酒文化結(jié)合民俗文化對(duì)推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

張一恒

（西安思源學(xué)院，陜西西安 710038）

在旅游業(yè)不斷開發(fā)中和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，各種不同文化資源的融合極大地促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引了更多游客的關(guān)注，不斷滿足人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱[1]。面對(duì)全球旅游同質(zhì)化程度的日益加劇，旅游行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人士已經(jīng)開始尋找更具文化性和差異性的旅游方式，在大眾旅游中，突出區(qū)域旅游的特點(diǎn)，形成獨(dú)特的旅游文化[2]。在中國(guó)，酒文化和民俗文化是最具代表和特色的文化品牌，中國(guó)的酒有五千多年的歷史淵源，從古至今在人類社會(huì)中都是不可或缺的，在現(xiàn)代生活中，酒在各個(gè)不同的領(lǐng)域中積累了不同的風(fēng)格，逐漸形成了特定文化形態(tài)[3]。酒作為飲品，在日常消費(fèi)中，其消費(fèi)量?jī)H次于水和茶，以酒文化為開發(fā)對(duì)象發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，能夠在滿足人們的日常需求的同時(shí)，發(fā)揮其獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，將旅游產(chǎn)業(yè)與酒文化緊密結(jié)合在一起，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。民俗文化則是具有典型的地方性，更多的文化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝藗兊男袨楹惋L(fēng)俗習(xí)慣上，在文化創(chuàng)作和創(chuàng)新上也是從行為和風(fēng)俗上體現(xiàn)出來，由此可見，民俗文化與人們的日常生活緊密相連，體現(xiàn)了民族性、多樣性和傳承性的特點(diǎn)[5]。以民俗文化為開發(fā)對(duì)象的旅游，能夠滿足游客對(duì)精神層面的追求，對(duì)傳統(tǒng)文化知識(shí)的渴望，通過不同內(nèi)容和形式吸引游客，在得到游客的關(guān)注后，向游客傳達(dá)獨(dú)具特色的地方文化[6]。

不管是以酒文化作為開發(fā)目標(biāo)的旅游產(chǎn)業(yè)還是以民俗文化作為開發(fā)目標(biāo)的旅游產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展中優(yōu)勢(shì)是明顯的，同時(shí)弊端也是明顯的。在各個(gè)不同區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)中，民俗文化和酒文化都可能存在相似之處，這就會(huì)缺少差異性，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，長(zhǎng)此以往，不同區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化將會(huì)越來越嚴(yán)重，旅游行業(yè)的發(fā)展將會(huì)限制整體旅游業(yè)的發(fā)展[7]。因此，研究酒文化結(jié)合民俗文化對(duì)推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，為發(fā)展區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

1 區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，以酒文化或民俗產(chǎn)業(yè)作為開發(fā)對(duì)象的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善，但是多數(shù)都是單一目標(biāo)，很少有將兩者結(jié)合在一起，即使存在兩者結(jié)合的旅游項(xiàng)目，也只是將酒作為一種旅游紀(jì)念品，在一些節(jié)日或紀(jì)念日向游客出售或贈(zèng)送[8]。

以酒文化作為開發(fā)對(duì)象，更多的是主打各種酒文化節(jié)，如“宜賓酒圣節(jié)”“青島啤酒節(jié)”等，如圖1和圖2所示。

圖1 青島啤酒節(jié)

圖2 宜賓酒圣節(jié)

在節(jié)日舉辦期間，游客可以參觀酒廠、品嘗美酒，切身體驗(yàn)酒文化的生態(tài)環(huán)境；另外，在一些酒文化節(jié)上，更多宣傳以酒為媒介，結(jié)交更多朋友，弘揚(yáng)和挖掘酒文化，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開放，發(fā)展壯大酒產(chǎn)業(yè)，與旅游產(chǎn)業(yè)相互扶持，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)又快又好地發(fā)展[9]。另外，在酒文化的作用下，酒文化博物館也出現(xiàn)得越來越多，其中以五糧液文化博物館最為著名，該博物館共有5個(gè)展廳，包括風(fēng)彩廳、書畫宮、酒文化廳等，在博物館中不僅有很多像酒爵、酒尊、酒壺、酒杯等各種酒器酒具，還有與酒文化相關(guān)的大量浮雕、書畫、文物等，從不同角度向游客詮釋酒文化的發(fā)展歷程[10]。明顯的地標(biāo)建筑有五糧液鵬程廣場(chǎng)，如圖3所示。

