社會信任重構對我國居民潛在旅游消費意愿的影響

□談佳潔 劉新靜

一、引言

習近平總書記強調，要把提高社會文明程度作為建設社會主義文化強國的重大任務。誠信社會建設是其中的重要部分，而社會信任水平更是反映誠信社會建設的試金石。當舊的社會信任體系在中國社會轉型過程中成為過去，新的社會信任體系應與市場經濟和社會心態發展變化方向相一致，尤其進入移動互聯時代，社會信任問題更是成為旅游經濟高質量發展過程中不容忽視的議題。然而長期以來，旅游經濟中的信任研究主要聚焦于旅游消費信任研究，而較少將視角拓展到社會信任。由于信任研究主要源于國外，而我國又尚未形成公認的社會信任體系，我們應首先從繁雜的信任研究中構建一個適合本文研究目標的社會信任框架，繼而來考量社會信任與旅游之間的關系以及社會信任如何影響我國居民潛在旅游消費意愿等問題，同時還應注意到移動互聯時代的到來對兩者關系的影響。本文將使用CFPS2018 年調查數據，通過實證研究方法來考察上述問題。

二、文獻述評

（一）國內社會信任研究現狀

目前為止，學界對社會信任的類型分類仍未厘清。一部分研究將社會信任等同于普遍信任看待；另一部分研究則區別對待，比如有的將政治信任歸類于社會信任中，有的甚至將對父母親鄰的特殊信任也歸類其中。混亂的歸類方式在量表使用中更為明顯。以CFPS 調查為例，該調查中的信任量表主要提供了父母、鄰居、外國人、陌生人、干部、醫生六類群體的情況。但在相關研究中，普遍出現將同一群體歸入到不同的信任類別中的情況，且歸類結果差異較大。不同分類方式反映出學界對社會信任概念的混淆與濫用，所以有必要追溯西方信任維度研究的歷史脈絡，從而為本文后期研究夯實基礎。

（二）國內外社會信任維度的劃分溯源

國外最早的信任研究始于齊美爾的陌生人理論，其研究初步展示了信任在社會中的重要地位。韋伯則基于中國社會的研究，將信任分為“特殊信任”和“普遍信任”。盧曼將信任分為人際信任和制度信任，并視其為應對現代社會風險的一種簡化機制。而福山和帕特南所謂的“信任”本質上是一種社會資本。可以發現，上述研究中關于社會信任的定義很難契合當下中國的社會生活和社會心態發展。

而國內對社會信任維度的研究主要分為兩類。一類觀點受到Uslaner[1]、Knack[2]、Durlauf[3]等人的影響，將社會信任等同于普遍信任，認為社會信任是對陌生人或者說是社會上大多數人的信任水平[4]。而另一類觀點則用社會信任來統攝特殊信任、一般信任、普遍信任等概念。比如高學德[5]將群體信任和一般信任都歸于社會信任。李偉民[6]、胡榮[7]等學者將特殊、一般和普遍信任歸于社會信任。

楊中芳曾認為中國人信任研究應“注意到中國社會的變遷......不必以西方社會變遷作為自己社會變遷的藍本”[8]鑒于此，本文綜合人際信任和制度信任視角將社會信任進行重構。首先，由于中國社會基于血緣、地緣、業緣的特殊信任為主的信任體系逐漸崩潰，不再適合使用“特殊信任”一詞。本文在高學德的分類基礎上剔除血緣關系，將其與胡榮等人的“一般信任”進行合并為關系信任，主要指對鄰居、朋友、同事等群體的信任；其次將對具有政府背景的職業群體的信任歸為政府信任，因為這類職業通常與政府管轄密不可分，通常具有較高的社會權力和地位，比如干部、醫生等；最后將王偉同、李春青等人的“一般信任”與李偉民、胡榮等人的“普遍信任”進行統一，延用韋伯“普遍信任”的分類。最終，形成本文關于社會信任的研究框架，即關系信任、政府信任和普遍信任。

