超項目標價。對此，陳楨表示為了做出好的內容，在初期公司很多項目是不計成本的。時差島為理塘和丁真宣傳也正是因為公司處于初創階段急需宣傳和營銷。

3.1.4 構建社會認同促進議題轉化

社會認同是社會成員共同擁有的信仰、價值和行動取向的集中體現，本質上是一種集體觀念。每個時代政府都會構建某種社會認同，以維系社會穩定，指明價值取向。“社會主義核心價值觀”就是政府為構建的社會認同，人們以它為標桿，作為行動的指南。構建一種有效的社會認同比較可行的方式之一就是意義系統建構。這需要將主流價值觀和群體的情感共鳴、文化歸屬結合起來。在主流價值觀的引導下，借助媒體和公眾的互動參與，構筑文化和政治公共空間，對社會認同再構造起到積極作用。丁真由網絡世界的娛樂走到主流媒體的嚴肅宣傳，是政府對社會認同的建構。丁真身上帶著的“少數民族”“生活幸福”“淳樸”“脫貧”“自然”等標簽符合主流價值觀建構。

除了網絡中的狂歡，不少主流媒體也注意到丁真。四川廣播電視臺邀請丁真用藏語和專業主持人一起播報新聞。央視等主流媒體對丁真進行了采訪。12月15日第五屆平安中國“三微”比賽頒獎線上直播活動中邀請到了丁真，主持人朱迅通過視頻連線與丁真互動。丁真現象不再只是網絡世界的狂歡。如果說一開始丁真是民間輿論場關注和討論的對象，那么現在官方輿論場也加入了進來。傳統媒體或主流媒體討論網絡世界議題，融入民間輿論場，緩解了官方與民間兩個輿論場分化的問題。

3.2 傳播內容：具備話題性

第一，丁真的外在形象顛覆了當下的互聯網審美。對于男性審美，互聯網上流行的是千篇一律的“小鮮肉”，是文化工業生產線上制造的“男團”，精致的五官、精美的造型都是由公司進行包裝的，公司甚至還會為男明星量身打造“人設”，這形塑了互聯網男性審美。而丁真初現熒幕時并沒有粉飾和包裝，因紫外線強烈而顯得略黑的皮膚、斑點和高原紅，這種不完美反而給人以“原生態”的自然之感。此外，提到“康巴漢子”人們便不自覺與“身材魁梧”聯系起來，而康巴漢子丁真的出現也讓人們知道康巴漢子不僅有“野”的，還有“甜”的，顛覆了以往對“康巴漢子”的刻板印象。第二，神秘感也使丁真更具備話題性。康巴漢子、藏袍、具有民族特色的配飾、以及畫面中呈現出的草原、牛羊、藍天這些符號，都突出了丁真身上的藏族特性，加上人們對“理塘”的陌生，在受眾的想象中丁真的家在西藏，陷入巨大討論論后，丁真發聲，自證家在四川，才揭開這層神秘的面紗。第三，丁真話題具備商業性。爆火后，“丁真”已經成為一種被建構的符號，具備一定的商業價值。因此很多企業抓住了這一符號的商業價值，一些電商店鋪為自己的商品打上“丁真同款”的標簽，甚至出現了“注冊商標”現象。

3.3 傳播渠道：具備裂變傳播潛力

關于丁真的內容已經在出現在各個平臺，這里著重分析激發丁真裂變傳播的抖音這一免費網絡視頻平臺。胡波邀請丁真在抖音平臺做的第一場直播，是這場裂變式傳播的“引爆點”。從觀看體驗上，網絡直播平臺具備極強的優勢：實時互動性，聲畫同步展現在受眾眼前的這種生動性，正是在從“脫部落時代”轉向“重回部落時代”。除了平臺優勢，還有流量優勢，抖音平臺可以說是一個巨大的流量池，其中匯聚眾多主播和龐大的受眾群體，因此具有巨大的流量基礎和潛在的粉絲群體。平臺特有的算法推薦會將熱門視頻推送給更多受眾，當丁真的視頻以及直播觀看量達到一定數量，抖音平臺將內容推送給更多受眾，加速了裂變傳播[3]。