圖3 五糧液鵬程廣場(chǎng)

以民俗文化作為開發(fā)對(duì)象的旅游產(chǎn)業(yè)主要目的在旅游中提升游客對(duì)民俗文化的認(rèn)識(shí)，激發(fā)游客對(duì)旅游的興趣。目前，大部分旅游區(qū)民俗文化旅游開發(fā)成果斐然，有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為引導(dǎo)，圍繞著文化傳承保護(hù)基地，展開了相關(guān)的旅游策略和設(shè)計(jì)，充分展示了當(dāng)?shù)孛袼孜幕娘L(fēng)彩和魅力，當(dāng)?shù)鼐哂械胤教厣穆糜萎a(chǎn)業(yè)得到了極大的發(fā)展[11]。從社會(huì)效益上看，民俗文化旅游的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善了大部分農(nóng)民的生活，豐富了農(nóng)民的生活方式，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整[12]。民俗文化資源的開發(fā)利用，在增強(qiáng)旅游本土韻味和豐富旅游項(xiàng)目上發(fā)揮了很大的作用，但是由于開發(fā)時(shí)間比較短、開發(fā)程度比較低，導(dǎo)致其與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合得并不緊密，還需要進(jìn)一步研究[13]。

2 酒文化結(jié)合民俗文化對(duì)推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

目前在酒文化和民俗文化缺乏系統(tǒng)的整合，以酒文化和民俗文化融合為中心的旅游功能并不是特別明顯，對(duì)于這種旅游模式的管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，游客無法在有限的時(shí)間內(nèi)關(guān)注到兩種文化融合的內(nèi)涵[14]。在整個(gè)融合文化資源的利用上，缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃導(dǎo)致文化資源難以整合起來，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，并且在旅游宣傳中酒類產(chǎn)品可能存在單一的情況，難以吸引大量游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。

酒文化與民俗文化融合開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的核心在于文化，兩者之間的融合還不夠深入，更多的是外在表現(xiàn)，其融合后產(chǎn)生文化內(nèi)涵還需要更深的挖掘。在旅游產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出的酒文化往往是旅游產(chǎn)品，這就造成旅游內(nèi)容過于單一，吸引的游客僅僅是對(duì)酒類產(chǎn)品感興趣的人群。同時(shí)對(duì)民俗文化來說，文化內(nèi)涵的不足，吸引的也只是對(duì)民俗文化感興趣的部分人，旅游客源明顯不足。

民俗文化和酒文化在旅游產(chǎn)業(yè)中都具備豐富的資源優(yōu)勢(shì)，在豐富資源支持的前提下，有效的市場(chǎng)運(yùn)作才是提高資源利用率的重要手段。文化是旅游發(fā)展的根本，民俗文化與酒文化結(jié)合后的發(fā)展更不能只從形式上去考慮，而是要從經(jīng)濟(jì)效益上去統(tǒng)籌更為重要，良好的經(jīng)濟(jì)效益才能為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力的支撐和基礎(chǔ)的生存保障。在旅游產(chǎn)業(yè)中，酒文化更多的是依附在其他服務(wù)或功能上，對(duì)于民俗文化與酒文化的結(jié)合，酒文化更多的是輔助民俗文化，可見民俗文化的發(fā)展更重要。因此，從目前的旅游市場(chǎng)來看，民俗文化旅游形式過于泛濫，市場(chǎng)運(yùn)作手段比較陳舊，旅游相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷效果差，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益并不明顯。同時(shí)還有一些外地旅行團(tuán)自帶導(dǎo)游，給當(dāng)?shù)芈眯猩缭斐闪藬D壓，使其業(yè)務(wù)量大幅度減少，經(jīng)濟(jì)效益下降嚴(yán)重，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了阻礙。另外很多旅游景點(diǎn)門票收入少，特別是民俗文化和酒文化相關(guān)的景點(diǎn)，很多都是開放的運(yùn)行狀態(tài)，這種情況下經(jīng)濟(jì)效益始終得不到改善，資源優(yōu)勢(shì)也沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效果，很難轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