（三）旅游學科中的社會信任研究

一直以來，旅游學科中的信任研究主要集中于旅游消費信任領域，比如旅游欺詐事件使國民對旅游經營主體產生信任危機，具體到對旅行社、酒店、景區等的信任研究。隨著移動互聯時代的到來，對這類信任危機的研究進一步擴展到旅游電子商務領域，比如：游客對旅游網站的信任研究、網絡口碑信任研究、旅游目的地形象的信任研究等。可以發現，旅游信任研究始終局限在旅游消費和旅游市場的信任問題研究范疇內，直接關乎社會信任的研究相對較少。王潔潔等人分析了社會信任、人際信任和政治信任三種信任類型對旅游行為意圖的影響[9]。但其社會信任僅指普遍信任。而旅游研究中間接與社會信任相關的研究則較多體現在結伴研究中的人際信任問題。可以看到，旅游學科中的信任問題雖已有較多研究，但在社會信任方面的研究相對缺乏，將之作為獨立研究對象的則更少。

三、研究假設

（一）社會信任對旅游意愿的影響

基于前文重構的社會信任框架，本文將依據關系信任、政府信任和普遍信任分別進行研究假設。

1.關系信任

關系信任是一種基于社群基礎的社會信任，依賴于工作、學習環境給個體帶來的社會關系，比如：同學、朋友、同事、鄰居等。需要注意，關系信任是刨除父母、夫妻、戀人、閨蜜死黨之外的一種近距離信任。在旅游行為決策研究中已有大量成果顯示游客對各類群體的選擇偏好，總體呈現兩種面向：一方面，隨著現代生活中社交圈子逐步收窄，苗學玲認為結伴同游可能性降低[10]；另一方面，出于鞏固社會關系的考慮，許多研究證明個體傾向于選擇與具有某種固定社會聯系的人群共同旅游。比如：龔花認為外出一起旅游增強了同事之間的感情[11]。雖然以上研究中關系信任對旅游消費意愿影響方向不同，但兩者的影響關系得到普遍認可。基于此，本文提出如下假設：

H1：關系信任的程度會顯著影響游客的潛在旅游消費意愿。

2.政府信任

政府信任主要體現在社會政治生態，包括政策制度、官員作風以及社會生活基本保障的各個方面。現有研究較多關注政府行為對旅游意愿的影響。比如：劉玲認為政府在旅游宣傳中的態度將會對游客旅游意愿產生影響[12]。另一些研究則側重于政府政策對旅游意愿的影響，比如：龍良富發現對政府旅游發展政策的了解程度對參與鄉村旅游意愿有顯著影響[13]，雖然這些研究并未直接將政府信任作為研究對象，但從中我們可以看到政府信任對旅游意愿影響的存在。所以，本文提出如下假設：

H2：政府信任程度會顯著影響游客的潛在旅游消費意愿。

3.普遍信任

普遍信任主要是指對陌生人的信任。由于旅游是一項具有一定風險的活動，普遍信任幾乎充斥于旅游活動的每個環節。比如：在網絡旅游結伴中，普遍信任是結伴旅游的基礎。曾潤喜認為缺乏信任是制約人們結伴出行的重要原因[14]。Heung 認為與陌生人相遇正好是旅游者最普遍的旅游動機之一[15]。所以，對陌生人為代表的普遍信任既是支撐旅游行為的重要因素，也是決定旅游體驗的重要因素。基于此，本文提出如下假設：

H3 ：普遍信任程度會顯著影響游客的潛在旅游消費意愿。

H4 ：社會信任的程度會顯著影響游客的潛在旅游消費意愿。

（二）移動互聯使用對社會信任和旅游消費意愿的中介作用

移動互聯使用對旅游意愿的影響已有較多研究，但在研究結論上往往存在較大的分歧。一派觀點認為移動互聯使用對旅游意愿存在正向影響，比如：劉海燕認為大學生使用移動互聯網能有效增加了旅游的意愿[16]。而另一派則認為其存在負向影響。比如蔣美華等人認為網絡使用程度越深，就越覺得與網絡群組的人一起出游不安全[17]。基于以上觀點，本文提出如下假設：

H5：移動互聯使用在社會信任和旅游意愿之間存在中介作用。

四、研究設計

（一）數據來源

本文數據來源于2018 年版中國家庭追蹤調查（CFPS）數據，總樣本量為32669 個。通過將家庭數據與成人數據庫進行匹配，保留每家中收入最高者且采用CFPS 個人問卷中“是否使用移動設備，比如手機、平板上網？”和“是否使用電腦上網？”兩項均選擇為“是”的樣本，同時刪除異常值、缺失值以及不適用樣本，最終獲得4157 個有效樣本，并使用Stata16 和SPSS24 進行統計分析。