3.4 傳播對象：需求促進裂變延續

3.4.1 社交貨幣的需求

認知神經科學家認為自由表達和披露信息是一種內在獎勵，共享個人觀點能取得與自己獲得錢財和食物一樣的大腦電波，也就是說大腦是天生愛社交的，那么討論、分享的內容就具有了社交貨幣的屬性。社交貨幣可以理解成社會中兩個或兩個以上的個體在獲取認同和聯系之前對于自身知識儲備的消耗。如果說用真實的貨幣交換的是商品或服務，那么利用社交貨幣，兌換的是他人對社交貨幣使用者的正面評價。每個圈子或大或小在一定的時間段都會有關注和討論的焦點，比如新時期的女性群體，她們討論“女性生育成本”，討論“被催婚”，討論“如何在婚姻中保持自我”。丁真爆火后，社會中的個人默認身邊的大多數人都是對此了解的，為了進行社交，受眾也將有關丁真的內容變為他們的談資，這就成為他們在社交活動中的社交貨幣，促進自己與所在圈子的溝通交流。

3.4.2 社會認同感需求

社會認同原理認為，個體在面臨是非判斷時，總會以他人的意見為參考。為了與所在群體維持和諧的關系，其行動往往會與群體保持一致。當觀看丁真直播時，直播間評論區出現大量贊美的言論，人們會被影響，認為他的不善言辭是淳樸，因不熟悉普通話而鬧出的笑話是純真；當刷微博看到“你認為丁真帥不帥”的投票時，會被大量稱贊他的網友影響；認為他的膚色、斑、高原紅是原生態，他的眼睛如格聶之眼般澄清。在一個社會個體從前的審美里，可能并不認為或沒有意識到“丁真”是帥的，是具有魅力的，是社會認同幫助個體認識到、強化甚至改變了個體的態度。當然，也有群體認為丁真沒那么帥，虎撲發起的投票中，63%的男性認為自己比丁真帥。但無論哪種觀點，個體都在發表與群體一致的觀點時，獲得了更多的社會認同感。

3.4.3 參與感需求

參與感是個體參與傳播活動而找到存在感，是一種自我實現的過程體驗。強化傳播內容與受眾的相關程度可提高受眾的參與意愿。全網搶人大戰中，各地為了宣傳自己，都將丁真和自己聯系起來。從受眾角度看，當地媒體帶有丁真內容的宣傳和自身有“地緣”上的相關度，因此，四川人可能評論轉發“四川文旅”的微博，西藏人可能評論轉發“西藏日報”的微博，山東人可能評論轉發“文旅山東”的微博，云南人可能評論轉發“云南日報”的微博，同時也可能進行跨地域的點贊、評論和轉發。

3.4.4 自我展示需求

給人一個好的印象，往往會得到社會或物質報償，使人們自我感覺良好，讓社會身份更有保障。人們呈現給他人的，是他們希望自己在他人心目中的形象，這一現象在心理學中稱為“印象管理”。人們在分享和傳播有關丁真的內容時，滿足了展現自己或新潮時髦、關注熱點，或富有理性、對熱點事件有自己的思考亦或是幽默風趣和審美標準等形象塑造的需求[4]。“約哈里窗口”中自知人亦知的為“開放區域”，自知人不知的為“秘密區域”。人際間交往狀況好壞很大程度上取決于相互之間自我展示的程度，一般而言，盡量擴大“開放區域”縮小“秘密區域”，多向他人袒露心扉，更容易獲得他人的好感。人們分享傳播丁真就是擴大“開放區域”的自我展示過程。

3.4.5 操作決策門檻低

影響人們傳播分享的一個重要因素是操作和決策門檻。通常來說是人們在參與傳播活動時所需要付出的時間、精力、金錢或勞動力成本，還有比較重要的一點是傳者所傳播的信息內容是否具備同理心，即能否站在受者角度考慮問題。《丁真的世界》取得了非常好的傳播效果就有其充分具備同理心的因素。城市宣傳片大多是一個模式：快速的鏡頭切換、鱗次櫛比的高樓大廈、流光溢彩的城市夜景、字正腔圓的旁白配音、震撼人心的背景音樂，講述的是當地的歷史、文化、經濟發展。這些城市宣傳片考慮的更多的是：要向外界展示什么？想讓外界了解什么？相比之下，《丁真的世界》做到了定位設置誘餌，更多地從受眾角度出發，思考受眾想看什么？受眾的需求是什么？以一個少年的視角看待他的家鄉，呈現出一個少年最真實的日常狀態，淡化了一般宣傳片中的“硬傳播”的特性。片子中運用了自然聲例如風聲、馬蹄聲、鈴鐺聲、水流聲等以及丁真不太標準的普通話和他的標志性笑容，契合了現代社會中人們對自然的向往和返璞歸真的精神需求。