酒文化和民俗文化都存在文物保護(hù)的問題，受到利益驅(qū)使，當(dāng)酒文化或民俗文化作為一種產(chǎn)品得到了開發(fā)，其中暴露出的問題也很多，很多情況下酒文化和民俗文化得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的保護(hù)和傳承，長(zhǎng)此以往，文化形態(tài)日漸消亡，旅游資源面臨著枯竭的危險(xiǎn)。由此可見，目前對(duì)酒文化和民俗文化資源的保障是不夠的。

3 酒文化結(jié)合民俗文化對(duì)推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究

3.1 加強(qiáng)酒文化節(jié)日與地域文化的融合

酒文化節(jié)日自舉辦以來，主要以激情、狂歡為核心，吸引了很多年輕人，很多年長(zhǎng)者很難接受，其呈現(xiàn)出的文化被掩蓋。酒文化不僅僅體現(xiàn)在酒類的慶典或狂歡日中，在很多傳統(tǒng)的民俗節(jié)日中也有很多與酒相關(guān)的內(nèi)容。在舉辦酒文化節(jié)的同時(shí)，注重其與其他節(jié)日活動(dòng)的結(jié)合，比如慕尼黑啤酒節(jié)就很好地將傳統(tǒng)節(jié)日與德國(guó)啤酒相結(jié)合，并聞名于世界，由于其在節(jié)日慶典中保留了當(dāng)?shù)亓?xí)俗和地方特色文化，讓更多的人認(rèn)識(shí)到、了解到當(dāng)?shù)氐木莆幕兔袼孜幕Ｈ藗冊(cè)趨⒓庸?jié)日期間，不僅能夠品嘗帶有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的美酒佳肴，還能夠參加各種具有當(dāng)?shù)靥厣挠嗡嚮顒?dòng)，為節(jié)日增加熱情歡樂的氣氛，在不同國(guó)家的游客面前展示當(dāng)?shù)厝嗣癯錆M熱情和活力的性格。國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)可以結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)日與酒文化節(jié)日結(jié)合起來，一方面，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)孛袼孜幕膫鞒刑峁┍Ｕ希环矫嬗兄趲?dòng)其他區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。大型節(jié)日活動(dòng)的舉辦有助于提高城市的知名度，從而提高當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ嗳藢?duì)當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的關(guān)注，促進(jìn)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動(dòng)旅游景點(diǎn)周邊的服務(wù)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)在節(jié)日活動(dòng)中彰顯出的特色文化和藝術(shù)魅力，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)爻鞘械木裎拿鳎ㄟ^大型的節(jié)日慶典，游客可以從大型節(jié)日活動(dòng)中了解到酒文化和民俗文化，感受文化的多樣性，長(zhǎng)此以往，這些文化資源在無形中形成教化功能，吸引更多的游客參與到其中。

3.2 增加旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

民俗文化與酒文化的融合能夠幫助旅游產(chǎn)業(yè)建立起更成熟的品牌，產(chǎn)生影響更大的品牌效應(yīng)，從而推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。從目前旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上看，旅游紀(jì)念品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益并不高，部分商品品質(zhì)低劣，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少吸引力和能夠領(lǐng)導(dǎo)旅游紀(jì)念品消費(fèi)潮流的個(gè)性化旅游商品，民俗文化和酒文化在旅游紀(jì)念品開發(fā)中沒有得到充分發(fā)揮，這是因?yàn)榫莆幕c民俗文化結(jié)合后的成果在旅游產(chǎn)業(yè)中開發(fā)時(shí)間并不長(zhǎng)，開發(fā)紀(jì)念品的時(shí)間有限。加強(qiáng)酒文化與民俗文化之間的融合，挖掘出更多有效的、可利用的文化資源，找準(zhǔn)兩者結(jié)合的獨(dú)特之處，即可開發(fā)出創(chuàng)新的、具有文化特色的紀(jì)念品，提高旅游紀(jì)念品在旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)效益，避免不同旅游品牌之間的低水平競(jìng)爭(zhēng)和重復(fù)發(fā)展。另外，產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新過程中可能會(huì)涉及到著作權(quán)的保護(hù)，在產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)過程中，提高對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，對(duì)于已經(jīng)申請(qǐng)專利的旅游相關(guān)設(shè)計(jì)，采取合理的保護(hù)措施，防止市場(chǎng)出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)健康的文化市場(chǎng)。最后，通過酒文化相關(guān)企業(yè)與民俗文化相關(guān)企業(yè)或民間組織之間的聯(lián)系合作，保證當(dāng)?shù)孛袼孜幕途莆幕膫鞒校鹬睾椭С置耖g藝人參與到紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)中，從而提高旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的作用及價(jià)值的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