（二）變量選取

1.被解釋變量

本文被解釋變量為“潛在旅游消費意愿”，借鑒王潔潔[18]和楊建剛[19]的做法，選取曾有過旅游消費支出且是該家庭中年收入最高的人員，因為經濟收入在一定程度上決定了個人家庭話語權以及旅游消費行為的掌控權。所以，已產生的旅游消費支出的家庭中個人收入最高的成員可認為其具有潛在旅游消費意愿，而將該筆支出取對數后認為是個人未來的“潛在旅游消費強度”，并將其作為替代“潛在旅游消費意愿”的被解釋變量進行穩健性分析。

2.核心解釋變量

本文核心解釋變量為“社會信任”。采用CFPS 個人問卷中“一般來說，您認為大多數人是可以信任的，還是和人相處要越小心越好？”并進行重新編碼。同時選取問卷中對鄰居、陌生人、美國人、醫生、干部這五類信任對象的信任程度，按照信任程度的高低進行取值。基于前文已建構的社會信任框架，本文將鄰居劃分為“關系信任”，將醫生和干部取均值劃分為“政府信任”，將陌生人和美國人取均值劃分為“普遍信任”。

3.中介變量

本文的中介變量是“移動互聯使用”，采用CFPS 個人問卷中“使用互聯網工作/學習/社交/娛樂/商業的頻率有多高？”進行重新編碼后取均值，得到該變量取值。

4.控制變量

基于文獻經驗，本文對個人特征、經濟特征和地域特征變量進行控制：包括年齡及年齡的平方、性別、伴侶狀況、教育程度、收入及其對數和所在城市。其中，對婚姻狀況進行了重新編碼，生成“伴侶狀況”的新變量。主要研究變量和解釋參見表1。

表1 主要變量的定義和說明

五、實證分析結果

（一）社會信任對潛在旅游消費意愿的影響

1.描述性分析

表2 主要報告了本文主要變量的描述性統計結果。結果顯示樣本中有42.41%的人具有潛在旅游意愿，平均潛在旅游消費強度波動較大，認為社會上大部分人可以信任的人數占比為63.16%。在三類社會信任類型中，普遍信任值最低，關系信任值最高，符合費孝通所說的差序格局。互聯網使用頻率則較多集中于“一周1-2 次”，處于中等偏上水平。

表2 描述性統計結果

2.卡方檢驗

本文采用卡方檢驗對不同旅游意愿受訪者的整體社會信任是否存在顯著差異進行檢驗。結果所示，在不同旅游意愿的受訪者之間，社會信任之間存在顯著差異（χ2=19.0948，p<0.01）。在具有潛在旅游意愿的受訪者中，認為“社會上大部分人可信”的人數是認為“和人相處要越小心越好”人數的2 倍多。而在沒有潛在旅游意愿的受訪者中，這一差距只有1.5 倍。由此得出，具有旅游意愿人群的社會信任度可能高于沒有旅游意愿的人群，但差異的大小則需要進一步進行驗證。

3.基準回歸分析

由于潛在旅游消費意愿是一個二值分類變量，本文采用Probit 二值模型來進行估計。基準回歸方程設定如下：

其中，travelij代表個人是否具有潛在旅游消費意愿，trustij包括三種不同類型社會信任，本文將分別進行估計，controlij包括可能影響潛在旅游消費意愿的其他變量，作為本文的控制變量集。為避免異方差問題，進行Robust 穩健標準差處理。

表3 顯示了社會信任三種類型對潛在旅游消費意愿影響的基準回歸結果。其中模型（1）（2）（3）分別單獨控制了關系信任、政府信任和普遍信任變量。回歸結果表明，對受訪者潛在旅游消費意愿而言，關系信任具有顯著的負向影響，政府信任具有顯著的負向影響，而普遍信任具有顯著的正向影響。從邊際貢獻來看，關系信任、政府信任和普遍信任分別增加1 個單位，對受訪者潛在旅游意愿的概率分別下降2.9%、下降2.2%和提高8.5%。