3.5 傳播效果：主動傳播達成效果

傳播效果是受傳者接受信息后在知識、情感、態度、行為上發生變化，具體來說，是傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖和目的。傳播效果的達成是傳播者進行主動傳播的最直接動力。

3.5.1 塑造良好的政府和城市形象

丁真爆火之后，當地政府對他進行了及時的保護和培養，為丁真拒絕綜藝邀請的杜冬冬被網友稱為“年度最強經紀人”。四川甘孜理塘政府對此次流量和輿論浪潮的應對也被看作是最成功的政府營銷。政府的敏銳、領導層的審慎在大眾心目中樹立了良好的政府形象。理塘縣今年剛剛完成脫貧工作，丁真出現之前，理塘的IP還一直是300多年前的倉央嘉措，如今更多人知道了這個美麗的地方，理塘淳樸、自然、原生態、野性的城市形象塑造起來。

3.5.2 促進產品和產業營銷

裂變式傳播是營銷者最期待的現象，丁真現象促進了產品營銷和產業鏈發展。產品方面，出現了很多“丁真同款”：丁真同款松綠石耳環、藏袍、項鏈、圍巾，甚還注冊了網絡店鋪。產業方面，理塘的旅游潛力被挖掘出來，旅游人數增加，這也促進了當地基礎設施的完善以及酒店業、餐飲業等產業鏈的發展。

4 丁真裂變式傳播問題分析

4.1 粉絲缺乏理智造成網絡暴力

從素人到頂流，丁真成為“草根網紅”，和流量明星一樣，他有了相當龐大的粉絲團。粉絲處于“虛擬團體”中，在封閉的信息繭房里抱團取暖，認為偶像是神圣不可侵犯的，盲目信奉、崇拜自家偶像，喪失了理性思考的能力，只要有人做出對偶像不利的事情就群起而攻之，很容易出現群體極化現象，典型的就是網絡暴力現象。攝影師胡波在第一次邀請丁真做直播后，被冠以“消費丁真”的“罪名”，成為了眾多粉絲討伐的對象。

4.2 媒介制造消費社會需求和欲望

鮑德里亞基于馬克思對商品價值的解讀，著重提出了商品的符號價值。在當代社會中，符號的邏輯成為生產到消費的關健因素，企業熱衷于編造意義，將商品和一套價值符號捆綁起來，消費者購買和消費的不再是商品的使用價值，而是它的符號價值。每次熱點事件中都可以看到一些商家借此炒作和營銷，疫情期間出現了“火神山”“雷神山”“李文亮”被搶注商標。丁真受到關注后，“丁真”“珍珠”等商標又被集中哄搶。經過媒體的大量傳播，熱點擁有了符號價值，企業看到了這種符號價值，又將其轉化為消費需求。在消費社會中，傳媒實際上成為了制造需求和欲望的工具。

5 結語

2020年的特殊性讓丁真現象的偶然也成為必然。文章希望能從理論層面解釋一些社會現象，得出一些普遍性的結論。目前為止，關于丁真的話題時不時登上熱搜：以前放牛騎馬現在還要干活、丁真說想來北京看升國旗、丁真航班信息被泄露、最神似丁真的仿妝、丁真第一次看電影……。由于丁真還在熱度之上，本文在傳播效果和問題方面的研究有所不足。經過一段時間的沉淀可以再回頭看，這一裂變式傳播案例的影響。

參考文獻

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[3]王麗萍.新媒體時代的病毒式傳播：以“河南神曲”為例[J].四川戲劇，2015（4）：25-27，33.

[4]伍冠宇.網絡社會中“刷梗”的裂變式傳播及其影響[J].新媒體研究，2020（18）：75-77.