旅游紀(jì)念品開發(fā)的目的是為從外界來到當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰吞峁┓?wù)，但是不同的游客購(gòu)物的喜好是不同的，同時(shí)其消費(fèi)水平也不同，對(duì)旅游紀(jì)念品的需求更是不同。所以，在旅游相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中，以大多數(shù)游客的需求作為目標(biāo)，設(shè)計(jì)出滿足游客需求、獨(dú)具特色、新穎別致的紀(jì)念品，對(duì)于酒文化方面來說，不僅僅是酒，對(duì)于一些不喝酒的游客，可以設(shè)計(jì)一些關(guān)于酒文化歷史、風(fēng)俗等相關(guān)的其他物件，來滿足游客的不同需求，通過這些紀(jì)念品向游客宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕攘Α?/p>

考慮到旅游紀(jì)念品主要是為游客提供服務(wù)，在設(shè)計(jì)中需要充分考慮游客的審美和購(gòu)物喜好，考慮人文關(guān)懷，設(shè)計(jì)中不僅要保證包裝的美觀，還要保證輕巧便攜，方便游客攜帶。旅游紀(jì)念品的開發(fā)與精湛科技技術(shù)和工藝技術(shù)息息相關(guān)，旅游紀(jì)念品優(yōu)良的品質(zhì)均以精湛的技術(shù)作為前提，在旅游紀(jì)念品細(xì)節(jié)的打磨上注重酒文化和民俗文化的結(jié)合，避免細(xì)節(jié)出錯(cuò)，從而破壞當(dāng)?shù)芈糜喂に嚻吩谟慰托哪恐械挠∠螅档拖M(fèi)者購(gòu)買欲望。最后大力拓展專項(xiàng)酒文化與民俗文化結(jié)合的旅游紀(jì)念品，滿足游客的文化需求，提升旅游產(chǎn)品特色。專項(xiàng)旅游紀(jì)念品從酒文化和民俗文化入手，體現(xiàn)不同文化呈現(xiàn)出的獨(dú)特的藝術(shù)魅力，同時(shí)將酒文化和民俗文化旅游資源串聯(lián)起來，從整體上強(qiáng)化其參與性、體現(xiàn)性和娛樂性，吸引更多的游客，增加旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展核心是保證文化的傳承，在此基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。酒文化和民俗文化的結(jié)合，使其文化資源整合到一起，對(duì)其進(jìn)行整體上的規(guī)劃，樹立具有當(dāng)?shù)匚幕厣r明的旅游形象，逐漸形成整體效應(yīng)。從整體上增加旅游景點(diǎn)文化和相關(guān)旅游產(chǎn)品文化附加值，挖掘出深層次的文化內(nèi)涵，從而吸引更多游客，提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化附加值主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：其一，加大酒文化與民俗文化的展示力度，在旅游景區(qū)入口設(shè)置大型展覽板，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體設(shè)備，在景區(qū)各處設(shè)置觸摸電子屏便于游客瀏覽；其二，加大民俗文化和酒文化的講解力度，在景區(qū)內(nèi)為游客提供多個(gè)擁有高文化素養(yǎng)的導(dǎo)游，向游客宣傳酒文化和民俗文化，通過精彩的講解吸引游客，提高游客對(duì)酒文化和民俗文化感興趣的程度。對(duì)于旅游商品的文化附加值提升，將酒文化和民俗文化展現(xiàn)在商品的包裝上，對(duì)于一些高檔的民俗商品，設(shè)置收藏證書，附帶相關(guān)的介紹光盤，提升其文化附加值。總之，通過整合資源、深入挖掘酒文化和民俗文化旅游資源內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)業(yè)和商品的文化價(jià)值，就可以逐漸樹立起特色的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的文化品牌，推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)束語

本文在酒文化和民俗文化的相關(guān)研究資料的基礎(chǔ)上，對(duì)酒文化結(jié)合民俗文化對(duì)推進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行綜述，主要是對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行概述，分析酒文化與民俗文化的結(jié)合對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響，以及其產(chǎn)生的價(jià)值。在現(xiàn)代旅游發(fā)展中，酒文化與民俗文化的結(jié)合進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富旅游文化產(chǎn)品、不同文化之間傳播交流，解決區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融合酒文化和民俗文化是區(qū)域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。