表3 社會信任對潛在旅游消費意愿的Probit 回歸結果

上述結果表明，就關系信任而言，對鄰居、同事、朋友等關系的信任度越高，選擇旅游的意愿會降低。這可能是因為受訪者對周邊人際關系信任較高導致風險意識降低，對具有較高風險存在的旅游活動產生抑制作用。就政府信任來說，受訪者對政府干部、醫生等群體的信任度越高，受訪者潛在旅游消費意愿就越降低。這可能原因是受訪者對本國政治氛圍越滿意，則受訪者的旅游意愿就越不會太高。就普遍信任而言，受訪者對普遍信任越高，旅游消費意愿就越高，因為旅游活動本質是一個風險較高的活動，普遍信任水平反映了受訪者對旅游風險承受能力。模型（4）同時納入了三種社會信任類型，從邊際概率和顯著性來看，與單獨納入某一類信任類型的結果基本一致。

從控制變量來看，年齡及年齡的平方對潛在旅游消費意愿沒有顯著影響，而個人收入、性別、教育程度、伴侶情況、城鄉差異等對潛在旅游消費意愿有顯著影響，與以往研究的分析結論保持一致。總體來說，模型（1-4）在控制相關變量干擾后，三類信任類型的回歸結果仍然顯著，表明以上結果比較穩健。假設1-3 得到驗證。

（二）社會信任對潛在旅游消費強度的影響

上文考慮了社會信任對潛在旅游消費意愿的影響，但由于潛在旅游消費意愿是一個二分變量，損失了較多信息，也不能反映旅游意愿的強度，所以，本文引入“潛在旅游消費強度”作為替代被解釋變量，進一步考察不同社會信任類型對其影響。由于該變量值中有大量為0 的情況，面臨數據截斷的問題，所以本文采用Tobit模型進行估計。

表4 報告了不同社會信任類型對潛在旅游消費強度影響的回歸結果。模型（5）（6）（7）僅納入了關系信任、政府信任和普遍信任。Tobit 回歸結果表明，關系信任、政府信任對潛在旅游消費強度具有負向顯著影響，而普遍信任對潛在旅游消費強度具有正向顯著影響。模型（8）將關系信任、政府信任普遍信任均納入到方程中，三種社會信任類型均對家庭消費支出有顯著影響。各模型的Tobit 回歸結果與前文對旅游意愿的Probit回歸結果基本保持一致。具體來看，關系信任、政府信任和普遍信任每提高1 個單位，會使潛在旅游消費強度減少19.3%、減少15.1%和提高64.6%。控制變量方面，與前表對比保持一致。

表4 社會信任對潛在旅游消費強度的Tobit 回歸結果

綜合卡方檢驗、Probit 回歸和Tobit 回歸的結果來看，社會信任的高低對是否具有旅游意愿存在顯著差異。假設4 得到很好的驗證。由于社會信任構成的復雜性，不同社會信任類型雖都對潛在旅游意愿有著顯著差異，但其影響方向卻不相同，且對于潛在旅游消費強度也產生了同樣的結果。

（三）移動互聯使用的中介效應分析

考慮到互聯網影響旅游意愿的普遍結論，本文將移動互聯使用作為中介變量。由于旅游意愿是一個二分類變量，一般采用Logistic 回歸[20]，同時采用bootstrap 方法進行中介效應檢驗[21]。本文使用Preacher and Hayes（2008）開發的Process 程序，選擇模型4，設定樣本量為5000，置信區間為95%。結果表明，在普遍信任對潛在旅游意愿的正向影響中，部分通過移動互聯使用正向傳遞。關系信任在對潛在旅游意愿的負向影響中，部分通過互聯網的使用來傳遞。而互聯網使用對政府信任和潛在旅游意愿之間不存在中介效應。假設5 部分得到驗證。

（四）穩健性檢驗——工具變量回歸

由于影響社會信任的因素較多，針對回歸結果可能存在內生性問題，所以要進一步進行穩健性檢驗。由于本文解釋變量是一個二值變量，本文根據袁微的方法[22]，使用工具變量法對回歸結果進行檢驗，并使用兩步法進行估計。其中，對于普遍信任，基于CFPS 中“互聯網您獲取信息的重要性”一題，將“互聯網的信息重視度”作為“普遍信任”的工具變量，認為對互聯網的信息重視度會直接影響普遍信任程度，但與是否具有潛在旅游意愿沒有直接的關系。對于關系信任，基于“死后有人念想對您的重要程度”一題，將“死后念想”作為“關系信任”的工具變量，認為死后有人念想的重要程度越高能反映出對生前關系信任的重視，其內在邏輯保持一致。對于政府信任，基于“傳宗接代對您的重要程度”一題，將“傳宗接代”作為“政府信任”的工具變量，認為我國居民對生育的信心在一定程度上反映其對政治環境和政府信任的信心。

結果顯示，在關系信任、政府信任和普遍信任的工具變量probit 模型回歸中，所設定的三個內生變量通過沃爾德檢驗。而對比模型（2）（4）（6）和IVProbit 的結果后發現，如果只是使用普通的Probit 模型進行估計，因為忽略了內生性問題，高估了“關系信任”和“政府信任”對潛在旅游意愿的負向影響作用，低估了“普遍信任”對潛在旅游意愿的正向影響作用。但在加入工具變量之后，模型核心解釋變量的顯著性未產生變化，模型整體顯著性也沒有太大的波動，三個工具變量經檢驗后均證明不是弱工具變量，可以認為這一結果較為穩健。

六、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

本研究利用CFPS2018 調查數據分析社會信任的高低對我國居民潛在旅游消費意愿的影響，結果表明：一是在有無潛在旅游消費意愿的居民中社會信任高低存在顯著差異；二是從總體來看，社會信任的三種信任類型對潛在旅游意愿的影響截然不同，關系信任和政府信任對潛在旅游意愿有顯著的負向影響，而普遍信任對潛在旅游意愿有顯著的正向影響，這一結論在作為替代被解釋變量的“潛在旅游消費強度”研究中依然成立，證明該結論的穩健性；三是考慮到移動互聯時代的影響，移動互聯使用在普遍信任和關系信任對潛在旅游意愿之間發揮部分中介效應，而在政府信任和潛在旅游意愿之間不發揮中介作用，這說明移動互聯使用只對社會信任中的部分信任類型起到中介作用。

（二）管理啟示

由于社會信任的構成復雜，不同信任類型對潛在旅游意愿影響方向不同，內部差異較大，應針對不同社會信任類型實行相應策略才能有效達到提升我國居民旅游消費意愿的目的，本文認為可從如下幾方面著手：

1.建立社會信任分類標準實現精準營銷。旅游行業主管部門應聯合相關部門共同建立旅游社會信任分類標準，對游客進行社會信任類型測評，據此結果旅游服務提供商可科學調整旅游營銷策略，對旅游消費者提供適合的旅行產品。比如：提供普通信任水平較高的人群更多自由行產品，鼓勵過于依賴關系信任和政府信任的人群選擇跟團游產品，從而實現精準營銷。

2.提高普遍信任水平增加旅游消費意愿。就旅游行業而言，普遍信任應通過供需雙方共同提升。一方面，景區、旅行社等部門應建立和傳播良好口碑，避免失信事件發生，從而降低游客風險感知。另一方面，應加強游客行為約束力，通過完善社會誠信機制，將游客在旅行中的不文明行為納入個人誠信記錄，從而提高普遍信任水平。

3.營造良好移動互聯旅游消費環境。隨著移動互聯技術在旅游業的廣泛應用，應針對不同社會信任類型對游客實行差異化的互聯網營銷策略，為游客提供個性化消費體驗。進一步完善移動互聯平臺使用功能，方便游客進行信息查詢、產品購買、旅行結伴等。此外，還可通過算法推送正能量旅游故事與優質旅游服務，塑造較高信任度的移動互聯平臺旅游消費環境。

（三）局限與展望

本文還有較多局限與不足之處。在理論層面，本文雖對社會信任的框架進行了重新建構，但這一建構還需進一步完善，以建立完整的理論體系。在數據方面，囿于公開數據庫調查內容的局限，本文僅就三類社會信任類型進行研究，后期應發掘更豐富的數據來支撐本結論。